“挑戰(zhàn)杯”競(jìng)賽宣傳體系設(shè)計(jì)及其運(yùn)作實(shí)效研究

摘 要：“挑戰(zhàn)杯”全國(guó)大學(xué)生系列科技學(xué)術(shù)競(jìng)賽（簡(jiǎn)稱“挑戰(zhàn)杯”）自舉辦以來，逐漸發(fā)展成為大學(xué)生科技學(xué)術(shù)盛會(huì)。在提到“挑戰(zhàn)杯”競(jìng)賽不足之處時(shí)，很多人把宣傳不夠到位或者宣傳力度不大等列為其一?；诖耍疚臄M為“挑戰(zhàn)杯”設(shè)計(jì)一套完整的宣傳體系，提高其宣傳實(shí)效，從語(yǔ)言學(xué)多模態(tài)理論視角以第十五屆“挑戰(zhàn)杯”全國(guó)大學(xué)生課外學(xué)術(shù)科技作品競(jìng)賽為例進(jìn)行探討，為進(jìn)一步推動(dòng)“挑戰(zhàn)杯”競(jìng)賽在高校的發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：“挑戰(zhàn)杯”競(jìng)賽;宣傳;多模態(tài)

《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于深化高等學(xué)校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革的實(shí)施意見》（國(guó)辦發(fā)〔2015〕36號(hào)）提出要“把深化高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革作為推進(jìn)高等教育綜合改革的突破口，樹立先進(jìn)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育理念，面向全體、分類施教、結(jié)合專業(yè)、強(qiáng)化實(shí)踐，促進(jìn)學(xué)生全面發(fā)展，提升人力資本素質(zhì)，努力造就大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的生力軍。”在響應(yīng)國(guó)家政策號(hào)召方面，“挑戰(zhàn)杯”競(jìng)賽為全國(guó)各高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革提供了有效的載體和途徑。如何發(fā)揮好“挑戰(zhàn)杯”這一載體功能，提高各高校學(xué)生參與度和獲得感，這與有效的宣傳運(yùn)行機(jī)制密不可分。

1 第十五屆“挑戰(zhàn)杯”競(jìng)賽概要

第十五屆“挑戰(zhàn)杯”競(jìng)賽，全稱為第十五屆“挑戰(zhàn)杯”中國(guó)銀行全國(guó)大學(xué)生課外學(xué)術(shù)科技作品競(jìng)賽，是由共青團(tuán)中央、教育部、中國(guó)科協(xié)、中國(guó)社科院、全國(guó)學(xué)聯(lián)和地方省級(jí)人民政府共同主辦，自1993年上海交通大學(xué)承辦第三屆競(jìng)賽和2005年復(fù)旦大學(xué)承辦第九屆競(jìng)賽后，時(shí)隔十二年，大賽再次來到上海，上海大學(xué)于2015年底成功獲得2017年第十五屆“挑戰(zhàn)杯”競(jìng)賽的承辦權(quán)。競(jìng)賽以“崇尚科學(xué)、追求真知、勤奮學(xué)習(xí)、銳意創(chuàng)新、迎接挑戰(zhàn)”為宗旨，是一項(xiàng)具有導(dǎo)向性、示范性和群眾性的全國(guó)競(jìng)賽活動(dòng)。

2 多模態(tài)話語(yǔ)及其理論基礎(chǔ)

多模態(tài)話語(yǔ)分析則是通過語(yǔ)言、文字、聲音、色彩、影像、空間和動(dòng)作等多種手段和符號(hào)進(jìn)行交際的現(xiàn)象。隨著研究的發(fā)展和應(yīng)用，多模態(tài)話語(yǔ)分析不再僅僅局限于語(yǔ)言學(xué)領(lǐng)域，也逐漸被應(yīng)用到哲學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類學(xué)、法學(xué)、政治學(xué)、新聞學(xué)等領(lǐng)域，研究對(duì)象也開始由靜態(tài)模態(tài)語(yǔ)篇如語(yǔ)言、文字等，向音樂、空間、色太、視頻等動(dòng)態(tài)模態(tài)語(yǔ)篇拓展。（馬愛梅，2018）

