千團(tuán)大戰(zhàn)重現(xiàn)！全面爆發(fā)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)

有多少人記得幾年前團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站曾爆發(fā)的“千團(tuán)大戰(zhàn)”，拉手網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)、糯米網(wǎng)、窩窩團(tuán)以及眾多地方性團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站亂戰(zhàn)的歲月讓不少人第—次看到了互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口的人氣，而今天，比千團(tuán)大戰(zhàn)熱度猶有過之的社區(qū)團(tuán)購(gòu)快速席卷大江南北，從海鮮、豬肉、雞蛋到蔬菜、水果，融社群、電商為一體的社區(qū)團(tuán)購(gòu)在極短時(shí)間內(nèi)成為資本追捧的寵兒，新的風(fēng)口背后隱藏著怎樣的機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)呢？

迅速躥紅的社區(qū)團(tuán)購(gòu)

每天上班下班，總能見到小區(qū)一群人在固定的時(shí)間聚集在一起分發(fā)蔬菜、水果甚至生鮮，2018年崛起的社區(qū)團(tuán)購(gòu)以極快的速度在全國(guó)各城市小區(qū)鋪開。隨著交易規(guī)模和覆蓋面的提升，越來越多社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)開始浮現(xiàn)在人們面前。

蟲媽鄰里團(tuán)、鄰鄰團(tuán)、誼品生鮮、興盛優(yōu)選、松鼠拼拼、每日一淘、群接龍、美家優(yōu)等數(shù)百家專注社區(qū)團(tuán)購(gòu)的企業(yè)在2018年爆炸式成長(zhǎng)，有人在2018年底的時(shí)候粗略統(tǒng)計(jì)過，全國(guó)涉足社區(qū)團(tuán)購(gòu)的企業(yè)已經(jīng)達(dá)到數(shù)千家。

新一代千團(tuán)大戰(zhàn)的背后是社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)月銷售額輕松過千萬(wàn)，訂單破百萬(wàn)一龐大的資金流和美好的盈利愿景推動(dòng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)火爆的根本，而資本的大規(guī)模進(jìn)入，更為本就火熱的市場(chǎng)澆了一瓢油。

躁動(dòng)的資本

過去的2018年對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者而言恐怕并不美好，樂視、ofo、錘子科技等明星企業(yè)陷入危機(jī)，整個(gè)共享經(jīng)濟(jì)模式被質(zhì)疑、無(wú)人貨架潮水退去等等事件疊加2018年下半年整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的裁員潮，讓2018年的創(chuàng)業(yè)環(huán)境并不美好。

然而，在寒風(fēng)陣陣中，社區(qū)團(tuán)購(gòu)卻在2018年強(qiáng)勢(shì)崛起。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2018年下半年-就在各界熱議拼多多渠道下沉、獲客奇效的時(shí)候，“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”悄然井噴，融資額高達(dá)40億，巨頭也開始入場(chǎng)布局。

在眾多社區(qū)團(tuán)購(gòu)中，獲得IDG-BAT的400萬(wàn)美元天使輪融資后，“松鼠拼拼”于近日完成3000萬(wàn)美元A輪融資。本輪投資方包括IDG資本、高瓴資本、MSA、云九等頂級(jí)風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)，成功引發(fā)大眾關(guān)注。而拼多多、每日優(yōu)鮮等同樣在社區(qū)團(tuán)購(gòu)崛起過程中積極下注。

每日優(yōu)鮮背后本身就有騰訊、時(shí)代資本、華興新經(jīng)濟(jì)基金等明星資本的身影，而其更在2018年上線了一款名為“每日一淘一起拼”的小程序，正式進(jìn)軍社區(qū)拼團(tuán)領(lǐng)域。

千團(tuán)大戰(zhàn)開打

社區(qū)團(tuán)購(gòu)最早可追溯到2014年前后，以蟲媽鄰里團(tuán)為代表的創(chuàng)業(yè)者逐步開啟了社區(qū)電商這個(gè)小眾市場(chǎng)，而在2017年—2018年間，表現(xiàn)非常不錯(cuò)的市場(chǎng)讓資本和創(chuàng)業(yè)者們蜂擁而至。

當(dāng)下社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)主要可分為兩大類，一類是以”蟲媽鄰里團(tuán)”、“你我您”、“食享會(huì)”為代表的獨(dú)立創(chuàng)業(yè)型平臺(tái)，其大多在2015年～2016年間進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，扎根終端市場(chǎng)逐步崛起后被資本方相中，從而有機(jī)會(huì)角逐整體市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)：另一類則是每日優(yōu)鮮旗下“每日一淘”、京東旗下“友家鋪”、蘇寧旗下“蘇寧小店”、芙蓉興盛旗下”興盛優(yōu)選”為代表的孵化性玩家。此外，永輝超市這樣的傳統(tǒng)商超勢(shì)力同樣在不斷試水社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

