探秘精釀啤酒市場黑馬
——優(yōu)布勞的“天上人間”

文 | 本社全媒體記者 徐夢(mèng)迪

從兩年前虧損1.5億元到行業(yè)標(biāo)桿、引爆全網(wǎng)，優(yōu)布勞到底做了什么？

近幾年來，各種精釀啤酒屋、精釀啤酒超市開始在北上廣一線城市悄悄流行起來，各類西餐廳酒吧菜單上也出現(xiàn)了越來越多的精釀啤酒字樣，甚至有人稱2019年為精釀啤酒元年。

那么，精釀啤酒究竟為何物？

精釀啤酒源于英文Craft Beer，意指由小型啤酒生產(chǎn)線生產(chǎn)，且在釀造過程中不添加與啤酒風(fēng)味無關(guān)的物質(zhì)，風(fēng)味特點(diǎn)突出的啤酒。與之對(duì)應(yīng)的是系統(tǒng)化生產(chǎn)的“工業(yè)啤酒”。

體育賽事期間的電視廣告和便利店里一排排的“小麥”“黑啤”，是很多人對(duì)精釀啤酒的第一印象。在美國，精釀啤酒有著嚴(yán)格的產(chǎn)能和資本運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)：年產(chǎn)量小于600 萬桶，并且非精釀釀造者或公司所占股份不超過25%才可稱之為精釀。顯而易見，在大洋彼岸，精釀啤酒最先強(qiáng)調(diào)的是獨(dú)立和小眾。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前中國精釀啤酒份額僅占整體啤酒行業(yè)的1%左右，但是近幾年年復(fù)合增速高達(dá)40%以上，預(yù)期有140KL 的產(chǎn)量。僅2017年，新成立的精釀啤酒企業(yè)數(shù)量便多達(dá)326 家，精釀酒企都試圖在巨大的利潤市場中分一杯羹。

中國啤酒當(dāng)下面臨的機(jī)遇點(diǎn)很明顯：消費(fèi)升級(jí)和行業(yè)拐點(diǎn)同時(shí)來臨。雪花啤酒將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移到價(jià)值打造，爭奪8 ～20 元價(jià)格帶領(lǐng)導(dǎo)者地位；百威啤酒不僅加大高端進(jìn)口品牌布局，在中國還收購了拳擊貓、開巴等精釀品牌，更重要的是在武漢建設(shè)精釀啤酒工廠，其旗下的精釀啤酒業(yè)務(wù)，在2018年上半年銷量同比增長136%。

眾多精釀啤酒入局者中，優(yōu)布勞的出現(xiàn)是必然，然而它的獨(dú)特經(jīng)歷，也使它顯得與眾不同。2013年建廠，2015年投產(chǎn)，一流設(shè)備、匠心釀造、優(yōu)秀產(chǎn)品、價(jià)格親民，但在很長時(shí)間內(nèi)，好產(chǎn)品得不到認(rèn)同，消費(fèi)者無感，沒有營銷認(rèn)知。一度使得優(yōu)布勞陷入絕境，資金鏈斷裂，老板需要刷信用卡買原料，企業(yè)一度游走在破產(chǎn)倒閉的邊緣?？烧沁@樣的一個(gè)企業(yè)，卻在2018年3月開始爆發(fā)，快速地從行業(yè)中下游進(jìn)入行業(yè)頭部，而且做得很輕松，那么優(yōu)布勞到底做對(duì)了什么？

一流的產(chǎn)品、一流的設(shè)備，卻沒人買單

2013年，優(yōu)布勞精釀啤酒工廠落戶燕趙古都邯鄲。2015年正式投產(chǎn)，成為中國最大的現(xiàn)代化精釀特色啤酒生產(chǎn)基地，項(xiàng)目總占地404 畝，這是一個(gè)投資接近2.6 億歐元的精釀工廠，也是世界包裝巨頭克朗斯在亞洲的樣板工廠。

管理的嚴(yán)謹(jǐn)和一絲不茍?jiān)谶@個(gè)企業(yè)里面體現(xiàn)得淋漓盡致，糖化樓地面及墻面用的是全德國進(jìn)口實(shí)木地板，化驗(yàn)室設(shè)備和國家級(jí)實(shí)驗(yàn)室配置無二，發(fā)酵罐也是克朗斯原裝進(jìn)口。

