淺析地方性公眾號營銷推廣的創(chuàng)新方式

唐麗雯

【摘 要】微信的出現(xiàn)使社會快速進(jìn)入到新的媒體時代，地方性公眾號開始借助微信的力量進(jìn)行信息的傳播和內(nèi)容的營銷，以期能夠在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生影響力。本文首先梳理地方性公眾號現(xiàn)有的營銷推廣方式，再對它的優(yōu)勢和不足展開詳細(xì)的分析，最后對地方性公眾號營銷的創(chuàng)新方式給出一些建議。

【關(guān)鍵詞】新媒體;微信;公眾號;營銷推廣

中圖分類號：G206 ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2019）29-0206-02

一、地方性公眾號概念解析

地方性公眾號與全國性公眾號的概念相對應(yīng)，指的是以某一地區(qū)的閱讀者為受眾的公眾號。目前地方性公眾號主要有兩類，第一類是地方政務(wù)性公眾號，如各地政府、交警、醫(yī)院所設(shè)立的公眾號，主要服務(wù)于當(dāng)?shù)匕傩盏娜粘Ｉ?，及時發(fā)布當(dāng)?shù)氐膶崟r新聞和政策。第二類是媒體性公眾號，此類公眾號主要以傳播當(dāng)?shù)匦畔?、資訊等為主，吸引當(dāng)?shù)厝罕婈P(guān)注，并且適當(dāng)對當(dāng)?shù)氐南M內(nèi)容進(jìn)行推送和引導(dǎo)。地方公眾號與全國性公眾號相比，受眾在地理位置上較為集中，傳播也具有地方性的限制。

二、地方性公眾號現(xiàn)有的營銷推廣的方式

（一）利用社會關(guān)系進(jìn)行“口碑營銷”

地方性公眾號通常具有小眾化和固定性的特點。具體來說，以當(dāng)?shù)匾欢▍^(qū)域范圍內(nèi)的人為主要受眾，這些受眾多為本地人，了解當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)慣。另外，這些人的親人和朋友也都屬于本地，因此在傳播上更傾向于熟人傳播，對于一些線下的活動傳播速度較快，參與性也會普遍較高。對于文化的認(rèn)同是用戶之間交流最重要的因素之一，因此用戶之間比較容易形成朋友，滿足人們的社交心理。

（二）利用具有地方特色的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行“內(nèi)容營銷”

地方性公眾號最大的優(yōu)勢在于受眾地域性較為集中，受眾在地理上可以較為便捷地接觸到實體店鋪。于是對于一個優(yōu)秀的地方公眾號來講，最能夠吸引受眾的莫過于提供對本地人有價值的內(nèi)容。例如娛樂方面的，及時推送明星演唱會的時間地點，整理本地影院即將上映的電影，對本地劇場話劇表演介紹，及時報道地區(qū)性的爆炸性新聞等。也可以主打地區(qū)服務(wù)，例如對于水電費的繳納、求職招聘信息、尋人啟事等便民信息。在語言方面，也可以在視頻或者文章當(dāng)中添加方言，以此讓訂閱者產(chǎn)生歸屬感。

（三）通過線下活動進(jìn)行“社群營銷”

地方性公眾號的主要傳播特點為同地域口碑傳播速度快，并且較為方便組織社群線下活動，用戶黏性大。多數(shù)地方性公眾號很方便成為同城用戶線上交流、線下活動的平臺?？衫霉娞柕胤叫蕴攸c，根據(jù)用戶興趣組織線下活動。例如周末登山社群、晨讀社群、晨跑社群、K歌社群、AA制美食品嘗活動等等，給用戶營造歸屬感，增加用戶的活躍度和黏性。

三、地方性公眾號營銷推廣的優(yōu)勢

地方性公眾號能夠很好地利用微信“熟人傳播”的優(yōu)勢，鎖定所在地的核心受眾，最大化地實現(xiàn)營銷和傳播，具體來說有以下幾個優(yōu)勢：

（一）營銷定位精準(zhǔn)

地方性公眾號的受眾在地域上具有集中、穩(wěn)定的特點。因此，可以采用有針對性的方式進(jìn)行持續(xù)不斷地推送，使得潛在客戶變?yōu)閷嶋H用戶。當(dāng)?shù)匕傩盏奈幕尘?、語言習(xí)慣等都具有同一性和相似性，也同樣有利于公眾號內(nèi)容的制定和輸出。很多地方公眾號都會采用用戶掃描二維碼添加好友進(jìn)行線下營銷，這種用戶主動掃碼的行為說明用戶對公眾號主體的產(chǎn)品或者服務(wù)是感興趣的，用戶加入進(jìn)來之后與公眾號進(jìn)行互動，這樣工作人員可以有針對性地進(jìn)行營銷和推廣，成功率遠(yuǎn)高于其他推廣方式。

