論廣告語言的詩(shī)化傾向

林亞紅

摘 要：廣告詩(shī)化傾向是應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)者的接受需求變化而產(chǎn)生的一種現(xiàn)象，其最顯著的體現(xiàn)是大量詩(shī)詞廣告的出現(xiàn)，在廣告語言上表現(xiàn)為抒情化、意象性、韻律性等特征的突出。

關(guān)鍵詞：廣告;詩(shī)化;詩(shī)詞廣告

近年來，廣告越來越注重與消費(fèi)者情感的深度交流，出現(xiàn)了許多走心的廣告。這些廣告不再局限于商品信息，而是像詩(shī)歌一樣吟唱人們內(nèi)心的情志，抒發(fā)超越現(xiàn)實(shí)的浪漫，在語言上呈現(xiàn)出詩(shī)歌化的傾向。

1 詩(shī)詞廣告大量涌現(xiàn)

廣告語言的詩(shī)歌化傾向，最顯著的體現(xiàn)是詩(shī)詞廣告大量涌現(xiàn)。早先，雖有廣告引用詩(shī)詞，但主要局限在傳統(tǒng)產(chǎn)品上，如國(guó)產(chǎn)白酒，傳統(tǒng)食物等，引用的詩(shī)歌也多是古典詩(shī)詞。而今，非傳統(tǒng)領(lǐng)域的產(chǎn)品也開始運(yùn)用詩(shī)詞廣告，除了引用詩(shī)詞，更是直接將廣告詞寫成古典詩(shī)詞或現(xiàn)代詩(shī)歌。

如方太油煙機(jī)，作為現(xiàn)代家電產(chǎn)品，其形象與傳統(tǒng)文化風(fēng)馬牛不相及，就是這兩種不相干的事物卻被結(jié)合在一起而無絲毫違和之感。2016年方太發(fā)布了三首宋詞廣告：《點(diǎn)絳唇》、《蝶戀花》、《相見歡》，巧妙地將油煙家?；髁斯棚L(fēng)的優(yōu)雅，著實(shí)令人驚艷?！兜麘倩ā罚骸肮鹬π聤y芙蓉面。淡掃娥眉，花顏鏡中鑒。似有雕車待堂前，卻執(zhí)五味烹家宴。何懼飛煙染羅衫。一瀑流云，直上九重澗。青絲紅袖芳如蘭，不負(fù)金屋藏落雁。豈容飛煙染羅衫，愛若無缺事事圓。”

方太另一則廣告《云水有相逢》用現(xiàn)代詩(shī)歌的形式講述了“我”和他的浪漫的愛情故事，傳達(dá)了現(xiàn)代女性對(duì)愛情忠貞而又獨(dú)立的看法。語言浪漫多情，又不乏堅(jiān)定理性的自我意志表白。云與水的意象，貫穿起了整首詩(shī)歌，象征著現(xiàn)代女性理想中愛情雙方的關(guān)系，含蓄飽滿，意味雋永，使得這首詩(shī)歌甚至超越了當(dāng)下的許多愛情作品，成為現(xiàn)代女性愛情觀的代言。

2 廣告語言的詩(shī)化特征

廣告語言的詩(shī)化傾向，除了對(duì)詩(shī)詞的直接化用，更普遍地體現(xiàn)在廣告語言的詩(shī)性特征的突出。我們?cè)u(píng)判一首詩(shī)歌成其為詩(shī)歌，在于是否具備了情感性、意象性、節(jié)奏性等詩(shī)歌的特性。從這些特性來看，近年來，廣告語言日益抒情化，意象日益鮮明，更注重排列的整飭及韻律，讀一篇廣告文案越來越像是在讀一篇詩(shī)歌。

