新媒體下的意見領(lǐng)袖

沙希傲 西北民族大學新聞傳播學院

意見領(lǐng)袖由拉扎斯菲爾德1994年在《人民的選擇》一報告中提出，他認為，“活躍在人際交往中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點和建議并對他人施加個人影響的人物就是意見領(lǐng)袖”。意見領(lǐng)袖作為信息傳播的中間環(huán)節(jié)，有利于信息傳播，對受眾選擇，理解某一信息的過程產(chǎn)生巨大影響。新意見領(lǐng)袖是舊意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡技術(shù)和新媒體不斷發(fā)展的環(huán)境中自我演變進化而產(chǎn)生的新的社會階層。在當下網(wǎng)絡技術(shù)早已普及的新媒體時代，新意見領(lǐng)袖更是成為信息傳播過程中必不可少的“把關(guān)人”。

一、新意見領(lǐng)袖的形成原因:

新意見領(lǐng)袖是從第五次傳播革命中產(chǎn)生的。從“放權(quán)”到“集權(quán)”和網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展為新意見領(lǐng)袖產(chǎn)生提供了良好的生存環(huán)境和條件。首先，“放權(quán)”是相對于“集權(quán)”而言，傳統(tǒng)大眾傳播中，信息傳播集中于少數(shù)媒介手中，普通受眾只能被動接受傳播信息。而網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展賦予普通受眾知情和傳播的權(quán)力，信息傳播不再是專業(yè)媒介或特定群體的“專權(quán)”。受眾可以根據(jù)自己的意愿和喜好，接收或發(fā)布信息，“放權(quán)”時代來臨。其次，新媒體時代信息的海量性、碎片化和多樣性使受眾對其所處的信息環(huán)境充滿不確定性，為了消除疑惑，受眾開始尋找能夠?qū)π畔⑦M行分類的人或者團體以便能夠高效快速的了解現(xiàn)有的信息，新意見領(lǐng)袖便應運而生。

從當前社交平臺和視頻平臺來看，抖音、bi bi、微博、微信等APP軟件為各類新意見領(lǐng)袖發(fā)表其觀點態(tài)度創(chuàng)造了機會。例如，小紅書的推薦達人分享其使用心得，對其他用戶的選擇產(chǎn)生一定的影響，幫助其他用戶進行選擇；視頻網(wǎng)站的up主同樣通過分享自己制作或者轉(zhuǎn)載視頻在某一話題或某一方面展現(xiàn)自我價值觀和影響力。

二、新意見領(lǐng)袖的類型:

李良榮在其《新意見領(lǐng)袖論》中將新意見領(lǐng)袖分為三種類型，分別是文體界明星、公共知識分子和草根領(lǐng)袖?！盁o論是哪一類，他們成為意見領(lǐng)袖的權(quán)力都源于社會資本—以名望/聲譽而獲得公眾的認可”。新意見領(lǐng)袖是現(xiàn)有網(wǎng)絡信息社會中的重要角色，他們借助新媒體，通過掌握話語權(quán)，在自己粉絲群體的支持下能夠掀起一波又一波的輿論風暴。

(一)、從D&G辱華事件看明星群體

2018年D&G辱華事件充分體現(xiàn)了明星群體作為新意見領(lǐng)袖的引導作用。11月21日，意大利奢侈品牌D&G被爆出其設(shè)計師的社交網(wǎng)站上某些內(nèi)容涉及辱華言論，章子怡、陳坤，李冰冰等馬上拒絕參加當晚的D&G大秀，并第一時間通過微博表明對此事件的態(tài)度，掀起一陣愛國熱潮。由此來看明星群體都是新“意見領(lǐng)袖”一方面對于其龐大的粉絲群有著巨大的輿論引導影響，很大程度上決定了粉絲群的思想觀點；另一方面，明星新意見領(lǐng)袖之間群體化趨勢也愈加明顯，當熱點事件出現(xiàn)的時，他們經(jīng)常互相點贊、評論，轉(zhuǎn)發(fā)彼此的觀點，促使事件發(fā)酵升溫。

