企業(yè)微博賬號營銷策略研究
——以“杜蕾斯”微博賬號為例

劉小荷 河北師范大學(xué) 河北石家莊 050000

微博營銷是指通過微博平臺為商家、個人等創(chuàng)造價(jià)值而執(zhí)行的一種營銷方式，也是指商家或個人通過微博平臺發(fā)現(xiàn)并滿足用戶的各類需求的商業(yè)行為方式[ 百度百科：微博營銷]，是網(wǎng)絡(luò)營銷的一種。微博營銷以微博作為平臺，每一個粉絲都是品牌或企業(yè)潛在的營銷對象，企業(yè)利用更新自己的微型博客向網(wǎng)友傳播企業(yè)信息、產(chǎn)品信息，樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。每天更新內(nèi)容就可以跟大家交流互動，或者發(fā)布大家感興趣的話題，這樣來達(dá)到營銷的目的，這樣的方式就是微博營銷。

本文通過分析“杜蕾斯”的微博營銷方式，以拉斯韋爾“5W”傳播模式為模型，將“杜蕾斯”微博營銷劃分為傳播主體、發(fā)布內(nèi)容、受眾對象、傳播方式風(fēng)格以及傳播效果五個方面，從內(nèi)容、風(fēng)格特色、粉絲數(shù)據(jù)、微博模塊分類、線上線下活動五個具體方面探究以“杜蕾斯”為例的企業(yè)微博賬號相對成功的營銷策略。

一、“杜蕾斯”微博基本情況分析

杜蕾斯微博屬于微博企業(yè)號，2011年1月30日入駐微博，截止至2018年5月19日共發(fā)布微博20832條，擁有粉絲277萬，每天發(fā)博條數(shù)在3-4條左右，發(fā)博時間多集中在晚上，內(nèi)容多為原創(chuàng)（經(jīng)統(tǒng)計(jì)，截至2017年10月底，杜蕾斯微博更新的1000條微博中，原創(chuàng)內(nèi)容比例占比高達(dá)73.2%），也有帶話題的轉(zhuǎn)發(fā)和蹭熱點(diǎn)話題熱度，大部分微博為視頻和圖片形式，并通過微博將線上和線下活動有機(jī)結(jié)合。

二、“杜蕾斯”微博營銷策略研究

（一）發(fā)布內(nèi)容：有趣、鮮活

無論是對于傳統(tǒng)營銷方式還是互聯(lián)網(wǎng)盛行時代引爆的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，“內(nèi)容”的好壞自始至終都是吸引潛在消費(fèi)者、亦或是吸引粉絲增加品牌或是企業(yè)熱度的關(guān)鍵。在“杜蕾斯”的微博營銷中，就充分地對“內(nèi)容至上”這一點(diǎn)進(jìn)行了深刻而又有意義的闡釋。

有關(guān)杜蕾斯的微博文案話題在知乎上被提及387次，而上至提問者下到回答者，無一例外的都是對杜蕾斯令人拍案稱奇的文案思路清一色的夸獎和贊美。杜蕾斯了解自己的品牌特性更了解微博的傳播特點(diǎn)，發(fā)布內(nèi)容更是充分切合自身品牌調(diào)性和微博特點(diǎn)，將一種可以稱之為“杜蕾斯體”的文案形式，變成了獨(dú)特的“杜蕾斯”式品牌符號。杜蕾斯微博圖片文字本身并不污，放在其他語境中甚至是陽春白雪般的樣子，畢竟對于新浪微博來說，如果字面上的污會使“杜蕾斯”根本活不到今天。

微博營銷有一個對于品牌來說很難跨越的鴻溝：內(nèi)容無吸引力，推銷色彩濃重。微博很大程度上是基于內(nèi)容的，很多品牌的初衷也是通過微博龐大的用戶群體和當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)盛行時代的微博營銷去擴(kuò)大潛在用戶群體，但大部分品牌在建立微博營銷號之后卻又死在了微博營銷上，“死亡”的原因就是：無趣、無為。

