淺談融媒體語境下醫(yī)院文化品牌建設

■趙青民/陜西中醫(yī)藥大學附屬醫(yī)院

隨著時代的不斷發(fā)展，融媒體技術(shù)發(fā)生了全新的 變化，融媒體語境下醫(yī)院文化品牌建設是社會文化的核心要素，有利于充分發(fā)揮人的潛力，優(yōu)化調(diào)整醫(yī)院內(nèi)部人員結(jié)構(gòu)，促使醫(yī)療技術(shù)設備完美結(jié)合，必須通過不同途徑優(yōu)化創(chuàng)新醫(yī)院文化品牌建設工作，營造良好的醫(yī)療文化，提高醫(yī)院的外在形象。大數(shù)據(jù)時代背景下，融媒體已成為新時期媒介生態(tài)環(huán)境下全新的傳播語境，醫(yī)院加快改革創(chuàng)新的步伐，更好的滿足時代發(fā)展的客觀要求。必須綜合分析各營銷因素，優(yōu)化創(chuàng)新文化品牌建設工作，為患者營造文明，創(chuàng)新的文化氛圍，提高患者滿意度，不斷增強自身的核心競爭力。

一、醫(yī)院文化品牌建設的意義

學術(shù)界對融媒體的概念尚未達成一致共識，融媒體內(nèi)涵在傳播領域不斷實踐拓展中日漸豐富，融媒體不再是單一的形態(tài)，是一種借助多平臺進行多形態(tài)的傳播，具有包容性，覆蓋性的特點，優(yōu)化利用各種現(xiàn)代信息技術(shù)，如交互式網(wǎng)絡電視，巧妙利用互聯(lián)網(wǎng)，有效整合各方面的資源，提高融媒體傳播效果。融媒體是一個相對概念，隨著事物發(fā)展不斷變化。

融媒體是建立在信息數(shù)字化基礎上的媒體傳播手段，不同的時代有其不同的特征。融媒體具有鮮明的時代特征，打破了傳統(tǒng)媒體局限的傳播方式，超越了時空的限制。隨著社會對信息需求量不斷增大，各種新媒體載體滲透到人們的日常生活中，人們更加關注同融媒體進行傳播的各類具有互動性的多元化信息。融媒體傳播速度更快捷，傳播性質(zhì)更多元，為新時期醫(yī)院文化品牌建設提出更高的挑戰(zhàn)。

文化品牌建設是醫(yī)院發(fā)展的靈魂，在融媒體語境下，文化品牌是現(xiàn)代醫(yī)院綜合實力的客觀展現(xiàn)，如人才素質(zhì)，服務品質(zhì)。文化品牌建設是醫(yī)院生存發(fā)展的不竭動力。加強醫(yī)院文化品牌建設，可以增強以醫(yī)院的凝聚力。更好的應對不斷變化的社會市場環(huán)境。醫(yī)院文化品牌是融媒體時代與醫(yī)院文化的完美結(jié)合，是與時俱進的文化，先進的醫(yī)院文化隨著醫(yī)院環(huán)境變化。充分調(diào)動醫(yī)院內(nèi)部員工的工作積極性，充分發(fā)揮其創(chuàng)新潛能，創(chuàng)造更多的價值。

文化品牌建設是醫(yī)院精神的升華，醫(yī)院的生存發(fā)展環(huán)境在融媒體語境下發(fā)生了質(zhì)的變化，加強文化品牌建設能夠促使醫(yī)院已有傳統(tǒng)精神得到更好的升華，促使內(nèi)部職工樹立敬業(yè)精神，精益求精的價值觀。醫(yī)院文化關鍵性價值觀被內(nèi)部職工認同，使其全心投入工作中。

