小眾IP“羅小黑”的長(zhǎng)線開(kāi)發(fā)

紀(jì)文彬

國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)電影《羅小黑戰(zhàn)記》于9月7日正式公映，首日票房力壓《速度與激情：特別行動(dòng)》，上映3日票房破1億元，截至9月19日，票房超2.49億元，豆瓣評(píng)分8.2。這樣的成績(jī)，讓不少?gòu)?011年追看《羅小黑戰(zhàn)記》番?。ň幷咦ⅲ骸胺瑒　笔且粋€(gè)外來(lái)語(yǔ)詞匯，原意為日本連載動(dòng)畫(huà)電視劇，屬于二次元用戶常用語(yǔ)，很多互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)漫作品也自稱番?。┑姆劢z喊出“羅小黑將是下一個(gè)哪吒”。

《羅小黑戰(zhàn)記》導(dǎo)演木頭坦率回應(yīng)《綜藝報(bào)》，“我們不可能是下一個(gè)哪吒?！敝破藚卜急硎緢F(tuán)隊(duì)一開(kāi)始對(duì)影片票房預(yù)期就很保守，“縱覽國(guó)漫爆款，幾乎都是3D、IP作品。但《羅小黑戰(zhàn)記》番劇豆瓣評(píng)分9.6，我們對(duì)2D電影版有信心?！?/p>

從3000元番劇到大電影

從2011年到2015年，番劇《羅小黑戰(zhàn)記》一共推出了20集。木頭表示，“沒(méi)錢”是造成現(xiàn)有更新速度的主要原因。即便是每集成片5分鐘，一集3000元制作成本，木頭也做得艱難。2015年，導(dǎo)演木頭決定開(kāi)始籌備《羅小黑戰(zhàn)記》大電影，更新變得越來(lái)越慢。2017年，在更新了第27集之后，番劇進(jìn)入了長(zhǎng)達(dá)500天以上的停更期……木頭盤(pán)算著，推出大電影需要擴(kuò)充團(tuán)隊(duì)，而擴(kuò)充團(tuán)隊(duì)之后番劇便能加快更新速度。因此，在2017年，木頭的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)從10人擴(kuò)充到50人，踏上了大電影創(chuàng)作之路。

對(duì)于木頭來(lái)講，如何協(xié)調(diào)團(tuán)隊(duì)擴(kuò)充后的工作流程，是身為導(dǎo)演需要掌握的技能。而從5分鐘一集番劇到101分鐘大電影，美術(shù)風(fēng)格需要適配大銀幕做得更加精細(xì)，敘事節(jié)奏也更難駕馭。電影《羅小黑戰(zhàn)記》僅劇本編寫(xiě)就耗時(shí)1年多，中間改過(guò)一次大框架才有了現(xiàn)在的樣子。

制片人叢芳冰說(shuō)，她和木頭在電影領(lǐng)域都算是“新人”?！读_小黑戰(zhàn)記》電影項(xiàng)目，叢芳冰是首次擔(dān)任制片人。她既要讓投資人信任，也要提醒導(dǎo)演平衡創(chuàng)作表達(dá)與市場(chǎng)需求?！半m然我們有時(shí)會(huì)產(chǎn)生分歧，但最終會(huì)說(shuō)服彼此。木頭在創(chuàng)作第一支預(yù)告片時(shí)，起初按照創(chuàng)作電影的模式來(lái)設(shè)計(jì)，忽略了預(yù)告片的營(yíng)銷功能。經(jīng)我們提醒后，木頭及時(shí)調(diào)整了創(chuàng)作方向?！钡谝恢щ娪邦A(yù)告片上線時(shí)，微博轉(zhuǎn)發(fā)量逾4萬(wàn)條，遠(yuǎn)超大部分動(dòng)畫(huà)電影幾千條的轉(zhuǎn)發(fā)量。

