媒介融合背景下出版上市公司轉(zhuǎn)型升級的路徑
——基于出版上市公司2018年年報數(shù)據(jù)

◎ 李慧敏

本文結(jié)合公司主營業(yè)務(wù)等情況，剔除以報業(yè)、其他傳媒業(yè)務(wù)為主業(yè)的公司，選取20家滬深A(yù)股出版業(yè)上市公司為研究對象。結(jié)合這20家出版公司2018年年報披露的信息，對出版行業(yè)當前進一步轉(zhuǎn)型升級問題進行探討。

從2018年年報來看，出版行業(yè)上市公司經(jīng)營情況普遍還算穩(wěn)定，業(yè)績小幅增長，但增速下滑隱憂加劇，增速減緩公司數(shù)量進一步擴大。從營收整體結(jié)構(gòu)來看，出版、發(fā)行業(yè)務(wù)等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)仍然是盈利重頭，新業(yè)務(wù)營收占比仍然較低。13家公司營收實現(xiàn)同比增長，占比近七成，但增幅普遍不高，只有中文在線等3家公司營收同比增長超過20%，有約三成的公司營收同比為負增長。從營收增長率年度變化來看，12家公司2018年增速低于2017年，中文傳媒等3家公司還由正增長轉(zhuǎn)為負增長。

凈利潤方面，20家公司中有18家實現(xiàn)盈利，其中中文傳媒等4家公司歸母凈利潤超過10億元，新華文軒、中原傳媒等10家公司歸母凈利潤超過1億元（低于10億元）。凈利增速同樣較為疲弱，只有6家公司凈利潤同比增長率超過10%。結(jié)合2017年的數(shù)據(jù)來看，出版上市公司凈利增速普遍下滑，相較于2017年的凈利同比增長率，2018年有14家出現(xiàn)增速下滑。

一、打造跨業(yè)態(tài)跨介質(zhì)知識綜合服務(wù)商

媒介融合背景下，一方面，產(chǎn)業(yè)自身困境及各路資本、產(chǎn)業(yè)組織對出版業(yè)的覬覦，為出版企業(yè)生存發(fā)展帶來巨大的挑戰(zhàn)；另一方面，產(chǎn)業(yè)邊界的擴大和內(nèi)容的豐富，對出版上市公司的轉(zhuǎn)型發(fā)展也是重要的機遇。

需求方面，人們文化消費的需求增長潛力巨大，紙質(zhì)書籍以外，更快捷、便利、精準而又全面的知識服務(wù)需求，如各類專業(yè)知識查詢咨詢、教育、培訓(xùn)等構(gòu)成了龐大的市場，倒逼出版企業(yè)在供給端進行改革，全新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)變革帶來新的機會，知識服務(wù)應(yīng)運而生，即“出版企業(yè)圍繞目標用戶的知識需求，通過整合各種顯性和隱性知識資源，向用戶提供信息、知識產(chǎn)品和解決方案等信息服務(wù)活動”。

出版企業(yè)知識綜合服務(wù)商的角色呼之欲出。以什么樣的新業(yè)態(tài)入局才能共同支撐起具有強大實力和影響力的出版?zhèn)髅郊瘓F？打造綜合性的知識服務(wù)產(chǎn)業(yè)或許是可行的路徑之一。事實上，出版企業(yè)具備提供綜合知識服務(wù)的軟硬件基礎(chǔ)。日益豐富的產(chǎn)業(yè)類型和出版企業(yè)多年積累的從版權(quán)到作者、讀者、渠道等優(yōu)質(zhì)資源，使得“作為制造業(yè)與服務(wù)業(yè)的統(tǒng)一，出版業(yè)正在從制造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)變，服務(wù)商將成為出版社的新身份”。