多模態(tài)話語(yǔ)分析的理論基礎(chǔ)來源于Halliday的系統(tǒng)功能語(yǔ)法學(xué)理論。這一理論從社會(huì)符號(hào)學(xué)的角度，指出多模態(tài)語(yǔ)篇中的任意模態(tài)，無論是語(yǔ)言的還是非語(yǔ)言的形式，都可以表達(dá)三種功能，即同時(shí)具備人際功能、概念功能和語(yǔ)篇功能。Kress & van Leeuwen在此基礎(chǔ)上，探討圖像中的事務(wù)、場(chǎng)景、人物等是如何構(gòu)建視頻模式，實(shí)現(xiàn)再現(xiàn)意義、構(gòu)圖意義和互動(dòng)意義的語(yǔ)言意義表達(dá)。

3 第十五屆“挑戰(zhàn)杯”競(jìng)賽宣傳特點(diǎn)

3.1 內(nèi)容為主，突顯特色

從內(nèi)容上看，“挑戰(zhàn)杯”競(jìng)賽包含四個(gè)方面，創(chuàng)新性是“挑戰(zhàn)杯”競(jìng)賽最核心的內(nèi)容，實(shí)踐性是最基礎(chǔ)的特點(diǎn)，合作性是必然的要求，而引導(dǎo)性是其重要的目的。既有國(guó)家大政策的時(shí)事傳播，又有競(jìng)賽全方位的宣傳普及。除了“挑戰(zhàn)杯”競(jìng)賽的官方宣傳以外，上海大學(xué)還結(jié)合上海市的發(fā)展特點(diǎn)以及學(xué)校高水平大學(xué)建設(shè)實(shí)際圍繞競(jìng)賽中心工作提前開展一系列相關(guān)熱身活動(dòng)。

3.2 融合媒體，營(yíng)造氛圍

“挑戰(zhàn)杯”競(jìng)賽正式舉辦一個(gè)月前，宣傳團(tuán)隊(duì)積極策劃宣傳方案，通過線上線下相結(jié)合的方式逐漸開展競(jìng)賽宣傳布點(diǎn)。為迎合廣大學(xué)生需求，建立“官方自媒體”，利用“兩微一端”的及時(shí)性，搭建“挑戰(zhàn)杯”競(jìng)賽官方網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)、移動(dòng)客戶端等“線上”競(jìng)賽宣傳陣地，與此同時(shí)，結(jié)合傳統(tǒng)媒體（比如報(bào)紙、雜志、電視等）構(gòu)建宣傳工作的主陣地、營(yíng)造積極和諧的校園文化環(huán)境。在遵循傳統(tǒng)媒體、新媒體、自媒體的各自特點(diǎn)下，精準(zhǔn)發(fā)力，揚(yáng)長(zhǎng)避短、形成合力，達(dá)到“1+1>2”的宣傳效果。

3.3 聯(lián)合多方，強(qiáng)勢(shì)宣傳

協(xié)同上海市政府相關(guān)委辦局、區(qū)縣、駐滬高校、知名企業(yè)共同參與賽事組織、策劃、籌備。與社會(huì)媒體緊密合作，打造綜合電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等載體的立體傳媒平臺(tái)，挖掘“挑戰(zhàn)杯”內(nèi)涵，推廣“挑戰(zhàn)杯”文化，通過《挑戰(zhàn)之路三十年》理論專著、“我和挑戰(zhàn)杯的故事”、百支宣講團(tuán)進(jìn)百縣千校、走進(jìn)社區(qū)科普大眾等活動(dòng)，以新銳的創(chuàng)意觸動(dòng)公眾心靈，以廣泛的傳播擴(kuò)大賽事影響，以社會(huì)的美譽(yù)彰顯青年責(zé)任，讓“挑戰(zhàn)杯”走出校園、走向社會(huì)，成為全城辦賽、全民關(guān)注的國(guó)家大學(xué)生科創(chuàng)盛事。

