上汽大眾能否破解小車三大矛盾？

盧山

小型車低迷的現(xiàn)實、大量車企的出逃和極少數(shù)寡頭車型的活躍，讓這一類別已經(jīng)很難再被稱為一個真正意義上的細(xì)分市場。作為這個市場中惟一的德系車型，上汽大眾Polo很多年來—直扮演著小車之王的角色一一盡管整體市場的份額不斷萎縮，至少截止到2018年，Polo大部分月份的銷量仍然破萬輛就是最好的說明。

但英雄終會遲暮，Polo的換代也在2019年如期到來。在4月上海車展首發(fā)亮相之后，6月18日，上汽大眾全新一代Polo Plus正式上市，為這個久無聲息的市場帶來新的生機。

通過全新Polo Plus的產(chǎn)品力設(shè)定和定價策略不難看出，上汽大眾對于自身在這一市場的影響力依然充滿自信。但隨之而來的，在Polo Plus身上也呈現(xiàn)出一些矛盾的特質(zhì)。面對2019年的中國車市和中國車主們，上汽大眾是否能夠化解這些矛盾，讓Polo Plus重現(xiàn)上一代的榮光？

矛盾1：

小車之王

真正對手卻不是小型車

為什么說Polo Plus如今的對手，已經(jīng)不是其他小型車了呢？首先，是在產(chǎn)品上;其次，是在價格上。

小型SUV取代普通小型兩廂車，是AO級市場萎縮的一個重要誘因。小型兩廂車仍然有其受眾，但不可否認(rèn)的是，這個市場正在被大量分流。在接近價位下，選擇一款視覺上更有體積感的小型SUV，從消費者的角度來說是一個非常有性價比的選擇。

因此，如今Polo Plus的競爭或許并不是來自廣汽本田的飛度，或者廣汽豐田的致炫L等車型。真正的競爭對手，最大的可能是自家的上汽大眾T-Cross。同樣出自大眾MQB-AO平臺，采用相同的設(shè)計語言，而價差也沒有想像中的巨大。又或者，在同級別中還有眾多小型SUV可以成為備選。

既然是小車之王，Polo自然在定價上也有自己的“王者氣勢”。全新Polo Plus定價9.99萬-12.39萬元，這個價格不僅起步價高于上一代Polo，在同級別中也絕無僅有，充分顯示了上汽大眾的自信。

而環(huán)顧整個汽車市場，9萬-13萬元是合資品牌的關(guān)口要道。如今市場大盤不佳，價格大戰(zhàn)迭起，這個價格區(qū)間早已經(jīng)成為A級車的主戰(zhàn)場。在這個價格區(qū)間里，匯聚了包括朗逸、卡羅拉、軒逸、寶來甚至速騰等一大批A級主力車型。9萬元向下延伸，則有捷達(dá)、桑塔納、科沃茲，甚至是吉利繽越這些月銷都破萬的強勢對手。

所以說，如今的Polo Plus是在產(chǎn)品風(fēng)潮轉(zhuǎn)型與價格大戰(zhàn)的雙重矛盾中誕生。如何能夠破局而出，破局之術(shù)在產(chǎn)品，又不只在產(chǎn)品。

矛盾2：

價格敏感型市場

真相卻是品牌敏感型

AO級小車曾是低價實現(xiàn)有車夢的惟一解決方案，這個夢中國人做了不下10年，AO級小車也火了10年。如今，夢醒了。

在本質(zhì)上來說，小車=低價是中國消費者始終未變的一種態(tài)度。小車市場，始終是一個價格敏感型也是價格主導(dǎo)型的市場。盡管曾有很多品牌打出“精品小車”的旗幟希望提升溢價能力，而真正實現(xiàn)了這一點的其實只有Polo這一款車。

但是，隨著中國人有車夢的一步步實現(xiàn)，消費一步步升級，這個市場也在萎縮中變化著。今天的小車市場，已經(jīng)變成一個個性敏感型市場，更是一個品牌敏感型市場。真正的價格敏感型消費者，已經(jīng)被大量價格下沉的車型所分流，愿意“花A級車的錢買一輛AO級車”，都是純粹的“死忠粉”。

毫無疑問，Polo Plus身上就帶著這種強烈的“忠粉”氣質(zhì)。如同高爾夫“忠粉”一樣，選擇大眾、選擇Polo在某種程度上也代表著一種生活方式和一種價值觀。以“Plus”身份新生的Polo，在車身尺寸上正在一步步貼近老大哥，這也注定了在市場上兩者會產(chǎn)生某種奇妙的競爭化學(xué)反應(yīng)。

但不得不說的是，Polo的傳承底蘊并不像高爾夫這樣深厚，因此那種粉絲感召力也無法和高爾夫同日而語。甚至在中國市場的消費語境里，真正能代表價值觀的是“VW”的Logo，而非Polo。

“8萬元的車，車標(biāo)值5萬元”不過是“什么值得買”網(wǎng)友的戲謔之詞，但是背后傳遞的信息卻是這個矛盾謎題的真正答案。

矛盾3：

年輕化不是幼稚化

小車的年輕化陷阱

80后被稱為阿姨;70后被稱為大爺;抖音上，全民賣萌。

90后當(dāng)?shù)赖慕裉欤嚻髠兇螂u血般起舞，不年輕、毋寧死的氛圍包圍著每一位汽車從業(yè)者。如果說，豪華品牌年輕起來還有點矜持，普通乘用車則全無明星包袱，照搬著3C、互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)格成為一種流行趨勢。

但是，年輕化是否就是五顏六色？年輕族群就是街舞battle、嘻哈RAP？過于標(biāo)簽化和類型化，是當(dāng)下汽車品牌對于消費年輕化的一大誤讀。

以一汽一大眾T-ROC探歌為例，彩色內(nèi)裝并未獲得如期的好評。反而高光的硬塑料飾面，成為“內(nèi)飾不夠高級”的一大詬病。而這種“年輕化”的裝飾風(fēng)格正在成為大眾新一代產(chǎn)品的標(biāo)配，在T-Cross和PoloPlus身上再次重現(xiàn)。消費者是否會為此心悅買單，不得不打下一個巨大的問號。

從Polo Plus的配置表中不難看出，Beats Audio音響、全景天窗、大尺寸液晶屏等吸引年輕消費者的設(shè)計比比皆是，但鮮艷到過度的配色風(fēng)格卻很可能讓這些巧思打了折扣。而在配置與時俱進(jìn)的同時，在實打?qū)嵉牟馁|(zhì)審美層面卻沒有實現(xiàn)同步的進(jìn)步，也不能不說是一個遺憾。

以辯證的角度來看，年輕化既是機會，也是陷阱。取悅新生代，對于每一個品牌來說，都是一次同步起跑的挑戰(zhàn)賽。而作為這個市場的領(lǐng)先者，上汽大眾有資格也有理由去引領(lǐng)這場競爭的風(fēng)向。

在Polo Plus身上，能夠看到上汽大眾努力的成果和探索的意識，但那些在層次和深度上欠奉的年輕化態(tài)度，只能期待在未來的產(chǎn)品身上去補全。