基于消費者角度的城市居民有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的分析
——以南京市市場為例

徐 喬

（南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，江蘇南京 210095）

1 引言

改革開放以來，我國經(jīng)濟社會迅速發(fā)展，人民生活水平日益提高，人們的健康意識、環(huán)保意識日益增強，越來越注重生活的質(zhì)量，越來越關(guān)注食品質(zhì)量安全問題。然而近年來，頻發(fā)的食品質(zhì)量安全事故及其所暴露出來的嚴重問題，不僅極大地侵害了消費者的權(quán)益，損害了消費者的身心健康，而且嚴重打擊了國人對國產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品及食品的消費信心。

部分研究表明，有機農(nóng)產(chǎn)品是質(zhì)量安全等級最高的農(nóng)產(chǎn)品之一，是經(jīng)過食品質(zhì)量安全權(quán)威機構(gòu)嚴格檢測和論證的農(nóng)產(chǎn)品。近年來，我國有機農(nóng)產(chǎn)品市場需求雖總體呈日漸擴大、日益增長的趨勢，然而，由于價格、廠商信譽、企業(yè)營銷策略、消費者認知及信任等方面的原因，目前我國有機農(nóng)產(chǎn)品市場的需求并不旺盛，其占比依然很低，還不到常規(guī)農(nóng)產(chǎn)品消費總量的0.2%，人均消費水平也只有1美元而已，與歐美發(fā)達國家相比，差距很大。

那么，究竟哪些因素影響或制約了我國有機農(nóng)產(chǎn)品的市場需求？如何提高消費者購買國產(chǎn)有機農(nóng)產(chǎn)品的信心和熱情？本文試圖通過對城市居民有機農(nóng)產(chǎn)品需求的問卷調(diào)查和分析，探究影響我國有機農(nóng)產(chǎn)品消費需求的因素，揭示制約我國有機農(nóng)產(chǎn)品消費需求存在的問題及原因，并提出有針對性的對策建議，分別對消費者、企業(yè)和消費者提出建議。

2 文獻綜述

2.1 基本概念

有機農(nóng)產(chǎn)品指純凈、天然、安全無污染、健康營養(yǎng)的農(nóng)產(chǎn)品，也可稱為“綠色生態(tài)食品”。它是根據(jù)有機農(nóng)業(yè)原則以及有機農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標準和方式生產(chǎn)、加工出來的，并且通過了有機食品認證機構(gòu)認證的農(nóng)產(chǎn)品。品質(zhì)等級位于安全食品、無公害農(nóng)產(chǎn)品以及綠色農(nóng)產(chǎn)品之上。

2.2 理論基礎(chǔ)

2.2.1 消費者購買行為理論

（1）對有機農(nóng)產(chǎn)品了解程度。大多數(shù)消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的了解不多。

（2）購買主要原因是：有機農(nóng)產(chǎn)品環(huán)保無污染；質(zhì)量安全有保證；營養(yǎng)價值高

（3）消費者選擇有機食品的首要依據(jù)是：價格；品牌

（4）獲取有機農(nóng)產(chǎn)品信息的主要途徑是：電視廣告；口頭傳播

（5）購買的主要途徑是：超市；有機產(chǎn)品專賣店；送貨上門；電話和網(wǎng)絡(luò)訂購

2.2.2 馬斯洛需要層次理論

食品屬于基本需要，基本需要又分為生理需要和安全需要，人們對有機農(nóng)產(chǎn)品的消費就是其中的安全需要，當人們的生存得到保證后，對能消除疾病、獲得健康長壽等物質(zhì)與措施感興趣，對能消除后顧之憂有需要。

2.3 文獻綜述

2.3.1 我國有機農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀研究綜述

近年來，由于社會對食品問題的關(guān)注度步步提高，大眾的對生活品質(zhì)的追求也日益提高，在這樣的大環(huán)境下，我國起步較晚的有機農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展也正在穩(wěn)步進行著。

