“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下紹興區(qū)域品牌文化對外傳播對策

■

紹興職業(yè)技術(shù)學院

一、前言

紹興作為一座有2500多年建城史的歷史文化名城，目前為止雖然吸引了部分游客參觀游覽，紹興城市的吸引力似乎還是未能企及烏鎮(zhèn)、西塘等。世人對紹興的理解尚只停留在魯迅的文學作品中。在互聯(lián)網(wǎng)+時代，網(wǎng)絡(luò)傳播手段應該而且必須在地方特色文化傳播中發(fā)揮重要作用，助推紹興文化走出去，提升紹興城市形象，擴大紹興在全國和海內(nèi)外的知名度。

二、紹興文化對外傳播中存在的問題

區(qū)域文化的正面?zhèn)鞑ピ诔鞘械慕?jīng)濟提升，成績的健康發(fā)展和城市居民的榮譽感和自豪感方面有著十分很重要的影響。隨著文化因素在城市發(fā)展發(fā)面的顯性影響，城市的領(lǐng)導者們紛紛不惜重金大力打造城市文化名片，希望可以借助文化亮點吸引外在投資，發(fā)展城市經(jīng)濟，吸引很多的實業(yè)投資者來安家落戶。過去十幾年來，紹興市政府做了各種努力，推廣和宣傳城市文化，取得了一定的成績。但就目前來看，紹興文化在對外傳播上還存在不少問題。

(一)缺乏有影響力的城市文化品牌

紹興作為具有2000多年的歷史文化名城，才能輩出，文化亮點突出，具有較強的吸引投資者的潛力。2005年起，紹興市確立建設(shè)文化強市的戰(zhàn)略，大打文化牌，比如民俗文化，以三烏為代表“烏氈帽、烏篷船和烏干菜”；名人文化，以魯迅等為代表；酒文化，以會稽山和古越龍山黃酒為代表；戲曲文化，以蓮花落和越劇為代表，各類獨特的紹興文化融古貫今，以有形無形的方式吸引了廣大外來者的青睞和安家落戶。2014年以來，隨著《國家新型城鎮(zhèn)化綜合試點方案》的頒布實施，紹興根據(jù)十三五規(guī)劃，將建成34座特色小鎮(zhèn)，其中省級特色小鎮(zhèn)6座，市級特色小鎮(zhèn)28座。省級特色小鎮(zhèn)6座，分別是越城黃酒小鎮(zhèn)、柯橋酷玩小鎮(zhèn)、上虞e游小鎮(zhèn)、諸暨襪藝小鎮(zhèn)、嵊州越劇小鎮(zhèn)、新昌智能裝備小鎮(zhèn)。

紹興傳統(tǒng)文化歷來較為廣泛，古跡眾多，人文歷史突出。目前政府將重心放在城市文化創(chuàng)新上，建立了各種新型文化小鎮(zhèn)，試圖通過創(chuàng)新傳統(tǒng)文化模式，以全新的城市文化和形象吸引外地游客。但是，這樣似乎更易削弱紹興城市印象。外來游客對紹興城市的固有印象在于他的歷史，他的人文，企圖通過創(chuàng)造出新的文化來吸睛，游客不一定會買賬。說起紹興，游客一般的印象即粉墻黛瓦，歷史悠久，但是具體說到哪方面特別有名，或者令他們慕名而來，卻是各有說法。一個城市的文化想要產(chǎn)生深遠影響，必須大打文化品牌，尤其突出他的獨特性。比如黃酒文化，書法文化等等，專注于挖掘、宣傳、深化某個點，通過各種途徑傳播他的獨特性和魅力所在。

(二)缺乏高端的文化傳播人才

城市文化品牌的打造和輸出離不開優(yōu)秀的文化推廣人才，管理人才，策劃人才，包裝人才和經(jīng)紀人才。缺乏高端的文化操盤手，將城市文化品牌轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)和資源輸出，正是紹興區(qū)域文化在對外傳播過程中所面臨的一個難點。由于區(qū)位優(yōu)勢不明顯，地理位置不突出，在高度發(fā)達的一線、二線城市上海、杭州、寧波的夾擊和競爭下，原有的人才源源不斷地流失。紹興正面臨著優(yōu)秀本地生源不愿返紹，外地優(yōu)秀學子不愿留紹的窘境。如何將具有高專業(yè)化水平，高素質(zhì)的優(yōu)秀媒體傳播人才留在紹興，服務紹興，為紹興文化傳播事業(yè)做出貢獻，將是紹興急需解決的一個問題。

