直銷類個人電腦類產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站設(shè)計(jì)與促銷策略的方向研究

張新環(huán) 中國人民大學(xué) 北京 100872

近年來傳統(tǒng)PC市場趨于穩(wěn)定，每年全球出貨量變化不大。根據(jù)市場調(diào)研公司IDC和Gartner發(fā)布的2018年第三季度PC出貨報告，在2018年第二季度出現(xiàn)了強(qiáng)勁增長之后，第三季度全球PC出貨總量為6740萬部，較去年同期下滑0.9%。兩家公司在報告中均指出，聯(lián)想集團(tuán)在第三季度已超越惠普，重回全球PC市場第一交椅。由此，我們不難看到，PC市場競爭非常激烈，但是挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，PC廠商必須找到新的增長引擎，才能在激烈的競爭中保持領(lǐng)先地位和持續(xù)的盈利能力。

一、個人電腦行業(yè)直銷型電子商務(wù)網(wǎng)站的現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和用戶終端設(shè)備的迅速發(fā)展，在很多國家和地區(qū)，消費(fèi)者購買PC類及周邊產(chǎn)品的主要途徑已經(jīng)從線下轉(zhuǎn)為線上購買。為了更加方便用戶的購買過程，每個PC廠商都致力于打造簡單易用的直銷型電子商務(wù)平臺，以方便用戶了解、選擇和購買PC產(chǎn)品。通過在聯(lián)想、戴爾和惠普這三家主流PC廠商的電子商務(wù)網(wǎng)站體驗(yàn)對比，我們可以發(fā)現(xiàn)3家廠商都提供了非常完善的全流程線上購物體驗(yàn)，在促銷方式和促銷力度上都提供了非常有吸引力的優(yōu)惠和折扣。不過，我們也不難看出，聯(lián)想官網(wǎng)在網(wǎng)站設(shè)計(jì)上更加用心，提供給用戶的UI和網(wǎng)站的反應(yīng)速度和其他兩家相比都略勝一籌。特別是在用戶可選配型產(chǎn)品的購買過程中，用戶可以體驗(yàn)到靈活調(diào)整配置時獲得頁面的快速響應(yīng)，頁面刷新基本無感知的完成用戶期望的配置組合。而其他兩家PC廠商提供的網(wǎng)站，效率稍遜一籌，特別是曾經(jīng)依靠客制化產(chǎn)品打造競爭優(yōu)勢的戴爾，產(chǎn)品配置選配的頁面每點(diǎn)擊一次都要大量的等待時間，可能導(dǎo)致很多想要客制化配置產(chǎn)品的用戶在等待的過程中失去耐心，轉(zhuǎn)向其他廠商的官網(wǎng)。

在激烈的競爭環(huán)境下，各類促銷手段也勢必成為各大廠商吸引用戶、提高訂單轉(zhuǎn)化的有效方式。我們在三家PC廠商的官網(wǎng)上也都看到了不同力度的優(yōu)惠券促銷，以及打折促銷信息。對比惠普官網(wǎng)在周邊產(chǎn)品品類方面的優(yōu)勢，聯(lián)想官網(wǎng)在促銷方式的設(shè)計(jì)也是用足了心思，不僅提供了金額相當(dāng)誘人的現(xiàn)金優(yōu)惠，還針對不同系列不同價位提供了宣揚(yáng)品牌文化的贈品如大到大氣的拉桿箱小到logo移動電源之類，處處體現(xiàn)對用戶忠誠度的關(guān)注和極力呵護(hù)，緊緊跟隨當(dāng)今消費(fèi)文化趨勢，體現(xiàn)了對主流消費(fèi)群體的了解和需求的滿足。

二、利用線上模式的優(yōu)勢打造直銷型PC電子商務(wù)網(wǎng)站的優(yōu)勢

（一）線上直銷作為一種新興的消費(fèi)模式，拓展了交易渠道，提高了交易效率，對線下交易模式也是一種強(qiáng)有力的補(bǔ)充，另外，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也是線上交易平臺快速成長起來。線上直銷平臺加線下體驗(yàn)店模式，是未來經(jīng)濟(jì)的發(fā)展的趨勢，也是未來企業(yè)在市場上占據(jù)一定市場份額的主要渠道，線上直銷平臺也是現(xiàn)代企業(yè)的戰(zhàn)略層面的發(fā)展方向。

