昆明市茶葉消費(fèi)市場現(xiàn)狀分析

柳 娥

（西南林業(yè)大學(xué)，云南昆明 650224）

中國不僅是是茶葉生產(chǎn)大國，同時(shí)是重要的茶葉消費(fèi)國，有著較為穩(wěn)定和成熟的茶葉消費(fèi)市場。國內(nèi)茶葉消費(fèi)者數(shù)量已達(dá)4.28億，城鄉(xiāng)居民飲茶率分別為46.5%和33%，茶葉消費(fèi)量和茶葉消費(fèi)者數(shù)量均位居全球第一[1]。但隨著中國茶葉產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展和擴(kuò)張，中國茶葉產(chǎn)業(yè)供求失衡問題日益突出，2016年中國國內(nèi)茶葉供給大于需求42.19萬噸，幾乎占該年中國國內(nèi)茶葉市場供給量的20%[2]。

云南省具有茶葉種植和加工得天獨(dú)厚的自然條件，是國際國內(nèi)學(xué)者公認(rèn)的茶樹原產(chǎn)地中心，在當(dāng)前消費(fèi)升級的時(shí)代背景下，茶葉消費(fèi)者對于更加豐富、更高質(zhì)量、更具個(gè)性的茶產(chǎn)品有了更高需求。如何更有效地開發(fā)茶葉消費(fèi)市場,提供符合不同消費(fèi)者多元需求的茶葉產(chǎn)品，是當(dāng)前云南茶葉產(chǎn)業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)問題，這需要對茶葉消費(fèi)市場開展系統(tǒng)的研究。

1 國內(nèi)外相關(guān)研究

關(guān)于茶葉消費(fèi)市場的研究，美國學(xué)者希蒙拉（2006）認(rèn)為美國茶葉消費(fèi)市場未來消費(fèi)增長的前景非常樂觀，傳統(tǒng)茶葉消費(fèi)市場的增長速度最為緩慢，每年只有2-3%的增幅，特種茶消費(fèi)市場卻保持著最快的增長速度，預(yù)計(jì)每年增長速度將達(dá)到10-20%，快捷茶葉也將繼續(xù)保持快速的增長，每年有望增長5-10%。[3]皮利（2010）認(rèn)為從最近幾年出口發(fā)展情況看，我國茶葉出口數(shù)量很難突破30萬噸的大關(guān)，而且主要出口市場茶葉數(shù)量也比較穩(wěn)定，表明國際茶葉市場對我國茶葉需求還是比較疲軟，我國茶葉產(chǎn)大于銷的局面就更加不可避免。[4]從我國茶葉行業(yè)整體發(fā)展形勢看，國內(nèi)消費(fèi)市場能否穩(wěn)步擴(kuò)大必將成為我國茶葉產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即中國茶葉國內(nèi)消費(fèi)市場的潛力直接影響著中國茶產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展。李清澤（2009）研究表明國內(nèi)茶葉消費(fèi)有人均茶葉消費(fèi)量較低、茶葉消費(fèi)呈多元化趨勢、城鄉(xiāng)消費(fèi)差距較大等特點(diǎn)。地理環(huán)境影響茶葉消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)水平、茶葉消費(fèi)能力與收入水平密切相關(guān)、茶葉消費(fèi)能力與收入水平密切相關(guān)、社會(huì)交往促進(jìn)了茶葉消費(fèi)。[5]

關(guān)于茶葉品質(zhì)與消費(fèi)的研究，張菲（2019）指出隨著人們對健康的重視，茶通常被認(rèn)為是比蘇打或咖啡更健康的飲料，茶葉消費(fèi)有望扭轉(zhuǎn)之前的下降趨勢，重新開始增長。[6]與此同時(shí)，歐洲茶葉市場也呈現(xiàn)一些新趨勢，在茶葉貿(mào)易領(lǐng)域，終端消費(fèi)市場的新變化帶動(dòng)了茶葉貿(mào)易環(huán)節(jié)隨之改變，主要體現(xiàn)在對茶葉貿(mào)易可追溯性需求的增長和對認(rèn)證茶消費(fèi)的增加；在終端市場上歐洲消費(fèi)者對飲茶有益健康意識(shí)增強(qiáng)，茶葉消費(fèi)呈現(xiàn)品質(zhì)化和便利化趨勢。除了收入因素以外，荼文化、禮品與社交、飲食習(xí)慣都是影響茶葉消費(fèi)的重要因素。

2 主要發(fā)現(xiàn)

2.1 研究方法

首先通過查閱文獻(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)收集資料等方式，初步了解消費(fèi)市場現(xiàn)狀。其次通過偶遇抽樣的方法，2019年6-7月，選擇昆明市雄達(dá)茶城和周邊茶葉經(jīng)銷店進(jìn)行問卷調(diào)查，共發(fā)放330份問卷，回收330份，有效問卷330份，有效率為100%。數(shù)據(jù)通過SPSS 23.0和Excel軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，了解昆明市茶葉消費(fèi)市場現(xiàn)狀。