以全國(guó)城市社區(qū)為目標(biāo)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)本身市場(chǎng)規(guī)模和消費(fèi)者數(shù)量的確非常不錯(cuò)，可想要分一杯羹的數(shù)千家平臺(tái)顯然大大超過了市場(chǎng)預(yù)期，尤其是絕大多數(shù)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)都將生鮮類商品當(dāng)做了流量產(chǎn)品時(shí)，從社區(qū)到產(chǎn)品的重疊，令不少社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)還在燒錢擴(kuò)階段就不得不直面洗牌。

快速來臨的行業(yè)洗牌期

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，極快的信息傳播速度令社區(qū)團(tuán)購(gòu)快速成長(zhǎng)，也縮短了行業(yè)周期。盡管社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)高度分散化、用戶忠誠(chéng)度弱的特點(diǎn)使得其準(zhǔn)入門檻幾乎可以忽略不計(jì)，這樣的特性加上蜂擁而至的創(chuàng)業(yè)者、資本方，令社區(qū)團(tuán)購(gòu)很快就進(jìn)入了洗牌期。

多元化的競(jìng)爭(zhēng)者本身就讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)充滿變數(shù)，而城市社區(qū)資源看似龐大，實(shí)際上優(yōu)質(zhì)社區(qū)資源點(diǎn)位本身是有限的，從滲透率到復(fù)購(gòu)率，考驗(yàn)的不僅僅是平臺(tái)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，更需要”社群團(tuán)長(zhǎng)”的個(gè)人蘸力相配合。

不少社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)在2018年都獲得了大筆融資，快速搶占點(diǎn)位的過程中，互聯(lián)網(wǎng)“燒錢“的玩法顯然是追求規(guī)模最簡(jiǎn)單有效的手段。非常有意思的是由于發(fā)展時(shí)間太短，不少社區(qū)電商本身經(jīng)營(yíng)模式、發(fā)展思路并不清晰，資本的快速涌人很容易讓他們陷入愉速擴(kuò)張、數(shù)據(jù)漂亮卻不賺錢的迷夢(mèng)中。

對(duì)于2019年社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的走向，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，一場(chǎng)持續(xù)性的惡戰(zhàn)在所難免，比如開新城、搶人、搶產(chǎn)地。百億級(jí)的資金傾軋下，企業(yè)必然進(jìn)入快速洗牌期。

順勢(shì)而上的社區(qū)團(tuán)購(gòu)

從全面爆發(fā)的創(chuàng)業(yè)紅利期到洗牌窗口期開啟，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)以令人目不暇接的速度完成其成長(zhǎng)周期，社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)ㄟ^熟人社區(qū)社交和拼團(tuán)生鮮消費(fèi)等元素給消費(fèi)者新鮮感的同時(shí)，其商業(yè)模式并沒有太多創(chuàng)新的元素。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)本身采用的是5282C模式，通過“團(tuán)長(zhǎng)（社區(qū)店長(zhǎng)）”，將小區(qū)用戶與平臺(tái)深度鏈接，以“單品爆款+預(yù)售”的輕資產(chǎn)方式，滿足社區(qū)用戶高頻、快消剛需。

在QQ群、論壇等社交模式崛起的歲月里，同樣存在類似的商業(yè)模式，只不過在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，微信的普及帶來更好的客戶連接方式和更低的獲客成本，而小程序的問世，更成為了整個(gè)行業(yè)拐點(diǎn)，社區(qū)居民需求開始以數(shù)據(jù)流的形式出現(xiàn)，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方和團(tuán)長(zhǎng)能夠以數(shù)據(jù)為橋梁管控并處理整個(gè)產(chǎn)業(yè)供需矣系，技術(shù)的更迭帶動(dòng)了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的崛起。

除技術(shù)外，社區(qū)居民個(gè)性化和差異化的需求，同樣帶來社區(qū)團(tuán)購(gòu)的剛需。年輕一代社區(qū)居民本身工作繁忙無(wú)暇選購(gòu)食材，社區(qū)團(tuán)購(gòu)令其以相對(duì)較低的價(jià)格獲得優(yōu)質(zhì)食材，在生產(chǎn)力替代的過程中，也完成了平臺(tái)本身價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

走出一線城市的異類

一直以來，北上廣深都是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的橋頭堡，共享單車、無(wú)人貨架、網(wǎng)約車、外賣等等近年來新興的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)無(wú)不選擇從這幾個(gè)超級(jí)城市起步，除人口密度帶來的流量紅利外，資本、供應(yīng)鏈等相對(duì)成熟的環(huán)節(jié)也確保了創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的成功，然而，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)卻上演了一場(chǎng)二三線城市反包一線城市的戰(zhàn)役。