（二）直銷型PC電子商務(wù)網(wǎng)站有成本的優(yōu)勢。針對PC類產(chǎn)品，很多消費(fèi)者對于產(chǎn)品的具體配置信息的不了解，甚至不懂PC廠商提供的各類配置參數(shù)的含義，所以以往這類消費(fèi)者不得不選擇到實(shí)體店根據(jù)店員的介紹來進(jìn)行購買。由于實(shí)體直營店的高成本因素，很多廠商例如聯(lián)想以前會通過代理商推廣銷售產(chǎn)品，這個過程中一方面PC廠商需要給代理商提供利潤空間，這個過程也是同時增加了消費(fèi)者的成本。前幾年作為PC行業(yè)佼佼者的戴爾就因其直銷模式，獲得了非常大的成功，原因就是戴爾省去代理商的利潤空間直接讓利消費(fèi)者，同時企業(yè)也能保證客觀的利潤率。另一方面，代理商追逐的是利潤，一些唯利是圖的代理商在銷售過程中對產(chǎn)品進(jìn)行虛假描述，欺騙不懂電腦產(chǎn)品的消費(fèi)者，對品牌口碑也造成了很不好的影響。

根據(jù)目前中國互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)為人們的生活提供了極大的便利，很多消費(fèi)者可以通過登錄官網(wǎng)來了解產(chǎn)品。直銷型電子商務(wù)平臺可以提供簡潔清晰的產(chǎn)品分類界面，圖片化的界面幫助用戶來了解和比較不同廠商不同系列的產(chǎn)品特征，靜態(tài)的界面可以提供非常詳盡的介紹來滿足不同類型消費(fèi)者了解產(chǎn)品的需求。而且，通過官網(wǎng)提供的官方介紹，用戶可以直接獲取到正規(guī)的準(zhǔn)確的介紹，不用擔(dān)心被追逐利潤的銷售人員花言巧語的蒙騙，增加了對產(chǎn)品的信任。

直營模式最大的優(yōu)勢在于大大縮減庫存成本。通過線上直銷型網(wǎng)站，集成企業(yè)ERP系統(tǒng)后，企業(yè)根據(jù)用戶訂單來進(jìn)行采購和排產(chǎn)，大大降低企業(yè)的成本，提升企業(yè)的利潤能力。

（三）直銷型PC電子商務(wù)網(wǎng)站幫助企業(yè)聆聽消費(fèi)者的心聲。IT技術(shù)的發(fā)展以及越來越成熟，AI技術(shù)正在被用于電子商務(wù)平臺，用于細(xì)分用戶并提供更貼合用戶消費(fèi)習(xí)慣的響應(yīng)式界面提高訂單轉(zhuǎn)化率，并為精準(zhǔn)營銷提供準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)來源，也為企業(yè)的大數(shù)據(jù)分析收集更加準(zhǔn)確的用戶數(shù)據(jù)。例如PC銷售龍頭聯(lián)想就通過人工智能為消費(fèi)者提供產(chǎn)品認(rèn)知協(xié)助，高效并且降低了成本，讓消費(fèi)隨時隨地獲取協(xié)助。用戶行為分析幫助企業(yè)更加精準(zhǔn)的了解到目標(biāo)客戶群的需求，用戶的跳出點(diǎn)分析幫助企業(yè)分析網(wǎng)站的缺陷。這些不斷發(fā)展的IT技術(shù)，都正在幫助PC企業(yè)以低成本打造能不斷優(yōu)化用戶購買體驗(yàn)的銷售平臺，提升消費(fèi)者的滿意度。

直銷型網(wǎng)站幫助維護(hù)客戶忠誠度。直銷型網(wǎng)站提供評論模塊，可以和企業(yè)社區(qū)論壇直接關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者可以方便快捷的把自己的美好體會分享給其他消費(fèi)者，或者消費(fèi)者的意見或者建議也可以更快的反映給企業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的PC廠商必須實(shí)時掌握消費(fèi)的需求和關(guān)注熱點(diǎn)，快速完成產(chǎn)品的優(yōu)化，轉(zhuǎn)化成真正能滿足用戶內(nèi)心需求的產(chǎn)品，才能在激烈的競爭中保持優(yōu)勢。

