淺析“國潮崛起”下本土潮流品牌的發(fā)展路徑

李傳林

一、 潮流文化概述

“潮流文化”這一中文概念最早見于2001 年創(chuàng)刊的香港《MILK》雜志。該雜志旨在向讀者傳播世界各地最新的潮流資訊，締造了“酷”、“潮”等概念，讓潮流文化逐漸在香港青年人群中擴(kuò)散開。于2006 年發(fā)刊的《流行色Milk》是該雜志的內(nèi)地版本，與《1626》、《YOHO!潮流志》等內(nèi)地潮流雜志一道將“潮流文化”帶入內(nèi)地讀者的視野之中。但“潮流文化”一詞誕生近二十年的時(shí)間里，其概念仍然比較模糊，鮮有權(quán)威的定義，本文援引了北京服裝學(xué)院研究生張翼對(duì)“潮流文化”的定義，即“潮流文化是流行于都市青少年中以原創(chuàng)為核心理念，通過參與和消費(fèi)來體現(xiàn)的多元小眾文化的集合”，由此可見，潮流文化具有消費(fèi)主義、青少年文化、小眾性、多元化等顯著特征，其中追求個(gè)性是潮流文化中各子集的共同特性。

潮流文化的源頭可追溯到1960 年代誕生于美國黑人社區(qū)的街頭文化。此時(shí)美國黑人運(yùn)動(dòng)進(jìn)入高潮，新一代美國青年借用原本作為黑人街頭文化重要表征物的嘻哈說唱、街舞、涂鴉等來表達(dá)對(duì)黑人族裔的支持。此后，街頭文化迅速地在美國青年群體中流傳開，街頭籃球、嘻哈說唱、街舞、滑板、涂鴉以及寬松慵懶的穿衣風(fēng)格變成了這些青年人標(biāo)榜個(gè)性的重要方式，“敢于表達(dá)自我、勇于追求個(gè)性”也成為了街頭文化乃至整個(gè)潮流文化的核心理念。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的步伐加快，街頭文化逐漸風(fēng)靡全球，成為帶領(lǐng)潮流文化全球擴(kuò)張的先頭部隊(duì)。

1980 年代潮流文化登陸日本逐步被日本本土文化所吸納，日本潮牌從早期的模仿美式街頭風(fēng)格一步步地形成了青出于藍(lán)的“里原宿”文化，出現(xiàn)了一批如石津謙介、藤原浩、高橋盾、長尾智明的潮流教父級(jí)人物，帶動(dòng)了亞洲潮流文化的發(fā)展?！叭粘薄痹诮?jīng)歷了1995 年至2005 年黃金十年的迅猛發(fā)展后爬過頂峰慢慢地沉寂下來，期間，處在時(shí)尚前沿的香港受到了“美潮”和“日潮”的影響，開始將潮流文化引進(jìn)了內(nèi)地。在潮流文化席卷全球的同時(shí)，其在消費(fèi)主義的催化下開始走上品牌化、商品化的道路，衍生出了諸多販賣文化與理念的潮流品牌，撩撥著年輕人的消費(fèi)欲望，推動(dòng)著潮流文化不斷地壯大。

二、本土潮牌的基本成長模式

世紀(jì)之交，潮流品牌已風(fēng)靡歐美日韓，而中國內(nèi)地市場的潮牌卻同潮流文化一樣處于不溫不火的狀態(tài)中，處于“等風(fēng)來”的狀態(tài)。經(jīng)歷了漫長等待，潮牌的生長環(huán)境得到了極大地改善：首先，由于國內(nèi)經(jīng)濟(jì)一片向好，國民生活日益富足，80、90 后日漸成為了消費(fèi)主力軍，國內(nèi)消費(fèi)群體呈現(xiàn)年輕化態(tài)勢；其次，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，為潮牌提供了更廣泛、更多元的傳播與銷售路徑，為潮人們提供了更便利、更快捷的交流與購買渠道；經(jīng)濟(jì)的向好與科技的進(jìn)步又提升了社會(huì)的包容度以及大眾對(duì)潮流文化的接受度。最終，2017 年《中國有嘻哈》的熱播，徹底引爆了中國青少年群體追逐潮流文化的熱潮，大批資本注入潮牌市場，激起了一層又一層的“國潮”浪花，本土潮牌迎來了發(fā)展的春天。