3.4 突出個(gè)性，體驗(yàn)宣傳

第十五屆“挑戰(zhàn)杯”競(jìng)賽特別設(shè)計(jì)了會(huì)歌、會(huì)徽、口號(hào)、吉祥物、志愿者服裝等電子素材，由此生產(chǎn)了一批具有“挑戰(zhàn)杯”特色的周邊文化產(chǎn)品。在此過程中，還面向全國(guó)高校和各類社會(huì)人群開展會(huì)徽、吉祥物設(shè)計(jì)有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)，提高了各界人士對(duì)“挑戰(zhàn)杯”競(jìng)賽的關(guān)注度、參與度和體驗(yàn)感。為保障本次競(jìng)賽圓滿順利，在全校內(nèi)招募志愿者5000名左右，學(xué)生通過實(shí)實(shí)在在的志愿者活動(dòng)提升獲得感，加深對(duì)“挑戰(zhàn)杯”競(jìng)賽及競(jìng)賽意義的理解和助力宣傳。

3.5 強(qiáng)化內(nèi)宣，精于外宣

第十五屆“挑戰(zhàn)杯”全國(guó)大學(xué)生科技作品競(jìng)賽終審決賽，全國(guó)媒體紛紛報(bào)道。據(jù)此次不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)知名媒體大約50家報(bào)道過。此外，還有300多所高校參與其中，各個(gè)高校對(duì)于決賽紛紛報(bào)道。

4 第十五屆“挑戰(zhàn)杯”競(jìng)賽“多模態(tài)”宣傳體系構(gòu)建

Kress & Leeuwen（1996，2006）認(rèn)為圖像的再現(xiàn)意義不僅指圖像內(nèi)的符號(hào)系統(tǒng)呈現(xiàn)人物、事物以及地點(diǎn)環(huán)境的方式，還包括被呈現(xiàn)對(duì)象之間超越圖像本身而存在于文化語(yǔ)境中的關(guān)系。

互動(dòng)意義是Halliday 系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)中人際意義的延伸，即圖像制作者、圖像所表征的事物以及圖像觀看者的關(guān)系。研究圖像的互動(dòng)意義應(yīng)從接觸、社會(huì)距離、態(tài)度和情態(tài)四點(diǎn)出發(fā)?！敖佑|”是指圖像參與者與圖像觀看者通過眼神建立起來的一種想象中的人際關(guān)系。

構(gòu)圖意義是通過圖像中視覺要素的布局方式實(shí)現(xiàn)的。圖像的再現(xiàn)意義和互動(dòng)意義的分析對(duì)象往往是圖像的部分視覺要素，而構(gòu)圖意義的分析對(duì)象卻是圖像整體畫面的布局，它是通過信息值、取景和顯著性來體現(xiàn)圖片所表達(dá)的意義。

4.1 “靜態(tài)模態(tài)”的宣傳意義

4.1.1 文字

任何內(nèi)容的宣傳都離不開文字，“挑戰(zhàn)杯”競(jìng)賽也不例外。對(duì)于會(huì)議紀(jì)要、活動(dòng)總結(jié)、事件回顧、活動(dòng)預(yù)告、工作報(bào)告等文字材料再現(xiàn)事件參與的主要領(lǐng)導(dǎo)、重要事件發(fā)生的具體時(shí)間以及記錄具有紀(jì)念意義的場(chǎng)所地點(diǎn);對(duì)于手冊(cè)、折頁(yè)、海報(bào)、橫幅、道旗、主KV等文字符號(hào)，主要通過加大字號(hào)、加粗、特殊字體、特殊布局、明顯的色彩等來突出重點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)吸引大眾關(guān)注和興趣的互動(dòng)意義;對(duì)于報(bào)紙、新聞、微信、微博等新媒體文字，通過合理排版和布局，實(shí)現(xiàn)迅速吸引眼球、傳播重點(diǎn)的構(gòu)圖意義。

