旅游供應(yīng)鏈視角下游客茶文化旅游體驗(yàn)研究

朱艷萍，林煒鈴，王 妮

（福建農(nóng)林大學(xué)安溪茶學(xué)院，福建泉州 362000）

1 引言

隨著文化旅游的快速發(fā)展和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，現(xiàn)代旅游已經(jīng)不再是單一的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)，更是一種更高層次的文化消費(fèi)[1]。中國(guó)茶文化有著上千年的歷史，其中的內(nèi)容也涵蓋了很多方面，將茶的制作工藝、茶藝表演、采茶舞等文化應(yīng)用到旅游業(yè)中，這是中國(guó)所獨(dú)有的旅游資源[2]。茶文化旅游是集觀光旅游、娛樂休閑和健康養(yǎng)生為一體的一種旅游方式，也開始慢慢的發(fā)展成為一種越來(lái)越多人開始關(guān)注的旅游新時(shí)尚[3]，茶文化旅游正是以它傳統(tǒng)的健康養(yǎng)生和娛樂休閑的方式，蘊(yùn)藏著的深厚歷史文化價(jià)值，獨(dú)特的風(fēng)景觀光和體驗(yàn)價(jià)值，以及較高享受的旅游服務(wù)，在一定程度上迎合著現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，因此茶文化旅游有著極為廣闊的發(fā)展空間[4]。

旅游體驗(yàn)不是單一的、一般的體驗(yàn)，而是一種復(fù)雜的，具有主觀性、娛樂性和綜合性等的一種特殊體驗(yàn)，它來(lái)自于旅游者主觀的感受。目前從供應(yīng)鏈角度對(duì)茶文化旅游游客體驗(yàn)的研究較少，本文從旅游供應(yīng)鏈的角度對(duì)影響茶文化旅游體驗(yàn)的因素進(jìn)行分析，有助于茶旅游供應(yīng)商精準(zhǔn)滿足游客個(gè)性化、多樣化的旅游需求，促進(jìn)茶文化旅游體驗(yàn)質(zhì)量的提升，同時(shí)為今后該領(lǐng)域研究的開展提供借鑒與參考。

2 研究綜述

隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，學(xué)者注意到旅游供應(yīng)鏈對(duì)于旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性。國(guó)外學(xué)者對(duì)于旅游供應(yīng)鏈研究，主要從旅游供應(yīng)鏈的模型框架、構(gòu)成和概念等方面進(jìn)行了研究。如Adford（2005）從供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)流程入手，構(gòu)建了旅游供應(yīng)鏈的商業(yè)模型[5-6]。Smith（2008）從市場(chǎng)營(yíng)銷和分銷功能的角度出發(fā)，認(rèn)為旅游供應(yīng)鏈由供應(yīng)商、旅游中間商、游客構(gòu)成[7-8]。國(guó)內(nèi)最早研究旅游供應(yīng)鏈?zhǔn)加?1世紀(jì)初期，隨著對(duì)旅游供應(yīng)鏈的深入研究，學(xué)者們從不同的角度對(duì)其進(jìn)行了探討。郭華（2007）從旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的角度出發(fā)，認(rèn)為旅游供應(yīng)鏈?zhǔn)菄@著核心企業(yè)相互協(xié)作，共同創(chuàng)造價(jià)值的網(wǎng)鏈[9]。慕曉峰（2010）從旅游產(chǎn)品的角度出發(fā)，提出旅游供應(yīng)鏈?zhǔn)菄@旅游產(chǎn)品流動(dòng)，連接供應(yīng)商、旅行社和旅游者形成的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)[10]。王桂花等（2019）從支撐數(shù)據(jù)、節(jié)點(diǎn)功能、應(yīng)用服務(wù)、智慧管理和集成規(guī)劃等方面對(duì)智慧旅游供應(yīng)鏈的重構(gòu)進(jìn)行了探討[11]。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)與我國(guó)茶文化旅游的興起使得我國(guó)學(xué)者開始關(guān)注有關(guān)于茶文化旅游體驗(yàn)質(zhì)量的研究。喬秋敏（2011）將茶文化旅游融入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論，挖掘出茶文化中可用于體驗(yàn)的各項(xiàng)功能，如休閑體驗(yàn)功能、文化體驗(yàn)功能、健身體驗(yàn)功能等[12]。而郭盼盼（2016）則指出茶文化旅游體驗(yàn)中存在產(chǎn)品單一、建設(shè)規(guī)模小、管理機(jī)制不完善等不足之處[13]。另外，還有學(xué)者研究了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下，茶文化旅游線路開發(fā)的創(chuàng)新策略，如轉(zhuǎn)化茶文化旅游商品價(jià)值、建設(shè)城郊茶村、融合本地民族文化，樹立特色茶文化旅游品牌等[14-15]。