三、利用可配置型產(chǎn)品打造PC直銷型電子商務(wù)網(wǎng)站的優(yōu)勢

（一）直銷型PC電子商務(wù)平臺可以提供客制化產(chǎn)品來避免與其他零售商的市場爭奪與互食。由于銷售模式的限制，零售商只能為消費(fèi)者提供固定配置的產(chǎn)品。PC廠商利用自己的產(chǎn)品動態(tài)配置引擎，可以為用戶提供動態(tài)配置自己專用的產(chǎn)品的能力，讓用戶自己選配真正需要的產(chǎn)品來提供差異化產(chǎn)品，既為企業(yè)獲得更好的用戶忠誠度和合理的利潤空間，又避免了和線下銷售渠道及銷售的固定配置產(chǎn)品產(chǎn)生消費(fèi)者爭奪等問題。

（二）可配置型產(chǎn)品為企業(yè)尋找更高的利潤率，電子商務(wù)平臺還可以為給一些專業(yè)用戶更加方便的客制化界面，以強(qiáng)大的應(yīng)用支持來幫助用戶設(shè)計(jì)和購買到真正需要的產(chǎn)品，讓用戶可以買到自己真正需要的，喜歡的定制化PC產(chǎn)品。根據(jù)消費(fèi)者的訂單數(shù)據(jù)分析，40%以上的用戶選擇購買可配置型產(chǎn)品，以滿足自己實(shí)際的使用需要。特別是針對一些企業(yè)用戶，或者是專業(yè)領(lǐng)域用戶的不同需求，可配置型的產(chǎn)品才能真正的滿足這類客戶的需求。當(dāng)這些需求得以滿足，企業(yè)可以獲得比固定配置產(chǎn)品更高的利潤率，打造企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

（三）要滿足市場新生代消費(fèi)者追求市場前沿的個性化時尚風(fēng)格和服務(wù)體驗(yàn)，針對不同年齡層面的消費(fèi)者打造消費(fèi)者專屬的個人定制。過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是吸引消費(fèi)者并使消費(fèi)者對其產(chǎn)生依賴的原因。如果沒有令消費(fèi)者驚喜的附加服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)+時代很難在消費(fèi)者心里的建立清晰的品牌印象。直銷型PC官網(wǎng)提供提供產(chǎn)品的客制化能力，為新生代消費(fèi)者提供了個性化時尚風(fēng)格和服務(wù)體驗(yàn)，是幫助企業(yè)構(gòu)建用戶忠誠度的法寶。

四、基于用戶體驗(yàn)優(yōu)化的網(wǎng)站設(shè)計(jì)PC直銷型電子商務(wù)網(wǎng)站的優(yōu)勢

（一）基于網(wǎng)站設(shè)計(jì)的用戶體驗(yàn)優(yōu)化的概念。傳統(tǒng)的UED（用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)）基本上都適用于網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)優(yōu)化，它涉及到美學(xué)、心理學(xué)等多個學(xué)科，也是目前研究的一個重要方向。網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)優(yōu)化設(shè)計(jì)，包括網(wǎng)站頁面設(shè)計(jì)的優(yōu)化、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)的優(yōu)化設(shè)計(jì)和網(wǎng)站性能的優(yōu)化等內(nèi)容。

網(wǎng)站頁面設(shè)計(jì)優(yōu)化主要包括以下內(nèi)容。（1）網(wǎng)站頁面內(nèi)容的優(yōu)化。它包括兩方面內(nèi)容，一方面網(wǎng)站內(nèi)容要進(jìn)行高質(zhì)量、適當(dāng)?shù)母拢袭?dāng)代審美的UI設(shè)計(jì)是把用戶留在網(wǎng)站的必要條件。另一方面，優(yōu)化網(wǎng)站內(nèi)容使之適用于搜索引擎檢索。（2）對網(wǎng)頁編碼格式統(tǒng)一采用UTF-8編碼格式，用W3C標(biāo)準(zhǔn)來設(shè)計(jì)網(wǎng)站；通過trustEV等保證用戶購買過程的數(shù)據(jù)安全；通過圖片的使用，動態(tài)網(wǎng)頁靜態(tài)化，用HTML5標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)網(wǎng)頁以及優(yōu)質(zhì)框架的使用等來幫助提升用戶體驗(yàn)。（3）網(wǎng)站的交互性設(shè)計(jì)。

（二）網(wǎng)站結(jié)構(gòu)優(yōu)化，就是對網(wǎng)站頁面的存儲方式以及內(nèi)部鏈接關(guān)系進(jìn)行合理的調(diào)整，以減小頁面的目錄深度與重要頁面的鏈接深度。結(jié)構(gòu)優(yōu)化分為物理結(jié)構(gòu)優(yōu)化和邏輯結(jié)構(gòu)優(yōu)化。網(wǎng)站設(shè)計(jì)需要遵循這個要求，提升網(wǎng)站的靈活性。