二、醫(yī)院文化品牌建設戰(zhàn)略目標規(guī)劃

融媒體語境下，醫(yī)院品牌管理目標是逐步擴大醫(yī)院的知名度，力爭實現(xiàn)最佳市場盈利模式，迅速提高醫(yī)院的病患入院診療率。提升醫(yī)院文化品牌的美譽度。醫(yī)院文化品牌建設首先在醫(yī)院條件有限情況下打服務品牌，創(chuàng)新服務理念與模式，積極采取內(nèi)部包裝的辦法，吸引病患就診，提高醫(yī)院服務形象。

其次，在進行內(nèi)部實力與外部市場分析基礎上，通過創(chuàng)建社區(qū)活動，品牌管理活動等，以社區(qū)為單位與社會開展互動，成功使醫(yī)院得到社會的普遍關注。再次，針對當?shù)卣撸袌鰻顩r，群眾對醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)滿意度，周圍醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)設置，進行醫(yī)院內(nèi)外部狀況的詳細調(diào)查，施行差異化營銷戰(zhàn)略。

三、醫(yī)院文化品牌建設戰(zhàn)略制定

制定醫(yī)院文化品牌管理戰(zhàn)略，首先選定目標市場，明確醫(yī)院特定的服務對象，是制定醫(yī)院品牌管理戰(zhàn)略的基本出發(fā)點。市場細分是選擇目標市場的重要策略，只有通過有針對性的采取相應的品牌管理策略，才能保證語言經(jīng)營成功。進行細分時應以心理因素為依據(jù)，經(jīng)過市場細分才能選定相應的目標市場。

其次制定目標市場涵蓋戰(zhàn)略，因醫(yī)院資源有限，醫(yī)院集中力量于主要科室的主要病患人群。在醫(yī)院服務開發(fā)生產(chǎn)與市場品牌管理方面實行專業(yè)化服務。第三，制定產(chǎn)品戰(zhàn)略，定位于體驗中心與特色專科，在文化情趣方面與其他醫(yī)院品牌明顯區(qū)別。醫(yī)療服務特色以技術(shù)優(yōu)勢，形成融入地方特色的醫(yī)療特色，宣傳醫(yī)療服務產(chǎn)品種類，根據(jù)不同區(qū)域的文化特色，可使用不同的宣傳。醫(yī)療服務產(chǎn)品檔次以中檔服務產(chǎn)品為主。醫(yī)療服務產(chǎn)品包裝策略，采用統(tǒng)一的圖案，特征，可節(jié)省包裝費用，樹立樹立醫(yī)院的品牌形象。

第四，制定價格戰(zhàn)略，針對消費者求好，求安全的心理，突出醫(yī)院安有效的品牌形象，迅速占領周邊市場。密切注意市場環(huán)境，根據(jù)市場情況適當調(diào)整價格。第五，制定渠道戰(zhàn)略，根據(jù)醫(yī)院當前狀況，可采取不同的渠道模式。舉辦多種專題活動，第一階段舉辦醫(yī)院主題活動，第二階段后期舉辦醫(yī)院特色活動。對比市場發(fā)布DM廣告，擴大醫(yī)院知名度。

第六，制定競爭戰(zhàn)略，廣告宣傳中，突出自身優(yōu)勢，不斷強化消費者印象。提高醫(yī)院市場地位，提升醫(yī)院病患就診量。主要采取軟性廣告，以新聞等方式提高醫(yī)院的知名度。加強醫(yī)院服務質(zhì)量管理，在硬產(chǎn)品水平不在的情況下，以強化軟產(chǎn)品為主，如先進形象工程建設，星級服務等，利用服務效益帶來的資金引進人才等，全面提高產(chǎn)品力。為保持領先地位，不斷購進先進設備，保證相關品牌管理活動，以領先競爭者成為顧客服務，醫(yī)療行業(yè)宣傳構(gòu)思等方面的先驅(qū)。

