“賣的不是手表，而是兒童社交”

兒童智能手表是第一個由中國企業(yè)設(shè)計生產(chǎn)制造，并走向世界的電子消費品。從六年前開始，360、阿巴町、小天才等公司是如何發(fā)掘出兒童智能手表這一細分品類？

兒童智能手表可能是消費電子產(chǎn)品中的一個異類，多數(shù)情況下埋單人是父母，使用者卻是孩子。父母的訴求是平安、健康，孩子卻希望功能越豐富越好。廠商要在這兩者的不同功能訴求之間取得平衡。

南方周末記者 黃金萍

發(fā)自深圳、東莞

“爸爸，能給我買一只小天才手表嗎？”

“不能?！?/p>

這是10歲女兒迄今提出的所有愿望中，劉慶龍唯一不能滿足的。

劉慶龍今年38歲，是五州無線（836466.QC）的董事長。這家位于深圳的新三板公司主業(yè)是研發(fā)并銷售名為“阿巴町”的兒童智能手表。它是國內(nèi)最早做兒童智能手表的企業(yè)，也是小天才的競爭對手。

根據(jù)第三方機構(gòu)Counterpoint的數(shù)據(jù)，2017、2018年全球智能手表的出貨量中，小天才手表排名第二，僅次于蘋果手表，預(yù)計2019年將排在第三位。在它前面的蘋果、三星都是成人手表，而小天才的用戶卻是清一色的兒童。

小天才手表，是中國智能穿戴設(shè)備中新浮出水面的一個品牌，此外還有阿巴町、360、華為等更多兒童智能手表品牌。

大量從事ODM的白牌廠商，一直未被納入第三方研究機構(gòu)的統(tǒng)計，但它們的出貨量此前一度是品牌廠商的數(shù)倍。劉慶龍對南方周末記者表示，從行業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)看，中國生產(chǎn)的兒童智能手表出貨量應(yīng)該在1.3億只。

兒童智能手表，應(yīng)該是第一個由中國企業(yè)設(shè)計生產(chǎn)制造，并走向世界的電子消費品。從六年前開始，360、阿巴町、小天才等公司是如何發(fā)掘出兒童智能手表這一細分品類的？

“錢多人傻速來”

付款之后，深圳小學(xué)三年級學(xué)生符天等了8天，才拿到他的小天才手表Z6。這款手表2019年6月上市，店員說他還算運氣好，有人等了兩周才拿到。

Z6有一個雙攝攝像頭，輕輕一按，手表就會從腕帶上立起來拍照、拍視頻，造型很炫酷，班上已經(jīng)有好幾個同學(xué)在用。這已經(jīng)是符天擁有的第二塊兒童智能手表，上一款是2016年買的小天才Y02，當時主要為了上學(xué)、放學(xué)接送時方便聯(lián)系。

兒童智能手表是最近5年才出現(xiàn)的消費電子新品類，可以說是中國普及率最高的可穿戴設(shè)備，特別是那些出生在2010年前后、移動互聯(lián)網(wǎng)開始普及時代的兒童。

兒童手表最早的消費者訴求，是關(guān)于安全。2013年10月，互聯(lián)網(wǎng)公司360率先推出了一款“360兒童衛(wèi)士”手環(huán)，通過定位、安全預(yù)警和藍牙通話連接功能，以保障兒童外出安全。這應(yīng)該是中國最早有品牌的兒童定位手表。

最早做通話兒童手表的，則是阿巴町。2014年6月，阿巴町KidsTracker上市，這是一款加入了通訊模塊、可以插入Sim卡直接撥打電話的兒童手表。

阿巴町的創(chuàng)始人劉慶龍，做技術(shù)出身，公司原本是做智能手機方案商，2013年將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向兒童智能手表。當時很多同行在做手環(huán)或者成人手表，兒童手表這個細分市場并不被看好?！昂躄ow，而且小眾?！眲c龍對南方周末記者說，“我們選擇兒童手表其實是沒有辦法，因為我們太弱小，不能跟別人去競爭更快賽道上的產(chǎn)品?！?/p>

