基于產(chǎn)品層次理論的茶旅融合項目開發(fā)策略

何 衡

（安徽財貿(mào)職業(yè)學(xué)院，安徽合肥 230601）

1 茶旅融合的可行性與必要性

茶旅融合是指把茶產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)深度結(jié)合，形成互補互促的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。兩個產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，既是資源上的共享、受眾的共享和成果的共享，也是市場的共建、品牌的共建和能力的共建。兩者之所以能夠進行融合發(fā)展，是基于它們在區(qū)位、資源和需求上的耦合特性。

一是茶葉種植生產(chǎn)與旅游景點在區(qū)位上相近。從來高山云霧產(chǎn)好茶，茶葉是較高端的農(nóng)產(chǎn)品，其種植生產(chǎn)對環(huán)境有較高要求，著名的茶產(chǎn)區(qū)也通常在風(fēng)景秀麗的地方，兩個產(chǎn)業(yè)在服務(wù)空間上是接近的，相互轉(zhuǎn)移也較簡易，成本很低。

二是兩者在資源上是互補的。郁郁蔥蔥的茶園本身就是賞心悅目的自然景觀，茶葉的栽培、制作、茶藝、品飲等可以直接構(gòu)成旅游的活動項目；反過來，旅游的人流與消費又會拉動茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

三是兩者在需求上是可以整合的。茶產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的受眾有較多重合之處，除了熱愛茶飲的中老年人外，越來越多的年輕人也開始對茶產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生濃厚的興趣，也有越來越多的旅游者愿意在旅途休閑的同時，更多地了解茶葉知識、欣賞茶藝之美、品嘗美味茶飲。

茶旅融合可以充分整合兩個產(chǎn)業(yè)的資源，釋放它們的成分，達成合成優(yōu)勢。

2 茶旅融合的產(chǎn)品價值

產(chǎn)品層次理論也稱為產(chǎn)品整體概念，它包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品，附加產(chǎn)品，期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個層次。市場營銷通過對產(chǎn)品進行分層次的分析，把人們對產(chǎn)品的狹義理解拓展到更加寬闊的視角。

根據(jù)產(chǎn)品層次理論，好的產(chǎn)品營銷工作通常應(yīng)首先關(guān)注核心產(chǎn)品，在厘清了核心產(chǎn)品的內(nèi)涵后，再圍繞核心價值制造形式產(chǎn)品，并在后續(xù)的營銷中盡可能提供附加產(chǎn)品，并做好期望值管理，努力開發(fā)有價值和市場的潛在產(chǎn)品。

茶旅融合項目總體上屬于服務(wù)類產(chǎn)品，核心產(chǎn)品即是它的價值供給點。項目開發(fā)者需要了解市場需求，也就是受眾或潛在消費者能從中獲得什么滿足或效用。

通過專家意見法，可以總結(jié)出茶旅融合項目可以提供的五大核心價值。

一是休閑娛樂。休閑娛樂是基本的旅游項目價值，茶主題旅游首先需要讓參與者度過一段愉快的時光，放松心情，消除疲勞，尋找樂趣，還包括轉(zhuǎn)移注意力，平復(fù)情緒等。

休閑娛樂也有等級之分，消極的休閑是放空思緒，轉(zhuǎn)移注意力，消除疲勞，而積極的休閑是主動地尋找樂趣，希望通過生動有趣的活動釋放緊張，獲得活力。故休閑娛樂需求本身也是可以進行由輕到重細分，并提供不同形式的對應(yīng)服務(wù)。

二是文化體驗。中國茶文化源遠流長，積淀豐厚，有很多值得體驗的東西，例如中國茶禮的“儉、清、和、靜”，茶藝的優(yōu)美雅致，茶俗的豐富多彩，包括品味一杯茶湯的美好和寧靜。茶文化包羅萬象，體驗也可以細分為不同子集。

服務(wù)形式講座，煎茶、點茶制作日本茶道會，英倫下午茶茶藝表演，茶會區(qū)域民俗體驗不同茶類的生產(chǎn)介紹與參與分品類的茶飲活動……序號1 2 3 4 5 6 ……體驗內(nèi)容傳統(tǒng)茶文化外國茶文化現(xiàn)代茶藝不同茶俗茶的生產(chǎn)茶的品飲……

三是勞動教育。茶葉栽培和加工都是辛苦的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動，與其他的農(nóng)業(yè)體驗旅游項目一樣，茶旅也能提供勞動教育的價值，尤其是參與者通過親手勞動，把茶青變成一杯香茗時，會收獲勞動的喜悅，更加理解茶農(nóng)的辛苦和茶產(chǎn)品的來之不易。

根據(jù)對象不同，勞動教育的目的和做法也有區(qū)別。成年人更多是希望通過勞動深入了解茶產(chǎn)業(yè)的相關(guān)環(huán)節(jié)，親子勞動教育的重點則在于讓兒童知辛苦、懂惜福。

四是技能學(xué)習(xí)。中國的六大茶類，數(shù)百個知名品種，在生產(chǎn)、審評和沖泡等領(lǐng)域總結(jié)和積累了大量的技能要點，就算是相關(guān)從業(yè)者也不可能一一完全掌握，這就是學(xué)茶可以學(xué)一輩子的原因。在茶旅項目中融入技能教學(xué)是滿足高端需求的做法，可以根據(jù)不同程度的參與者設(shè)計不同程度的學(xué)習(xí)內(nèi)容。例如針對剛?cè)腴T的業(yè)余愛好者，帶領(lǐng)他們觀摩茶葉生產(chǎn)的各個步驟，重點環(huán)節(jié)適當(dāng)動手體驗即可。