優(yōu)布勞釀造啤酒使用的原料，均是采購自全球頂級(jí)原料供應(yīng)商，進(jìn)口的麥芽與酒花，輔之以歐盟標(biāo)準(zhǔn)的水源，加之業(yè)內(nèi)頂級(jí)團(tuán)隊(duì)的匠心釀造工藝，造就了優(yōu)布勞啤酒高品質(zhì)的口感。

然而這樣頂級(jí)的配置卻沒能為優(yōu)布勞帶來期望的市場表現(xiàn)，在運(yùn)行兩年之后，優(yōu)布勞陷入絕境，兩年虧損1.5 億元，甚至需要靠老板刷信用卡買原料。雖然一直秉持工匠精神，但很長時(shí)間內(nèi)，好產(chǎn)品得不到認(rèn)同，價(jià)格即使很親民，消費(fèi)者也不買賬。

這是為什么呢？

原因是，早期的優(yōu)布勞犯了一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)都常犯的“合理錯(cuò)誤”，就是企業(yè)試圖按照目前啤酒行業(yè)的營銷模式打開市場。

傳統(tǒng)的營銷體系所解決的是大眾化產(chǎn)品的營銷問題，但是優(yōu)布勞的產(chǎn)品，已經(jīng)脫離了傳統(tǒng)大眾啤酒領(lǐng)域，變成了小眾化產(chǎn)品屬性，用原先的渠道體系、經(jīng)銷代理模式、終端操作方式很難打開市場，需要轉(zhuǎn)換新的模式。也就是說，不是產(chǎn)品不符合消費(fèi)需求，也不是產(chǎn)品沒有市場，而是產(chǎn)品沒有找到用戶，傳統(tǒng)渠道的模式做不了這樣的創(chuàng)新產(chǎn)品。

在這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，優(yōu)布勞找到了啤酒行業(yè)的專家方剛老師，為企業(yè)導(dǎo)入了一套新營銷體系，從而使企業(yè)起死回生。

緊密結(jié)合小眾產(chǎn)品，重構(gòu)新的終端與渠道玩法

“我覺得最好的營銷策略就是好產(chǎn)品，產(chǎn)品做得好，消費(fèi)者喜歡了，銷量自然上來了。我們團(tuán)隊(duì)經(jīng)常開會(huì)的一個(gè)議題就是：好原料自然好味道。”優(yōu)布勞創(chuàng)始人、董事長李慶表示。

產(chǎn)品是有效經(jīng)營用戶的基礎(chǔ)。優(yōu)布勞的產(chǎn)品抓住了消費(fèi)升級(jí)，新中產(chǎn)、年輕消費(fèi)群體對(duì)啤酒口味、精釀的新需求。但是，只有好產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)樯?jí)了的產(chǎn)品，其屬性變了，由大眾化變成了小眾化，因此，產(chǎn)品屬性變了，營銷體系必須要做出變革。

方剛為優(yōu)布勞引入這套新營銷體系的核心是：緊密結(jié)合小眾產(chǎn)品的市場特征，重構(gòu)一套新的終端玩法與渠道玩法。簡單來說，就是BC 一體化，也就是社群渠道化，社群成為連接C端的渠道，成為經(jīng)營用戶的連接手段。

終端：不是買斷，不是共有，而是自建

傳統(tǒng)啤酒行業(yè)的營銷玩法是進(jìn)入終端，用買斷、陳列費(fèi)等方式控制終端。然而精釀啤酒走工業(yè)啤酒的路子，是死路一條。

傳統(tǒng)終端的路線走不通，優(yōu)布勞選擇了新建終端、自建終端體系。啤酒本身具有很強(qiáng)的社區(qū)消費(fèi)特性，優(yōu)布勞在目標(biāo)消費(fèi)用戶比較集中的社區(qū)自建終端店，終端店具備品牌展示、用戶體驗(yàn)的功能，借助店的品牌展示和體驗(yàn)價(jià)值，利用微信群、社交圈層的方式抓取目標(biāo)用戶。特別是建立了30 分鐘準(zhǔn)時(shí)達(dá)的配送體系，解決了目標(biāo)用戶的需求痛點(diǎn)。

優(yōu)質(zhì)的啤酒一定是新鮮的，極致新鮮可能就意味著極致產(chǎn)品。如何把最新鮮的啤酒用最快的方式，有溫度地送到消費(fèi)者手里？

2018年，優(yōu)布勞率先推出了時(shí)尚便攜裝啤酒配送項(xiàng)目——鮮扎閃送，利用社交平臺(tái)組建銷售團(tuán)隊(duì)，通過線上訂購、線下限時(shí)送達(dá)的“渠道+社群”模式?jīng)_破渠道壁壘，讓消費(fèi)者第一時(shí)間喝到最新鮮的啤酒。