有機農(nóng)產(chǎn)品市場的形成又是依托于有機農(nóng)業(yè)的發(fā)展。其中，吳斌（2010）總結(jié)出我國有機農(nóng)業(yè)的發(fā)展存在的一些問題。例如在政府政策層面對有機農(nóng)業(yè)的宣傳力度不夠，生產(chǎn)技術(shù)研究的機構(gòu)及相應(yīng)的服務(wù)體系不健全，政策與基金扶持不到位，在市場層面的角度上，生產(chǎn)規(guī)模小，生產(chǎn)和市場需求脫節(jié)，假冒有機產(chǎn)品損害消費者的利益等。陳善曉（2004）提出農(nóng)產(chǎn)品市場的特點應(yīng)取決于農(nóng)產(chǎn)品的特點，季節(jié)性強，不易儲存，流通方面存在著巨大的考驗。我國有機農(nóng)產(chǎn)品市場一直存在著很多問題。

針對我國有機農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展進程中所體現(xiàn)出來的一系列問題，向敏（2007）提出了相應(yīng)加快發(fā)展的主要措施，分別是深入研究有機農(nóng)業(yè)理論，加大有機農(nóng)產(chǎn)品的宣傳力度，抓好有機農(nóng)產(chǎn)品認證，加強相關(guān)人員的技術(shù)培訓(xùn)，建立生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者三方間的誠信機制，樹立有機農(nóng)產(chǎn)品的品牌意識，增強認證機構(gòu)監(jiān)督和管理以及加大政府的政策扶持。

2.3.2 影響有機農(nóng)產(chǎn)品消費行為研究綜述

消費者的行為在很大程度上影響著有機農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展。

楊肖麗（2016）通過構(gòu)建logistic模型，分析消費者不同的購買行為后指出其原因可歸納為對有機農(nóng)產(chǎn)品的認知有差異；消費者對健康的重視程度不同；有機農(nóng)產(chǎn)品的購買便利性顯著影響消費者購買行為，另外消費者受教育程度、家中是否有15歲以下孩子或60歲以上老人也將影響其購買行為。

孫亞男，楊肖麗（2014）通過對沈陽市消費者的實證調(diào)查，擬建模型說明有機農(nóng)產(chǎn)品認證機構(gòu)與認證標識也是影響消費者信任有機農(nóng)產(chǎn)品與否的重要因素。錢斐靜（2014）通過構(gòu)建logistic模型得出，正向影響著有機消費行為的因素有：年齡、受教育水平、價格等因素。Logistic模型是普遍采用的模型，本文故將首先選擇logistic模型進行實證分析。

韓占兵（2013）通過問卷調(diào)查的形式發(fā)現(xiàn)，營養(yǎng)、安全與價格在消費者購買評價中分別居于前三的重要地位。有機農(nóng)產(chǎn)品的主要消費群體是相對高收入者。有機農(nóng)產(chǎn)品宣傳力度不夠、整體認知水平偏低是導(dǎo)致有機農(nóng)產(chǎn)品購買水平不高的重要因素，此外，有機農(nóng)產(chǎn)品本身價格偏高和消費者對質(zhì)量的疑慮也對此造成了一定的影響。

本研究主題的自變量較多，僅僅logistic模型分析可能嚴重的多重共線性的問題，之前的研究中并未對此作出有效的改進措施，故本研究將采用因子分析的方法進行降維分析，這在之前的研究中是沒有采用過的一種新的方法。

3 樣本分析

3.1 數(shù)據(jù)來源

3.1.1 樣本來源

本研究的調(diào)查基于南京市，南京市地處我國東部地區(qū)、長江下游，該地區(qū)在宏觀環(huán)境上收入水平較高，消費意識比較領(lǐng)先，有機農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展空間大。因此結(jié)果具有一定的代表性意義。而有機農(nóng)產(chǎn)品面向的消費對象主要為較高收入群體，故本研究的微觀數(shù)據(jù)獲取地點選在較高端的BHG生活超市、商業(yè)街區(qū)，針對城市居民隨機抽樣，發(fā)放問卷進行調(diào)查。

本次研究發(fā)放問卷160份，回收有效問卷149份，有效回收率為93.13%。

3.1.2 問卷設(shè)計

本文問卷共20題，主要由三部分構(gòu)成。

（1）調(diào)查對象的基本信息。消費者個體特征7個問題組成。

（2）調(diào)研問題。包括調(diào)查對象對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題和有機食品的關(guān)注和了解程度；是否愿意購買有機農(nóng)產(chǎn)品，若不愿意原因為何；購買有機農(nóng)產(chǎn)品的原因、用途、渠道、類型；對有機農(nóng)產(chǎn)品的信任程度、價格的看法，產(chǎn)品和產(chǎn)品宣傳力度的評價以及影響其購買有機農(nóng)產(chǎn)品的需求和影響其決策的因素及其影響的程度。