4.1.2 圖片

作為宣傳工作的必需要素，圖片素材發(fā)揮著不可替代的作用。不管是本次“挑戰(zhàn)杯”競(jìng)賽為設(shè)計(jì)好會(huì)徽和吉祥物等基本要素投入了大量的人力物力和財(cái)力，還是“文字必配圖”的宣傳理念，還是“線上線下”圖片同步的現(xiàn)象，可見圖片這一靜態(tài)模態(tài)貫穿整個(gè)“挑戰(zhàn)杯”始終。

以第十五屆“挑戰(zhàn)杯”競(jìng)賽的主KV為例，圖片給人第一印象敘述了一個(gè)事件，即第十五屆“挑戰(zhàn)杯”中國(guó)銀行全國(guó)大學(xué)生課外學(xué)術(shù)科技作品競(jìng)賽即將在何時(shí)何地等舉辦，因此此圖首先通過敘述過程實(shí)現(xiàn)了其再現(xiàn)意義。兩個(gè)吉祥物呈現(xiàn)擁抱的姿態(tài)，拉近了與觀看者的心理距離，顯示出歡迎和熱情的態(tài)度，體現(xiàn)了圖片在宣傳過程當(dāng)中的互動(dòng)意義。另外，圖片上的各個(gè)符號(hào)之間布局有序，重點(diǎn)突出，構(gòu)圖意義再明顯不過。

4.1.3 顏色

本屆“挑戰(zhàn)杯”競(jìng)賽的主題色為藍(lán)色，體現(xiàn)上?！昂＜{百川”的城市特點(diǎn);吉祥物腦袋為白色，符合上海市市花白玉蘭的獨(dú)特氣質(zhì);眼鏡為淡黃色，展現(xiàn)一種崇尚科技的態(tài)度;“青春新動(dòng)能，挑戰(zhàn)創(chuàng)未來”口號(hào)的漸變色，表達(dá)一種青春活力的動(dòng)態(tài)感;不同顏色的深淺也反映出對(duì)各類信息的分層重視度。

4.2 “動(dòng)態(tài)模態(tài)”的宣傳意義

4.2.1 聲音

“挑戰(zhàn)杯”競(jìng)賽除了會(huì)徽、吉祥物等標(biāo)志性要素，還產(chǎn)生了主題歌、暖場(chǎng)音樂等聽覺模態(tài)，它作為語(yǔ)言之外的一種表意方式，能給人以無限的想象力，給大眾留下美好、深刻的印象，能夠引起觀眾內(nèi)心深處的共鳴，從而更好地傳達(dá)“挑戰(zhàn)杯”競(jìng)賽精神的主旨?！扒啻盒聞?dòng)能，挑戰(zhàn)創(chuàng)未來”的口號(hào)一遍遍響起，是對(duì)“挑戰(zhàn)杯”最精簡(jiǎn)的詮釋和對(duì)大眾最真摯的邀請(qǐng)。鑒于“挑戰(zhàn)杯”的權(quán)威性，宣傳片等的背景音樂和介紹，都?xì)鈩?shì)磅礴、令人亢奮，無不讓人們對(duì)這場(chǎng)盛會(huì)肅然起敬，又充滿期待。