長(zhǎng)沙、蘇州、杭州、南京等地成為各家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，而北上廣深似乎被平臺(tái)們有默契地當(dāng)做了走形式，無(wú)論是地推還是聲勢(shì)都不及傳統(tǒng)認(rèn)知中的二線甚至三線城市。社區(qū)團(tuán)購(gòu)憑借去中心化的主動(dòng)推薦制圈得流量和訂單是核心，即“貨找人”，但對(duì)于一線城市的年輕人而言，這個(gè)模型未免不成立，一線城市網(wǎng)友上網(wǎng)目的性更強(qiáng)，而多年來新零售、電商等概念持續(xù)推動(dòng)一線城市網(wǎng)購(gòu)生態(tài)的完善，雖然其人口密度相當(dāng)不錯(cuò)，但對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)這樣偏松散的電商購(gòu)物同盟并沒有太多的“好奇心”。

同時(shí)，一線城市雖然流量看似美麗，但一線城市點(diǎn)位和供應(yīng)鏈的構(gòu)建卻需要社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)付出太多成本。預(yù)售制和集中配送原本是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)，通過產(chǎn)地/供貨商一—城市倉(cāng)一一社區(qū)自提點(diǎn)的運(yùn)轉(zhuǎn)流程，不僅加快了貨物流通效率，也縮短了物流鏈路，使得倉(cāng)儲(chǔ)物流成本被大大降低?？梢痪€城市在城市倉(cāng)儲(chǔ)用地規(guī)劃上有著比低線城市更多的限制，另外由于城市面積大，為了使服務(wù)范圍輻射更大區(qū)域，需要的倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施數(shù)量也更多。而且由于自提點(diǎn)分散化、非標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的城市物流一般為日間配送-考慮到一線城市對(duì)于貨運(yùn)車輛的限制以及城市交通狀況，配送效率也是需要衡量的一個(gè)關(guān)鍵因素，這對(duì)于生鮮配送而言無(wú)疑是最大的障礙。

綜合來看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)相比不少互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目務(wù)實(shí)許多，大多社區(qū)團(tuán)購(gòu)其并沒有選擇北上廣深這樣易于成為話題焦點(diǎn)，容易拿到投資的超級(jí)城市作為出發(fā)點(diǎn)，而是根據(jù)實(shí)際情況選擇從二三線城市出發(fā)，只不過這樣一來，這區(qū)團(tuán)購(gòu)整體市場(chǎng)格局變得更為混亂。

跨城市成為成敗關(guān)鍵

崛起于二三線城市的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)往往具有極強(qiáng)的地域?qū)傩詒在資本的加持下，各個(gè)平臺(tái)都想拿到足夠的話語(yǔ)權(quán)，好提升自身價(jià)值，規(guī)?；巧鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)們不得不走的路?？缮鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)具有明顯的零售小型化商業(yè)基因，地域擴(kuò)張的難度顯然遠(yuǎn)高于網(wǎng)約車、外賣等輕運(yùn)營(yíng)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，對(duì)于當(dāng)下數(shù)千家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)而言，跨城市擴(kuò)張將成為其未來在整個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域成敗的關(guān)鍵。

各地消費(fèi)習(xí)慣、地理環(huán)境的巨大差異，決定了中國(guó)零售并不是一個(gè)全盤標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)業(yè)，也造就了跨區(qū)域連鎖化玩家和本土化玩家有機(jī)會(huì)站在同一平面上競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局。在社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域，立足于長(zhǎng)沙的興盛優(yōu)選、你我您、起家于蘇州的鄰鄰壹、誕生于北京的美家優(yōu)享等等一批平臺(tái)，從“誕生地”向外跨城市區(qū)域拓展的過程中，地域城市間的差異才是其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。想要實(shí)現(xiàn)順利的擴(kuò)張，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)拓城市速度、跨區(qū)域管理能力變得非常重要，可非常有意思的是社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)早期大多崛起于二三線城市，其拓展業(yè)務(wù)并實(shí)現(xiàn)盈利比較方便，卻在與拓展速度有關(guān)的融資上遠(yuǎn)不如北上廣深成長(zhǎng)起來的平臺(tái)。

以湖南、江蘇為例，擁有最多的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)基數(shù)，但區(qū)域型項(xiàng)目融資數(shù)量卻并不多。其中很大的一個(gè)原因是這兩個(gè)區(qū)域在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，誕生了很多全國(guó)型平臺(tái)。同時(shí)區(qū)域型平臺(tái)的實(shí)力差距也非常明顯，投資機(jī)構(gòu)的“擇優(yōu)站隊(duì)”標(biāo)的性更強(qiáng)。當(dāng)成長(zhǎng)與北上廣深的“后起之秀”拿到大筆資金后，固守區(qū)域城市的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)們恐怕也難逃被收購(gòu)的結(jié)局。

