從“沉默的螺旋”理論探討網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)與傳播

黃嘉宬 國防大學政治學院研究生一大隊 210000

“沉默的螺旋”一詞最早出現(xiàn)于諾埃勒-諾依曼1974年在《傳播學刊》上發(fā)表的一篇論文— —《重歸大眾傳播的強力觀》中，且在其后陸續(xù)發(fā)表的文章得到了全面的描述和完善：人們在表達自己的觀點和態(tài)度時，假如看到自己秉持的觀點得到大多數(shù)人的認同支持，就會對自己的觀點更加信服，從而更加積極地參與到態(tài)度的表達當中；假如自己的觀點不受歡迎，甚至與大多數(shù)人的觀點相悖，即使贊同某一觀點，也會保持沉默。如此一來，沉默者更加沉默，喧囂者愈加喧囂，就會形成一個“一方沉默，一方加強”的螺旋狀態(tài)。

一、“沉默的螺旋”見之于網(wǎng)絡(luò)輿論傳播

輿論是一種公眾的意見或言論，是針對特定的現(xiàn)實客體，一定范圍內(nèi)的“多數(shù)人”基于一定的需要和利益，是“多數(shù)人”整體知覺和共同意志的外化。[1]輿論反映了一個社會的人心向背，影響著社會中每一個成員的思想和行為，具有重大意義。網(wǎng)絡(luò)輿論則是公眾以網(wǎng)絡(luò)為平臺，通過網(wǎng)絡(luò)以評論、文章的形式對社會上發(fā)生的事件、問題等發(fā)表的評論和意見的共同傾向。由于其具有的交互性、開放性、匿名性、和快捷性，網(wǎng)絡(luò)媒體逐漸成為了公眾表達意識觀點，宣泄社會情緒的重要渠道。

而“沉默的螺旋”一經(jīng)問世，便使得輿論傳播中許多普遍性的現(xiàn)象得到了準確的解釋?？梢哉J為，“沉默的螺旋”效應(yīng)在一定程度上反映了輿論傳播的特點規(guī)律。

（一）“沉默的螺旋”與網(wǎng)絡(luò)暴力

長期以來，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給予了人們很大的便利，但正賴于網(wǎng)絡(luò)所具有的匿名性、開放性，公眾得以沒有負擔地發(fā)表自己在現(xiàn)實生活中所不方便表達的一些觀點和態(tài)度；另一方面，由于網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督機制和權(quán)責體系建構(gòu)的不完整，網(wǎng)民可以“暢所欲言”甚至是“肆無忌憚”，這在一定程度上就助推了網(wǎng)絡(luò)暴力的形成，“沉默的螺旋”開始形成：一些情緒失當和偏激的言論在經(jīng)過不斷地傳播發(fā)酵后，往往會在社會輿論中占據(jù)上風地位，“不明真相”的網(wǎng)民們被引導(dǎo)情緒，在這種效應(yīng)影響之下，紛紛加入了網(wǎng)絡(luò)暴力群體的行列中，以道德的名義對他人進行無止境的批判，甚至是人身攻擊；大量曝光當事人的隱私，使其名譽權(quán)、隱私權(quán)甚至是人身安全產(chǎn)生隱患和風險。

（二）“沉默的螺旋”與網(wǎng)絡(luò)民粹主義

民粹主義（populism），又譯平民主義、大眾主義、人民主義，意指平民論者所擁護的政治與經(jīng)濟理念。該理念擁護平民掌控政治，反對精英或貴族掌控政治。[2]隨著改革開放的不斷深入，人們的思想越來越開放，更加愿意在公開場合表達自己的觀點以及參與政治生活；同時，由于信息技術(shù)的迅速發(fā)展，信息傳播變得十分簡單，個人在表達社會訴求的成本急劇降低。這樣一來，在近乎無限制的網(wǎng)絡(luò)自由下，隨著人們思想不斷地多元化，網(wǎng)民在參與政治生活中會摻入許多非理性的成分，其中最突出的表現(xiàn)之一就是網(wǎng)絡(luò)民粹主義。據(jù)統(tǒng)計，截至2018年6月30日，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.02億，普及率為57.7%。其中，手機網(wǎng)民規(guī)模已達7.88億，網(wǎng)民通過手機接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達98.3%。[3]在網(wǎng)民數(shù)量如此之高的中國網(wǎng)絡(luò)社會里，我們不得不承認，“草根大眾”和“平民百姓”在數(shù)量上占有絕對性的壓倒優(yōu)勢。近幾十年來我國經(jīng)濟社會發(fā)展取得了傲人的成績，但同樣出現(xiàn)了許多矛盾和問題，如貧富差距、就業(yè)醫(yī)療、環(huán)境安全和官民關(guān)系等等，這些問題和矛盾大大激化了大眾與精英階層的矛盾，隨著社會問題的不斷出現(xiàn)，精英階層的“威信”不斷下降，伴之而來的是大眾階層力量的持續(xù)上升，當熱點問題再次出現(xiàn)，大眾便直接將矛頭指向精英階層，甚至出現(xiàn)“仇富”、“仇官”和“仇權(quán)威”的現(xiàn)象。在“沉默的螺旋”作用下，越來越多的大眾被這樣一種“反精英”的輿論洪流所裹挾，發(fā)表出過激的民粹主義言論，以致于政府公信力缺失，精英階層“威信掃地”，最終導(dǎo)致社會主流思想與價值觀的混亂。

