服務(wù)品牌化策略

羅雙玉

摘要：服務(wù)品牌化的相關(guān)研究是近年來(lái)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)問(wèn)題。本文在系統(tǒng)梳理已有研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，總結(jié)了服務(wù)品牌（化）的特點(diǎn)，并從企業(yè)、員工、消費(fèi)者視角提出了現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌化的方法。

關(guān)鍵詞：品牌化;服務(wù)品牌;實(shí)現(xiàn)策略

隨著世界經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，全球化速度進(jìn)一步加快，商業(yè)企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)日趨惡化，盡管制造、技術(shù)水平不斷上升，但是市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象依然非常嚴(yán)峻，產(chǎn)品品牌已不能作為競(jìng)爭(zhēng)的有利優(yōu)勢(shì)。從國(guó)際環(huán)境看，世界產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在逐年向服務(wù)化發(fā)展，全世界第三產(chǎn)業(yè)總量增加值達(dá)到GDP比重的70%以上，顯然就全球勞動(dòng)力就業(yè)問(wèn)題來(lái)說(shuō)，服務(wù)業(yè)已經(jīng)成為一個(gè)不可缺少的渠道。從國(guó)內(nèi)形勢(shì)看，據(jù)中國(guó)統(tǒng)訓(xùn)局檢索數(shù)據(jù)表明：1978-2018的40年間，第三產(chǎn)業(yè)平均增長(zhǎng)速度超過(guò)10%，2018年服務(wù)業(yè)總收益增加值在GDP中占比56.6%.這便印證了Fitzsmmons學(xué)者的觀點(diǎn)：服務(wù)不管在哪種社會(huì)都將處于商業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心位置。品牌越來(lái)越被認(rèn)為是市場(chǎng)差異化和企業(yè)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素，強(qiáng)大知名服務(wù)品牌的打造將會(huì)是服務(wù)型企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展戰(zhàn)略的重要選擇。

一、服務(wù)品牌化概述

（1）服務(wù)。服務(wù)是指A能夠給B提供的不致使任何所有者權(quán)益發(fā)生的通常是無(wú)形的任意活動(dòng)或利益，它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能毫無(wú)關(guān)聯(lián)。

（2）品牌。品牌是一種未來(lái)的社會(huì)效益、能夠適應(yīng)客戶(hù)多層次需要的經(jīng)濟(jì)效益，品牌還是一種承諾、信任。

（3）服務(wù)品牌化。

1.服務(wù)品牌的定義。品牌化是指企業(yè)創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的一系列事件和過(guò)程，即企業(yè)讓顧客接受某品牌的一系列過(guò)程和結(jié)果，主要指企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。服務(wù)品牌化是指企業(yè)通過(guò)服務(wù)人員向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)行為，并與消費(fèi)者體驗(yàn)活動(dòng)相結(jié)合，最終提高顧客滿意度的過(guò)程。

2.服務(wù)品牌的特點(diǎn)。一是無(wú)形服務(wù)有形化。企業(yè)為了體現(xiàn)服務(wù)品牌價(jià)值對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的影響，必須利用品牌聯(lián)想或有形的服務(wù)維度，如品牌名稱(chēng)、服務(wù)環(huán)境等，來(lái)影響消費(fèi)者對(duì)服務(wù)品牌的態(tài)度和行為意圖。二是顧客參與。消費(fèi)者與服務(wù)企業(yè)間會(huì)發(fā)生多方面的自接交互。這種交互體現(xiàn)出來(lái)便是服務(wù)接觸，它既包括消費(fèi)者與服務(wù)人員之間的接觸，也色擠虧消費(fèi)者與設(shè)備及其它有形實(shí)體之間的接觸。三是服務(wù)人員是卜體。消費(fèi)者享受服務(wù)時(shí)接觸的最有代表性的企業(yè)要素便是錢(qián)服務(wù)人員，這時(shí)候服務(wù)人員便是品牌大使，即使服務(wù)企業(yè)已經(jīng)給品牌開(kāi)發(fā)了一個(gè)很好的定位，并設(shè)計(jì)出了很好的宣傳計(jì)劃，由于不曾足夠重視企業(yè)員工在生產(chǎn)和提供服務(wù)方面所起的作用可能仍舊步履艱難。四是以服務(wù)行為過(guò)程為載體。提供服務(wù)的企業(yè)必須以標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的服務(wù)過(guò)程為載體，在消費(fèi)者親身幣柯金了優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)過(guò)程的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)服務(wù)的品牌化。

二、服務(wù)品牌化的實(shí)現(xiàn)策略

打造服務(wù)品牌如同任何一項(xiàng)有前瞻性的工作樣，有著極大地挑戰(zhàn)性，本文對(duì)服務(wù)品牌化的實(shí)現(xiàn)提出一些看法，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意以下這些方面，找到快速實(shí)現(xiàn)服務(wù)品牌化的“捷徑”。

（1）企業(yè)。

強(qiáng)化品牌認(rèn)知。企業(yè)要有明確的品牌定位，根據(jù)定位尋求目標(biāo)消費(fèi)群體，以確定一個(gè)雙贏的服務(wù)價(jià)格或者說(shuō)這個(gè)群體中的消費(fèi)者愿意花怎樣范圍的貨幣數(shù)值來(lái)肯定企業(yè)這個(gè)品牌的價(jià)值。這里需要強(qiáng)調(diào)的是，消費(fèi)者接觸某個(gè)品牌時(shí)，第一步是弄清楚這個(gè)品牌是什么？