（3）開放式問題，詢問調(diào)查對象對有機農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售有何具體的意見或建議。

3.2 樣本特征

在149個有效樣本中，女性所占比例較大，為67.79%，男性占比32.21%。

樣本年齡中，21-30歲群體人數(shù)最多，為71人，占總?cè)藬?shù)47.65%，其次是31-40歲群體，占總?cè)藬?shù)18.70%，20歲及以下群體與41-50歲群體人數(shù)相等，都占總?cè)藬?shù)14.09%，51-60歲有5人，61歲及以上樣本最少，僅有3人。

超過半數(shù)樣本的文化程度為本科或大專，占比62.42%，其余樣本數(shù)量依次為高中或中專21人，碩士18人，初中11人，小學(xué)及以下和博士皆為3人。總體來說樣本平均受教育程度較高。

從樣本身份職業(yè)來看，學(xué)生和企事業(yè)單位員工人數(shù)較多，分別占總?cè)藬?shù)38.26%和30.87%。從樣本家庭年收入水平來看較為分散，收入在5萬元及以下有17人，收入在5.1-10萬元有50人，10.1-15萬元43人，15.1-20萬元16人，20.1萬元及以上23人。

從樣本家庭情況來看，大部分樣本的家庭人口數(shù)量為3-5人，占比84.56%，家庭人數(shù)2人以下有18個樣本，6人及以上樣本數(shù)為5。另外69.80%的樣本家庭中有老人、孕婦或小孩。

4 實證分析

4.1 Logistic回歸

本研究假定消費者自身的經(jīng)濟、社會特征以及對有機農(nóng)產(chǎn)品的認知與購買意愿之間存在著關(guān)聯(lián)，通過建立實證模型，分析影響消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品需求的因素及其影響程度。將19個變量刪去相關(guān)性比較大的變量中的部分變量，剩9個變量。

依據(jù)消費者是否愿意購買有機農(nóng)產(chǎn)品（愿意=1，不愿意=0）作為因變量，構(gòu)造二元Logit模型：

式中，β0為常數(shù)項，Xi(i = 1,2,…,9)為影響消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品需求的因素，βi(i = 1,2,…,9)為待估計參數(shù)，ε為殘差項。

消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的需求受到諸多因素的影響，本研究結(jié)合實際并根據(jù)問卷調(diào)查的情況結(jié)果，選擇了9個自變量，其中X1表示消費者的年齡，X2表示消費者的受教育程度，X3表示消費者的家庭年收入，X4表示消費者的家庭結(jié)構(gòu)中是否有老人、孕婦或小孩，X5表示消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的關(guān)注程度，X6表示有機農(nóng)產(chǎn)品購買的便利程度，X7表示消費者對市場上有機農(nóng)產(chǎn)品的信任程度，X8表示消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品價格的看法，X9表示消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品宣傳力度的看法。本研究模型中的誤差項包含政府的政策、國際市場價格等會影響消費者對于有機農(nóng)產(chǎn)品的需求意愿的因素。具體的變量定義、均值和方差如表2所示。

本文運用Stata14.0軟件對表x中的變量進行二元Logistic回歸，為了便于解釋，研究中對消費者的年齡和受教育程度的取值進行了平方處理，即X12表示X1的平方，X22表示X2的平方，因為年齡和受教育程度對購買意愿的影響不應(yīng)該是線性關(guān)系。得到的模型估計結(jié)果為

表3 二元Logit模型估計結(jié)果

表1 樣本基本特征

表2 消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿實證模型變量定義、均值和方差

4.2 回歸結(jié)果及小結(jié)

根據(jù)模型的估計結(jié)果，可以得出以下主要結(jié)論：

（1）X12系數(shù)為負值，p值=0.012＜0.05，在統(tǒng)計上顯著。在其他因素保持不變的情況下，隨著年齡的增大，消費者的需求意愿先先上升后下降，這與之前線性關(guān)系不相同，是二次非線性關(guān)系。

（2）X5系數(shù)為正，p值＜0.05，統(tǒng)計上顯著。在其他因素保持不變的情況下，對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題越關(guān)注，消費者的需求程度越高。