這一套“渠道+社群”的組合拳打法，用合伙人的方式招募了一批年輕人，并在北京、上海、河北的一些區(qū)域進(jìn)行試點(diǎn)，在2018年已經(jīng)成功進(jìn)入全國50 余個(gè)城市，一經(jīng)投入市場就取得了指數(shù)級(jí)的增長。

一到飯點(diǎn)，是加盟商最忙的時(shí)候?！拔易钕矚g的事情就是去給粉絲們送酒，”一位加盟商說，“開車效率太低，我喜歡開摩托車去送酒，很快?！?/p>

未來，鮮扎閃送的產(chǎn)品線會(huì)繼續(xù)豐富，并預(yù)計(jì)將在更多的城市開通鮮扎閃送服務(wù)，各種與粉絲互動(dòng)產(chǎn)生的交叉點(diǎn)都有可能產(chǎn)生一個(gè)新產(chǎn)品?！拔也徽J(rèn)為將來單純靠一個(gè)品牌能去滿足眾多的消費(fèi)者，可能需要一個(gè)品牌群，至少要具備一個(gè)品類庫。因?yàn)橄M(fèi)者的需求是跳躍式的、分布也是點(diǎn)狀式的，單一品牌或品類很難捕捉。”鮮扎閃送負(fù)責(zé)人說。

用這套新的終端體系，優(yōu)布勞鮮扎閃送抓取到了第一批目標(biāo)用戶。每個(gè)店覆蓋3 公里，運(yùn)營幾個(gè)、十幾個(gè)微信群，借助店+微信群的方式，實(shí)現(xiàn)了對(duì)目標(biāo)用戶的有效抓取與良好經(jīng)營。同時(shí)借助30 分鐘到家的配送優(yōu)勢，較好地滿足了目標(biāo)用戶的需求，目前優(yōu)布勞已經(jīng)在全國建店1300 家，在成熟市場、銷售旺季一個(gè)幾十平的店?duì)I業(yè)月收入可達(dá)到十萬元以上，毛利可達(dá)到50%以上。

渠道：不是經(jīng)銷商，而是代理商

在建立新的完整有效終端玩法基礎(chǔ)上，優(yōu)布勞重新布局市場招商，打破了原來的招商思維，按照連鎖的標(biāo)準(zhǔn)化體系建立起企業(yè)更好管控的新渠道體系。經(jīng)銷商不再是傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品代理商，而是變成了優(yōu)布勞終端新零售體系玩法的運(yùn)營商。在這種新模式、新玩法的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了市場快速發(fā)展。

這個(gè)渠道體系一旦建成，可能會(huì)成為企業(yè)新的競爭優(yōu)勢，或者成為企業(yè)新的業(yè)績?cè)鲩L點(diǎn)。如果建立起覆蓋全國的門店網(wǎng)絡(luò)，形成這樣的前置倉+30 分鐘到家模式，就能夠準(zhǔn)確抓取到消費(fèi)能力更強(qiáng)的目標(biāo)消費(fèi)群體。

在2018年的春糖，優(yōu)布勞是招商的最大贏家，短短兩天時(shí)間，意向經(jīng)銷商近600 家。但是要繳加盟費(fèi)時(shí)，經(jīng)銷商卻還是有心理障礙。后來公司發(fā)現(xiàn)，但凡到公司考察過的經(jīng)銷商意向戶，基本上都成交了。這是為什么呢？

因?yàn)閮?yōu)布勞的工廠就是體驗(yàn)館。工廠里有酒吧、德餐廳，有正宗的德餐、烤羊、精釀啤酒，在工廠西側(cè)有一個(gè)半個(gè)高爾夫球場大小的豪華精釀啤酒會(huì)館，并且成為了當(dāng)?shù)鼗榧啍z影最重要的取景點(diǎn)，貨柜上陳列著小麥、黑啤、拉格、IPA、蘋果酒等不同口味的產(chǎn)品……工廠的配置和一些美國精釀工廠相似，花園式的廠房，體驗(yàn)感極強(qiáng)。人們會(huì)不由自主地想喝啤酒，想多待一會(huì)兒，想聊天。在這樣的場景中，加盟商也會(huì)被感染。

除此之外，優(yōu)布勞還設(shè)計(jì)了一個(gè)場景，核心道具就是小黃車。當(dāng)用戶體驗(yàn)場景時(shí)，他們會(huì)有情感共鳴，然后有一個(gè)感覺，就是：我想喝。