(三)傳播形式單一

當今時代是網(wǎng)絡(luò)的時代，網(wǎng)絡(luò)是文化傳播的重要渠道，紹興的區(qū)域文化需要靠網(wǎng)絡(luò)來傳播。在互聯(lián)網(wǎng)+的大數(shù)據(jù)時代，單一的傳播形式已不足以擔任宣傳地方特色文化的主要角色，應該且必須依托新的網(wǎng)絡(luò)傳播載體搭建紹興地方特色文化品牌。某方面來說，如今紙媒時代已經(jīng)過去，傳統(tǒng)的紙媒明顯已經(jīng)不能滿足受眾對新時代的需求，反之新興傳媒形式大量崛起。紹興市應充分利用當下受熱捧和歡迎的抖音等應用軟件，充分利用網(wǎng)絡(luò)媒介，找到有影響力的傳播平臺，花力氣做好傳播工作，集中一切可用資源建立外宣窗口。

三、紹興文化對外傳播對策

(一)建立區(qū)域品牌文化

打造強有力的文化品牌必須突出本地文化的特色和亮點，強調(diào)唯一性和獨特性。近年來，紹興以堅定的文化自信和高度的文化自覺，不斷充實時代變遷的文化注腳。2017年，紹興市組織開展首屆國際馬拉松，舉辦公祭大禹陵，開展“陽明文化周”、“黃酒文化萬里行”等系列活動，持續(xù)深化蘭亭書法節(jié)、越劇大展演等重大節(jié)會活動，試圖努力打造各種吸睛亮點。然而目前看來，在打造城市文化品牌方面，政府或相關(guān)組織似乎缺乏清晰的文化品牌戰(zhàn)略，只想一股腦兒地把所有的紹興區(qū)域文化呈現(xiàn)在游客面前，而不是去粗取精，大力宣揚紹興的最大亮點，打造最具代表的名片，他無我有。

(二)引進高端文化傳播創(chuàng)意人才

推動區(qū)域文化對外傳播，傳播人才培養(yǎng)和引進是關(guān)鍵。高端的文化創(chuàng)意和設(shè)計人才對紹興文化外宣起到了至關(guān)重要的作用。紹興文化外宣要靠高端文化傳播人才最終實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)化，產(chǎn)業(yè)文化化。

國內(nèi)有很多古鎮(zhèn)，都有自己特有的文化特點，比如云南麗江之所以吸引游客，除了本地的自然風光外，還是浪漫邂逅地的首選，文人騷客集于一隅，賦予它浪漫的色彩。更有大型文化創(chuàng)意類節(jié)目“印象麗江”、“麗江千古情”豐富游客的夜生活，留住游客，帶動本地的餐飲、住宿業(yè)等；再如山西平遙古城的大型實景演藝項目“又見平遙”，或者杭州的“印象西湖”，一致獲得了游客的好評。紹興也在打造一些文化類節(jié)目吸引游客，如紹劇、越劇類節(jié)目、《女兒紅》《紹興師爺》為代表的影視類作品，但反響似乎一般。原因可能在于年輕人對此類文化表現(xiàn)形式不夠認同。在借鑒麗江、西湖、平遙等創(chuàng)意類大型節(jié)目秀的基礎(chǔ)上，紹興可邀請高端文化創(chuàng)意類人才設(shè)計類似節(jié)目，吸引游客，豐富旅游節(jié)目。在推廣紹興文化時，大力宣傳文化衍生類節(jié)目，增強吸引力。

(三)拓寬傳播渠道

隨著互聯(lián)網(wǎng)和人工智能時代的到來，新型媒體傳播形式鋪天蓋地而來。在微信、抖音、火山小視頻、網(wǎng)紅等熱點和大流量的影響下，近期一些城市迅速走紅，比如重慶、成都、西安等等。這為城市知名度的傳播和提升提供了非常有借鑒價值的作用。紹興在傳播文化品牌時應順應時勢，跳出傳統(tǒng)紙媒和地方電臺的限制等單一傳播載體，積極尋求新的傳播途徑，避免傳播內(nèi)容的同質(zhì)化，積極挖掘城市亮點，達到形式和內(nèi)容高度結(jié)合的效果。

(四)增強城市文化自信

城市文化自信在信息爆炸時代和文化多元化時代顯得更為重要。面對當下浮躁的社會，紹興應該充分認識到自身文化的唯一性和獨特性，在文化傳播過程中結(jié)合新媒體運用，制定配套的傳播策略，努力傳播紹興文化，吸引更多的人傳承紹興文化，服務紹興地方經(jīng)濟。

四、結(jié)語

地方經(jīng)濟的繁榮離不開地方文化的傳承與發(fā)展。紹興市應大力推進優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，不斷把文化資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為發(fā)展優(yōu)勢，進一步繁榮發(fā)展文化事業(yè)，不斷提高全社會文明程度。在傳播過程中應充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)和平臺，擴大紹興文化產(chǎn)品的影響力和市場占有率，提升紹興文化軟實力，做好紹興文化品牌的營銷和推介，擴大紹興文化知名度和美譽度，推動紹興經(jīng)濟發(fā)展。