英譯品牌名稱的文化內(nèi)涵研究

趙益慶 周彤 胡平

（1.上海工程技術(shù)大學社會科學學院，上海 201600；2.上海工程技術(shù)大學外國語學院，上海 201600）

0 引言

在這個快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時代之下，隨著改革開放的不斷深入，外國商品大量涌入，琳瑯滿目的品牌讓人目不暇接，品牌名稱翻譯背后有著深厚的文化內(nèi)涵。英語品牌名稱的翻譯方法很多，但概括起來講可分為四類：品牌名稱的翻譯與讀音、品牌名稱的翻譯與企業(yè)愿景、品牌名稱的翻譯與人類情感和品牌名稱的翻譯與傳統(tǒng)文化。

1 品牌名稱的翻譯與讀音

很多品牌名稱是通過音譯過來的，所謂音譯即根據(jù)源語的讀音進行翻譯。很多外來的品牌在翻譯時很難找到對等的譯文，人們常采取一種音譯的方法。一般說來，音譯包括：人名音譯和產(chǎn)品名稱音譯。

2 人名音譯

很多品牌名稱是根據(jù)企業(yè)創(chuàng)始人或相關(guān)人士的姓名來命名的，由于這些人要么是企業(yè)的創(chuàng)始人要么是管理者，他們與企業(yè)有著深厚的歷史淵源。因此，在翻譯時人們通常采取音譯的方法。比如Levi’s是一位名叫Levi Strauss的美國人于1853年在美國三藩市創(chuàng)立的一家服飾企業(yè)，主要經(jīng)營服飾如牛仔褲等。該企業(yè)名稱翻譯時就采用了音譯的方法，直接將Levi's翻譯成了“李維斯”。又如Philips是一個荷蘭埃因霍恩的知名產(chǎn)品名稱，主營彩色電視、照明、電動剃須刀、醫(yī)療診斷影像和病人監(jiān)護儀以及單芯片電視產(chǎn)品等等。1891年，Philips由知名人士Gerard Philips創(chuàng)建，在翻譯成漢語時，同樣也采用音譯的方法翻譯成“飛利浦”。類似的例子還有很多，電子產(chǎn)品Siemens被音譯成“西門子”，汽車Bens被音譯為“奔馳”，牙膏Colgate被音譯成“高露潔”，輪胎Minchelin被音譯成“米其林”，日用品Johnson被音譯成“強生”，鋼筆Parker被音譯成“派克”等等。采用音譯有其自身的優(yōu)勢，它保留原品牌名稱的發(fā)音，便于記憶和普及。

3 產(chǎn)品名稱的音譯

還有一些品牌的名稱是由產(chǎn)品名稱音譯而來的。比如家喻戶曉的品牌Coca-Cola是全球銷量排名第一的碳酸飲料。其名稱來源于糖漿中的兩種成分，一種是名叫古柯（Coca）的植物，另一種是名叫可拉（Kola）的植物。譯者將它們兩者的名字融合在一起，就形成了現(xiàn)在的名字Coca-Cola。譯者在翻譯時，將其譯成了“可口可樂”。又如，美國Mentholatum公司是譽滿全球的跨國醫(yī)藥企業(yè)，該企業(yè)由希爾先生于1889年創(chuàng)立，主營摩擦膏、潤唇膏及止痛藥等等，產(chǎn)品暢銷世界150多個國家。因為“Mentholatum”產(chǎn)品主要成分是薄荷醇（MENTHOL）和石臘油（PETROLATUM），所以在翻譯成漢語時音譯為“曼秀雷敦”。這類音譯不僅保留了其原有的語言特色，也宣傳了產(chǎn)品的功能。

4 品牌名稱的翻譯與企業(yè)愿景

品牌翻譯與企業(yè)愿景也存在一定的關(guān)聯(lián)，很多品牌的翻譯就是企業(yè)文化的一部分，它在一定程度上反映了企業(yè)的追求和價值取向。比如，Reebok是世界知名健身運動品牌，由美國約瑟夫·福斯特（Joseph William Foster）于1895年創(chuàng)建。Reebok發(fā)音源自非洲土語，在非洲是一種體積小、奔跑速度極快的小羚羊。Reebok譯為漢語“銳步”后，就保留了企業(yè)文化，同時也反映了企業(yè)追求更高、更快、更好的企業(yè)愿景。又如，Nike是一家美國體育品牌，它的名字源自希臘神話勝利女神，盡管它讀作/'naiki：/，但并沒有音譯為“奈姬”或是“娜基”之類女性化名，而是譯為“耐克”，則有耐穿、克敵之意，又保留了勝利女神的韻味，還體現(xiàn)了耐克的企業(yè)精神：坐擁中國，輻射亞洲，甚至走向世界。這種翻譯融合了東西方文化，既凸顯了西方企業(yè)文化的個性，又表現(xiàn)了產(chǎn)品的品質(zhì)和功能，給人以積極向上的動力。再如，PUMA也是一個有名的運動品牌，PUMA成立于德國的荷索金勞勒，意思為“美洲獅”，在翻譯為漢語“彪馬”后，既保留了產(chǎn)品品牌強悍霸道的氣勢，又保留了企業(yè)希望能像彪馬一般奔騰不息的愿景。