杜蕾斯則截然不同，它的用戶（粉絲）通過這些有趣、鮮活的微博內(nèi)容，產(chǎn)生了一種想要與之互動的沖動，基本上每天“杜蕾斯”都會有一個互動性強(qiáng)的微博問題發(fā)布，例如：2018年5月19日晚發(fā)布的“520送什么禮物好？”這條微博，時間控制的十分精準(zhǔn)：晚上十點(diǎn)之后，一個人們最無聊最無所事事的時間，一個最讓人想要去訴說的話題，“杜蕾斯”在“強(qiáng)迫”著用戶與之互動，不管用戶是否是對產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，至少杜蕾斯內(nèi)容設(shè)計(jì)的有趣讓用戶感受到了一個“活著的杜蕾斯”，而不只是一個冷冰冰的運(yùn)用微博手段進(jìn)行營銷的品牌。

（二）風(fēng)格特色：“蹭熱點(diǎn)”、“蹭話題”

新浪微博自帶的話題屬性每天都吸引著幾千萬用戶數(shù)進(jìn)行瀏覽?！岸爬偎埂弊プ×嗽掝}性這個極易帶動用戶的屬性，深諳：“蹭熱點(diǎn)”、“蹭話題”這個道理，本著“你們蹭的熱點(diǎn)我也蹭而且比你們蹭的更好”的原則，著實(shí)在277萬用戶面前怒刷了好幾波存在感。

“杜蕾斯”的微博營銷風(fēng)格整體以時下所有值得去看的熱點(diǎn)為主，毫不夸張的說，如果你不看熱點(diǎn)就去看“杜蕾斯”發(fā)布的微博，你未必能看得懂他表達(dá)的是什么，“杜蕾斯”永遠(yuǎn)跟隨著潮流，并且沒有基于產(chǎn)品本身赤裸裸的表達(dá)，隱晦的背后，卻總是暗藏玄機(jī)。

“杜蕾斯”從2012年起就設(shè)置固定話題#杜絕胡說#，該話題于每晚固定時間開始，并提出每日話題，情感類話題居多，娛樂性明顯，極易與用戶（粉絲）產(chǎn)生共鳴。這就形成了一個用戶（粉絲）可以暢所欲言的平臺。當(dāng)一個本應(yīng)定位為產(chǎn)品營銷博的微博賬號變成了一個可以供用戶（粉絲）共同參與話題的討論平臺，用戶成為了品牌的帶動者，蹭話題也成為了杜蕾斯微博營銷的制勝法寶。

以“杜蕾斯”在2017年的感恩節(jié)營銷為例：

在感恩節(jié)當(dāng)天上午10點(diǎn)至晚上10點(diǎn)，杜蕾斯前前后后共調(diào)戲包括：德芙、士力架、JEEP、Levi‘s在內(nèi)的十幾個品牌。字字在理，就是你知道它在營銷自己的品牌卻又在字里行間絲毫發(fā)現(xiàn)不了被推銷的痕跡。

靠“蹭熱度”“蹭熱點(diǎn)”為生的“杜蕾斯”并不是緊跟所有熱點(diǎn)。杜蕾斯在考慮是否借勢營銷前是充分關(guān)注其品牌內(nèi)核的，從優(yōu)衣庫事件就可以看出?！皟?yōu)衣庫試衣間”事件再熱，杜蕾斯都沒有借勢。因?yàn)槎爬偎沟钠放苾?nèi)核里有“情趣”，但絕對沒有“猥瑣”。不去批評，也是因?yàn)槠放苾?nèi)核里沒有“道德楷?！边@個元素?！敖鑴荨钡谋举|(zhì)就是找與品牌內(nèi)核高度關(guān)聯(lián)的強(qiáng)勢資源。不關(guān)聯(lián)品牌內(nèi)核，一味追求熱度或好感度，收效甚微。“杜蕾斯”在“蹭熱點(diǎn)”的同時，也在堅(jiān)守著自身的底線，這也是相比其他微博營銷品牌號“杜蕾斯”更為出彩的關(guān)鍵所在。