“和傳統(tǒng)營銷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品不同，我特別強(qiáng)調(diào)場景。產(chǎn)品不是孤立的，一定要在場景之中，場景是產(chǎn)品邏輯。優(yōu)布勞的產(chǎn)品，在優(yōu)布勞設(shè)定的場景之中，就能共情共鳴。這就是場景的價(jià)值，場景把喝啤酒變成了一種生活方式?！毙聽I銷專家劉春雄在參觀完優(yōu)布勞工廠后表示。

2018年同樣讓優(yōu)布勞火了一把的是抖音。2018年夏天，優(yōu)布勞在抖音上突然引爆且措手不及，消費(fèi)者到處打電話，問哪里有賣。時(shí)至今日，還有很多消費(fèi)者在抖音了解優(yōu)布勞，甚至有很多是通過抖音成為了優(yōu)布勞的加盟商。

有人問優(yōu)布勞是不是利用抖音做了活動(dòng)，優(yōu)布勞在公司確實(shí)有一個(gè)加盟店場景，用于抖音的拍攝。但是，抖音類傳播的規(guī)律是不可捉摸的。有時(shí)候，你盼著引爆，但就是啞炮；有時(shí)候，無意中就引爆了。

優(yōu)布勞的真正引爆是UGC，即用戶原創(chuàng)引爆。只要有足夠多的UGC，總有一個(gè)會(huì)引爆。

社會(huì)化媒體傳播引爆是快速裂變，不是明星代言。快速裂變，一定是在特定時(shí)間，特定內(nèi)容與消費(fèi)者共情共鳴，共情點(diǎn)很難找，所以，引爆是概率。要有大概率，最好的辦法是海量創(chuàng)作，UGC 是最合適的方法。在抖音上搜索“優(yōu)布勞”，會(huì)出現(xiàn)很多號(hào)，并且還有很多大號(hào)。據(jù)方剛介紹：“很多號(hào)并不是企業(yè)的官方賬號(hào)，而是企業(yè)在成功打造IP 的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的粉絲自發(fā)傳播?！?/p>

于是，還是那個(gè)工廠、還是那些產(chǎn)品，在這套新營銷體系的模式下，結(jié)果卻是：經(jīng)銷商變成了運(yùn)營商。借助新的營銷模式，經(jīng)銷商把重點(diǎn)放在運(yùn)營一端，變成了一種模式化、標(biāo)準(zhǔn)化的市場操作，從而快速完成了市場覆蓋，如今優(yōu)布勞已進(jìn)入200 多個(gè)城市，并且快速開花結(jié)果。

啤酒如果不做價(jià)值沒有未來

目前優(yōu)布勞已經(jīng)徹底扭轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)營銷模式下的困境，企業(yè)整個(gè)營銷體系進(jìn)入了健康的發(fā)展循環(huán)期。而兩年前優(yōu)布勞所面對(duì)的，可能是很多企業(yè)都在面臨的相同困境，優(yōu)布勞轉(zhuǎn)型新模式確實(shí)值得很多企業(yè)借鑒學(xué)習(xí)：時(shí)代變了、環(huán)境變了，品牌商必須要打破慣性思維，由經(jīng)營產(chǎn)品轉(zhuǎn)向經(jīng)營用戶，這是當(dāng)前大多品牌商需要做出的重大營銷理念調(diào)整。不要把自己一直固守在產(chǎn)品制造商的定位上，在當(dāng)前的環(huán)境下，制造產(chǎn)品、產(chǎn)品創(chuàng)新是基礎(chǔ)，抓取用戶、有效經(jīng)營好目標(biāo)用戶，設(shè)計(jì)好適合當(dāng)前市場環(huán)境下的渠道創(chuàng)新模式，已經(jīng)成為營銷轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

酒送到了不意味著結(jié)束了，而是如何引導(dǎo)消費(fèi)者互動(dòng)、參與、分享、傳播，企業(yè)是要下大功夫的，以產(chǎn)品創(chuàng)新為發(fā)起點(diǎn)，以消費(fèi)者為目標(biāo)，把社群作為連接器，精準(zhǔn)連接消費(fèi)者、傳播者。在新營銷的探索里面，精釀啤酒的廣闊未來是毋庸置疑的，產(chǎn)品會(huì)越來越多樣化，品牌會(huì)越來越碎片化，營銷打法也會(huì)越來越多元化。