（二）表現(xiàn)方式多樣化、效率高

“在‘互聯(lián)網(wǎng)+的時代背景下，網(wǎng)絡(luò)媒介和網(wǎng)絡(luò)營銷手段不斷地發(fā)展和成熟?！毕啾容^傳統(tǒng)單一的電視（視頻、缺少有效信息停留）、報紙（文字居多，缺乏吸引性）、雜志（發(fā)行成本高，受眾較局限）來說，公眾號的表現(xiàn)方式更加多元化，可以支持文字、圖片、語音、視頻等多種方式。經(jīng)過認(rèn)證的高級賬號可以推送更為漂亮和吸引人眼球的圖文信息。尤其是語音和視頻，可以在有限的時間內(nèi)向受眾傳遞更多的有效信息，也會使得內(nèi)容更加生動、有趣，吸引用戶停駐觀看，有利于內(nèi)容的傳播。

（三）受眾范圍地域集中

地方性公眾號可以和受眾進(jìn)行多層次的營銷推廣活動。由于地域集中的關(guān)系，公眾號不僅可以推送和接收訂閱者的文字信息，還可以在線下組織活動與用戶面對面交流，還可以將具有地方特色的內(nèi)容與親朋好友進(jìn)行分享，拓展資源，全方面、多層次地與訂閱者進(jìn)行互動。例如同城的聚餐、AA制品嘗美食、同城K歌、論壇的家族聚會，這種由于興趣而走到一起的網(wǎng)友在線下的聚會豐富了人們的感情生活，同時也增強(qiáng)了用戶黏性。

四、地方性公眾號營銷推廣的不足之處

目前新媒體時代下地方公眾號營銷推廣通常在用戶達(dá)到一定數(shù)量之后就會出現(xiàn)瓶頸期，人數(shù)難以突破。其不足主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）粉絲退粉風(fēng)險高，變現(xiàn)困難

對于許多地方公眾號運營者而言，缺乏官方資源和地方資源不足是他們最大的痛處。首先體現(xiàn)在信息不對稱，很多信息到他們那為時已晚，只能做出被動的應(yīng)對;其次是找服務(wù)商難，線下渠道嚴(yán)重不足;最后是沒有專業(yè)化的知識技能支撐。在正規(guī)商家渠道沒有打通之前，個體運營者變現(xiàn)的方式基本是通過劣質(zhì)的廣告方式變現(xiàn)，不但價格低廉，而且充斥了各種無底線的虛假廣告。收入越來越低，取消關(guān)注的粉絲越來越多，這形成了一個惡性循環(huán)。這給地方公眾號運營者帶來了很大的阻礙。

（二）營銷團(tuán)隊人數(shù)較少，內(nèi)容吸引力不足

地方性公眾號運營多是以個人為單位進(jìn)行的。前期，個體運營者也許具備內(nèi)容自制生產(chǎn)能力，但到中后期，如果不能發(fā)展成為“自媒體人+團(tuán)隊”的運營模式，個體運營者將會被這些有團(tuán)隊支撐的大號遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋到后面。個體運營者由于資金和人數(shù)有限，僅安排1-2人負(fù)責(zé)微信公眾號的運行，負(fù)責(zé)編輯、推廣、線下活動等多種職能職責(zé)，這樣的結(jié)果就是內(nèi)容不具有時效性和吸引力，而宣傳工作也不到位。因此，地方性公眾號的營銷并不是一個人的簡單工作，需要集策劃、營銷、美工、文案等多種技能人才于一體的強(qiáng)大團(tuán)隊共同完成。

五、創(chuàng)新地方性公眾號營銷推廣方式的幾點建議

（一）找準(zhǔn)獨特定位，吸引潛在用戶

地方公眾號要有自己的獨特定位，讓用戶清晰地知道所關(guān)注的公眾號的主要特色。想要新的用戶越多，想要覆蓋的內(nèi)容越廣，往往越?jīng)]有特色?！氨娝苤?，做自媒體最重要的是內(nèi)容要能夠吸引人。因此，堅持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，注重內(nèi)容質(zhì)量，努力提高內(nèi)容深刻性與特色性是非常重要的?！钡胤焦娞栕钍滓哪繕?biāo)是吸引用戶，培養(yǎng)用戶習(xí)慣進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的營銷，因此運營團(tuán)隊在前期的營銷過程當(dāng)中不是盲目吸引更多的用戶關(guān)注，而是吸引更多的潛在用戶，再將潛在用戶轉(zhuǎn)化為實際的用戶。這就需要營銷團(tuán)隊了解自己內(nèi)容和服務(wù)的市場定位，根據(jù)市場定位選擇用戶，有目的地進(jìn)行公眾號的推廣。