熟人社交電商背后的風(fēng)險(xiǎn)

任何榮耀都是需要付出代價(jià)才能獲得的，當(dāng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)頂著“4個(gè)月融資45億”、“比當(dāng)年無(wú)人貨架還火爆”等贊譽(yù)出現(xiàn)在人們面前的時(shí)候，有多少人注意到這樣一個(gè)還算新興的創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)已經(jīng)有人倒閉了。

當(dāng)然，小玩家的退出是數(shù)千家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)“擁擠”在同一個(gè)賽道上的必然結(jié)果，而在資本市場(chǎng)大筆投資社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的同時(shí)，其內(nèi)部已經(jīng)開始出現(xiàn)大魚吃小魚的現(xiàn)象。2018年11月，鄰鄰壹宣布已收購(gòu)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)逮捕新鮮，而整個(gè)2018年下半年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)已發(fā)生十幾筆并購(gòu)，并購(gòu)對(duì)象均為區(qū)域內(nèi)排名前三的公司，有一定的用戶數(shù)據(jù)和交易額。

即便是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的頭部玩家，如今也無(wú)法看清自己的終局是被互聯(lián)網(wǎng)巨頭并購(gòu)，還是能夠獨(dú)立生存，成為真正的電商新一根，又或者這最終是場(chǎng)資本泡沫，如同千團(tuán)大戰(zhàn)，無(wú)人貨架一般。

除本身行業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)外，熟人社交也會(huì)成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的一把雙刃劍。小區(qū)社交本就是相對(duì)封閉環(huán)境下的社交模式，隨著商家服務(wù)的深入，信息透明度的增加，以及生產(chǎn)者同消費(fèi)者信任度的建立，熟人對(duì)購(gòu)買決策的影響會(huì)越來越小，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)也會(huì)受到擠壓。

而在資本的壓力下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)為追逐規(guī)模，恐怕只能走上燒錢補(bǔ)貼的道路，再加上社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)扇〉蛢r(jià)拼團(tuán)模式，這就決定了商品的客單價(jià)不可能過高，當(dāng)企業(yè)想追求更高利潤(rùn)時(shí)，商品質(zhì)量問題又會(huì)出現(xiàn)。

流水的平臺(tái)鐵打的團(tuán)長(zhǎng)

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的零售商業(yè)模型注定其是需要重度運(yùn)營(yíng)的商業(yè)項(xiàng)目，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)崛起的過程中，供應(yīng)鏈的把控對(duì)于其控制成本和整體運(yùn)營(yíng)有著非常重要的影響，而更為重要的還是同社區(qū)團(tuán)購(gòu)合作的團(tuán)長(zhǎng)們。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)本身可以看做微商的延伸和拓展，其以微信群為紐帶的連接模式，往往對(duì)群管理（團(tuán)長(zhǎng)）有著較高的要求，除團(tuán)長(zhǎng)本身在小區(qū)有較廣的人脈外，團(tuán)長(zhǎng)要維系自身口碑和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，對(duì)于供應(yīng)鏈管理、終端配送分發(fā)也需要有較深的認(rèn)識(shí)。

隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，優(yōu)秀的全職團(tuán)長(zhǎng)逐漸成為稀缺資源，各平臺(tái)間互相挖墻腳成為常事兒，而在平臺(tái)倒下或者被并購(gòu)的過程中，優(yōu)秀的團(tuán)長(zhǎng)卻能充分享受行業(yè)紅利，月人數(shù)萬(wàn)在一些人們二線城市并非難事兒，而且一些團(tuán)長(zhǎng)還會(huì)身兼數(shù)個(gè)平臺(tái)團(tuán)長(zhǎng)，充分挖掘市場(chǎng)紅利。

寫在最后

小心同質(zhì)化魔咒

社區(qū)團(tuán)購(gòu)總體而言屬于低門檻行業(yè)，無(wú)論是目標(biāo)受眾還是產(chǎn)品配置，各個(gè)平臺(tái)間都具有相當(dāng)高的重合度，而不少軟件技術(shù)平臺(tái)批量化地提供社區(qū)團(tuán)購(gòu)系統(tǒng)的做法，更加劇了整個(gè)行業(yè)的同質(zhì)化。當(dāng)新鮮感與補(bǔ)貼消失的時(shí)候，小區(qū)業(yè)主們究竟還能留下多少剛需以支撐社區(qū)團(tuán)購(gòu)還真不好說，匡倩，供應(yīng)鏈的打造，也需要社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)付出龐大資本，或許，最終社區(qū)團(tuán)購(gòu)會(huì)和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)一樣，成為千不存一的領(lǐng)域。