當前，一些出版上市公司不斷加快業(yè)務(wù)創(chuàng)新，也已有意識將自身打造成文化、教育等知識服務(wù)商的角色。如皖新傳媒確立以文化教育為核心的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，致力于打造“終身學(xué)習教育的集成商和服務(wù)商”。此外，國際出版巨頭的經(jīng)驗值得借鑒。培生、愛思唯爾、勵訊、貝塔斯曼等大型出版商都逐步實現(xiàn)或加快從出版商到信息服務(wù)商的轉(zhuǎn)型。如培生集團近年來專注于教育與培訓(xùn)市場，頻頻剝離旗下與教育無關(guān)的媒體資產(chǎn)，同時通過并購海內(nèi)外數(shù)字教育和其他教育企業(yè)等方式，不斷強化其在教育領(lǐng)域的優(yōu)勢地位。國內(nèi)一些專業(yè)出版單位在專業(yè)知識服務(wù)模式探索方面也卓有成效，形成了特色資源數(shù)據(jù)庫、專業(yè)領(lǐng)域在線教育、專業(yè)數(shù)字化工具書等多產(chǎn)品形態(tài)。如中國醫(yī)藥科技出版社的“愛慕課”在線智能化學(xué)習平臺通過MOOC模式，專注醫(yī)學(xué)類在線教育服務(wù)。

二、打造多元產(chǎn)業(yè)的差異化競爭力

知識服務(wù)商或知識服務(wù)業(yè)務(wù)體系的打造，需要發(fā)揮出版企業(yè)在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域長期積累的優(yōu)勢并聚焦著力點，將自身特長深入挖掘與拓展，打造差異化競爭優(yōu)勢，形成跨平臺跨產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)體系。

為了應(yīng)對近幾年產(chǎn)業(yè)發(fā)展持續(xù)疲弱和公司盈利“滯脹”問題，出版上市公司紛紛采取調(diào)整措施進一步提升主業(yè)和優(yōu)化多元產(chǎn)業(yè)。如在主業(yè)質(zhì)量提升方面，鳳凰傳媒等公司采取了聚焦主營業(yè)務(wù)、剝離低效資產(chǎn)、提升經(jīng)營效率等措施來深入調(diào)整。2018年，鳳凰傳媒通過剝離視頻、游戲等股權(quán)投資，向控股股東現(xiàn)金出售連年虧損的印刷業(yè)務(wù)，終止2個文化MALL項目等一系列動作，盈利創(chuàng)新高，達到歷史最好水平。長江傳媒2018年主動壓縮大宗貿(mào)易業(yè)務(wù)，出版發(fā)行等主業(yè)收入較上年度增長25%，盈利也創(chuàng)下新高。

出版上市公司此前積極布局多元化產(chǎn)業(yè)，以影視、游戲、教育服務(wù)、閱讀服務(wù)等有協(xié)同發(fā)展基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)為重點，有的企業(yè)多元產(chǎn)業(yè)已頗具規(guī)模。但多數(shù)出版上市公司多元化業(yè)務(wù)盈利貢獻小、模式仍不清晰，且多元化在帶來增量增長的同時，也在一定程度上帶來資源投入分散、管理難度增大、企業(yè)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)冗余等問題。

從國外經(jīng)驗來看，培生、貝塔斯曼等知名國際出版集團都有明確的知識服務(wù)領(lǐng)域，構(gòu)建了較完善的多元化業(yè)務(wù)體系，能夠在不同專業(yè)領(lǐng)域為用戶提供高水準的產(chǎn)品與服務(wù)，各業(yè)務(wù)部門的品牌優(yōu)勢又能夠有效整合為集團的資源優(yōu)勢，從而形成集團的核心競爭力。貝塔斯曼集團為了聚焦大眾出版，將旗下知名學(xué)術(shù)品牌施普林格出售，收購了美國大眾圖書出版商蘭登書屋。