本土潮牌大致有以下幾種成長模式，第一種是以CLOT 為代表的“星潮牌”模式。CLOT 是2003 年由當(dāng)紅“影視歌三棲明星”陳冠希所創(chuàng)，表達(dá)了他對(duì)自己藝人身份的反思與追逐個(gè)性的訴求，在偶像光環(huán)與“做自己”態(tài)度的加持下，聚集了一眾擁躉。CLOT 致力于“將歐美街頭文化移植到中國”的同時(shí)，不斷從本土文化中汲取養(yǎng)分，其中最具代表性的是其與Bape 聯(lián)名合作的迷彩唐裝，在發(fā)布的當(dāng)年便成了淘寶賣家爭相模仿的爆款。CLOT 雖以陳冠希早期在娛樂圈的個(gè)人影響力起家，但結(jié)合本土文化的品牌原創(chuàng)能力和愿意傾聽年輕人的態(tài)度才是讓其躋身世界一線潮流品牌的核心。隨著國產(chǎn)偶像時(shí)代的到來，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)多元、快捷的傳播方式的助推下，許多具有潮流文化屬性的青年亞文化元素如街舞、嘻哈、街頭籃球等，在當(dāng)紅明星的帶動(dòng)下以綜藝節(jié)目的形式突破圈層界限，被帶入到更廣大的青少年群體的視野當(dāng)中。緊接著，為探索明星流量的更廣泛的變現(xiàn)方式，許多明星隨即創(chuàng)立了各自的“星潮牌”，如吳亦凡的A.C.E、陳赫的TIANC、周杰倫的PHANTACI、阿信的STAYREAL 等，從實(shí)質(zhì)上來講這些品牌的經(jīng)營模式都屬于按需供給的粉絲經(jīng)濟(jì)范疇。但是由于每個(gè)“星潮牌”主理人的設(shè)計(jì)能力高低有別，使得不同的“星潮牌”在設(shè)計(jì)、表現(xiàn)力與原創(chuàng)度等方面呈現(xiàn)出良莠不齊的狀態(tài)。

第二種是以中國李寧為代表的運(yùn)動(dòng)品牌潮流化模式。2018 年初，李寧的紐約時(shí)裝周走秀使其成為了國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌“潮流化”的先驅(qū)。在這次走秀中我們不難看出李寧的設(shè)計(jì)風(fēng)格具有極大地轉(zhuǎn)變，其中“心之悟”系列為了引起80 后90 后的共鳴及文化認(rèn)同，將李寧先生第一套奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)服VICTOR001 及賽時(shí)照片等元素符號(hào)化應(yīng)用到服裝設(shè)計(jì)之中，體現(xiàn)出強(qiáng)烈的復(fù)古潮流風(fēng)范，與潮流圈盛行復(fù)古風(fēng)潮相吻合；另外“型之悟”部分則融合了“機(jī)能風(fēng)”、“未來感”，以及串標(biāo)設(shè)計(jì)、金屬質(zhì)感、老爹鞋等潮流符號(hào)，與Vetements、Offwhite、Balenciaga 等國際一線潮流品牌接軌。這次李寧的時(shí)裝周走秀在給國人帶來“國潮崛起”的自豪感的同時(shí)，也引起了對(duì)設(shè)計(jì)原創(chuàng)性的討論。李寧在接下來2019 年的走秀中植入了更多的原創(chuàng)性、本土化設(shè)計(jì)元素，努力地做著“青勝于藍(lán)”的嘗試。隨后，安踏、特步、361°等國產(chǎn)品牌紛紛跟進(jìn)，推出了各自的“潮流款”、“聯(lián)名款”產(chǎn)品，大有挺近潮流文化圈的勢頭，這一勢頭也帶來了國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)自身品牌定位的思考。

第三種是以花笙記為代表的本土文化元素潮流化模式?；嫌?、后序、柒唐、芥末、衫仟尺等一批品牌將中國傳統(tǒng)服飾款式（如唐裝、旗袍、馬褂、襦裙、短褐、布鞋等）與書法、國畫、吉祥圖案、刺繡等視覺元素結(jié)合設(shè)計(jì)出了具有“中國風(fēng)”的潮流服飾，它們造型夸張、形式張揚(yáng)，頗有“潮牌”的態(tài)度，受到了不少年輕人的喜愛。但由于其中部分品牌主理人對(duì)中國傳統(tǒng)文化研究不夠透徹，制造了些許“中日不分”的文化烏龍，如將日本“暴走族”服飾慣用的碩大日式書法圖案、橫須賀夾克與日式刺青常用的浮世繪風(fēng)格圖案以及日本劍道服的版型等具有鮮明日本特色的視覺元素冠以“中國風(fēng)”的字號(hào)應(yīng)用到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)之中。此舉妨礙了年輕消費(fèi)者對(duì)本土文化正確認(rèn)知的同時(shí)，隱射出了這些品牌對(duì)本土文化元素潮流化的摸索與迷茫。