5 品牌名稱的翻譯與人類情感

品牌翻譯也常常承載著人類情感。在翻譯不同品牌名稱時，譯者既要考慮原品牌的思想內(nèi)涵，又要表達特定的情感。比如DOVE是世界上一個知名的巧克力品牌，這一品牌背后有一個凄美的愛情故事。1919年的一個春天，盧森堡王室的一個名叫萊昂的后廚，他偶然認識了公主芭莎，在長久的相處中，他們彼此心生愛意，為獲得公主芳心，萊昂總會為她做她喜歡的冰激凌。但由于地位身份的懸殊，他們彼此并沒有表達愛意。當芭莎公主被許配他人時，萊昂決定向她告白，他在芭莎的冰激凌上用熱巧克力寫下了“DOVE”四個字母，他希望芭莎能理解他的意思：“Do you love me？”遺憾的是在芭莎看到之前，熱巧克力已經(jīng)融化了，芭莎沒有懂得他的心意，萊昂誤解后悲痛離去。當萊昂再次見到芭莎時，當年的心結(jié)頓時打開，但結(jié)局已無法逆轉(zhuǎn)。痛定思痛，萊昂決意做出永不融化的巧克力，每一塊巧克力上都帶有“DOVE”的字樣，這就是“DOVE”品牌的來歷。在翻譯時，譯者將其譯為“德芙”，就保留了巧克力背后故事的意境?！暗隆庇忻赖?，品德、淑德賢良之意，“芙”字本意為荷花，是美的象征。這樣的翻譯既保留了企業(yè)良好的品牌形象，又蘊含著人類美好的情感。又如，playboy是一家以娛樂產(chǎn)業(yè)為主的媒體集團企業(yè)，旗下包括化妝品、箱包、雜志、傳媒等各個領(lǐng)域。其創(chuàng)辦人Hugh Hefner就是一個playboy，他在年輕時風流倜儻，上了年紀之后仍然習性未改。他的品牌被翻譯為“花花公子”，吸引了無數(shù)男性消費者的眼球。這種翻譯是企業(yè)成功輝煌的一個重要因素，達到了一種意想不到的效果。類似的翻譯還有Maybelline被譯為“美寶蓮”，Olay被譯為“玉蘭油”等等，都較好地保留了原品牌名稱所承載的人類情感。

6 品牌名稱的翻譯與傳統(tǒng)文化

品牌翻譯還與中國傳統(tǒng)文化有一定關(guān)聯(lián)，有些看似普通的品牌翻譯背后卻有著深厚的文化內(nèi)涵。有些品牌名稱的翻譯源自中國的古詩文、成語，也有的與中國傳統(tǒng)風俗習慣有關(guān)。比如Revlon是美國的一個著名化妝品牌，音譯為“露華濃”，其翻譯靈感來自于李白的詩歌《清平調(diào)》：“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃。”這兩行詩描述了唐妃楊玉環(huán)的絕世美貌，但譯者用“露華濃”來翻譯Revlon讓人眼前一亮，它既帶有保留原始發(fā)音，又帶有古典韻味，達到一種出神入化的效果，讓人不禁想到美貌絕倫的唐妃。又如IKEA是一家瑞典的全球知名家具和家具用品零售商的名稱，在翻譯為漢語時，被譯為“宜家”，這種翻譯源自《詩經(jīng)·桃夭》“之子于歸，宜其室家”。在詩經(jīng)中這兩句話的意思是姑娘要出嫁，她會使夫家和順美滿。在中國傳統(tǒng)文化中，中國人很注重“家”的概念，在譯為“宜家”時，有著令家庭和順又美滿的意味，契合了原名和中國傳統(tǒng)文化，又包含了企業(yè)自己的商業(yè)品牌理念。再如 BMW是德國一家汽車品牌，其翻譯名稱為“寶馬”，它是根據(jù)辛棄疾的詞《青玉案·元夕》中一句“寶馬雕車香滿路”而翻譯的，意為豪華的馬車滿路芳香惹人羨慕，而且用“寶馬”兩個字讓人聯(lián)想到日行千里的寶馬，將汽車性能與寶馬的特征聯(lián)系在一起，是一個極為成功的翻譯案例。

還有一些品牌翻譯與中國成語有關(guān)，比如LANCOME是一家法國著名化妝品牌，翻譯為“蘭蔻”，與“豆蔻年華”這一成語有緊密的聯(lián)系?！岸罐ⅰ痹局傅氖遣荼局参铮扔鞯氖鞘臍q的少女，而“蘭”即蘭花，翻譯為“蘭蔻”則吸引了廣大的消費者，畢竟誰不想用能把自己變年輕到十四歲少女的化妝品呢？再如日本豐田集團旗下的LEXUS汽車品牌，其譯名為“凌志”，而“凌志”來自“凌云壯志”這一成語，形容理想宏偉遠大。因為其品牌理念就是“追求完美”，這更能體現(xiàn)翻譯品牌名稱與品牌理念的融合。

最后，還有一些品牌翻譯與中國傳統(tǒng)風俗有關(guān)。例如“Pepsi Cola”被譯為“百事可樂”，“7 Up”被譯為“七喜”，“Master Card”譯作“萬事達”，Maestro譯為“萬事順”等等。這些翻譯都體現(xiàn)了中國吉祥文化，寄托著人們對美好生活的一種向往與追求，同時也翻譯出了產(chǎn)品名稱的神韻。

7 結(jié)語

總之，英文品牌名稱的翻譯具有深厚的文化內(nèi)涵。有些產(chǎn)品名稱的翻譯采用音譯的方法，有些產(chǎn)品名稱的翻譯與企業(yè)愿景有關(guān)，還有些品牌名稱的翻譯承載著人類的美好感情，甚至與中國傳統(tǒng)文化息息相關(guān)。英譯品牌名稱的翻譯不僅反映了譯者的語言能力，也是他們文化素養(yǎng)的一種體現(xiàn)。