《羅小黑戰(zhàn)記》番劇8年更新28集，相對(duì)緩慢的更新速度并未造成粉絲大量流失。但在2015年木頭發(fā)布招聘電影制作人員信息時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上曾出現(xiàn)質(zhì)疑聲，有粉絲擔(dān)心番劇轉(zhuǎn)戰(zhàn)大電影會(huì)因商業(yè)利益而壓縮質(zhì)量?！敖Y(jié)果是大電影公映后獲全平臺(tái)高分?！眳卜急硎?，大電影每分鐘制作成本比番劇提高3倍多，美術(shù)風(fēng)格、人物表情更加細(xì)致，為保證戰(zhàn)斗場(chǎng)面精致度，部分內(nèi)容還制作了三維鏡頭。“第一部大電影還有不足，” 叢芳冰坦言，“很多觀眾反映電影前半段敘事節(jié)奏略慢，第二部電影會(huì)嘗試找到更好的方式來(lái)平衡觀感和故事表達(dá)，制作也將更精細(xì)?！?/p>

小眾IP的破圈嘗試

不同于“哪吒”“大圣”等大眾熟知的傳說(shuō)經(jīng)典IP，“羅小黑”是一個(gè)相對(duì)小眾的IP。

為降低觀影門檻，讓大眾更好理解故事，木頭選擇從番劇前傳——羅小黑遇到小白之前的故事入手創(chuàng)作大電影，為非粉絲觀眾鋪設(shè)羅小黑所處的人與妖精共同生活的世界，同時(shí)也讓核心粉絲看到不同于番劇的新內(nèi)容。木頭解釋道：“前傳劇情更易懂，有利于降低觀影門檻?！?/p>

作為“小眾”IP，叢芳冰表示電影《羅小黑戰(zhàn)記》嘗試通過(guò)情感共鳴贏得普通觀眾的喜愛(ài)。大電影講述了貓妖羅小黑因家園遭破壞，開(kāi)始流浪之旅，途中偶遇無(wú)限，一人一貓展開(kāi)一段奇幻的冒險(xiǎn)之旅。受到無(wú)限的教導(dǎo)，羅小黑一路成長(zhǎng)所展現(xiàn)的師徒情是本片爭(zhēng)取大眾的情感法寶。

雖然影片講述的世界觀涉及人與妖如何相處、善與惡的界限等嚴(yán)肅話題，但木頭表示電影上映后也受到兒童觀眾的喜愛(ài)，“溫馨的故事、羅小黑的可愛(ài)形象、豐富的畫(huà)面色彩都成為兒童群體看點(diǎn)”。

不論是“小眾”IP羅小黑還是其他大眾IP動(dòng)畫(huà)電影，如何破圈都成為了繞不過(guò)去的話題。叢芳冰認(rèn)為，“在IP基礎(chǔ)上，能把故事講好的作品更容易破圈。”她表示，羅小黑目前還不能真正破圈，但第一部大電影打下認(rèn)知度基礎(chǔ)，未來(lái)的系列作品破圈有望。

從市場(chǎng)需求角度考慮，叢芳冰表示未來(lái)《羅小黑戰(zhàn)記》番劇中其他人物的獨(dú)立電影可能會(huì)采用3D制作。“羅小黑主線故事仍會(huì)保持2D制作，如果中途從2D換3D，就跟一部系列電影更換主演一樣，觀眾往往不買賬?！?/p>

衍生產(chǎn)品同期開(kāi)發(fā)

《羅小黑戰(zhàn)記》作為一個(gè)原創(chuàng)故事動(dòng)畫(huà)，羅小黑表情包、手辦、主題展等衍生產(chǎn)品與番劇、大電影同期開(kāi)發(fā)，嘗試多維度提升IP的市場(chǎng)認(rèn)可度。

早在2012年，羅小黑IP的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)——北京夢(mèng)之城文化有限公司發(fā)布了第一款周邊， 2000只毛絨周邊開(kāi)售3小時(shí)售罄。同年，夢(mèng)之城在淘寶上線羅小黑店鋪，半年后銷量達(dá)到皇冠。隨后幾年，夢(mèng)之城推出了盲盒、日化、食品、服飾等衍生品，并聯(lián)合其他品牌開(kāi)設(shè)實(shí)體店鋪、主題展覽等。