二、“沉默的螺旋”給網(wǎng)絡(luò)輿論傳播與引導(dǎo)工作帶來的啟示

如今，網(wǎng)絡(luò)輿論社會十分復(fù)雜，各種主體客體混雜其中，并在輿論傳播中不斷相互轉(zhuǎn)換。一個主體，可能上一秒還是信息的傳播受眾，下一秒就成為了信息的傳播者。針對這樣的情況，我們首先要掌握輿論傳播的規(guī)律，借助“沉默的螺旋”理論出招破局。

（一）運用“反沉默螺旋”瓦解不良輿論熱潮

“沉默螺旋”效應(yīng)的提出，映證了許多在公共關(guān)系學與新聞傳播學中的現(xiàn)象。但由于時代的不斷發(fā)展，一方面，輿論傳播手段和方式發(fā)生了巨大的變化；另一方面，公民的思想不斷開放化、多元化，這就使得“沉默螺旋”對個別人失去了效用：個體在表達態(tài)度前會觀察大多數(shù)人的意見和態(tài)度，發(fā)現(xiàn)自己和大多數(shù)人觀點不同時，有時會不保持沉默，而是奮起與大多數(shù)人對抗，直抒胸臆。這在如今的互聯(lián)網(wǎng)時代中時有發(fā)生，如“華南虎事件”和“中華女事件”中，在起初輿論漩渦中的“少數(shù)人”始終堅持己見，與主流觀點對抗，最后甚至代替主流成為大眾觀點。在這其中，網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”的作用功不可沒，他們大多不屬于官方組織或權(quán)貴階層，其身份的多樣化和平民化更能使大眾追隨他們，當他們“振臂一呼”，往往能在網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)生非常巨大的力量。這啟示我們在應(yīng)對不當輿論熱潮時，要努力支持正面的“少數(shù)人”的意見和觀點，善用網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”的號召力，在其幫助下引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論向健康、積極、正面的道路發(fā)展。

（二）提前營造恰當?shù)摹耙庖姎夂颉蓖苿虞浾撟呦?/h3>

根據(jù)“沉默的螺旋”理論，“意見氣候”是影響個人和群體對事件態(tài)度的重要因素。重大的網(wǎng)絡(luò)熱點事件已經(jīng)發(fā)生，倘若形成具有不良導(dǎo)向的“意見氣候”，那么大眾就會被引上偏激、非理性的道路。這表明，要在輿論傳播與引導(dǎo)中掌握主導(dǎo)權(quán)，就必須提前營造恰當?shù)摹耙庖姎夂颉?，搶先占領(lǐng)輿論陣地，如此才能確保輿論向健康積極的方向發(fā)展。

（三）“三位一體”共同施力，改善輿論環(huán)境

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，輿論傳播的主體大致可分為政府部門、傳播媒體和網(wǎng)民個人。要改善輿論環(huán)境，充分掌握輿論引導(dǎo)與傳播主動權(quán)，就必須從這三個主體入手：

（1）政府部門：長期以來，在網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對和處理上，一些政府部門仍存在相當?shù)摹皽笮浴?。對一些熱點問題的出現(xiàn)采取“封刪禁停”的老路子、死辦法，導(dǎo)致信息傳播不暢，網(wǎng)民負性情緒暴漲，最后一發(fā)不可收拾。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代，政府部門要當好“裁判員”，寫好“準入與禁止”這篇大文章。一是加強危機意識，建立完善高效有序的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測機制，確?！皢栴}一出現(xiàn)，政府有回應(yīng)”。二是樹立陽光形象，從網(wǎng)絡(luò)平臺入手加強政府形象建設(shè)，通過“兩微（微信公眾號、微博自媒體）”與網(wǎng)民加深聯(lián)系，發(fā)展自身“喉舌”，增強政府公信力。三是嚴格把控標準，對違反規(guī)定的網(wǎng)民和媒體堅決予以懲罰。

（2）傳播媒體：在信息傳播過程中，網(wǎng)絡(luò)媒體起到非常重要的作用，根據(jù)“把關(guān)人理論”，信息流動的渠道中，媒體擔任著“把關(guān)人”的角色，只有符合它們規(guī)范和價值需求的信息才能傳播出去。在網(wǎng)絡(luò)中，一些傳播媒體受“信息市場化”的導(dǎo)向，為了吸引流量、博人眼球，往往會不遺余力傳播那些“獵奇”的信息，甚至為了創(chuàng)造話題不惜制造、傳播謠言，混淆視聽，嚴重擾亂網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。這就要求網(wǎng)絡(luò)傳播媒體必須加強自身建設(shè)，遵守職業(yè)道德，積極發(fā)揮好傳播信息的優(yōu)勢。

（3）網(wǎng)民個人：在大眾傳媒占據(jù)主流的時代，公民個人一度只能扮演“受眾”的角色，往往是被動地接受信息。隨著互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展，“自媒體”大行其道，網(wǎng)民個人不僅是信息的獲取著，還是信息的傳播者，作為網(wǎng)絡(luò)中范圍最為廣泛的主體，網(wǎng)民個人對輿論環(huán)境的營造也有著不可推脫的責任。這就要求網(wǎng)民個人一是加強個人修養(yǎng)，增強辨別能力，不信謠不傳謠；二是理智進行網(wǎng)絡(luò)生活，避免將負面情緒不良地“傾瀉”到互聯(lián)網(wǎng)中。