不過，很快這個市場的潛力被更多企業(yè)看到，華為榮耀、步步高、小米等大牌企業(yè)陸續(xù)進入市場。步步高旗下的小天才在2015年6月發(fā)布了第一款兒童手表，比阿巴町遲了整整一年，但它很快躥升到行業(yè)第一。

小天才的運營主體是廣東小天才科技有限公司，由東莞步步高教育科技有限公司持股100%，東莞步步高教育科技有限公司工會委員會持有該公司63.61％的股份。

根據(jù)第三方機構(gòu)IDC的數(shù)據(jù)，2018年中國兒童智能手表出貨量為2167萬只，約等于同期成人手表出貨量的三倍（654萬只）。其中，小天才兒童手表出貨量為524萬只，排名第一。

2018年末，中國0-14歲的少年兒童數(shù)量約2.4億人。粗略換算一下，這意味著在那一年里，每10名中國兒童中就有1人購買了一只兒童智能手表，而每4名新購買者中就有一人買的是小天才。

“不買就進不了10后班級群……”符天媽媽對南方周末記者說。班上絕大部分同學(xué)都戴電話手表，其中一半是小天才。小天才手表之間可以“碰一碰”互加好友，與其他華為、360等不同品牌之間則不能。

符天用得最多的手表功能是“微聊”。上周末，英語老師臨時布置作業(yè)，讓同學(xué)們自由組隊表演話劇，他就在手表上建了一個好友群，和幾個要好的同學(xué)一起討論分角色問題。

2016年買的小天才手表Y02大約是800元，2019新款Z6的售價是1578元。這已經(jīng)超過很多國產(chǎn)智能手機的價格，是市場上其他品牌兒童智能手表售價的1-2倍，不少家長對南方周末記者感嘆，“暴利，絕對是暴利。錢多人傻速來?！?/p>

符天的爸爸是一名互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，在他看來，小天才賣的不是手表，而是兒童社交。因為很多小朋友都在用，家長拗不過孩子，只能埋單。

劉慶龍認為，目前兒童智能手表的主力人群主要集中在幼兒園大班－小學(xué)四年級，他們背后的家長正好是70后、80后，中國第一代上淘寶網(wǎng)購的人群，他們并非不知道兒童手表的成本，但是并不想買便宜的產(chǎn)品、丟了孩子的面子。

小天才恰好抓住了這個消費心理，主打多功能的Z系列產(chǎn)品比基礎(chǔ)通話功能的Y系列賣得好。如果要以價格區(qū)分的話，兒童智能手表市場分成了小天才和其他品牌智能手表兩個梯隊。

在電商平臺搜索“兒童智能手表”，不同品牌的價格差異確實讓人驚訝，有些品牌售價只要78元，僅僅是小天才的一個零頭。

“諾基亞變蘋果”

2016年是兒童智能手表的一個轉(zhuǎn)折點，劉慶龍把它看作是手機行業(yè)的“諾基亞變蘋果”階段。

這一轉(zhuǎn)變的大背景是行業(yè)技術(shù)平臺的升級。2016年以前，絕大部分兒童智能手表采用的是2G制式，而移動通信行業(yè)已經(jīng)開始進入4G時代。此后，原本只能打電話的手表，可以運行智能操作系統(tǒng)。

李晶晶就是在2016年進入兒童智能手表領(lǐng)域的。這一年他作為創(chuàng)始團隊成員，參與了KIDO品牌的創(chuàng)建。KIDO一開始就是直接瞄準了4G制式的兒童智能手表。

他對南方周末記者表示，當時2G制式的兒童智能手表的功能已經(jīng)做到了極致，產(chǎn)品功能、用戶使用方面已經(jīng)沒有太大的挖掘空間，類似手機的功能機時代。

兒童智能手表市場存在兩條產(chǎn)品線路，滿足基本功能的和更多功能的。李晶晶說，這就好像在中國智能手機普及的今天，仍然有上千萬部功能機的市場。

兒童智能手表可能是消費電子產(chǎn)品中的一個異類，多數(shù)情況下埋單人是父母，使用者卻是孩子。父母的訴求是平安、健康，孩子卻希望功能越豐富越好。廠商要在這兩者的不同功能訴求之間取得平衡。