3 研究區(qū)概況

3.1 安溪茶文化旅游發(fā)展概況

安溪縣地處閩南金三角，是福建省東南沿海的一個(gè)縣級(jí)城市。由于地理位置十分優(yōu)越，非常適合鐵觀音茶樹的生長(zhǎng)，安溪鐵觀音已經(jīng)成為中國(guó)茶葉第一品牌。在擁有上千年產(chǎn)茶歷史的安溪有聞名中外的安溪鐵觀音，茶農(nóng)總結(jié)了一系列完整的關(guān)于茶的獨(dú)特技藝，涵蓋種茶、制茶、品茶等。在安溪，傳統(tǒng)烏龍茶嚴(yán)謹(jǐn)精巧的茶技是制茶師傅通過世世代代的心口相傳才得以繼承的，其茶俗也獨(dú)具特色，茶已經(jīng)融入到安溪人的生活中，不論是衣食住行、日常交際還是婚喪喜慶，茶都是不可或缺的，它與安溪人的生活息息相關(guān)。安溪鐵觀音茶文化的底蘊(yùn)深厚，有很多歷史流傳下來(lái)的茶歌、茶詩(shī)和茶舞，形成了安溪獨(dú)特的民風(fēng)茶俗，這些都極具地方特色，成為閩茶文化和中華茶文化的一朵奇葩，同時(shí)也是集宗教歷史、民俗禮儀等為一體的“中國(guó)茶文化的精品”。

近年來(lái)，安溪推出了四條以茶文化為特色的黃金旅游線路，有古跡探尋、休閑度假等，新建一大批茶文化旅游的景區(qū)、景點(diǎn)，例如茶葉公園、生態(tài)茶園和茶博覽館等。為了推動(dòng)安溪茶文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，安溪正設(shè)想建設(shè)一個(gè)融茶鄉(xiāng)文化和山水文化的福建旅游文化金三角，將廈門、泉州(安溪)、武夷山三地連在一起，構(gòu)建福建21世紀(jì)最有吸引力、最有特色的一條黃金旅游線路。

3.2 安溪茶文化旅游供應(yīng)鏈發(fā)展概況

將安溪茶文化旅游供應(yīng)鏈主體分為三個(gè)部分進(jìn)行分析，即在線服務(wù)供應(yīng)商、一般服務(wù)供應(yīng)商和公共服務(wù)供應(yīng)商，具體運(yùn)作如圖1所示。

圖1 茶文化旅游供應(yīng)鏈

3.2.1 在線服務(wù)供應(yīng)商

在線服務(wù)供應(yīng)商主要是指提供一些在線的信息以及功能服務(wù)等的供應(yīng)商，例如推送和更新茶文化旅游信息的旅游網(wǎng)站，能夠在線預(yù)訂及支付的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等。目前安溪茶文化旅游的資訊可以從百度上輸入相關(guān)關(guān)鍵詞搜索，但是能了解到的信息很片面，沒有專門的安溪茶文化旅游網(wǎng)站推送信息。