四、醫(yī)院品牌管理戰(zhàn)略策劃

制定品牌管理戰(zhàn)略要考慮多種影響因素，根據(jù)市場機會分析，盡快建立醫(yī)院的知名度，使醫(yī)院為周邊城市區(qū)域消費者知曉。在醫(yī)院市場競爭日趨激烈的環(huán)境背景下，品牌管理工作在醫(yī)院發(fā)展中占據(jù)重要地位。通常醫(yī)院宣傳采用媒體與口碑品牌管理方式，媒體宣傳具有及時性，廣泛性與較強的滲透性，許多民營醫(yī)院經(jīng)營管理者普遍

重視。

品牌戰(zhàn)略策劃首先要找準切入點，向消費者介紹醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)優(yōu)勢，引起消費者的興趣。大力宣傳?？平】党ＷR，多種媒體組合，造成廣告攻勢，可利用當?shù)貜V播電臺。其次，鞏固醫(yī)院品牌。鞏固已有的市場，引導消費者認牌購買，廣告費用比第一部降低，要有重點的選擇廣告媒體。

最后，提升品牌，通過品牌建設，醫(yī)院實力增加，各種創(chuàng)意性廣告交替使用，配合適時的廣告電視，廣告投入要集中于強勢媒體，提高廣告費用，最終成為知名品牌。

五、醫(yī)院文化品牌建設創(chuàng)新

創(chuàng)新醫(yī)院文化品牌建設工作，首先要注重醫(yī)院網(wǎng)站建設，在全媒體語境下，醫(yī)院管理者必須樹立融媒體思維，構(gòu)建多樣化的融媒體陣地。如醫(yī)院官網(wǎng)，通過不同途徑展現(xiàn)醫(yī)院內(nèi)部文化。優(yōu)化利用內(nèi)部局域網(wǎng)，構(gòu)建以LIS系統(tǒng)為基點的臨床信息系統(tǒng)。建立以醫(yī)院網(wǎng)站為中心的醫(yī)院管理系統(tǒng)，確保日常系列文化品牌建設工作順利開展。優(yōu)化利用新媒體等融合方法，優(yōu)化整合各方面重要媒介資源，大力宣傳醫(yī)院文化品牌，促使患者更好的了解醫(yī)院各方面運營情況，促使內(nèi)部職工積極參與文化品牌建設，促使更多的患者就診。

其次，優(yōu)化創(chuàng)新醫(yī)院文化品牌建設方法，醫(yī)院管理者必須遵循相應的傳播規(guī)律，與員工構(gòu)建平等的關系，將系列文化建設工作落實。醫(yī)院管理者要通過不同渠道充分調(diào)動員工工作的積極性，充分挖掘其創(chuàng)新潛能。創(chuàng)造出更多多樣化文化作品，吸引不同層次的患者，增加醫(yī)院日客流量。融媒體不同于傳統(tǒng)媒體，醫(yī)院管理者要優(yōu)化利用各種融媒體表現(xiàn)形式，借助醫(yī)院院報將官網(wǎng)等重要內(nèi)容傳播出去，創(chuàng)新醫(yī)院文化品牌建設工作。

最后，增強醫(yī)院文化品牌建設的針對性。醫(yī)院管理者必須從不同角度充分了解職工的精神文化需求，采用多用化形式，如調(diào)研，網(wǎng)絡互動等，隨時了解不同崗位職工各方面情況，使內(nèi)部文化品牌建設更加貼近員工的思想。加強醫(yī)院文化建設的親和力，圍繞患者關注的熱點，對其進行正面引導。促使內(nèi)部員工積極參與的系列文化品牌建設活動中。學習各種先進理論等。

六、結(jié)語

在融媒體語境下，醫(yī)院需要面對各方面的挑戰(zhàn)，醫(yī)院文化品牌建設是系統(tǒng)復雜的工作，建設周期長，醫(yī)院管理者必須全方位分析各方面影響因素，采取多樣化措施優(yōu)化創(chuàng)新文化品牌建設方法，提高醫(yī)院文化建設水平。營造良好的文化氛圍，促使醫(yī)院文化品牌收獲良好的經(jīng)濟社會效益。