（3）X22系數(shù)為負值，p值=0.09＞0.05，在統(tǒng)計上不顯著。在經(jīng)濟意義上體現(xiàn)為隨著學(xué)歷的上升消費者的需求意愿先上升后又下降。本研究認為其原因可以解釋為學(xué)歷越高，對有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿呈現(xiàn)出兩級分化的走向，有些高學(xué)歷者對有機農(nóng)產(chǎn)品持嚴重質(zhì)疑態(tài)度，認為是“噱頭”，而有些高學(xué)歷者對有機農(nóng)產(chǎn)品有著比較大的購買意愿，認為其環(huán)保健康口感好，而研究數(shù)據(jù)受樣本容量太小等誤差的影響，所獲得的樣本值和實際值相比應(yīng)該有了比較大的誤差，因此導(dǎo)致了統(tǒng)計上的不顯著，同樣與之前文獻綜述中的單一的線性關(guān)系不同。

（4）X8系數(shù)為負，p值=0.256＞0.05，在統(tǒng)計上不顯著。但在經(jīng)濟意義上說明在其他因素保持不變的情況下，消費者所認為的有機農(nóng)產(chǎn)價格越貴，需求意愿下降。實際中存在一些個體，有著價格越高越能體現(xiàn)身份的購買心理，而在本研究樣本中沒有數(shù)據(jù)體現(xiàn)，因此與真實值產(chǎn)生了較大的誤差。

（5）X3、X6、X7、X9系數(shù)均為正，p值＞0.05，在統(tǒng)計上均不顯著。但在經(jīng)濟意義上表明，以其他自變量保持不變?yōu)榍疤幔杖胨皆礁?、購買越方便，越信任有機農(nóng)產(chǎn)品以及宣傳力度越大，消費者的購買需求意愿越高。

（6）X4為啞變量，系數(shù)為0.8183，表示若家庭里有了老人孕婦或者小孩，消費者的購買需求意愿增加了0.8183的可能性，其p值為0.433，在統(tǒng)計上極其不顯著。而0.8183的可能性過大，不符合實際情況，故刪去。

整體顯著性不高，預(yù)測存在較嚴重的多重共線性問題，需要進行模型的修正。

4.3 因子分析后進行Logistic回歸

用Stata14軟件進行實證分析，本次進行研究的因變量為是否愿意購買有機農(nóng)產(chǎn)品（是=1，否=0）自變量有19個，分別為收入、學(xué)歷、年齡、對食品安全的關(guān)注程度（不關(guān)注=0，不太關(guān)注=1，一般性關(guān)注=2，比較關(guān)注=3，非常關(guān)注=4）、家中是否有老人小孩（啞變量，有=1，無=0）、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)地、購買地點、安全性、新鮮度、外觀、價格、品牌信譽、包裝、認證、便利、服務(wù)、廣告、促銷的重要程度（0=不重要，1=不太重要，2=一般重要，3=比較重要，4=非常重要）。如此多的自變量之間會存在多重共線性，這就會使模型不能很好的解釋自變量與因變量之間的關(guān)系，所以需要我們對數(shù)據(jù)進行因子分析來消除各變量之間的共線性。我們先對19個變量進行標準化無量綱處理，然后一起進行因子分析，來獲取具有代表性的公共因子，再將得到的公共因子作為新的自變量，帶入Logistic模型當中進行回歸分析。

如表4，對Stata輸出KMO檢驗以及Bartlett球型檢驗的結(jié)果，根據(jù)Kaiser所描述的KMO檢驗標準，本次檢驗的KMO值為0.882，這個值適合做因子分析。Bartlett檢驗結(jié)果顯示，近似卡方在自由度為190時，已經(jīng)達到了0.000的顯著水平，表明所選變量適合進行因子分析。如表5，標準化后進行因子分析中的主成分分析法，選取特征值大于0.3的前六個主成分。

表4 有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的KMO值、Bartlett顯著性檢驗

表5 有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿累計方差解釋程度

然后選取每個公因子中解釋程度相對比較大的構(gòu)成新的因子并且命名，如表6所示。

表6 因子命名

產(chǎn)品特征因素：農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)地、購買地點、安全性、新鮮度、外觀、品牌信譽、包裝、認證、便利、服務(wù)、廣告、促銷的重要程度。價格關(guān)注程度：價格重要程度。消費者的個體特征因素：年齡、學(xué)歷。家庭特征因素：家中是否有老人小孩。收入因素：家庭收入。態(tài)度及市場因素：對食品安全的關(guān)注程度