設(shè)計(jì)有吸引力的服務(wù)環(huán)境。服務(wù)環(huán)境指的是企業(yè)提供服務(wù)給消費(fèi)者的某個(gè)場(chǎng)所或場(chǎng)景，包括各種影響服務(wù)過(guò)程的設(shè)施設(shè)備、布置、人員等。企業(yè)在設(shè)計(jì)實(shí)體環(huán)境時(shí)，要以其目標(biāo)消費(fèi)群體為對(duì)象，分析他們的行為因素，對(duì)室內(nèi)外格局、設(shè)備顏色及放置等進(jìn)行設(shè)計(jì)。

打造服務(wù)體驗(yàn)的核心優(yōu)勢(shì)。體驗(yàn)消費(fèi)是企業(yè)留住顧客及獲得潛在顧客的重要策略，由于時(shí)間等方面的選擇成本，顧客往往會(huì)在第一次非常滿意的情況下變成回頭客。所以企業(yè)必須要推出核心的服務(wù)優(yōu)勢(shì)。

需要注意的是，消費(fèi)者在接受服務(wù)時(shí)，影響消費(fèi)者滿意度的“人”的因素不只有服務(wù)人員，還包括其他顧客，即同一服務(wù)場(chǎng)所會(huì)同時(shí)容納很多個(gè)服務(wù)對(duì)象。所以企業(yè)還需想辦法設(shè)置一些規(guī)則以控制服務(wù)環(huán)境內(nèi)其他顧客數(shù)量，從而減小或避免其他消費(fèi)者消極的參照作用。

（2）員工

定期對(duì)員工進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)、考核。在顧客服務(wù)體驗(yàn)的過(guò)程中，主要是員工的外形舉止和工作表現(xiàn)這兩個(gè)方面影響其感知價(jià)值。如果服務(wù)人員態(tài)度友好、穿著標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、舉止文明干練的話，會(huì)給顧客留下好的印象，從而帶來(lái)正面積極效果的體驗(yàn);認(rèn)真負(fù)責(zé)、高效專(zhuān)業(yè)、傾聽(tīng)顧客需求并有針對(duì)性地解決問(wèn)題的員工的工作表現(xiàn)會(huì)提高顧客的滿意程度，從而影響顧客的品牌態(tài)度，促進(jìn)顧客正面的品牌決定。因此，企業(yè)在品牌化的過(guò)程中，要實(shí)行品牌內(nèi)化，定期對(duì)員工進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)，并設(shè)立考核制度，有效提高員工服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。

鼓勵(lì)員工服務(wù)創(chuàng)新。好的服務(wù)由于無(wú)法申請(qǐng)專(zhuān)利也不會(huì)受到法律保護(hù)很容易被模仿。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)一線服務(wù)人員，充分了解顧客的多樣化需求，創(chuàng)新服務(wù)工作理念、改進(jìn)日常管理方式和作法，切實(shí)提高自身素質(zhì)，為顧客能夠更好的體驗(yàn)服務(wù)提供方式方法，如積分聯(lián)盟。

實(shí)行客戶(hù)反饋“等級(jí)獎(jiǎng)懲”。良好聲譽(yù)的服務(wù)品牌對(duì)有效傳遞及強(qiáng)化好的服務(wù)行為具有正面作用，然而又婦不的服務(wù)行為卻無(wú)法修補(bǔ)。因此，企業(yè)要把對(duì)服務(wù)人員所提供的良好或令顧客不滿意的服務(wù)的獎(jiǎng)懲制度作為品牌內(nèi)化的重要工具。客戶(hù)反饋“等級(jí)獎(jiǎng)懲”是指對(duì)已經(jīng)體驗(yàn)了服務(wù)的顧客進(jìn)行回訪，讓顧客對(duì)提供服務(wù)的人員進(jìn)行若干方面的打分評(píng)價(jià)，企業(yè)內(nèi)定期對(duì)回訪結(jié)果匯總并統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)所有服務(wù)員工優(yōu)獎(jiǎng)劣懲。

（3）消費(fèi)者

建立感情聯(lián)系。與消費(fèi)者的情感溝通是現(xiàn)代企業(yè)需要不斷探索和打破常規(guī)才能解決掉的大難題。除能力感知外，道德感知和親切感知對(duì)品牌支持和品牌傷害行為也有很強(qiáng)的影響，服務(wù)人員應(yīng)利用情感營(yíng)銷(xiāo)，讓消費(fèi)者各方面都滿意，培養(yǎng)出消費(fèi)者忠誠(chéng)。

強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者體驗(yàn)。服務(wù)產(chǎn)品缺乏實(shí)體，消費(fèi)者承擔(dān)較大的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)要強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)消費(fèi)，讓消費(fèi)者對(duì)服務(wù)過(guò)程滿意，形成積極的品牌態(tài)度，促進(jìn)積極的購(gòu)買(mǎi)行為意圖和購(gòu)買(mǎi)決定。

三、總結(jié)

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展趨勢(shì)，我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)正在逐步占得主要地位，商業(yè)企業(yè)面臨著前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文在系統(tǒng)分析國(guó)內(nèi)外有關(guān)服務(wù)品牌化界定及創(chuàng)建策略的大量文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)服務(wù)品牌化方法進(jìn)行了綜合概述。服務(wù)品牌化過(guò)程中，要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況制定對(duì)策，通過(guò)系列措施，在提供良好服務(wù)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上建立有影響力的服務(wù)品牌，以提高消費(fèi)者滿意度和品牌態(tài)度。