2.2 茶葉消費(fèi)市場現(xiàn)狀分析

2.2.1 調(diào)查對象飲茶基本情況

調(diào)查對象中男性213人，其中飲茶的有210人，占98.6%；女性116人，其中飲茶的有100人，占86%。男性飲茶比例高于女性。飲茶者中，青年人居多，這與發(fā)放問卷者為在校大學(xué)生有關(guān)。

圖1 調(diào)查對象年齡分布情況圖

2.2.2 調(diào)查對象飲茶頻率

喝茶頻率在每天的人數(shù)有167人，占比50.6%；頻率在一周兩、三次的人數(shù)80人，占比24.2%；頻率在一個(gè)月兩三次的人數(shù)有45人，占比13.6%；頻率在一年偶爾幾次的人數(shù)有38人，占比11.5%。被調(diào)查對象中經(jīng)常喝茶所占的比重最高，茶葉被大部分人所接受，尤其是在云南這個(gè)茶文化悠久的地區(qū)[7]。大多數(shù)人喝茶的原因是覺得喝茶健康、養(yǎng)身，喜歡茶的味道，在休息的時(shí)候喝一杯茶能夠讓人得到放松，大家很少覺得喝茶是彰顯身份和品味的體現(xiàn)，也更不是追求潮流的行為。

圖2 飲茶原因圖

2.2.3 消費(fèi)者飲茶的偏好

選擇喝散茶的人有183人，占比55.4%；緊接著選擇茶磚、餅的人有71人，占比21.5%；選擇袋泡茶的人有59人，占比17.8%；少部分人會(huì)選擇茶膏、茶珍。大部分消費(fèi)者選擇散茶的原因是它沖泡更加方便；其次選擇茶磚、餅的消費(fèi)者的原因是價(jià)格實(shí)惠，質(zhì)量更好，口感更佳；選擇袋泡茶的原因是它沖泡方便。女性消費(fèi)者偏向喝紅茶、綠茶、黑茶、花茶，男性消費(fèi)者偏向喝綠茶、烏龍茶。53.8%的消費(fèi)者經(jīng)常在家里喝茶，平時(shí)跟朋友聚在一起。

圖3 自飲選擇的茶類圖

2.2.4 茶具的選擇

在喝茶器具的選擇方面，124名消費(fèi)者選擇透明玻璃杯，占比27.4%；75名消費(fèi)者選擇帶過濾網(wǎng)的茶杯，占比22.7%。71.5%的消費(fèi)選擇購買茶葉用于自飲，10.6%的消費(fèi)者選擇購買茶葉送給親朋好友。由于茶葉市場規(guī)模大，產(chǎn)品多，消費(fèi)者更偏向選擇在茶葉專賣店購買茶葉約占30.3%。選擇茶葉市場和大超市、大賣場的人數(shù)相近，分別是56和59人。購買茶葉時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量和功效最受消費(fèi)者重視，品牌知名度、產(chǎn)品價(jià)格、茶葉信息、產(chǎn)品的售后服務(wù)、家人朋友推薦幾個(gè)因素次之。贈(zèng)送禮品和免費(fèi)試飲兩個(gè)促銷活動(dòng)更能得到消費(fèi)者青睞。

圖4 茶具購買影響因素圖

消費(fèi)者對于茶葉信息的接收。消費(fèi)者更多地通過專賣店、超市促銷人員的講解和家人、朋友的口碑信息來接收關(guān)于茶葉的信息，從新聞網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡(luò)、電子商城、紙質(zhì)媒體、電視媒體得到信息的較少。消費(fèi)者更想得到茶葉產(chǎn)地地理?xiàng)l件，氣候條件等有關(guān)信息。

3 茶葉消費(fèi)市場存在問題

3.1 同質(zhì)化競爭現(xiàn)象嚴(yán)重

中國茶葉產(chǎn)品價(jià)格相對下降，茶葉產(chǎn)區(qū)銷量減少，市場需求疲軟，云南省茶葉市場面臨同樣問題。[8]越來越多的茶葉企業(yè)感受到了同質(zhì)化競爭帶來一系列困惑，無論是什么樣的創(chuàng)新，在產(chǎn)生之后都會(huì)有很多模仿者,而且模仿的速度很快，這導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品的生命周期縮短。加之市場機(jī)制薄弱，很多市場起來得快，消亡的速度也很快，能連續(xù)火上一年的品牌和產(chǎn)品都為數(shù)不多。對營銷隊(duì)伍的要求越來越高也使得很多企業(yè)的營銷運(yùn)作和執(zhí)行要求提高。最后是廠商之間的博弈，廠家和商家的關(guān)系不斷深化，取得的效能非常低。傳統(tǒng)的競爭方式導(dǎo)致渠道的價(jià)格和終端的門檻越來越高。