智能手機是通過應(yīng)用市場滿足不同消費者的需求，兒童智能手表的第三方開發(fā)者還很少，更多功能是通過品牌商預(yù)裝進手表，用試錯法試出了一些專屬于兒童的核心需求。

阿巴町從兒童時裝秀上尋找產(chǎn)品配色靈感?？墒钦l又能想到，智能手機上的攝像頭主要用于拍照，而智能手表上的攝像頭主要是用來視頻通話呢？

2016年底，阿巴町最早在兒童手表里加入了視頻通話功能。劉慶龍向南方周記者坦言，其實最早只是為了讓產(chǎn)品有個賣點，才努力加上各種功能，總不能買回一個智能手表發(fā)現(xiàn)里面都是空的吧。

但在用戶使用過程中，視頻通話變成一種剛需。在阿巴町平臺上，超過50%的數(shù)據(jù)是視頻通話，而非普通通話，這在成人世界里是不太可能的事情。

創(chuàng)新產(chǎn)品首先出現(xiàn)在中國，李晶晶覺得并不意外。這里聚集了世界上最好的研發(fā)、制造、生產(chǎn)閉環(huán)，有產(chǎn)品變革、創(chuàng)新的環(huán)境，可以快速試錯并迭代。再加上龐大的市場基數(shù)，對安全、教育、娛樂等需求，推動兒童智能手表的產(chǎn)品不斷演進。

“敢為天下后”

小天才為什么能很快成為行業(yè)第一？

劉慶龍認為，目前兒童智能手表行業(yè)還處于很初級的產(chǎn)品競爭階段，而包括自己在內(nèi)、小天才的競爭對手都“太菜”。

步步高從1990年代開始做電子產(chǎn)品，在消費電子產(chǎn)品行業(yè)有著二十多年經(jīng)驗。2015年小天才加入兒童智能手表市場，競爭對手要么是阿巴町這樣的初創(chuàng)企業(yè)，要么是360、華為等一個大公司的小業(yè)務(wù)部門。

劉慶龍說，從組織體系、經(jīng)營能力、資本能力來看，“這就相當于一個30歲的人和一個3歲的人打架”。在他看來，小天才是一家“敢為天下后”的公司，做兒童智能手表更像是一個“意外”的成功。

很多人將小天才的成功歸因為靠廣告、營銷驅(qū)動。冠名《爸爸去哪兒》等綜藝節(jié)目、明星代言廣告，小天才是兒童智能手表行業(yè)廣告投放最多、最敢投入資源的一家。李晶晶對南方周末記者表示，在這個細分領(lǐng)域里，敢投資源這么做的只有小天才。

財報顯示，阿巴町在2015年時也曾花上千萬元在央視和地方少兒頻道投放廣告。

“現(xiàn)在行業(yè)幾乎沒有人投廣告了?！眲c龍說，如果你現(xiàn)在投“電話手表”4個字的廣告，放心，你是在幫小天才宣傳，因為它已經(jīng)形成了行業(yè)名詞和品牌的強關(guān)聯(lián)。

華為榮耀內(nèi)部人士對南方周末記者表示，兒童手表在其業(yè)務(wù)體系中不算主力，甚至都沒有具體的營銷負責人。

步步高在全國有1.8萬個終端銷售網(wǎng)點。劉慶龍研究過這個渠道，不少經(jīng)銷商是跟著步步高一起成長起來的，一些人甚至是從營業(yè)員、店長到店鋪的老板，慢慢培養(yǎng)出來。這個營銷渠道的根基，哪一家消費電子產(chǎn)品廠商都做不到。

在劉慶龍看來，無論是學(xué)習(xí)機，OPPO、VIVO手機，還是小天才手表，步步高一以貫之的戰(zhàn)術(shù)其實是消耗戰(zhàn)。“今年我用這個辦法可能打不過你，明年我還這么干、可能還打不過你，那后年就再繼續(xù)，直到對手熬不住了”。

