基于新聞價(jià)值要素角度的企業(yè)新聞稿分析
——以格力新聞稿為例

王君一 邱敏 中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院 北京 100024

一、研究問(wèn)題

美通社發(fā)布的《2015新媒體環(huán)境下企業(yè)內(nèi)容傳遞與ROI效果評(píng)估》中指出，企業(yè)新聞是效果最好的信息傳遞方式。企業(yè)新聞稿通過(guò)把自身產(chǎn)品或企業(yè)相關(guān)的信息與新聞事件結(jié)合向媒體通報(bào)，利用新聞稿的傳播從而達(dá)到對(duì)公司形象和產(chǎn)品進(jìn)行曝光和宣傳的目的。而新聞稿之所以成為企業(yè)青睞的宣傳方式，是因其介于新聞報(bào)道和廣告的特殊性。這是一種可以得到媒體轉(zhuǎn)載從而獲得受眾閱讀，且不容易引起受眾察覺(jué)和反感的宣傳方式。

而企業(yè)新聞稿能得到受眾的閱讀的原因，是其具有的新聞價(jià)值，企業(yè)新聞稿越具有新聞價(jià)值，越能得到更多受眾的關(guān)注。因此，本文從新聞價(jià)值要素角度出發(fā)，對(duì)當(dāng)下企業(yè)新聞稿進(jìn)行分析，對(duì)企業(yè)新聞稿如何利用其新聞性特點(diǎn)提高傳播效果給出建議。

二、新聞價(jià)值的研究

李良榮教授在其著作《新聞學(xué)導(dǎo)論》中指出，“新聞價(jià)值就是事實(shí)本身包含的引起公眾共同興趣的素質(zhì)。這些素質(zhì)包括：時(shí)新性、重要性、新奇性、接近性、趣味性。”而這也是目前新聞學(xué)界所普遍認(rèn)同的觀點(diǎn)。

三、研究方法

本文以格力中國(guó)官方網(wǎng)站（http://www.gree.com.cn）“格力新聞”中的50篇新聞稿（2018年7月13日至2018年11月26日）為研究對(duì)象，對(duì)其進(jìn)行個(gè)案分析和梳理，從新聞價(jià)值的選擇，新聞價(jià)值的體現(xiàn)，宣傳方式三個(gè)維度進(jìn)行分析、總結(jié)，最終給出建議。

四、研究結(jié)果

（一）新聞價(jià)值的選擇

筆者對(duì)所選50篇新聞稿按照新聞價(jià)值的五要素（時(shí)效性、顯著性、趣味性、接近性、重要性）進(jìn)行了分類和統(tǒng)計(jì)。研究發(fā)現(xiàn)，所選50篇新聞稿的內(nèi)容，均具有時(shí)效性，共有五分之四（40篇）的新聞稿具有除時(shí)效性以外的新聞價(jià)值。有21篇新聞稿共具有兩種新聞價(jià)值，有19篇新聞稿具有三種新聞價(jià)值。《格力員工福利政策再升級(jí)，格力學(xué)校今日正式開(kāi)學(xué)》一文體現(xiàn)了時(shí)效性、接近性、趣味性。共有10篇新聞稿只具有時(shí)效性這一個(gè)新聞價(jià)值要素，如《工博會(huì)開(kāi)幕，格力高端裝備智造未來(lái)》一文，介紹了格力在工博會(huì)上展示的產(chǎn)品和技術(shù)，和對(duì)其公司進(jìn)行了宣傳，對(duì)普通受眾并無(wú)吸引力。

（二）新聞價(jià)值的體現(xiàn)

選擇了具有新聞價(jià)值的事實(shí)是寫好企業(yè)新聞稿的第一步，將其體現(xiàn)在新聞稿中，才能真正起到作用。筆者通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，雖然格力的新聞稿在事實(shí)選擇上注重了新聞價(jià)值要素原則，然而新聞價(jià)值卻常常被枯燥的新聞稿所掩埋，以至于起不到吸引受眾的作用。筆者認(rèn)為，主要存在以下幾個(gè)問(wèn)題：