3.2 消費(fèi)視角關(guān)注不足

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購買茶葉時(shí)主要考慮與擔(dān)心的問題是一致的。隨著我國消費(fèi)市場轉(zhuǎn)型升級,現(xiàn)代消費(fèi)者在茶葉消費(fèi)上也呈現(xiàn)出與過往不一樣的需求,其消費(fèi)心理發(fā)生著潛移默化的變化。比起傳統(tǒng)茶葉消費(fèi)，越來越多消費(fèi)者更加注重綠色、健康、安全的茶葉產(chǎn)品；更加追求個(gè)性化、高端的私人定制；更看重不同茶具沖泡帶來的品飲感受。然而很多茶葉生產(chǎn)者在銷售市場中不能很好的捕捉到消費(fèi)者心理需求，加之茶葉質(zhì)量參差不齊，缺乏有效的監(jiān)管和認(rèn)證，很難滿足消費(fèi)者的需求，因而造成對產(chǎn)品的定位不準(zhǔn)確，價(jià)格與質(zhì)量不對等現(xiàn)象出現(xiàn)。

3.3 茶葉消費(fèi)者更傾向于線下消費(fèi)

茶葉市場轉(zhuǎn)型沒有充分考慮消費(fèi)者需求，隨著社會(huì)的發(fā)展,網(wǎng)上銷售、電話銷售等銷售模式應(yīng)運(yùn)而生,人們購買東西的方式也呈現(xiàn)多元化。線上銷售為消費(fèi)者消除了異地購買的阻礙、節(jié)約了選購時(shí)間和消費(fèi)成本、豐富了產(chǎn)品多樣性,為消費(fèi)者購物帶來了很多便捷。然而對于茶葉這種特殊的消費(fèi)品來說，線上消費(fèi)無法滿足消費(fèi)者的味覺和嗅覺感受，很多茶葉消費(fèi)者更傾向于傳統(tǒng)線下消費(fèi)。

4 對策建議

根據(jù)對昆明市茶葉消費(fèi)市場的調(diào)研，茶葉企業(yè)需要重視和了解新一代茶葉消費(fèi)者所具有的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為特點(diǎn),提供多元化的產(chǎn)品和營銷服務(wù)，從而進(jìn)一步推動(dòng)云南省茶產(chǎn)業(yè)綠色、健康發(fā)展

4.1 加強(qiáng)校企合作

校企合作可以解決茶葉研發(fā)中的難題，提升茶葉品質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)。通過校企合作,可以實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)企業(yè)、學(xué)校教學(xué)雙贏,企業(yè)得實(shí)惠,學(xué)生受教育。云茶企業(yè)可以與西南林業(yè)大學(xué)、云南農(nóng)業(yè)大學(xué)、云南省農(nóng)科院等高校和科研機(jī)構(gòu)開展產(chǎn)、學(xué)、研全方位合作，對企業(yè)來說可以增強(qiáng)研發(fā)能力提升茶葉品質(zhì)，對高校來說可以鍛煉學(xué)生動(dòng)手能力,豐富教學(xué)內(nèi)容,促進(jìn)就業(yè)創(chuàng)業(yè),同時(shí)提高了勞動(dòng)者素質(zhì),實(shí)現(xiàn)多方共贏。

4.2 滿足消費(fèi)者多重需求和偏好

近年來興起的有機(jī)茶、綠色茶日益成為消費(fèi)者的消費(fèi)偏好。對廣大茶農(nóng)來說，在茶葉種植過程中應(yīng)盡量使用無毒或低毒農(nóng)藥，使茶葉中的農(nóng)藥殘存量降低到安全程度。在有條件的區(qū)域種植有機(jī)茶葉，讓消費(fèi)者能夠購買到健康、安全、生態(tài)、放心的茶葉產(chǎn)品。還需要結(jié)合當(dāng)?shù)匕l(fā)展實(shí)際，探索富有區(qū)域特色的茶業(yè)綠色發(fā)展道路。對茶葉經(jīng)銷商來說，要精心設(shè)計(jì)促銷項(xiàng)目，可以針對不同年齡層、不同職業(yè)、不同性別策劃特點(diǎn)各異的銷售方案，在包裝上增強(qiáng)吸引力。

4.3 注重茶文化的宣傳與推廣

要注重茶文化的深度挖掘，實(shí)行差異化發(fā)展。根據(jù)不同茶葉的特色、產(chǎn)地、承載的不同民族文化開展茶葉采摘體驗(yàn)、茶文化研討會(huì)、茶文化旅游節(jié)等大型活動(dòng)，把云南多彩的少數(shù)民族茶文化、迷人的茶園風(fēng)光充分展示出來，擴(kuò)大茶葉的知名度，打造有影響力的茶葉品牌，帶動(dòng)茶葉消費(fèi)市場轉(zhuǎn)型升級。