4.2.2 短視頻

作為新媒體宣傳中經(jīng)久不衰的元素，短視頻在“挑戰(zhàn)杯”競(jìng)賽中隨處可見，它可以是開幕式的暖場(chǎng)視頻，可以是重要活動(dòng)前的簡(jiǎn)要介紹，也可以是會(huì)議期間的輔助手段，也可以是事件結(jié)束后的總結(jié)回顧。短視頻包括圖片拼接類型、視頻剪輯類型、圖片加視頻剪輯類型等。圖片拼接類視頻主要特點(diǎn)將作者想讓觀眾看到的圖片選出來拼接成視頻，圖片在動(dòng)態(tài)中出現(xiàn)和退出，圖片按照一定的順序呈現(xiàn)，圖片根據(jù)作者的想法放大和縮小，以聚焦或分散大眾的注意力;視頻拼接類視頻主要是再現(xiàn)活動(dòng)或事件當(dāng)時(shí)的發(fā)生情景，更直觀地與觀眾互動(dòng);圖片加視頻類視頻一方面為了視頻長(zhǎng)短的考慮，一方面也是為了豐富宣傳的內(nèi)容和形式，以滿足大眾的視覺需求。

4.2.3 直播

本次“挑戰(zhàn)杯”期間，特意加入現(xiàn)場(chǎng)直播手段，以迎合當(dāng)下觀眾的互動(dòng)需求，直播的點(diǎn)擊率、彈幕頻率以及評(píng)論概率等直接反映觀眾的關(guān)注度、參與度和滿意度。直播畫面中以主KV為活動(dòng)背景，再次向大家展示競(jìng)賽所有元素，現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)講話以及記者提問，公開、透明，使觀眾參與感更強(qiáng)，通過直播，觀眾還可以捕捉到其他場(chǎng)外信息，比如現(xiàn)場(chǎng)觀眾的感受和態(tài)度、領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人魅力、各家媒體的知名程度等，以此來判斷本次“挑戰(zhàn)杯”競(jìng)賽的重要程度。

4.2.4 電視

在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，電視的受眾相較以前有所減少，但是電視節(jié)目，特別是權(quán)威電視頻道的影響力仍不可忽略，本次“挑戰(zhàn)杯”競(jìng)賽在32家電視媒體不同時(shí)間段播出。電視新聞播放時(shí)間段有限，能播放的片段必然精簡(jiǎn)，主持人的介紹或者視頻片段在精心篩選后以最佳的狀態(tài)和效果呈現(xiàn)出來，以助力“挑戰(zhàn)杯”的概念普及和知名度提升。

5 第十五屆“挑戰(zhàn)杯”競(jìng)賽宣傳工作實(shí)效

5.1 “挑戰(zhàn)杯”競(jìng)賽的宣傳服務(wù)于學(xué)生的成長(zhǎng)成才

本次“挑戰(zhàn)杯”競(jìng)賽參與面廣，內(nèi)涵豐富，自啟動(dòng)以來，2000多所高校舉辦了校級(jí)競(jìng)賽，200多萬大學(xué)生直接參加比賽，參與項(xiàng)目約60萬個(gè)。經(jīng)過前期的網(wǎng)絡(luò)初評(píng)、集中復(fù)評(píng)以及決賽期間終審，全國(guó)評(píng)審委員會(huì)最終評(píng)出清華大學(xué)《基于大數(shù)據(jù)及語(yǔ)言模型的電子文本檢錯(cuò)技術(shù)》等特等獎(jiǎng)作品39件，一等獎(jiǎng)作品102件，二等獎(jiǎng)作品315件，三等獎(jiǎng)作品773件，累進(jìn)創(chuàng)新獎(jiǎng)作品24件。近5000名志愿者以專業(yè)、細(xì)致、周到的服務(wù)獲得廣泛贊譽(yù)。

5.2 “挑戰(zhàn)杯”競(jìng)賽的宣傳服務(wù)于構(gòu)建良好的社會(huì)效應(yīng)