用6個公因子進行Logistic回歸得出如下結(jié)果：

表7 因子分析后logistic模型結(jié)果

消費者個體特征不顯著，p值＞0.1故刪去。整理得到以下回歸等式：

Ln（p/1-p）=2.529+0.768*月收入因素+1.432*態(tài)度及市場因素+0.376*家庭特征因素+0.608*產(chǎn)品特征因素-0.356*價格關(guān)注因素

P=e^（2.529+0.768*月收入因素+1.432*態(tài)度及市場因素+0.376*家庭特征因素+0.608*產(chǎn)品特征因素-0.356*價格關(guān)注因素）/（1+e^（2.529+0.768*月收入因素+1.432*態(tài)度及市場因素+0.376*家庭特征因素+0.608*產(chǎn)品特征因素-0.356*價格關(guān)注因素））

整體顯著性較之前的不進行因子分析的logistic回歸提高。消費者個體特征不顯著，p值＞0.1故刪去，這表明年齡、學(xué)歷實際上對城市居民有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿是沒有顯著影響的。

態(tài)度及市場因素、產(chǎn)品因素、家庭特征因素、收入因素分別對有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿有著顯著的正向影響，這些些因素中的原始變量的增加都能增加有機農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿。

價格關(guān)注因素對有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿有著顯著的負向影響，表明消費者認為價格重要程度越大，就會減少有機農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿。

5 基本結(jié)論與對策建議

5.1 基本結(jié)論

（1）個體特征方面，影響消費者購買有機農(nóng)產(chǎn)品意愿的主要因素是消費者的年齡。在其他因素保持不變的情況下，隨著年齡的增大，消費者的需求意愿先先上升后下降。由此可得出，對有機農(nóng)產(chǎn)品需求程度較高的消費者年齡段為21-30歲。此年齡段接觸有機農(nóng)產(chǎn)品的渠道較豐富，對有機農(nóng)產(chǎn)品的了解程度更高，也更愿意嘗試較為新鮮的事物，所以更愿意購買有機農(nóng)產(chǎn)品。家庭結(jié)構(gòu)及年收入對消費者需求的影響也不可忽視。若家庭中有孕婦、老人和小孩，則家庭對健康的要求會更高，更愿意購買有機農(nóng)產(chǎn)品；家庭收入越高，愿意購買有機農(nóng)產(chǎn)品的可能性越大，消費者的消費意愿增強。

（2）從消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的認知現(xiàn)狀方面來看，消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的關(guān)注度已經(jīng)達到比較高的程度，但是大多數(shù)消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的了解仍是浮于表面。而對有機農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注程度是影響城市居民對有機農(nóng)產(chǎn)品需求的主要因素，也是制約消費者需求的一大要素。除了這個之外，消費者對于有機農(nóng)產(chǎn)品的信任度普遍偏低也是不可忽視的問題。

（3）消費者的購買行為及影響其購買決策的因素可以反映出，大多數(shù)消費者有購買有機農(nóng)產(chǎn)品的意愿，即存在著潛在需求。其中，產(chǎn)品的價格對多數(shù)消費者而言偏高，是制約其需求的主要因素。從城市居民購買渠道來看，消費者主要通過超市和農(nóng)貿(mào)市場購買農(nóng)產(chǎn)品，而大多數(shù)農(nóng)貿(mào)市場不提供有機農(nóng)產(chǎn)品銷售，這就對購買的便利性造成了影響，網(wǎng)絡(luò)銷售平臺途徑也有待發(fā)展。同時，經(jīng)銷商、相關(guān)機構(gòu)和政府對有機農(nóng)產(chǎn)品的推廣力度不大也構(gòu)成了一定的影響。反映有機農(nóng)產(chǎn)品自身性質(zhì)的因素諸如產(chǎn)品的安全性、質(zhì)量、新鮮度以及企業(yè)承諾和信譽等等，對消費者需求影響最大。

