雷克薩斯妙在哪里？

管宏業(yè)

今年前七個月累計銷售109933輛，同比增長31%;主力車型ES月均銷量近9000輛，是去年同期兩倍有余;智·混動車型銷量同比增長43%，在整體的銷量占比中達到34%;價格體系極其穩(wěn)定，新車成交價的平均折扣率不到1% ……所有這些數字，在大盤持續(xù)下滑的中國車市，愈發(fā)凸顯了雷克薩斯品牌的競爭力。

實際上，自品牌誕生以來，雷克薩斯在豪華車市場上一直擁有著不俗的實力：30年前，雷克薩斯首款產品LS一經推出，就擊敗業(yè)界對手獲評當年最佳豪華車;本世紀初長達十年左右的時間里，連續(xù)贏得美國車市豪華車銷量冠軍。雷克薩斯在中國同樣有著優(yōu)異的表現(xiàn)。2017年，雷克薩斯在華銷量占比為19個百分點，到2018年，中國銷量在全球占比達到了23%，同比增長了4個百分點。僅用一年時間，單一市場權重提升了21%，這對任何品牌來說都不多見。

應對挑戰(zhàn)，危中見機

進入2019年，國內車市下行壓力不減、中美貿易摩擦持續(xù)加劇、國Ⅵ排放標準提前實施，這些都讓市場變得愈發(fā)復雜難料。也讓以全進口方式運營的雷克薩斯，面臨更大挑戰(zhàn)。

“所謂‘危機，危中有機，危和機常常是同時存在，更需要在挑戰(zhàn)中找到機會?！崩卓怂_斯中國執(zhí)行副總經理大竹仁先生對《汽車人》說道。去年以來，中國車市持續(xù)下滑，雷克薩斯同比增長了21%，他曾經歷過很多國家汽車市場的大起大落，能做到這樣實屬難得。

市場動蕩，更考驗決策和反應機制。讓人印象深刻的是，盡管是全進口方式運營，但在供需管理上，雷克薩斯絲毫不輸于競爭對手。

據了解，雷克薩斯是行業(yè)內少有不設批售目標的企業(yè)，所有經銷商的訂車、庫存完全取決于市場需求。在雷克薩斯體系內，有一個特別詳細的供需管控方案，它甚至能夠細化到每一輛車，從排產到生產，從運輸到海關，具體到每一個時間點、每一款車型。盡管全系車型采用進口方式銷售，但雷克薩斯在華經銷商已能做到每個月下一次訂單，下一步目標是一個月下兩次訂單。這一方面得益于日本九州工廠與天津、大連、上海港便捷的地理區(qū)位，另一方面則來源于雷克薩斯精細的本地化供需管理。

無論是從銷量、經銷商盈利水平，還是價格體系穩(wěn)定程度來判斷，雷克薩斯都取得了優(yōu)秀的表現(xiàn)。之所以如此，在《汽車人》看來，除了得益于“一車、一訂單”這樣的本地化供需管理外，更有賴于本地化團隊和本地化品牌營銷。

一壺好茶，四心兼?zhèn)?/p>

近日，在雷克薩斯舉行的媒體溝通會上，酷愛茶藝的雷克薩斯中國副總經理徐崙女士從茶道切入，觸類旁通地闡釋了雷克薩斯在經銷商運營、客戶服務等層面的管理理念，“用14年的時間，雷克薩斯在中國沖泡出了一壺好茶?！毙鞃Ｓ兄蕴赜械募毮?，她以“泡茶四心”為喻，解析這杯好茶背后的故事。

“首先，是等待沸水的耐心?！毙鞃懕硎?，自2005年進入中國市場以來，雷克薩斯始終懷揣“莫問收獲，但問耕耘”的初心，著眼于品牌、產品、服務、運營等全價值鏈的均衡發(fā)展，不斷夯實事業(yè)基盤，“就像大樹一樣，根扎得深，日后才能枝繁葉茂?！?/p>

“其次，是泡茶時的細心。”雷克薩斯以Omotenashi以心至誠的待客之道，為客戶帶去如回家一般的服務體驗。這種體驗往往體現(xiàn)在瑣碎的細節(jié)里面，細微且無形，很難被量化，但卻伴隨著每個人最真實的體驗、感受，關乎人們對品牌的情感。

“第三，需要的是沏茶時的專心?！睙o論外部環(huán)境怎樣變化，始終以客戶需求為出發(fā)點，以市場需求為導向，專注于匠心品質、以心至誠的待客之道等核心競爭力的提升，從而在起伏多變的市場中實現(xiàn)高質量發(fā)展。

“最后，就是品茶時的靜心。”只有靜下心來，才能在這飛速發(fā)展的社會中，堅定方向，不迷失自我。

待客之道也好，供需管理也好，這些環(huán)環(huán)相扣的、全價值鏈的提升，就像沖泡一道好茶必不可少的諸多環(huán)節(jié)。令人齒頰生香的回甘，必然源于優(yōu)質的茶品、水質、沖泡手法等。徐崙說，耐心、細心、專心、靜心，四心兼而有之，才能泡出一壺“好茶”。

堅持自我，輸出價值

在整體車市不斷承壓之時，雷克薩斯卻以“慢與深”的姿態(tài)深耕品牌的本地化詮釋與推廣構建了一套更為獨特、更具東方韻味的價值體系。

雷克薩斯中國市場推廣部部長陳忱先生表示，雷克薩斯的營銷，營銷的不是產品，而是輸出和堅持一種價值觀，“外界看到的，我們在做一個汽車品牌的市場推廣，但本質上我們在做的是傳達一種內部共同認可的價值觀。這是一種無論世界如何變化，都關注情感與溫度之于人性意義的價值觀。”

在陳忱看來，將品牌調性傳達給消費者，首先要對品牌自身有一個清晰的認識，“我們認為，雷克薩斯是一個有溫度的品牌，是一個屬于東方的豪華品牌，最重要的是，它是一個有人文屬性的品牌。”基于這種認知，雷克薩斯在品牌層面不斷強化獨特的文化屬性和人文形象，著力打造一種“有溫度的豪華”。

相較于強調冷冰冰的科技和運動特征，雷克薩斯“有溫度的豪華”顯然更容易激發(fā)消費者的共鳴。陳忱說，過去兩年里，雷克薩斯沒用過引領、偉大、天下等這些其他品牌常用的華麗辭藻，而是強調有溫度的豪華。他認為，越是科技進步、越是在人和人之間的情感溝通變得快捷和程序化的時代，人們會越珍視最本質的情感需求。

“就如同ES上市的時候，我們用‘平常風景來描述ES對中國用戶的意義。它就像一個可靠的伙伴，擁有它的每一天，都是平淡而扎實的美，都是風景?！?/p>

“有溫度的豪華”也貫徹在雷克薩斯的品牌傳播中，從切中當代人們社會生活情感痛點的雷克薩斯人生電影，到已經成為國內重要的器物展覽之_的雷克薩斯“天工開物”藝術展，再到每年年終回顧一年社會動向、展望未來的知識座談Lexus Lab等，雷克薩斯在多元領域展開跨界對話，憑借“YET兼融之道”的品牌哲學，擁有了獨屬于自己的故事。

2019年，雷克薩斯迎來品牌創(chuàng)立的第三十個年頭。這個年輕的品牌，正在從傳統(tǒng)的豪華汽車品牌，向更為感性、充滿精彩體驗的豪華生活方式品牌進化，它始終秉持以心至誠的服務之道，輸出有溫度的價值觀。所有這些，正是雷克薩斯取得出色表現(xiàn)背后的本質。