大衛(wèi)·奧格威給青年人的寶藏

趙雅蘭 南京師范大學(xué) 江蘇省南京市 210046

廣告學(xué)人閱讀的第一本書應(yīng)該是廣告大師大衛(wèi)·奧格威的《一個(gè)廣告人的自白》，隨著對(duì)他了解加深，更覺其一生中留下無(wú)數(shù)寶藏，這本書記錄了他一生的很多經(jīng)歷，尤其對(duì)青年人來(lái)說(shuō)，不僅可以得到廣告學(xué)的知識(shí)，更可以得到人生的啟迪。

本讀書報(bào)告將分為三大部分談?wù)勎耀@得的啟示，挖掘奧格威留給青年人的寶藏。

一、勤奮勇敢和觀察總結(jié)

奧格威的一生換了很多工作，廚師、廚具推銷員、調(diào)查員、農(nóng)民，甚至連間諜都嘗試了，最終才找到自己的終身職業(yè)，開創(chuàng)奧美公司?？雌饋?lái)有些職業(yè)與最后的結(jié)果沒(méi)有很大的關(guān)聯(lián)，但在他日后的事業(yè)中，恰恰是這些看似八竿子打不著的工作助他走上成功之路。

我們常說(shuō)身體和靈魂，總要有一個(gè)在路上。當(dāng)精神上的苦難暫時(shí)難以釋懷，奧格威跑到巴黎，每周六天、每天十小時(shí)地工作。隨后，奧格威借廚師職業(yè)的積累轉(zhuǎn)做將軍牌廚具的推銷員，在這個(gè)職業(yè)里他的廣告天分已經(jīng)顯現(xiàn)。銷售業(yè)績(jī)十分突出的他受命為公司編寫銷售手冊(cè)，這本小冊(cè)子被《財(cái)富》雜志譽(yù)為“大概是有史以來(lái)寫得最好的銷售手冊(cè)”。 作為一個(gè)推銷員，他的完美出擊和防守，完全出自自己的勤奮和觀察總結(jié)。

后來(lái)在美國(guó)，奧格威受雇于蓋洛普，為好萊塢做調(diào)查員。雖然薪資很低，但這并不妨礙奧格威勤奮工作的熱情。他甚至愿意付學(xué)費(fèi)給蓋洛普，因?yàn)樗麑W(xué)到的東西實(shí)在太多了。這份工作不僅因被認(rèn)可而使奧格威對(duì)調(diào)查產(chǎn)生了濃厚興趣，而且對(duì)奧格威的廣告原則影響很大，也為之后他一直倡導(dǎo)的理性廣告打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

為未來(lái)和夢(mèng)想的奮斗，是不懼辛勞的。顯然，奧格威的勤奮勇敢和細(xì)致的觀察總結(jié)能力不僅使他取得了每一份事業(yè)的成功，還使他取得了終身事業(yè)的成功。

而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的青年人，各種外賣和跑腿代購(gòu)軟件解決了吃喝問(wèn)題，社交軟件占據(jù)交流的部分越來(lái)越大，甚至工作都可以完全在網(wǎng)上進(jìn)行。這是一個(gè)足不出戶、絕大多數(shù)需要都可以從互聯(lián)網(wǎng)上獲得的時(shí)代。所以我們由上一代的“電視人”變成了“手機(jī)依賴癥”。無(wú)論何地，不抬頭盯著手機(jī)的情況隨時(shí)可見?；蛟S有朝一日，因?yàn)槿狈涣骱蜕铙w驗(yàn)，冷漠和孤獨(dú)將慢慢變成青年的標(biāo)簽。

二、創(chuàng)新思維和實(shí)地調(diào)查

靈感和調(diào)查常常是相輔相成、緊密聯(lián)系的。比如去超市買東西的奧格威在發(fā)現(xiàn)空白的購(gòu)物車時(shí)，腦子里能靈光乍現(xiàn)，產(chǎn)生在上面做廣告的想法。從第二天開始，他開始調(diào)查紐約的所有超市。結(jié)果，他發(fā)現(xiàn)了一片商業(yè)廣告的處女地。如果在大多數(shù)人里只有少數(shù)人會(huì)產(chǎn)生這個(gè)想法，那么真正去做的又是少數(shù)人中的極少數(shù)。

在創(chuàng)新思維方面，無(wú)論什么時(shí)候，奧格威都習(xí)慣多一個(gè)想法。奧格威曾說(shuō)：“神奇與平凡可能只是一念之差，有時(shí)候，少一個(gè)想法足以使一個(gè)原本可以創(chuàng)造奇跡的人繼續(xù)留在平凡中掙扎，而多一個(gè)想法，或許也可以讓一個(gè)原本平的人創(chuàng)造出非凡的奇跡！”