（三）網(wǎng)站性能優(yōu)化。訪問性能優(yōu)化針對的是用戶體驗(yàn)和網(wǎng)站性能，它是評價網(wǎng)站性能的尺寸和依據(jù)，網(wǎng)站性能指標(biāo)包括響應(yīng)時間、吞吐量和資源利用率。通過對訪問性能策略和SEO策略的概括，為企業(yè)優(yōu)化策略的選擇提供依據(jù)。

（四）根據(jù)消費(fèi)者的不同層面開發(fā)購物APP，為用戶提供手機(jī)端和tablet上的APP以順應(yīng)主流消費(fèi)趨勢，這些都是用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的必備因素?？紤]到手機(jī)用戶或者tablet用戶的在線時間遠(yuǎn)超PC端網(wǎng)站使用的用戶，在APP中還可以進(jìn)行廣告的即時促銷，在推廣產(chǎn)品時，可以打造一定的促銷聲勢，將低價促銷和限時購買的產(chǎn)品一并上線。

（五）提供實(shí)時的在線語音協(xié)助用戶使用網(wǎng)站，利用人工智能技術(shù)幫助用戶完成在線購買。對消費(fèi)者要提供及時的向?qū)?，?dāng)消費(fèi)者需要時，及時向消費(fèi)者提供商品精確的相關(guān)信息和優(yōu)惠咨詢，消費(fèi)者可以對不同的商品進(jìn)行條件式的篩選，以最終找到自己滿意的商品和服務(wù)。

綜上，如同我們在聯(lián)想官網(wǎng)看到的UI，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了這些基本的要求，甚至達(dá)到了嚴(yán)苛的UI設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)。時尚清晰的界面，不僅為用戶提供了舒適的觀感，反應(yīng)速度也給用戶很流暢的體驗(yàn)，這些都是PC產(chǎn)品屬性邊緣直接關(guān)聯(lián)的特征，是PC類直銷型電子商務(wù)網(wǎng)站的必備特征。如果一個PC產(chǎn)品的網(wǎng)站設(shè)計(jì)的不符合主流審美或者使用起來不流暢，相信消費(fèi)者對這家PC產(chǎn)品的信心也是要大打折扣的。

五、不同促銷方式在PC直銷型電子商務(wù)網(wǎng)站的發(fā)展策略

（一）基于已有理論研究，我們知道不同的促銷策略很容易受到?jīng)_動購買和過多選擇效應(yīng)的影響。第一，促銷品數(shù)量過多會導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的負(fù)性認(rèn)知和情緒反應(yīng)以及更強(qiáng)的延遲選擇( 說明促銷失靈) 與武斷選擇傾向，說明在過多促銷品決策中存在過多選擇效應(yīng)。第二，促銷時間越短，消費(fèi)者就越有可能開展武斷選擇，說明時間限制會促使消費(fèi)者加快做出決策并有可能導(dǎo)致其做出隨機(jī)選擇的行為。而這也進(jìn)一步理清了過多選擇效應(yīng)中武斷選擇發(fā)生的時間壓力機(jī)制。第三，折扣力度越大，消費(fèi)者的負(fù)性認(rèn)知和情緒就越強(qiáng)，且越有可能開展延遲選擇，說明折扣力度越大，越會導(dǎo)致消費(fèi)者采取防御決策的模式并導(dǎo)致促銷失靈。而這也進(jìn)一步理清了過多選擇效應(yīng)中延遲選擇發(fā)生的機(jī)會成本機(jī)制。第四，在過多促銷品決策情境中，心理效應(yīng)中的認(rèn)知和情緒反應(yīng)對延遲選擇和武斷選擇都有顯著的正向影響?；诖罅康睦碚摵蛯?shí)證分析，PC類直銷型電子商務(wù)網(wǎng)站在進(jìn)行促銷時必須慎重選擇促銷策略，避免陷入線上線下互食模式，價格戰(zhàn)模式等無法長遠(yuǎn)致勝的促銷模式。