最后一種是抄襲模仿日潮、美潮的“假潮牌”模式。此類“品牌”構(gòu)成了本土“潮牌”的大多數(shù)，它們往往沒有自己獨(dú)立的品牌形象，販?zhǔn)鄣纳唐芬猿绷魑幕癁猷孱^、蹭著潮流文化的熱度，沒有為自身品牌注入文化和精神，缺乏原創(chuàng)能力，在潮流中隨波逐流直至被新的潮流吞噬。

上述為國內(nèi)潮牌最為常見的四種成長模式，這些品牌不論以何種模式成長起來，其都是以最能彰顯個(gè)人身份與態(tài)度的表征物——服飾為基礎(chǔ)打入潮流圈的，長此以往，便會(huì)造成不同品牌發(fā)布的款式在設(shè)計(jì)上出現(xiàn)趨同的問題，致使品牌在后期發(fā)展中逐漸偏離潮流文化“敢于表達(dá)自我、勇于追求個(gè)性”的核心理念，進(jìn)而喪失競爭力。為此我們須探索出更多元的發(fā)展路徑，以求得本土潮牌長久的、可持續(xù)性的發(fā)展。

三、跨界合作——本土潮牌發(fā)展的新路徑

創(chuàng)意、創(chuàng)新是本土潮牌能夠可持續(xù)發(fā)展的不竭動(dòng)力，因此我們應(yīng)在“國潮崛起”的新形勢下以全方位的視角重新審視、定義“國潮”這一概念，拓寬“國潮”的定界，使之不再僅僅是本土潮流服飾品牌的代名詞，而是成為立足于年輕消費(fèi)群體需求的、將中國傳統(tǒng)文化潮流化、國際化、創(chuàng)新化的“中國智造”新名片。

2017 年國務(wù)院公布將每年的5 月10 日定為“中國品牌日”，力圖培養(yǎng)、增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)全球化大潮下中國本土品牌的國際市場競爭力與影響力，喚醒國人民族自豪感與提升民族品牌自信心，變“中國制造”為“中國智造”。阿里巴巴為響應(yīng)國家政策號(hào)召，于2019 年“中國品牌日”前夕發(fā)布了“阿里巴巴新國貨計(jì)劃”，協(xié)助中國品牌全面升級(jí)。為吸引廣大年輕消費(fèi)群體的目光，阿里巴巴在天貓平臺(tái)推出了“國潮來了”主題營銷活動(dòng)，加速了潮流文化的本土化與本土文化的潮流化。2019年6 月11 日至14 日的佛羅倫薩男裝周“Guest Nation China”主賓國項(xiàng)目中，天貓平臺(tái)開啟了國內(nèi)新生潮流服飾品牌、設(shè)計(jì)師與中國傳統(tǒng)文化（敦煌文化）、非服飾品牌（清涼油、九芝堂、龍虎油等）的跨界合作之門，將中國傳統(tǒng)文化以潮流、先鋒的新形勢推向國際舞臺(tái)。在“國潮行動(dòng)”的催化下，老干媽、王守義、旺仔、大白兔、六神等家喻戶曉的國貨品牌紛紛跨界，推出了潮流服飾，增添了國貨品牌的潮流屬性，激勵(lì)了國貨品牌完成升級(jí)改造，獲得了國貨品牌長足發(fā)展的新動(dòng)力。

由此可見，在這次“國潮行動(dòng)”掀起的跨界風(fēng)潮下，為贏得年輕消費(fèi)者的青睞，國貨品牌、傳統(tǒng)文化與手工藝的潮流化勢在必行，這也為本土潮牌的發(fā)展提供了新思路。與國貨品牌、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、傳統(tǒng)文化IP等跨界合作將成為本土潮牌發(fā)揮創(chuàng)意能力、走向國際舞臺(tái)的新路徑。

結(jié)語

中國的Z 世代在潮流文化的浸染下逐漸成長為獨(dú)立自主的消費(fèi)群體，本土潮牌也在這東風(fēng)中迎來了噴薄發(fā)展的春天。縱觀歐美日韓潮流品牌的發(fā)展歷程，大部分潮牌都以服飾為切入點(diǎn)進(jìn)入潮流圈，許多潮牌在耗盡消費(fèi)者的最后一絲新鮮感后，慢慢被后起之秀吞沒。因此，本土潮流品牌須結(jié)合本國國情，扎根于本土文化，對(duì)舶來的潮流文化實(shí)現(xiàn)本土化改造，突破販賣潮流服飾的單一發(fā)展路徑，以跨界合作的形式完成從模仿到原創(chuàng)，從抄襲向逆襲的轉(zhuǎn)變，如此才能化身為真正的弄潮兒。畢竟，當(dāng)舊的潮流成為主流時(shí)，新的潮流便應(yīng)運(yùn)而生，唯有“以國為潮”、求新求變才能做到“我主沉浮”。