（三）微博模塊：文字、圖片、視頻

因微博自身特性，字?jǐn)?shù)受限，杜蕾斯的微博營銷更多的利用精簡的文字和富有深刻內(nèi)涵的圖片來博人眼球。

數(shù)據(jù)顯示，參與“杜蕾斯”相關(guān)話題討論的粉絲中，男性約占67%，是話題討論的主體；80、90后用戶（粉絲）占總數(shù)的比例超過80%，成為用戶（粉絲）的中堅(jiān)力量。分析此用戶（粉絲）群，不超過140字的文字，博人眼球的圖片和與產(chǎn)品特性截然相反的性冷淡風(fēng)的視頻更能吸引用戶（粉絲）的眼球。有人說：多虧了“杜蕾斯”的微博，一些我不知道的節(jié)日紀(jì)念日現(xiàn)在我都知道了。以2018年“世界讀書日”為例：

以2018年“西部世界第二季”為例：

（四）線上線下活動

2017年感恩節(jié)杜蕾斯線上調(diào)戲13個品牌，將雙方的品牌特性巧妙的與文字相融合，這樣的線上品牌互動，除了使杜蕾斯自身品牌得到宣傳，也使其和其他品牌一起，實(shí)現(xiàn)了“一箭雙雕”式效果。

互聯(lián)網(wǎng)再多元化再便捷快速高效，線下活動帶給人們的沖擊也是其不能比擬的。2014年，杜蕾斯在北京三里屯路邊停放的由房車改造的酒吧舉辦了“說出你的愛情故事”的主題活動，為參與該活動的情侶免費(fèi)提供酒水飲料，大家在車上分享彼此的故事，這讓在快節(jié)奏中生活習(xí)慣了的人們得到放松的同時也記住了杜蕾斯這個品牌，人和人之間產(chǎn)生了共鳴，也給杜蕾斯不光在線上，也在線下達(dá)到了很好的營銷效果。

2017年，杜蕾斯相繼在上海、北京開設(shè)了“杜蕾斯游戲廳”“杜蕾斯薄物館”，線上宣傳的同時更好的運(yùn)營著線下活動。主打“游戲”的線下活動室一經(jīng)問世，“杜蕾斯”微博上互動數(shù)激增。一個產(chǎn)品，從線上做到了線下，也是作為一個產(chǎn)品，作為一個敏感產(chǎn)品，“杜蕾斯”的線下活動面臨著極大的阻力和尷尬，但同時也享受著阻力后的成功和推廣。

三、微博營銷需要關(guān)注的問題

“杜蕾斯”微博在開通之初，經(jīng)常發(fā)布一些產(chǎn)品信息和心靈雞湯，這樣自說自話又毫無吸引力的內(nèi)容對于用戶（粉絲）來說顯得無關(guān)痛癢。經(jīng)過幾年的摸索，“杜蕾斯”微博根據(jù)品牌特性對自身內(nèi)容及產(chǎn)品定位進(jìn)行了調(diào)整，將自身定位為“詼諧幽默”、懂生活、有情趣的微博營銷號。在找準(zhǔn)形象定位后，“杜蕾斯”不斷培養(yǎng)用戶（粉絲）的品牌認(rèn)同感，現(xiàn)在微博上杜蕾斯的活躍搜索人群42%集中于20-29歲的年輕人。從傳播效果層面來看，主要承擔(dān)宣傳推廣產(chǎn)品作用的微博營銷能否找對受眾十分關(guān)鍵，受眾滿意與否才是微博營銷是否成功的判定標(biāo)準(zhǔn)。

對于微博營銷來說，互動性差，推廣形式單一，沒有特色都會成為微博營銷的“死路”，通過對“杜蕾斯”這個相對成功的微博營銷案例的分析研究，可以發(fā)現(xiàn)，良好的品牌形象和精準(zhǔn)的品牌形象定位是微博營銷的關(guān)鍵部分，在對品牌進(jìn)行宣傳的過程中，要充分考慮用戶（粉絲）的需求和時間彈性，個性化和趣味性對于微博營銷而言是必不可少的；另外，多樣化的微博營銷方式是能否抓住用戶的關(guān)鍵：當(dāng)用戶對單一的微博營銷方式失去了興趣和新鮮感，再好的品牌也會受到不同程度的影響。微博營銷要充分利用互聯(lián)網(wǎng)時代下傳播范圍廣、傳播及時的特點(diǎn)，不斷創(chuàng)新線上線下的營銷方式，充分實(shí)現(xiàn)與用戶的互動和吸引用戶關(guān)注，更好的實(shí)現(xiàn)品牌營銷推廣。