3.2.2 一般服務(wù)供應(yīng)商

一般服務(wù)供應(yīng)商主要是指提供飲食、住宿、交通、游玩、購(gòu)物、娛樂六個(gè)方面和景區(qū)的供應(yīng)商。飲食方面，安溪具有各式各樣的土特產(chǎn)及地方特色小吃，如湖頭米粉，官橋豆干，以及隨處可見將茶與各種菜品結(jié)合起來(lái)的小吃，如茶葉蝦等。住宿方面，安溪有很多星級(jí)酒店，但五星級(jí)酒店較少，大部分是從兩星到四星的酒店，值得一提的是，不同于其他地方，安溪具有以茶元素為主題的特色主題酒店，例如悅?cè)叙^、茗仕驛主題酒店等。交通方面，安溪的旅游交通方式主要有公交車、出租車以及自駕這幾種方式，由于安溪很多茶莊園所處的地理位置較為偏僻，交通不是十分便利，所以其中自駕占重比較多。景區(qū)方面，安溪有很多景點(diǎn)可供旅游者游玩，其中較為有名的就是4A級(jí)景區(qū)清水巖，但較多旅游者傾向于選擇茶莊園，如國(guó)心綠谷等。購(gòu)物方面，在安溪縣城設(shè)有茶葉交易大廳，購(gòu)買茶葉很方便。除此之外，還有寶龍、萬(wàn)達(dá)，方便旅游者進(jìn)行娛樂購(gòu)買活動(dòng)。娛樂方面，安溪大多景點(diǎn)都有茶相關(guān)的體驗(yàn)觀賞活動(dòng)，如欣賞茶歌茶舞，茶藝表演，體驗(yàn)種茶、采茶、制茶、品茶等活動(dòng)。

3.2.3 公共服務(wù)供應(yīng)商

公共服務(wù)供應(yīng)商主要是指提供基礎(chǔ)交通以及公共環(huán)境的服務(wù)供應(yīng)商。安溪的自然環(huán)境優(yōu)美，多山，常常可以看見群山云霧繚繞，空氣很清新，大面積的茶園給人一種心曠神怡的感覺。但安溪的地理位置比較偏僻，距離最近的火車站及機(jī)場(chǎng)差不多四十分鐘到一個(gè)小時(shí)的車程，有直達(dá)的班車，但是超過一定的時(shí)間范圍就需要自己打車，舒適度便捷度相對(duì)較低。

4 安溪茶文化旅游游客體驗(yàn)分析

4.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

本文在2019年1-3月對(duì)安溪茶文化旅游游客體驗(yàn)進(jìn)行問卷調(diào)查，采用線上線下的調(diào)查方式，主要對(duì)游客的體驗(yàn)質(zhì)量進(jìn)行測(cè)量。問卷借鑒學(xué)者前期的研究成果，共包含三部分內(nèi)容。問卷調(diào)查共發(fā)放了200份問卷，回收的有效問卷194份，問卷回收率為97%，其中實(shí)地發(fā)放的問卷有150份，回收150份，有效問卷為150份，網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問卷共50份，回收有效問卷共有44份。

4.2 茶文化旅游游客體驗(yàn)數(shù)據(jù)分析

4.2.1 人口學(xué)特征分析

從人口學(xué)特征的方面對(duì)回收的194份有效問卷進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，其中旅游者的個(gè)人信息包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)和收入五個(gè)內(nèi)容。在年齡方面，游客男性占比52.1%，女性占比47.9%，調(diào)查對(duì)象的年齡主要集中在18-25歲、26-35歲和36-45歲之間，分別占比29.4%、32.5%、21.6%，而18歲以下和56歲以上人數(shù)占比較少，分別占3.6%、2.6%，說明在安溪茶文化旅游中，以中青年人為主要客源。在受教育程度方面，?？坪捅究茖W(xué)歷的旅游者占比較多，分別為34.5%、30.4%，高中以下及本科以上學(xué)歷占比相對(duì)少，可見文化旅游對(duì)受教育程度較高的游客具有吸引力。從表1可以看到，游客的職業(yè)分布在各個(gè)行業(yè)，其中退休人員、公務(wù)員占比較少。安溪茶文化旅游的游客的收入主要集中在2000-6000元之間，屬于中低層收入水平，由此可以看出安溪縣旅游的發(fā)展相對(duì)滿足收入水平不高人群的休閑需求。

4.2.2 旅游服務(wù)供應(yīng)商評(píng)價(jià)分析

對(duì)旅游服務(wù)供應(yīng)商進(jìn)行評(píng)價(jià)分析，有利于探查旅游供應(yīng)鏈中的薄弱部分，從而加強(qiáng)旅游業(yè)整體供給能力的優(yōu)化組合。圖2顯示，安溪茶文化旅游的消費(fèi)者對(duì)在線旅游服務(wù)供應(yīng)商的“一般”評(píng)價(jià)最為突出，為42.3%。游客對(duì)于安溪茶文化旅游的公共服務(wù)供應(yīng)商的不滿程度最大，“非常不滿意”與“不滿意”評(píng)價(jià)在三種供應(yīng)商中較突出，占比為36%，這與安溪縣交通不便，旅游資源開發(fā)滯后有一定的關(guān)系。游客最滿意的服務(wù)供應(yīng)商是一般服務(wù)供應(yīng)商，“非常滿意”占比16%?？傮w來(lái)看，游客對(duì)安溪茶文化旅游的供應(yīng)商評(píng)價(jià)普遍偏低，在旅游活動(dòng)中很難讓游客有優(yōu)質(zhì)的旅游體驗(yàn)。