（二）不同產(chǎn)品分時段促銷幫助PC直銷型網(wǎng)站減輕服務(wù)器壓力。近年來，海外的電子商務(wù)網(wǎng)站在黑五促銷的文化環(huán)境下，衍生出電子商務(wù)網(wǎng)站專屬的Cyber Monday大促節(jié)日，以及有天貓主導(dǎo)起來的引起全球矚目的雙11促銷節(jié)，通過秒殺等形式吸引著全球消費(fèi)者的眼光，在限時限量的促銷中，消費(fèi)者一個個磨拳擦掌，希望自己有幸秒殺到那些搶到既是賺到的產(chǎn)品。到頭來發(fā)現(xiàn)越來越多的掉進(jìn)了商家的價格陷阱，優(yōu)惠券陷阱。這些秒殺，不光讓那些掉進(jìn)陷阱的消費(fèi)者越來越不信任電子商務(wù)平臺，同時這種促銷模式給電子商務(wù)平臺的硬件也帶來了極大的挑戰(zhàn)。

PC產(chǎn)品直銷型電子商務(wù)網(wǎng)站，完全不需要照搬這類秒殺模式。通過不同時段對不同單品的分時段促銷，可以幫助PC產(chǎn)品直銷型電商網(wǎng)站避開瞬間暴漲的用戶訪問量，減輕服務(wù)器的壓力，為消費(fèi)者提供更流暢的促銷體驗(yàn)。但是，PC產(chǎn)品廠商也要非常注意促銷信息的推廣，保證通常的推廣渠道，讓消費(fèi)者提前獲取到不同產(chǎn)品的促銷計(jì)劃。有計(jì)劃的執(zhí)行分時促銷策略，可以使消費(fèi)者買到自己滿意的產(chǎn)品，PC廠商不僅僅是完成促銷計(jì)劃，更重要的是獲得更好的用戶滿意度，增強(qiáng)品牌的影響力。

（三）不同類型的優(yōu)惠券使用于不同系列的產(chǎn)品，降低訂單退貨率。正如文章開頭提到，優(yōu)惠券促銷是目前主流PC廠商官網(wǎng)的常見促銷方式。進(jìn)入網(wǎng)站后看到所有產(chǎn)品都可以使用優(yōu)惠券，相信大部分消費(fèi)者也會產(chǎn)生觀望的心態(tài)，而當(dāng)今便利的退貨政策也容易給消費(fèi)提供“兜底”的選擇機(jī)會：先利用當(dāng)前的優(yōu)惠券下單，如果近期獲得了更超值的優(yōu)惠券就退貨重新下單；另外，可配置型產(chǎn)品是PC產(chǎn)品直銷型電商網(wǎng)站的競爭優(yōu)勢產(chǎn)品，但是同時，可配置型產(chǎn)品的退貨也會對企業(yè)造成相對固定配置產(chǎn)品來說更大的利潤損失。根據(jù)對某PC官網(wǎng)20萬訂單的跟蹤分析，我們發(fā)現(xiàn)針對不同類型的產(chǎn)品使用不同類型的優(yōu)惠券可以幫助PC產(chǎn)品促銷獲得更好的訂單轉(zhuǎn)化率和更低的退貨率。這些促銷策略包括，針對庫存積壓產(chǎn)品，企業(yè)可以使用低價限量秒殺的方式來為網(wǎng)站引流；針對主流的固定配置的PC類產(chǎn)品，企業(yè)可以采用限時限量打折的優(yōu)惠方式促銷，讓消費(fèi)者更加直觀的享受“省錢”的購買體驗(yàn)；針對可配置型產(chǎn)品，盡量采用線下推送優(yōu)惠券的方式，吸引消費(fèi)者到網(wǎng)站來選擇屬于自己的配置，同時可以為用戶提供免費(fèi)的服務(wù)升級，這些促銷策略，不僅為PC產(chǎn)品直銷網(wǎng)站帶來銷量的大幅增長，同時，我們更應(yīng)該在乎的是，提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶的品牌滿意度，為PC廠商帶來更高的用戶忠誠度。

總之，在直銷型個人電腦類產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站設(shè)計(jì)中，我們不能僅僅著眼于銷量和利潤，作為一個PC企業(yè)的電子商務(wù)直銷網(wǎng)站，我們更應(yīng)關(guān)注網(wǎng)站設(shè)計(jì)對品牌帶來的用戶滿意度和品牌信任。在促銷設(shè)計(jì)中，也不能只關(guān)注銷量的增長，更要著眼于擴(kuò)大品牌影響力，推廣品牌的消費(fèi)者認(rèn)知度，為PC廠商贏取長遠(yuǎn)的信任，是PC廠商能夠在激烈的競爭中不斷的積累信譽(yù)，打造越來越強(qiáng)的競爭優(yōu)勢！