對于出版上市公司來說，主業(yè)領(lǐng)域需不斷強化差異化的競爭優(yōu)勢。宏觀層面，發(fā)揮資源人才等優(yōu)勢，注重品牌的培育和特色的打造，持續(xù)擴大市場占有率；微觀層面，不斷優(yōu)化圖書產(chǎn)品質(zhì)量和結(jié)構(gòu)，對讀者的需求精準定位，打造具有企業(yè)特色的產(chǎn)品及服務(wù)，以差異化競爭吸引細分領(lǐng)域受眾。在多元產(chǎn)業(yè)打造上，可借鑒新興行業(yè)企業(yè)的相關(guān)發(fā)展思路。如當前一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)巨頭，已由自建“網(wǎng)絡(luò)帝國”的模式過渡為通過收購、投資和兼并方式構(gòu)建以自身主要業(yè)務(wù)為核心的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的模式。出版上市公司一方面需圍繞核心出版主業(yè)，潛心培育企業(yè)內(nèi)部的多元產(chǎn)業(yè)；另一方面可通過入股、戰(zhàn)略投資等多種方式持有或控股產(chǎn)業(yè)圈內(nèi)優(yōu)質(zhì)企業(yè)，打造更具影響力的協(xié)同產(chǎn)業(yè)體系。

三、數(shù)字化建設(shè)要布局未來“超級入口”

數(shù)字化戰(zhàn)略可以歸類到多元產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，是出版上市公司轉(zhuǎn)型的重要內(nèi)容。出版上市公司的數(shù)字化建設(shè)早已超出具體的產(chǎn)業(yè)范疇，呈現(xiàn)出融合發(fā)展基礎(chǔ)設(shè)施的意味。下一步，無論出版企業(yè)向哪個方向轉(zhuǎn)型，數(shù)字化建設(shè)都是必由之路。而若要在出版產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和助力出版企業(yè)建構(gòu)綜合知識服務(wù)業(yè)務(wù)方面發(fā)揮更大的效用，數(shù)字化建設(shè)就要實現(xiàn)突破式創(chuàng)新，搶占未來知識和信息傳播新的“超級入口”。

從出版上市公司近幾年數(shù)字化項目可以看出其項目范圍廣、數(shù)字化投資大的特征?？傮w來看，出版上市公司數(shù)字化項目主要集中在數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、內(nèi)容產(chǎn)品的數(shù)字化開發(fā)、數(shù)字教育平臺的打造、發(fā)行渠道的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)以及物流等產(chǎn)業(yè)鏈上下游信息化數(shù)字化建設(shè)上。在出版上市公司的實踐及引領(lǐng)下，行業(yè)基本普及數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，數(shù)字化戰(zhàn)略取得重要的階段性成果，但出版數(shù)字化的創(chuàng)新與拓展利用落后于其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的步伐。本文的調(diào)研顯示，出版上市公司對未來數(shù)字化建設(shè)、融合發(fā)展的路徑認知普遍不夠清晰，缺乏明確目標和操作模式。各企業(yè)在“點”上的嘗試多，能夠引領(lǐng)形成行業(yè)整體性趨勢的作為少。

目前，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)邊界進一步模糊化?；ヂ?lián)網(wǎng)的優(yōu)勢之一就是以極低的成本接觸到海量用戶。出版上市公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重點是要進一步探索內(nèi)容生產(chǎn)與新興傳播平臺的融合創(chuàng)新模式，升級改造原有的內(nèi)容生產(chǎn)運營體系，從單一的內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)、慣性式的內(nèi)容生產(chǎn)模式，向多層次、立體化的知識服務(wù)模式轉(zhuǎn)變。為此，出版上市公司需進一步提升數(shù)字化融合技術(shù)在產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的深度應(yīng)用；推動數(shù)字出版等項目內(nèi)容創(chuàng)新模式創(chuàng)新，打造新的生態(tài)系統(tǒng)；升級內(nèi)容的數(shù)字化生產(chǎn)線與運營管理系統(tǒng)。突破性的數(shù)字化建設(shè)最終會帶來渠道和終端的變革，出版企業(yè)應(yīng)利用數(shù)字化融合平臺，有效整合各種媒介資源、生產(chǎn)要素，讓需求傳遞、內(nèi)容配送、終端呈現(xiàn)等環(huán)節(jié)更加簡便快捷，探索顛覆性創(chuàng)新，推動出版產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的深度融合。如商務(wù)印書館將該社品牌工具書新華字典開發(fā)成App，賦予產(chǎn)品更多的知識服務(wù)功能，成為受到市場歡迎的明星應(yīng)用。此外，出版上市公司還需保持對互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的足夠重視與敏感，關(guān)注物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、AR、VR等新概念、新技術(shù)與出版產(chǎn)業(yè)的聯(lián)系與應(yīng)用，保持持續(xù)創(chuàng)新力。