2.1 廣告語言的抒情化

以情動(dòng)人是廣告表現(xiàn)的基本手段之一，在感性訴求廣告中，講述一個(gè)情感故事，或者呈現(xiàn)一個(gè)情感片段，以此來打動(dòng)消費(fèi)者，達(dá)到廣告銷售的目的，這是非常常見的情況。而今天的廣告與以往的感性訴求廣告相比，在情感的內(nèi)涵上、表達(dá)上都有明顯不同。在情感的內(nèi)涵上，以往的廣告訴諸為親情、友情、愛情，強(qiáng)調(diào)的是人與人之間的一般的情感關(guān)系，在情感的具體形態(tài)上與內(nèi)涵上沒有深挖，缺乏個(gè)性的情感特征，趨于同質(zhì)化。在情感的表達(dá)方式上，以往的廣告喜歡用故事式、場(chǎng)景式，語言表達(dá)方法往往是客觀敘述與口號(hào)式的直接抒情，如“獻(xiàn)給母親的愛”“好朋友一起分享”等，手法單一而粗率，缺少韻味與深度。而今天的廣告在這兩方面都有明顯的不同，更側(cè)重情志的表達(dá)，而不是推銷商品。

以江小白的廣告為例，盡管是瓶身廣告，文案字?jǐn)?shù)有限，但是每一段話拿出來都是一首完整的詩(shī)，就像顧城的詩(shī)“黑色給了我黑色的眼睛，我用它尋找光明”一樣簡(jiǎn)短卻高度濃縮，情感飽滿有力，直擊人心。“有一種孤獨(dú)/不是做一些事沒人陪伴/而是做一些事沒人理解”“想說的話在眼睛里/草稿箱里，夢(mèng)里，和酒里”“我在杯子里/看見你的容顏/卻已是/匆匆那年”“可以一無所有，但絕不能一無是處”……通過這些文案，我們仿佛看到了詩(shī)人醉酒后迷離的眼神。這些文案針對(duì)年輕的白酒飲用者，吟唱出了當(dāng)下年輕人孤獨(dú)、渴望、自勵(lì)等騷動(dòng)不安的心聲。

網(wǎng)易云音樂在地鐵上投放的廣告以語錄方式，道出了都市人內(nèi)心最柔軟的部分，語言口語化，但又高度概括，將濃厚的情感蘊(yùn)含在簡(jiǎn)短的句子中，這也正是詩(shī)歌的語言要求，如“她只看了你一眼，你卻在心里演了場(chǎng)電影”“我不喜歡這世界，我只喜歡你”這兩句都運(yùn)用了對(duì)比的修辭手法，前者“一眼”與“一場(chǎng)電影”，對(duì)方多么為不足道的一個(gè)動(dòng)作卻帶來了“你”內(nèi)心波瀾起伏的一場(chǎng)大戲，高度凝練卻又極其生動(dòng)形象地寫出了戀愛中的情感波動(dòng);后者“不喜歡”與“只喜歡”、大大的“世界”與小小的“你”形成強(qiáng)烈的對(duì)比，寫出了都市人的山盟海誓。

可見，這些文案雖然語言簡(jiǎn)短，但內(nèi)涵豐富，情感飽滿，傳達(dá)出現(xiàn)代人豐富多樣的內(nèi)心世界，以及細(xì)膩的情感活動(dòng)，與以往的感性廣告相比，當(dāng)下的廣告真正把握住了情感抒發(fā)的樞紐，成為現(xiàn)代人情感宣泄的一個(gè)出口，而廣告的語言也因此更具有了抒情化的特點(diǎn)。

2.2 廣告語言的意象性

曾經(jīng)有業(yè)內(nèi)人士提出X型文案和Y型文案的區(qū)分，如想要傳達(dá)“工作辛苦，不如旅行”這樣的信息的時(shí)候，X型文案會(huì)這樣寫：“樂享生活，暢意人生”，而Y型文案會(huì)這樣寫：“你寫PPt時(shí)，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面;你看報(bào)表時(shí)，梅里雪山的金絲猴剛好爬上樹尖?！焙笳邅碜杂谔詫毜囊患倚〉甑闹膹V告文案，現(xiàn)已成為了仿寫的對(duì)象。X型和Y型文案各有特點(diǎn)，X型文案比較概括抽象，語言華麗，語氣堅(jiān)定，在以往的廣告中非常常見。Y型文案是近年來使用較多的文案樣式，它不為消費(fèi)者下定論，而是通過描寫的手法，導(dǎo)入一個(gè)或多個(gè)意象，建構(gòu)起一個(gè)令人向往的理想情境，這種理想情境超越現(xiàn)實(shí)，是人們心中向往的美好境界，是充滿詩(shī)意的一種存在方式。