(二)、以“孫立平社會觀察”公眾號等看知識分子

新媒體時代微信公眾號成為輿論新知傳播的主要平臺之一。越來越多的社會學者開始通過微信公眾號發(fā)聲，品評時事，剖析人間百事；抒發(fā)個人情感，展示學者的思考。如馮仕政老師的公眾號“政眼”，孫立平老師的公眾號“孫立平社會觀察”。社會學者在新聞事件發(fā)生時以獨特的視角，利用新媒體平臺積極表達自己的個性化見解，其言論也成為傳統(tǒng)媒體深化報道的重要內(nèi)容。

(三)、以“口紅一哥”李佳琦看草根領(lǐng)袖

卡茨認為，意見領(lǐng)袖不僅是表達價值和社交網(wǎng)絡的中心，還要擁有專業(yè)能力。新媒體時代下，意見領(lǐng)袖的角色依舊是某一領(lǐng)域具有專長的人擔當。以淘寶直播走紅的李佳琦來說，其成功在很大程度上來源于他在口紅方面的專業(yè)知識和審美能力。無論是微博還是抖音，美妝博主不計其數(shù)，李佳琦卻精準定位于口紅這個細分領(lǐng)域，以自己獨特鮮明的個性和營銷套路獲得了巨大的粉絲群體，并將其轉(zhuǎn)化為消費群體。他也以直播五分鐘賣掉15000支口紅刷爆朋友圈，微博等社交平臺。

三、新意見領(lǐng)袖的特點：

首先，新媒體的意見領(lǐng)袖和網(wǎng)絡名人，網(wǎng)絡紅人的界限越來越模糊。越來越多的網(wǎng)絡名人，網(wǎng)絡紅人發(fā)展趨向于某一領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖。像pa pi醬等新時代網(wǎng)紅，在社會話題和生活方式上彰顯了一定的引導力，也成為某一群體的意見領(lǐng)袖；而經(jīng)濟學家薛兆豐身為正統(tǒng)學術(shù)界的經(jīng)濟學者，卻在《奇葩說》第五季，作為導師團新成員走進萬千觀眾的視野。他以經(jīng)濟學的視角透過辯題的表面現(xiàn)象闡明最核心的道理，靠邏輯思維和理性認知征服了廣大觀眾。

其次，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得新意見領(lǐng)袖的商業(yè)化色彩更加濃郁。微博、微信等平臺除了是意見的表達場所還具有廣告宣傳的作用。以微信公眾號為例，其商業(yè)屬性明顯，主要的盈利模式是軟文、廣告、優(yōu)惠券發(fā)放，流量導入，目前而言商業(yè)組織的微信推廣已成為一種重要的營銷方式。通過市場行情分析，主要是根據(jù)粉絲數(shù)和頭條閱讀量來對公眾號定價，擁有1W+—10W+粉絲數(shù)和頭條閱讀量為1W+—10W+的公眾號可以賣出10萬或者更高的價格。其每條推文的廣告費大多是根據(jù)專業(yè)性來定具體價格。

最后，新媒體環(huán)境下的意見領(lǐng)袖開始呈現(xiàn)跨界性的特點，話語權(quán)表達也呈現(xiàn)出向感情宣泄發(fā)展的趨勢，微博“大V”就是典型代表。網(wǎng)絡技術(shù)的下放打破各個專業(yè)領(lǐng)域之間的間隙，降低了信息生成和傳播的成本，以及網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖閾值開始轉(zhuǎn)移到多類型意見領(lǐng)袖。他們并不局限于一個領(lǐng)域，而是在不同的領(lǐng)域中“大顯身手”，表現(xiàn)出明顯的跨界性，在一定程度上又給人以其言論不夠?qū)I(yè)的特點。

新時代創(chuàng)造發(fā)展了新意見領(lǐng)袖，同時也賦予了新意見領(lǐng)袖時代的意義，在不斷自我發(fā)展的同時，新意見領(lǐng)袖還要擔當起引領(lǐng)網(wǎng)絡輿論，追求事件真相，促進社會和諧發(fā)展的責任和義務。