四、加大融資并購力度促進要素跨區(qū)域流動

隨著文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域市場化逐漸深入，各路產(chǎn)業(yè)資本、風險資本爭相進入，推動了出版業(yè)產(chǎn)業(yè)布局的重構(gòu)和新業(yè)態(tài)的崛起。此前，作為經(jīng)營穩(wěn)定的智力密集型企業(yè)，出版企業(yè)總體是輕資產(chǎn)運行的。而今，出版企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈延伸完善、全面數(shù)字化建設(shè)、多元產(chǎn)業(yè)打造、專業(yè)技術(shù)人才引進等，成本急劇上升。沒有雄厚資本的支撐，僅靠內(nèi)生增長再投入，出版企業(yè)諸如打造知識服務(wù)等新業(yè)態(tài)新模式的探索可以說寸步難行。

出版上市公司通過收購兼并等資本運作助力企業(yè)轉(zhuǎn)型升級主要包括三個方面：一是發(fā)展主業(yè)，如通過收購出版企業(yè)等進行內(nèi)容平臺擴張，通過收購發(fā)行公司進行渠道擴張；二是進行融媒體運營，如收購數(shù)字教育、影視、音頻、游戲、動漫、資源庫、數(shù)字出版平臺、IP運營等公司，以及介入云計算領(lǐng)域，并購閱讀器、VR等硬件公司等；三是進入教育培訓(xùn)、文化地產(chǎn)、文化金融等多元業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

從國際出版業(yè)相關(guān)經(jīng)驗來看，國外大型出版企業(yè)都十分重視利用資本市場，通過并購、重組等資本運作迅速拓展業(yè)務(wù)范圍，發(fā)現(xiàn)新增長空間。僅在2014年，美國書業(yè)并購就多達數(shù)十起，有的是以擴大圖書/電子書資源為目的的并購，有的是為拓展發(fā)行渠道，如新聞集團收購禾林出版社等。而在業(yè)務(wù)重組方面，培生集團為向數(shù)字服務(wù)轉(zhuǎn)型和新興市場拓展，歷時兩年，投入5,000萬英鎊，用于在低增長地區(qū)裁員和在教材采購業(yè)務(wù)領(lǐng)域新增崗位。

出版產(chǎn)業(yè)一直以來存在著地區(qū)和規(guī)模發(fā)展均衡、同構(gòu)性特征，分散了出版資源，降低了出版業(yè)的綜合競爭力和社會資源的配置效率，不利于形成巨頭型企業(yè)。隨著對金融領(lǐng)域規(guī)則的熟悉，出版上市公司應(yīng)進一步發(fā)揮在融資、并購等方面的市場優(yōu)勢，持續(xù)挖掘或培育優(yōu)質(zhì)項目，通過推進兼并重組，促進金融資本、社會資本與出版資源有效對接，在產(chǎn)業(yè)鏈上下游拓展、多元產(chǎn)業(yè)打造、數(shù)字化融合建設(shè)、人才引進等方面發(fā)揮更大的作用。推動實現(xiàn)跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨媒體、跨所有制的并購整合，從而促進要素在全國甚至全球范圍流動，重塑行業(yè)新格局下的話語權(quán)，建設(shè)具有全球影響力的集團企業(yè)。

注釋：

① 張新新.出版機構(gòu)知識服務(wù)轉(zhuǎn)型的思考與構(gòu)想[J].中國出版,2015(24)：17.

② 汪曙華.媒介融合趨勢下的出版變遷與轉(zhuǎn)型[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社,2015.

③ 莫曲波.談出版的融合發(fā)展—以廣西師范大學(xué)出版社為例[J].出版廣角,2019(4).

④ 徐建華.現(xiàn)代出版業(yè)資本運營[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社,2006.