段永平在1999年初將步步高分拆成三家獨立的公司，廣東歐加控股有限公司做OPPO手機品牌，步步高通信科技有限公司做VIVO手機品牌，步步高教育電子有限公司（現(xiàn)由廣東小天才科技有限公司100%持股）做教育電子產(chǎn)品。股權(quán)穿透之后，至今這三家公司都保持著類似的股權(quán)架構(gòu)，公司工會委員會持股60%以上，其余股份通過個人或香港公司間接持有。

2018年劉慶龍去印尼開拓市場，親眼見識了步步高旗下OPPO手機渠道布局的速度。當時他住的酒店樓下是一個商場，里面大約有20-30家三星手機店。有一天他下樓吃飯，猛然發(fā)現(xiàn)這些店鋪全換成了OPPO，還以為自己走錯地方了。

會不會取代

QQ或微信？

小天才、阿巴町都已經(jīng)在泰國、越南、印尼落地。

劉慶龍說，“我們這行也挺狠的，原來智能手機海外市場已經(jīng)有一套比較成熟的打法，現(xiàn)在正快速復(fù)制過來?！?/p>

兒童智能手表的需求并非中國獨有。2014年，阿巴町有個美國客戶，一年定制5萬-6萬只手表。后來，美國業(yè)務(wù)中斷，一些歐洲、日本的電信運營商們陸續(xù)找過來，希望定制產(chǎn)品。

兒童智能手表這個行業(yè)肯定會在，但一些品牌會成為炮灰，就像當年智能手機一樣。

“深圳地鐵一號線從車公廟到這里（南山科技園），這條路上過去最多的時候有1000家智能手機相關(guān)企業(yè)，現(xiàn)在我不知道還有沒有剩下50家?！眲c龍指著窗外對南方周末記者說。

按照劉的觀察，隨著店鋪、人工等成本增加，小天才過去倚重線下渠道的打法，已漸顯疲態(tài)?，F(xiàn)在小天才正發(fā)力電商渠道。過去一直在線上銷售的360，也在2019年7月舉行了第一次全國代理招商大會。

除了看得見的廣告、營銷動作，外界很難知曉小天才到底在想些什么。

小天才的廣告語是“有小天才，就有好朋友”，但它似乎一直與同行保持距離。小天才董事長金志江從不參加任何行業(yè)活動。該公司也拒絕了南方周末記者的約訪。

小天才的總部位于東莞常平鎮(zhèn)，這里距深圳市智能穿戴產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會（以下簡稱“深智聯(lián)”）所在的深圳光明區(qū)“中國時間谷”，不到十五公里的距離。

2019年3月，深智聯(lián)發(fā)起“中國兒童智能手表品質(zhì)好友聯(lián)盟”，國內(nèi)主要兒童智能手表品牌的負責人悉數(shù)到場，希望能打通不同兒童手表之間的交友問題。深智聯(lián)會長朱舜華向南方周末記者確認，小天才也有代表列席了會議。

360在新推出的S1手表上，已經(jīng)接入了QQ。2019年3月，360宣布與KIDO聯(lián)手，李晶晶現(xiàn)在是360兒童總經(jīng)理。

小天才并沒有動力去主動打破不同品牌之間的社交藩籬，也沒有在手表上引入微信、QQ這類第三方社交應(yīng)用。

一位騰訊人士向南方周末記者表示，2019年9月，騰訊內(nèi)部確實有關(guān)于小天才手表的討論，關(guān)于微聊會不會取代QQ或微信，成為10后群體的社交主流。

不過，家長并不希望看到孩子沉迷于一塊手表。

多位家長對南方周末記者表示，兒童手表只要能實現(xiàn)通話、定位兩項最基本的功能，不需要那些花里胡哨的東西。小孩子聚在一起就玩手表，盯著那么小一塊屏幕，把眼睛看壞了。

兒童智能手表的功能正變得越來越多，成語消除、速算王者、單詞歡樂斗，這類輕學(xué)習(xí)應(yīng)用還好，但類似“兜兜龍”之類的寵物養(yǎng)成型游戲，招致很多家長的反感。

（應(yīng)受訪者要求，符天為化名）