網(wǎng)易云音樂有一組海報(bào)，分別圍繞親情、友情、愛情展開，愛情篇“那時(shí) 作業(yè)總向你請(qǐng)教/現(xiàn)在 余生請(qǐng)多多指教”;親情篇“小時(shí)候 想去故事中的地方/長(zhǎng)大后 我卻成了你的遠(yuǎn)方”;友情篇“一個(gè)人 朝九晚五的打拼/想念 一群人的朝夕打鬧”。與以往的感性訴求的文案相比在情感的傳達(dá)上更為委婉含蓄，通過對(duì)比請(qǐng)教作業(yè)與指教余生、故事中的地方與你的遠(yuǎn)方、一個(gè)人的朝九晚五的打拼與一群人的朝夕打鬧，引發(fā)對(duì)這三組事物的聯(lián)想，賦予其深厚的情感內(nèi)涵，從而使這三組日常事物轉(zhuǎn)化為情境交融的意象世界，耐人尋味。

關(guān)于X型文案與Y型文案的討論以及Y型文案的最終勝出與推廣，都體現(xiàn)出當(dāng)下的廣告創(chuàng)作越來越注重情感的形象化描寫，融情意于形象中，提煉與刻畫意象，引起人們情感共鳴，廣告語言的意象性日益加強(qiáng)。

2.3 廣告語言的韻律性

詩(shī)歌不同于散文之處在于其聲音形式以及文字建筑形式具有音樂的節(jié)律性。我們看到越來越多的廣告文案以詩(shī)歌的排列形式出現(xiàn)，短句換行，整飭悅目，讀來抑揚(yáng)頓挫，長(zhǎng)短有致。簡(jiǎn)短易懂是廣告文案的基本語言要求，沒有人會(huì)對(duì)冗長(zhǎng)難懂的文案感興趣，因此，在廣告創(chuàng)意運(yùn)作成熟的今天，文案人已經(jīng)能夠基于人們?nèi)シ本鸵椎拈喿x心理，習(xí)慣性地選擇詩(shī)歌的排列形式來寫作文案尤其是長(zhǎng)文案，渾然一整塊的篇章式文案現(xiàn)在已經(jīng)比較少見了。

聯(lián)想收購(gòu)MOTO后發(fā)布的廣告《致少數(shù)人》，這是一則長(zhǎng)2分半多的視頻廣告，整篇伴隨著吟唱女聲，將產(chǎn)品賣點(diǎn)與少數(shù)人靈魂不朽的追求結(jié)合起來，用詩(shī)歌的形式緩緩道來?！岸鄶?shù)人 會(huì)用詩(shī)歌稱贊這世界的美妙/而世界會(huì)稱贊少數(shù)人的靈魂……是你 是我 是MOTO Z 2018”文案首尾呼應(yīng)，以平緩的句式開頭，中間部分用了一系列的排比、重復(fù)等手法，句子由短變長(zhǎng)，又由長(zhǎng)變短，語氣不斷強(qiáng)化，鏗鏘有力，結(jié)尾以堅(jiān)定有力的宣告收尾。整個(gè)文案呈現(xiàn)出鮮明的韻律變化，與女聲的吟唱互相應(yīng)和，交織出一首品牌的交響樂。

廣告激發(fā)人們永遠(yuǎn)也無法滿足的欲望，而詩(shī)化文案的背后就是體現(xiàn)出了現(xiàn)代人對(duì)詩(shī)化生活的追求。正如海德格爾說的，人類詩(shī)意地棲居在地球上。在今天溫飽問題已經(jīng)解決，物質(zhì)條件有所保障，詩(shī)化的生存是每個(gè)人的目標(biāo)。廣告不能制造欲望，但是能夠激發(fā)它，今天正是這樣的一個(gè)呼喚詩(shī)意的時(shí)代。

參考文獻(xiàn)

[1]侯文慧.傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代廣告中的運(yùn)用[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2017（5）：52-53.