可以從技能類型和參與者程度兩個維度進行細分和產(chǎn)品設(shè)計。例如把技能類型簡化為生產(chǎn)、茶藝、審評三個類型，參與者程度簡化為初級、中級、高級三個等級，就可以切分出九個細分市場。

以茶藝技能學(xué)習(xí)為例，有三個細分市場，2號市場，即初級茶藝學(xué)習(xí)市場，供給者應(yīng)主要關(guān)注茶席的擺設(shè)、基本沖泡手法；5號市場，即中級茶藝學(xué)習(xí)市場，供給者應(yīng)主要關(guān)注六大茶類的沖泡技巧，茶席互動；8號市場，即高級茶藝學(xué)習(xí)市場，供給者應(yīng)主要關(guān)注展示性、藝術(shù)性，在插花、書畫等方面進行拓展。

五是社交平臺。茶旅融合項目的核心凝聚點在“茶”，它會把一批志趣相近的人組合到一起，參與者對茶產(chǎn)業(yè)有興趣或愛好，部分人還可能是直接的從業(yè)者。相同的志趣愛好會有較多的共同語言，也構(gòu)成一個較好的社交平臺，大家通過茶旅產(chǎn)生了實際的接觸交往，也是真實的社會需求。

3 運用產(chǎn)品層次理論的茶旅融合項目開發(fā)

3.1 圍繞核心價值打造產(chǎn)品形式

項目開發(fā)應(yīng)該堅持形式產(chǎn)品源自于核心產(chǎn)品的營銷理念。從茶旅研學(xué)可以提供的核心價值可以看出，這些價值之間并不是完全類同的，不同的價值需要不同的形式來承載。故設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)之前，應(yīng)對價值定位進行細分，切忌眉毛胡子一把抓。如果項目的價值側(cè)重點在于休閑娛樂，那就應(yīng)該選擇自然風(fēng)光優(yōu)美的茶園作為目的地，以觀光、表演和品飲為活動主體；如果側(cè)重于勞動教育的價值提供，就應(yīng)安排適度的采摘、加工、包裝等勞動項目，注意受眾的年齡、體力和安全健康即可；如果是側(cè)重于技能學(xué)習(xí)，則應(yīng)安排系統(tǒng)化的知識梳理和精細化的技能培訓(xùn)。所以，目標受眾是普通旅游者，業(yè)余愛好者，還是相關(guān)從業(yè)者，其定位和產(chǎn)品設(shè)計都應(yīng)該體現(xiàn)出差異。

3.2 設(shè)計產(chǎn)品形式應(yīng)該注重靈活性和多樣性

能夠?qū)崿F(xiàn)核心價值的服務(wù)或活動都可以是產(chǎn)品構(gòu)成。例如，主要核心價值是休閑娛樂的茶旅，又可以細分為觀光型休閑，樂趣型休閑和學(xué)習(xí)型休閑。一是要盡量明確消費者的需求，越清晰越集中的需求類型越容易滿足，當(dāng)然大多數(shù)情況下，需求是混合型的，消費者大多希望在休閑的同時找到樂子，并能學(xué)到一定的東西，很多人都希望通過一次旅行能夠得到日后能炫耀的資本。故此，靈活多樣的形式產(chǎn)品才會充分激發(fā)消費者的欲望，開發(fā)者最好能夠提供像菜單一樣可靈活組合的服務(wù)項目。

3.3 適當(dāng)降低消費者事先期望值

在景點景物的游覽活動中，游客對旅游產(chǎn)品的滿意度評價，常是用出發(fā)之前心理認知的“期望產(chǎn)品”與實際觀賞之后的“一般產(chǎn)品”進行比較，如果高于期望產(chǎn)品就產(chǎn)生消費者滿意，反之則產(chǎn)生消費者抱怨。尤其是面向普通旅游者和業(yè)余愛好者時，他們有時對行業(yè)抱有不切實際的期望者，如茶園一定是山清水秀，采茶一定是美女如云，做茶一定是風(fēng)清云淡，等接觸到實際產(chǎn)業(yè)時，發(fā)現(xiàn)采茶做茶其實很辛苦，大部分茶產(chǎn)區(qū)都位于經(jīng)濟相對落后地區(qū)，茶旅也并不僅僅是詩與遠方，與期望相去甚遠，從而導(dǎo)致因期望偏離產(chǎn)生的不滿意。

故此在項目開展之前適當(dāng)進行消費者教育是必要的，告知其行業(yè)的真實情況。

3.4 盡量增加茶旅融合的附加產(chǎn)品

幾個核心價值之間有互相補充的關(guān)系，可以成為相互的附加產(chǎn)品。側(cè)重于休閑娛樂的茶旅，可以少量安排勞動體驗，側(cè)重于技能學(xué)習(xí)的研學(xué)項目，則可以少量安排采風(fēng)休閑。同時，專業(yè)化永遠是最好的附加產(chǎn)品，能夠應(yīng)對消費者的合理需要，能夠正確地答疑解惑，能夠充分展現(xiàn)茶文化的美感，都是體驗上的附加產(chǎn)品，消費者能夠感知到，也會樂于傳播。

3.5 積極挖掘茶旅融合的潛在產(chǎn)品

高明的市場營銷工作者不僅僅在滿足市場中已有的需求，還會不斷挖掘潛在需求，還有些需求是消費者本身也沒有意識到，而是由新產(chǎn)品和服務(wù)引導(dǎo)產(chǎn)生的。茶旅融合有很多值得進一步挖掘的地方，例如，一說到茶文化大多數(shù)人的印象是嚴肅的高雅的，茶旅項目可以在趣味性上多下功夫，比如猜茶游戲、品飲打分、體驗交流等等，相信很多茶愛好者會很感興趣。