圖2 游客對(duì)旅游供應(yīng)商滿意度評(píng)價(jià)

4.2.3 旅游者總體體驗(yàn)質(zhì)量分析

本文對(duì)旅游者總體體驗(yàn)質(zhì)量的調(diào)查從游客對(duì)安溪茶文化旅游的滿意度、旅游活動(dòng)與游客期望的匹配程度以及游客對(duì)安溪茶文化旅游的推薦意愿三方面進(jìn)行。游客對(duì)于安溪茶文化旅游的滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，游客對(duì)于安溪茶文化旅游滿意度的“一般”評(píng)價(jià)占比最大，為37.6%，有35.1%的游客對(duì)安溪茶文化旅游體驗(yàn)存在不滿情緒，對(duì)安溪茶文化旅游滿意的游客只占27.3%。安溪茶文化旅游活動(dòng)與游客期望的匹配程度調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，通過對(duì)旅游者出游前對(duì)安溪茶文化之旅的期望和旅游結(jié)束后的體驗(yàn)對(duì)比，其中占比最多的是與期望相符，占34.5%，其次是超出期望占比27.3%，大約60%的游客在體驗(yàn)質(zhì)量上得到了一定程度的滿足；有30.5%游客表示安溪茶文化旅游與他們的期望不符合。在問及是否會(huì)向其他人推薦安溪茶文化旅游活動(dòng)時(shí)，有67%的游客選擇會(huì)向其他人推薦，但33%的游客由于旅游體驗(yàn)不佳表示并不會(huì)推薦安溪茶文化旅游?？傮w來(lái)說，游客對(duì)于安溪茶文化旅游的體驗(yàn)質(zhì)量普遍不高，對(duì)安溪茶文化旅游活動(dòng)體驗(yàn)的負(fù)面評(píng)價(jià)幾乎為所有評(píng)價(jià)的三分之一。

5 研究結(jié)論及建議

5.1 研究結(jié)論

通過研究發(fā)現(xiàn)，游客對(duì)于安溪茶文化旅游供應(yīng)鏈中的在線服務(wù)供應(yīng)商評(píng)價(jià)相對(duì)較好，而對(duì)于一般服務(wù)供應(yīng)商和公共服務(wù)服務(wù)供應(yīng)商的評(píng)價(jià)則比較負(fù)面。大部分游客對(duì)安溪茶文化旅游供應(yīng)鏈中的在線服務(wù)供應(yīng)商的評(píng)價(jià)較為滿意，但是也有部分游客的體驗(yàn)極差。相關(guān)的茶文化旅游資訊對(duì)于游客了解安溪茶文化旅游必不可少，但目前安溪還沒有專門的茶文化旅游網(wǎng)站推送真實(shí)可信的旅游信息，使得游客無(wú)法及時(shí)了解有效的茶文化旅游信息，在一定程度上影響了游客出游決策與安排。

針對(duì)一般服務(wù)供應(yīng)商所包含的購(gòu)物、景區(qū)活動(dòng)等方面內(nèi)容，可以看出安溪的茶文化旅游產(chǎn)品的特色不夠鮮明，特色文化開發(fā)不足且旅游產(chǎn)品整合度低。茶園觀光旅游是安溪茶文化旅游的主要旅游產(chǎn)品，茶文化旅游本身是一種“冷”休閑活動(dòng)，在體驗(yàn)性經(jīng)濟(jì)模式下，觀光旅游已經(jīng)越來(lái)越難以滿足現(xiàn)在人們對(duì)旅游的需求，這樣的旅游產(chǎn)品缺乏強(qiáng)刺激性和代入感，很難構(gòu)成游客出游動(dòng)機(jī)。安溪茶文化旅游供應(yīng)鏈中的供應(yīng)商自身發(fā)展滯后，供應(yīng)商與供應(yīng)商之間協(xié)作能力低，很難形成一個(gè)特色鮮明的茶文化旅游品牌，這也使得安溪茶文化旅游產(chǎn)品整體形象受到極大的影響。