（二）構(gòu)建專業(yè)的公眾號營銷團(tuán)隊

對于地方性公眾號的營銷團(tuán)隊來講，公眾號不僅是一個產(chǎn)品，更應(yīng)該成為一個微社區(qū)。優(yōu)秀的地方性公眾號不僅需要專業(yè)的人員發(fā)布高質(zhì)量文章吸引用戶，更需要專業(yè)的營銷團(tuán)隊運營好微社區(qū)，鼓勵和協(xié)助當(dāng)前用戶參與到社區(qū)的交流中。微社區(qū)有了，自然也就有了活動的策劃。專業(yè)的營銷團(tuán)隊調(diào)動起用戶的活躍度，在帶動起活躍度的同時，讓微社區(qū)的粉絲主動幫助公眾號分享到朋友圈，去獲得新用戶的關(guān)注，即利用種子用戶的本地社交屬性去獲得新的本地用戶。如此循環(huán)往復(fù)，逐漸形成一套良好的運行自組織系統(tǒng)。

（三）優(yōu)化閱讀時間，美化排版

訂閱者多是利用碎片化的時間進(jìn)行公眾號的瀏覽，平均每篇公眾號的閱讀時間不超過5分鐘。因此要求文章短小而精悍，或者利用視頻的方式在同樣的時間提供更多的信息。例如一篇閱讀量81061，點贊量接近1000的蘇州公眾號文章，介紹了蘇州各地區(qū)的房價情況，采用圖片，表格等多種方式展現(xiàn)內(nèi)容，將蘇州市各個區(qū)的數(shù)據(jù)進(jìn)行對比，房價、優(yōu)缺點等內(nèi)容一目了然，簡潔、優(yōu)美的同時還能突出重點。

（四）注重后臺數(shù)據(jù)分析功能

在運營后期，地方性公眾號主體在營銷推廣方面應(yīng)該更為精準(zhǔn)化。“倡導(dǎo)用積極的科技理性推動媒介技術(shù)的健康發(fā)展?！币詳?shù)據(jù)分析的方式有目的地進(jìn)行推廣活動，關(guān)注有效觀眾的訪問量和變現(xiàn)能力，而不是一味追求關(guān)注人數(shù)的增加。大數(shù)據(jù)的興起為這些功能的實現(xiàn)提供了可能性，目前很多網(wǎng)站如微小寶、西瓜公眾號助手等網(wǎng)站都可以有償為公眾號提供數(shù)據(jù)分析的功能。通過各方面專業(yè)數(shù)據(jù)分析，運營者可以掌握近期地區(qū)人群的關(guān)注點，推送相關(guān)的內(nèi)容。還可以根據(jù)熱搜詞匯定制文章標(biāo)題和內(nèi)容，增加傳播量和影響力。

（五）豐富線上、線下的推廣活動

地方性公眾號要發(fā)揮自身的地方優(yōu)勢，需要加強(qiáng)在客戶端、地方報紙、地方電視廣播、微博等平臺的宣傳力度。除了線上活動，線下活動的宣傳也非常重要。公眾號運營者和受眾之間需要進(jìn)行感情的互動和溝通，例如定期舉辦線下的見面會、圣誕節(jié)排隊等活動，與受眾進(jìn)行面對面的交流，在受眾的朋友和家人中打響知名度，依靠熟人傳播的方式實現(xiàn)口碑爆棚和影響力的擴(kuò)展。

六、結(jié)語

總的來說，地方性公眾號營銷推廣具有多種優(yōu)勢。其一，營銷成本低、交流活動較為豐富、可以方便地進(jìn)行內(nèi)容的定制和有針對性的推送，更有針對性地服務(wù)特定人群，滿足所在地訂閱者的需求和興趣愛好。另外，地方性公眾號還可以通過數(shù)據(jù)挖掘的方式進(jìn)行用戶畫像，隨時調(diào)整自己的內(nèi)容輸出和發(fā)展方向。最后，地方性公眾號以本地的信息為主，可以充分利用特色方言吸引受眾的注意力，滿足受眾的歸屬感。

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