在實(shí)地調(diào)查方面，奧格威也十分注重，這與奧格威早先在蓋洛普公司的工作經(jīng)歷有關(guān)，奧格威曾說(shuō)：“我對(duì)什么事務(wù)能構(gòu)成好的文案的構(gòu)想，幾乎全部從調(diào)查研究得來(lái)而非個(gè)人的主見?！眾W格威早年的理性說(shuō)理廣告很多，如他給勞斯萊斯汽車所寫的廣告語(yǔ)：“這輛新款勞斯萊斯時(shí)速達(dá)到96公里時(shí)，最大的噪音來(lái)自電子點(diǎn)鐘?！睕](méi)有什么東西比客觀事實(shí)具有更強(qiáng)的說(shuō)服力。當(dāng)具體的數(shù)字或調(diào)查呈現(xiàn)的時(shí)候，對(duì)方已經(jīng)被說(shuō)服。

《營(yíng)銷革命4.0》中說(shuō)，營(yíng)銷1.0是以產(chǎn)品為中心，營(yíng)銷2.0以消費(fèi)者為核心，營(yíng)銷3.0以人文為中心。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，雖然廣告的內(nèi)容和形式不斷更新，但是有些本質(zhì)是永遠(yuǎn)不變的。創(chuàng)新思維和實(shí)地調(diào)查更沒(méi)有過(guò)時(shí)，奧格威用一生經(jīng)歷的示范，告訴我們兩者的重要性。無(wú)論是工作還是學(xué)術(shù)研究，都不能缺少這兩者的結(jié)合。

三、經(jīng)營(yíng)方法和管理哲學(xué)

38歲的奧格威僅憑6000美元?jiǎng)?chuàng)辦奧美，而十年后，奧美成為全球最大的5家廣告代理商之一。這其中的經(jīng)營(yíng)方法和管理哲學(xué)都值得青年學(xué)習(xí)。

奧格威尊重前輩和同行，他的書中經(jīng)常提到霍普金斯、李?yuàn)W·貝納、杰克·特勞特等人，同時(shí)他善于從這些人身上吸收優(yōu)點(diǎn)和長(zhǎng)處，李?yuàn)W·貝納的固有刺激法、羅瑟·瑞福斯的獨(dú)特銷售建議、艾爾·里斯和杰克·特勞特的定位法等，都是奧格威廣告事業(yè)的養(yǎng)料。如奧格威強(qiáng)電找到產(chǎn)品的個(gè)性與李?yuàn)W·貝納的“找出產(chǎn)品與生俱來(lái)的戲劇性”不謀而合。奧格威的廣告里也不乏艾爾·里斯和杰克·特勞特“定位法”的影子，如將多芬香皂定位成皮膚干燥的女人使用的沐浴香皂。

隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展，不能說(shuō)奧格威所有的思想理論都是亙古不變的有效，但他的不朽凌駕于經(jīng)典理論之上，也會(huì)隨時(shí)代的發(fā)展而不斷地進(jìn)步。在今天各類知識(shí)極大豐富的時(shí)代，通才已然不復(fù)存在，人才走向?qū)ｉT化和細(xì)分化?；蛟S在某個(gè)領(lǐng)域我們可以不斷深入，但在這個(gè)方向中，我們會(huì)不斷細(xì)化自己要走的路。前輩和同行可以給我們?cè)S多有益的建議和啟迪，幫助我們少走彎路，更順利地前行。

同時(shí)，奧格威不拘一格招納人才，這與他從未做過(guò)廣告卻被給予了從業(yè)機(jī)會(huì)有關(guān)，也與他對(duì)廣告人才的看法。他認(rèn)為廣告行業(yè)沒(méi)有一個(gè)人可以對(duì)所有廣告事物全都精通，所以?shī)W格威的用人之道是周圍的合伙人都必須比自己優(yōu)秀,并放手讓他們?nèi)プ觥?/p>

更可貴的是，奧格威始終堅(jiān)持著對(duì)廣告的熱忱和自己的從業(yè)原則。他是發(fā)自內(nèi)心地?zé)釔圩约旱墓ぷ鳎敖^對(duì)不要制作不愿意讓自己的太太和兒子看的廣告。”奧美之所以能有今天“誠(chéng)信、負(fù)責(zé)”的形象，與奧格威的堅(jiān)持是密不可分的。