旅游者對(duì)于公共服務(wù)供應(yīng)商的評(píng)價(jià)較低，安溪的一些旅游基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施建設(shè)滯后，首先表現(xiàn)在通往茶莊園的道路條件較差，大部分沒有專門的車接送，交通不便；其次一些休閑娛樂設(shè)施規(guī)模比較小且分散，缺少比較集中的茶文化休閑區(qū)，一些景區(qū)或茶莊園的規(guī)劃缺乏特色等。

5.2 研究建議

5.2.1 建立旅游網(wǎng)站，加大宣傳力度

根據(jù)調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，安溪茶文化旅游的在線供應(yīng)服務(wù)商有很大的改進(jìn)發(fā)展空間。首先，可以專門建立一個(gè)安溪茶文化旅游網(wǎng)站，及時(shí)的推送真實(shí)可信茶文化旅游信息，方便游客及時(shí)了解當(dāng)?shù)芈糜钨Y訊；同時(shí)也可利用旅游網(wǎng)站提升安溪茶文化旅游形象，加強(qiáng)對(duì)外宣傳；其次，將安溪茶文化資源進(jìn)行分類，針對(duì)各個(gè)類型的茶文化資源特色進(jìn)行設(shè)計(jì)包裝，制作出能夠充分體現(xiàn)其特色的旅游宣傳產(chǎn)品，提高知名度，吸引更多的游客；最后，與當(dāng)?shù)芈眯猩缁蛘呦嚓P(guān)旅游組織合作宣傳，整合多方資源，聯(lián)合打造多條針對(duì)性強(qiáng)且特色鮮明的精品茶文化旅游線路，提高其旅游體驗(yàn)質(zhì)量。

5.2.2 整合食宿資源，進(jìn)行優(yōu)化管理

安溪的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)并不完善，相關(guān)的飲食服務(wù)供應(yīng)商和住宿服務(wù)供應(yīng)商也相對(duì)比較缺乏，尤其旅游旺季的旅游住宿問題不能很好的解決。安溪很多小吃的特色不夠鮮明，可以整合相關(guān)的食宿資源進(jìn)行優(yōu)化管理，給游客良好的美食體驗(yàn)。如，加強(qiáng)各星級(jí)酒店、民宿之間的信息交流，在遇到“住不下”的情況時(shí)，能夠做到合理安排；在住宿和餐飲方面，茶文化元素融入其中，作為當(dāng)?shù)夭栉幕糜翁厣慰汀?/p>

5.2.3 創(chuàng)新茶文化旅游產(chǎn)品，豐富旅游活動(dòng)

根據(jù)游客需求對(duì)茶文化旅游產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，可從人口學(xué)的特征入手，將游客按照文化程度、職業(yè)、收入、年齡等進(jìn)行分類，并根據(jù)他們的特征，設(shè)計(jì)出具有針對(duì)性的，能滿足各個(gè)群體的旅游產(chǎn)品；也可根據(jù)不同游客的旅游需求，與安溪現(xiàn)有的宗教朝圣旅游、生態(tài)養(yǎng)生旅游以及人文古跡旅游相結(jié)合，開發(fā)出更具特色的復(fù)合型旅游產(chǎn)品；還可以設(shè)計(jì)一些特色旅游文化產(chǎn)品，如溫馨親子主題游，包括茶園觀光、種植茶樹、茶葉采摘等活動(dòng)，通過親子活動(dòng)來(lái)加強(qiáng)茶文化旅游的體驗(yàn)感。

5.2.4 改善交通，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

交通不便在很大程度上制約著安溪茶文化旅游的發(fā)展。部分景區(qū)、茶莊園的旅游項(xiàng)目是在滿足或完成茶葉生產(chǎn)活動(dòng)的基礎(chǔ)上改造而來(lái)，使得相關(guān)的茶文化旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后，配套設(shè)施不夠完善，在一定程度上降低了接待能力。特別是在旅游旺季，交通擁堵及人流擁擠等問題極為突出，因此政府部門和相關(guān)供應(yīng)商應(yīng)提高資金扶持力度，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高景區(qū)的接待能力，進(jìn)而改善游客的旅游體驗(yàn)質(zhì)量。