5.2 對策建議

5.2.1 對政府的建議

（1）加強政府對有機農(nóng)產(chǎn)品的宣傳力度

政府需要從多角度、全方面地對民眾開展環(huán)境保護教育，增強消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的消費意識，使得社會實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

因為從長遠考慮，各級政府及相關(guān)部門加強對有機農(nóng)產(chǎn)品及有機農(nóng)產(chǎn)品認證的宣傳，不僅能夠增強廣大消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的了解程度及信任程度，培養(yǎng)消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的消費意識，還能對生態(tài)環(huán)境起到良好的保護作用。

（2）加強政府對有機農(nóng)產(chǎn)品的監(jiān)管力度

政府要實行嚴格市場準入規(guī)則，完善市場監(jiān)管機制，為有機農(nóng)產(chǎn)品市場營造一個嚴格透明的大環(huán)境，提升消費者對消費有機農(nóng)產(chǎn)品的信任度。

可以從以下方面入手，應(yīng)增強對認可機構(gòu)違規(guī)認可有機農(nóng)產(chǎn)品認證機構(gòu)資質(zhì)的處罰；政府還應(yīng)加強對有機農(nóng)產(chǎn)品機構(gòu)開展違法認證的法定懲罰力度；此外，應(yīng)加強對有機農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)違規(guī)使用有機食品認證標志行為的處罰力度。

5.2.2 對企業(yè)的建議

（1）企業(yè)拓展有機農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道

企業(yè)應(yīng)當將重心放在品牌建設(shè)方面，通過原產(chǎn)地營銷及工業(yè)旅游營銷有機食品科普教育等方式加強消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的了解。企業(yè)應(yīng)當通過營銷創(chuàng)新，將信息多渠道多角度地傳遞給消費者，避免信息不對稱的現(xiàn)象出現(xiàn)。同時，企業(yè)還應(yīng)要加強企業(yè)與消費者之間的聯(lián)系，擴大市場份額，滿足消費者的需求。加強有機農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷工作，如建設(shè)有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售平臺。本文研究得出，既然21-30歲的人對有機農(nóng)產(chǎn)品接納程度最高，有機農(nóng)產(chǎn)品營銷商應(yīng)當從這個年齡段的人入手，開始宣傳。而如果開拓市場的話，可利用口碑效應(yīng)，帶動其他年齡段的人接納有機農(nóng)產(chǎn)品，年輕人帶動自己的孩子還有長輩去消費有機農(nóng)產(chǎn)品。

（2）企業(yè)實施有效的有機農(nóng)產(chǎn)品定價策略

企業(yè)應(yīng)當努力降低生產(chǎn)和流通成本，提高產(chǎn)品競爭力。有機農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)應(yīng)當注重科技創(chuàng)新，實行集約化生產(chǎn)，形成規(guī)模效益，增加有機農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)種類及數(shù)量，對生產(chǎn)附加成本進行分擔。在流通環(huán)節(jié)，企業(yè)可以建立大規(guī)模的有機農(nóng)產(chǎn)品庫存配送中心，通過規(guī)?；?jīng)營降低物流成本。同時，也可實行有機農(nóng)產(chǎn)品直銷體系，由第三方物流直接配送到家，減少流通成本，降低銷售價格。

5.2.3 對消費者的建議

消費者應(yīng)努力提高自身素養(yǎng)，學(xué)習(xí)食品安全方面的知識，增強自我保護意識，培養(yǎng)有機農(nóng)產(chǎn)品的消費觀念，加強對有機農(nóng)產(chǎn)品的辨識能力。

具體措施如下：首先，消費者可通過電視、網(wǎng)絡(luò)等多種渠道了解當今食品安全問題現(xiàn)狀，促進有機農(nóng)產(chǎn)品的消費意識；其次，消費者可以通過政府對有機農(nóng)產(chǎn)品認證的宣傳對其進行深入了解，提高對其的辨識能力；最后，消費者應(yīng)當增強自我維權(quán)意識，學(xué)會運用法律武器打擊市場上或多或少存在著的欺騙行為。

總之，消費者不愿意購買的原因，除了價格等方面的因素外，確實還與當前我國社會缺乏誠信或誠信危機有關(guān)，政府、企業(yè)、社會要營造誠信的營銷環(huán)境和氛圍。尤其是政府要加強監(jiān)管，要弘揚誠信文化。