1.專業(yè)術(shù)語(yǔ)晦澀難懂，忽略消費(fèi)者真正關(guān)注的問(wèn)題

不只是格力，許多企業(yè)都會(huì)遇到這個(gè)問(wèn)題——專業(yè)術(shù)語(yǔ)讓普通受眾難以理解。格力在關(guān)于新技術(shù)、新產(chǎn)品的這類新聞稿中往往都涉及了大量晦澀難懂的專業(yè)術(shù)語(yǔ)，甚至有些文章整篇都是產(chǎn)品資料的堆砌。過(guò)多的專業(yè)術(shù)語(yǔ)完全掩蓋了技術(shù)背后真正有用的新聞價(jià)值，忽略了受眾們真正關(guān)心的問(wèn)題——新技術(shù)、新產(chǎn)品帶給來(lái)了怎樣的改變。如《格力洗衣機(jī)首批通過(guò)“新國(guó)標(biāo)”認(rèn)證，引領(lǐng)健康洗滌新潮流》一文，通篇只是機(jī)械、枯燥地介紹其產(chǎn)品具有什么特點(diǎn)和功能，完全沒(méi)有告訴受眾他們真正關(guān)心的問(wèn)題——格力的洗衣機(jī)和其他品牌的洗衣機(jī)有何不同和優(yōu)勢(shì)。

2.標(biāo)題和導(dǎo)語(yǔ)單調(diào)乏味，不夠吸引人

“沒(méi)有好的導(dǎo)語(yǔ)，不僅毀滅了讀者的興趣，也埋葬了新聞事實(shí)本身。”新聞標(biāo)題和新聞導(dǎo)語(yǔ)對(duì)于新聞稿件的重要性不言而喻。然而企業(yè)新聞稿卻往往忽略它們的重要作用，所撰寫的標(biāo)題和導(dǎo)語(yǔ)大多只體現(xiàn)了新聞事件的基本信息，而起不到吸引讀者的作用。如《27城同“心”暖中國(guó)，格力原創(chuàng)壓縮機(jī)開(kāi)啟熱泵供暖新時(shí)代》一文，其亮點(diǎn)在于新發(fā)布的太陽(yáng)式空調(diào)在壓縮機(jī)上的技術(shù)可以解決傳統(tǒng)供暖方式帶來(lái)的諸多弊端，提供一種更加清潔、高效、安全、便利的供暖方式。因?yàn)槎竟┡谴蠖鄶?shù)家庭關(guān)心的問(wèn)題，具有接近性，而集中供暖帶來(lái)的環(huán)境污染和能源浪費(fèi)是一個(gè)社會(huì)性的重要問(wèn)題，這篇文章具有接近性和重要性這兩個(gè)新聞價(jià)值。 然而該新聞稿的標(biāo)題和導(dǎo)語(yǔ)只是提到了格力一個(gè)新產(chǎn)品的發(fā)布，并沒(méi)用直白的語(yǔ)言凸顯其接近性和重要性。

（三）宣傳方式

企業(yè)寫新聞稿的目的是對(duì)其產(chǎn)品或企業(yè)形象進(jìn)行推廣和傳播，因此企業(yè)新聞稿中的宣傳部分是必不可少的，然而過(guò)度的宣傳將導(dǎo)致其喪失了新聞應(yīng)有的客觀性和真實(shí)性，有再多的新聞價(jià)值也無(wú)濟(jì)于事。如何權(quán)衡好新聞性和宣傳性，以不引起受眾反感，同時(shí)帶來(lái)良好的宣傳效果，是企業(yè)應(yīng)該思考的問(wèn)題。通過(guò)分析格力新聞稿，筆者認(rèn)為其存在以下幾個(gè)問(wèn)題：

1.宣傳目的與新聞價(jià)值關(guān)聯(lián)不大

若企業(yè)新聞稿的宣傳部分與其具有新聞價(jià)值的內(nèi)容相關(guān)度不高，或者宣傳內(nèi)容占過(guò)多的篇幅，會(huì)讓受眾感到突兀，甚至產(chǎn)生反感。例如，《2018“世巡賽？環(huán)廣西”北海鳴槍開(kāi)賽，格力冠名領(lǐng)跑環(huán)保新征程》一文，其新聞價(jià)值在于接近性，能夠吸引廣西以及熱愛(ài)自行車運(yùn)動(dòng)的受眾。文章前三分之一部分介紹了這項(xiàng)賽事，然而后三分之二的部分則筆鋒一轉(zhuǎn)，詳細(xì)介紹場(chǎng)外格力展臺(tái)陳列的格力電器的高質(zhì)量和其環(huán)保理念，讓人覺(jué)得突兀。不過(guò)格力還是有大部分稿件的宣傳目的都與其新聞價(jià)值有一定關(guān)聯(lián)，如《正式通車！格力“中國(guó)造”與港珠澳大橋一同接受人民檢閱》一文，其新聞價(jià)值體現(xiàn)在港珠澳大橋的顯著性、重要性，文章最后的三分之一部分則順勢(shì)寫到，格力不僅參與了港珠澳大橋這樣的項(xiàng)目，還中標(biāo)了國(guó)內(nèi)、國(guó)外的其他大型項(xiàng)目，以突出格力有實(shí)力的公司形象。這樣的結(jié)合，更有利于受眾的接受。

