年輕化營(yíng)銷到底該玩出什么味兒？

管宏業(yè)

中國(guó)車市正以遠(yuǎn)超預(yù)期的速度奔向年輕化。按照咨詢機(jī)構(gòu)提供的數(shù)字，2014年，“90后”車主只占乘用車市場(chǎng)的5%，僅僅兩年后，2016年這一比例達(dá)到18%。而國(guó)家信息中心預(yù)測(cè)，到2020年，85后、90后消費(fèi)群將占整個(gè)中國(guó)汽車消費(fèi)份額的63%，到2025年，90后消費(fèi)者比例將達(dá)到40%。

很顯然，如果說全球車市看中國(guó)，那么對(duì)中國(guó)車市來說，未來看以80后、90后為代表的年輕一代。

從本世紀(jì)初，轎車逐漸進(jìn)入千家萬戶開始，60后、70后撐起了中國(guó)汽車消費(fèi)的主流。20年后，與父輩相比，90后們不僅初次買車年齡更低，也更加開放灑脫。他們青睞高品質(zhì)的產(chǎn)品，更追逐有料有趣的靈魂。

年輕人不再像以前的父輩一樣，內(nèi)斂，含蓄，他們更多的希望釋放自我，找到同齡的人、共同的靈魂。出生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一代，天生開放、自信，樂于在各種平臺(tái)展示自己。

全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽（大廣賽）給了年輕人_個(gè)展示自我的平臺(tái)。作為由教育部指導(dǎo)舉辦的比賽，大廣賽參賽高校超過1500所，每屆參與師生超過80萬，直接覆蓋高校人數(shù)超過500萬。也正因?yàn)榇髲V賽在年輕人中擁有廣泛的影響力，大廣賽的價(jià)值正被具有前瞻意識(shí)的企業(yè)所重視。

2019年大廣賽上，一汽一大眾T-ROC探歌實(shí)力加盟，與年輕學(xué)子碰撞出了不一樣的火花。今年4月，一汽一大眾攜手大廣賽，開啟了一場(chǎng)走進(jìn)高校、對(duì)話創(chuàng)意青年的巡講之旅。歷時(shí)一個(gè)多月，走進(jìn)20所高校，與遍布全國(guó)超過1萬名學(xué)子展開了面對(duì)面的創(chuàng)意交流與溝通。

在這個(gè)過程中，一汽一大眾以“天生自信”為主題，以T-ROC探歌為載體，不僅詮釋了探歌與年輕消費(fèi)者“探索未知、且行且歌”的生活態(tài)度，更在年輕學(xué)子中留下了深刻印記。

“大廣賽合作初衷，就是要助力年輕人表達(dá)自我、實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，讓世界更多人看到年輕群體的態(tài)度和能力。”一汽一大眾負(fù)責(zé)人介紹。此次校園行，T-ROC探歌與青年學(xué)子一起展開頭腦風(fēng)暴，有效激發(fā)出年輕人的新鮮創(chuàng)意。

為了更好地讀懂年輕人，探歌還在微博發(fā)起#Ting-青年說#話題，與各大高校官微進(jìn)行互動(dòng)，與創(chuàng)意學(xué)子們暢聊自己的藝術(shù)夢(mèng)想。為了進(jìn)一步激發(fā)學(xué)子們的熱情，探歌還特別打造了“探歌TalkerSpace”小程序平臺(tái)。通過參與“探歌TalkerSpace”小程序，參賽學(xué)子們可以上傳、分享原創(chuàng)作品，展現(xiàn)創(chuàng)作背后的故事。

作為一汽一大眾為年輕人量身定制的純正德系SUV，探歌與大廣賽頗為合拍，其造型、空間、配置及性能，均與年輕人所需高度契合;其倡導(dǎo)的“探索、無畏、個(gè)性、活力”的品牌哲學(xué)，也與年輕人的自我價(jià)值高度契合。

探歌所表征的年輕化符號(hào)，以及它所獨(dú)有的德系SUV產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，正在得到更多消費(fèi)者的認(rèn)同。今年前5個(gè)月，在車市整體下行的情況下，探歌銷量超過3萬輛，表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。

值得注意的是，攜手大廣賽，為創(chuàng)意與創(chuàng)新點(diǎn)贊，只是一汽一大眾年輕化營(yíng)銷的一部分。今年上半年，一汽一大眾舉辦形式多樣的活動(dòng)，將年輕化真正做到了位：冠名2019橘洲音樂節(jié)，兩天時(shí)間吸引3萬余人到場(chǎng);推出“探歌研究所”，一躍成為長(zhǎng)沙新晉打卡圣地;攜手Sneaker Con，打造時(shí)尚潮流盛宴;邀請(qǐng)CBA明星球員郭艾倫，成為一汽一大眾SUV家族首席體驗(yàn)官……通過將粉絲文化、生活態(tài)度、興趣圈層緊密銜接，營(yíng)造與年輕人溝通的平臺(tái)，擴(kuò)大自己的年輕朋友圈。

無論是從品牌定位方面，還是營(yíng)銷推廣方面，年輕化最好的方式，就是走進(jìn)年輕人的生活，成為他們中的一分子。很顯然，一汽一大眾已深諳此道，并愈發(fā)嫻熟。