“挑戰(zhàn)杯”競(jìng)賽在共青團(tuán)中央等有關(guān)部門的組織下，不僅吸引高校積極參與，還引起企業(yè)及風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)的重點(diǎn)關(guān)注。學(xué)生通過參與“挑戰(zhàn)杯”競(jìng)賽，可以實(shí)現(xiàn)從創(chuàng)新想法到創(chuàng)新成果的有效轉(zhuǎn)換，有助于企業(yè)改善生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與提高管理效率或經(jīng)濟(jì)效益的智力資本，為改進(jìn)社會(huì)管理貢獻(xiàn)有益的建議或措施?！疤魬?zhàn)杯”競(jìng)賽通過進(jìn)行社會(huì)資源的有效整合，發(fā)揮創(chuàng)新輻射作用，從而形成“產(chǎn)、學(xué)、研”的創(chuàng)新鏈。（連兆大，2012）本屆賽事的合作單位包括校校單車、優(yōu)悅純凈水、上海靈信視覺技術(shù)股份有限公司、康師傅方便面、上海地鐵和上海約珥傳媒股份有限公司等。主要贊助方中國(guó)銀行股份有限公司、經(jīng)緯集團(tuán)、中國(guó)華信能源有限公司等3家單位獲得特殊貢獻(xiàn)獎(jiǎng)。

5.3 “挑戰(zhàn)杯”競(jìng)賽的宣傳綜合運(yùn)用多種媒體方式，保證宣傳的多樣性和時(shí)度效

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，將網(wǎng)絡(luò)納入到“挑戰(zhàn)杯”宣教體系當(dāng)中，通過運(yùn)用新聞門戶、專題網(wǎng)站、站視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、論壇、網(wǎng)絡(luò)期刊，微博等多種宣傳方式進(jìn)行組合宣傳，保障“挑戰(zhàn)杯”科普的科學(xué)性。不同的宣傳媒體各自具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，利用傳統(tǒng)的電視、廣播給公眾直觀的信息體驗(yàn);利用移動(dòng)媒介讓公眾在任何地點(diǎn)、任何時(shí)間，便可以獲得最新的信息。此外，宣傳組通過在各級(jí)民政部門下建立起信息溝通渠道，促進(jìn)公眾與政府之間的溝通，非政府組織與政府之間的溝通，發(fā)揮政府和市場(chǎng)之外的第三部門作用，以公眾為監(jiān)督，保障信息通道的暢通，很好地應(yīng)對(duì)了一些突發(fā)的事件。團(tuán)江蘇省委等15個(gè)省級(jí)團(tuán)委獲得省級(jí)優(yōu)秀組織獎(jiǎng)，新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)團(tuán)委、團(tuán)天津市委、團(tuán)福建省委等3個(gè)省級(jí)團(tuán)委獲得進(jìn)步顯著獎(jiǎng)。

5.4 提升“挑戰(zhàn)杯”競(jìng)賽宣傳工作實(shí)效的建議

首先，“挑戰(zhàn)杯”競(jìng)賽宣傳組需進(jìn)一步加強(qiáng)科學(xué)知識(shí)的普及，吸引公眾的關(guān)注，做到宣傳有重點(diǎn)、有主次，引導(dǎo)大學(xué)生自覺關(guān)注和積極參與;其次，“挑戰(zhàn)杯”宣傳要注重引導(dǎo)大學(xué)生提升主人翁意識(shí)，自覺參與到競(jìng)賽相關(guān)工作同時(shí)，積極發(fā)揮監(jiān)督作用;再者，隨著“挑戰(zhàn)杯”工作的持續(xù)推進(jìn)，當(dāng)遭遇一定的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面輿論時(shí)，引導(dǎo)大眾的態(tài)度由如何預(yù)防向如何應(yīng)對(duì)、如何改變現(xiàn)狀進(jìn)行轉(zhuǎn)變，為引導(dǎo)正確輿論方向建言獻(xiàn)策。最后，要客觀真實(shí)地報(bào)道“挑戰(zhàn)杯”系列競(jìng)賽活動(dòng)，及時(shí)消除公眾誤解，防止次生輿情的發(fā)生，比如，要準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)相關(guān)數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確真實(shí)報(bào)道活動(dòng)推進(jìn)等。

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作者簡(jiǎn)介

梁苗（1990-），男，漢族，湖北仙桃市人，助教，文學(xué)碩士，上海大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，研究方向：思想政治教育理論與實(shí)踐。