2.沒(méi)有站在中立的角度，過(guò)多使用帶有宣傳意味的語(yǔ)句

雖然在格力的新聞稿中，時(shí)常會(huì)出現(xiàn)“記者”一詞，試圖表明其客觀性，卻仍無(wú)法掩蓋其字里行間流露的宣傳意圖。例如《格力獲第三屆中國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng) 問(wèn)鼎質(zhì)量管理之巔》一文，其主題——商品質(zhì)量，體現(xiàn)的是人人都關(guān)心的重要性，寫作者應(yīng)該用事實(shí)向受眾展現(xiàn)格力商品的質(zhì)量，然而該文章通篇只是對(duì)格力空洞的贊美之詞。

（2）缺乏直接引語(yǔ)

所選的50篇新聞稿中，大部分都缺乏直接引語(yǔ)的引用，大多是背景材料或是描述、陳述性的文字。而為數(shù)不多的直接引語(yǔ)中，幾乎沒(méi)有出現(xiàn)具體的人名，而是 “業(yè)內(nèi)專家”“某顧客”等這樣的字眼。沒(méi)有直接引語(yǔ)，會(huì)降低所表達(dá)觀點(diǎn)的說(shuō)服力和可信度，模糊、不能表達(dá)被引用者具體身份的直接引語(yǔ)則往往被認(rèn)為是寫作者自己編造的。正確、恰當(dāng)間接引語(yǔ)的的使用，不僅會(huì)增加文章的可信度，還能增加讀者的閱讀興趣，使新聞稿具有現(xiàn)場(chǎng)感。

五、研究結(jié)論

本文以格力電器為例，探討了企業(yè)應(yīng)如何運(yùn)用好新聞稿中的新聞價(jià)值以提高傳播效果，最終給出以下建議：

（一）時(shí)效性是基礎(chǔ)，結(jié)合其他新聞價(jià)值進(jìn)行新聞事件的選擇

基于鄭保衛(wèi)對(duì)于新聞價(jià)值的分析，新聞價(jià)值分為可變和不可變兩種要素。企業(yè)寫的新聞稿有別于其他新聞稿，目的在于借助新聞信息對(duì)品牌進(jìn)行傳播，獲得受眾的關(guān)注最關(guān)鍵。所以對(duì)于企業(yè)新聞稿這樣的特殊新聞稿件來(lái)說(shuō)，新聞價(jià)值五要素中的時(shí)效性，只是決定企業(yè)所寫內(nèi)容是否是新聞的基本條件，如果不是受眾所關(guān)心的話題，再新的稿件也不會(huì)得到他們的關(guān)注。因此新聞稿除了具備必需的時(shí)效性外，至少還應(yīng)具有重要性、趣味性、接近性、顯著性中的一個(gè)。

（二）以受眾為導(dǎo)向，運(yùn)用各種寫作手段突出新聞價(jià)值

要想吸引到受眾，不僅要求企業(yè)選擇的事件應(yīng)具有新聞價(jià)值，還得把新聞價(jià)值在新聞稿中凸顯出來(lái)，以提高受眾的閱讀興趣。這要求寫作者尊重并運(yùn)用新聞寫作規(guī)律，包括在新聞稿中回答消費(fèi)者真正關(guān)心的問(wèn)題，多使用通俗易懂的語(yǔ)句，少使用晦澀難懂的專業(yè)術(shù)語(yǔ)，并在新聞標(biāo)題和導(dǎo)語(yǔ)上多下功夫，努力凸顯新聞價(jià)值以吸引受眾。

（三）從新聞價(jià)值出發(fā)，將企業(yè)宣傳目的與新聞價(jià)值結(jié)合，避免過(guò)度宣傳

過(guò)于突兀和明顯的宣傳意圖，會(huì)引起受眾的反感以至于埋沒(méi)其具有的新聞價(jià)值，產(chǎn)生反作用。因此筆者建議企業(yè)在新聞稿的宣傳部分，努力挖掘宣傳目的與新聞價(jià)值之間的聯(lián)系，從而達(dá)到一種自然、不突兀的營(yíng)銷傳播效果。并且運(yùn)用多種方式，如用客觀、中立的口吻進(jìn)行寫作，多使用直接引語(yǔ)等，以體現(xiàn)新聞稿的客觀、真實(shí)性。