與《哪吒》熱映后才催生衍生品不同，羅小黑大電影上映時(shí)，擁有7年羅小黑衍生品運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的夢(mèng)之城同步推出電影版專屬衍生品，有效防止盜版“快人一步”的情況。

融創(chuàng)文化總裁助理、夢(mèng)之城CEO李宇浩介紹，所謂“同步”，并非將以往產(chǎn)品借電影上映再次銷售，而是“將衍生品的形象配合電影進(jìn)行調(diào)整”?！读_小黑戰(zhàn)記》在摩點(diǎn)眾籌上線了大電影周邊眾籌活動(dòng)，包含服飾、日用品、手辦、盲盒等，在上映期間與電影實(shí)現(xiàn)有效互動(dòng)。截至目前，眾籌金額突破119萬(wàn)元。

大電影同時(shí)受到年輕人和小朋友的喜愛(ài)，衍生品的目標(biāo)受眾群體亦是如此?！啊读_小黑戰(zhàn)記》核心粉絲為青少年、二次元群體，但羅小黑可愛(ài)的形象，外加故事熱血、打斗場(chǎng)面克制，受到親子市場(chǎng)歡迎?！崩钣詈普J(rèn)為，羅小黑IP的受眾面不會(huì)因?yàn)樾蜗竺榷冋?，“例如Hello Kitty就是一個(gè)覆蓋0—100歲的IP”。

李宇浩表示，未來(lái)夢(mèng)之城將依托融創(chuàng)文旅的線下資源，開(kāi)拓實(shí)景娛樂(lè)產(chǎn)品，如主題酒店房間、擁有MR效果的下一代主題樂(lè)園、AI智能玩具等創(chuàng)新品類。

內(nèi)容與商業(yè)雙向賦能

衍生品開(kāi)發(fā)依托內(nèi)容，好內(nèi)容能助力衍生品市場(chǎng)開(kāi)拓，但“光有好內(nèi)容還不夠”，李宇浩認(rèn)為衍生品要取得好的市場(chǎng)表現(xiàn)，“還需要好的商業(yè)化邏輯?！?/p>

“好的衍生產(chǎn)品本身就是IP，完整的商業(yè)化體系能為內(nèi)容賦能。”在李宇浩看來(lái)，明確的IP開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略、完整的供應(yīng)鏈、上乘的產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的思維，使得內(nèi)容和商業(yè)化雙向賦能成為可能?！缎乔虼髴?zhàn)》的衍生品光劍讓消費(fèi)者了解了電影，米老鼠多年沒(méi)有推出新動(dòng)畫(huà)但其衍生品依然銷售火爆。

這一觀點(diǎn)在叢芳冰處得到驗(yàn)證。她表示，大電影有部分觀眾并不認(rèn)識(shí)羅小黑，但之前用過(guò)羅小黑表情包，買過(guò)毛絨玩具，直到電影推出后，他們才發(fā)現(xiàn)自己平時(shí)用過(guò)的“羅小黑”和動(dòng)畫(huà)的關(guān)系。

據(jù)悉，9月20日至9月29日，電影《羅小黑戰(zhàn)記》將在東京池袋HUMAX CINEMA進(jìn)行獨(dú)家放映。內(nèi)容走向海外，衍生品也不會(huì)掉隊(duì)。李宇浩表示，羅小黑IP要真正走向海外，內(nèi)容和商業(yè)化必須同步，屆時(shí)，羅小黑衍生品也將與海外用戶見(jiàn)面?！皩?duì)新IP而言，打通內(nèi)容和商業(yè)化體系難度不小，但兩者同步前進(jìn)，才能打造出真正有影響力的IP。同時(shí)，商業(yè)化良好發(fā)展也能讓創(chuàng)作者安心創(chuàng)作好內(nèi)容。”

羅小黑IP開(kāi)發(fā)大事記

2010年，導(dǎo)演木頭創(chuàng)造羅小黑形象，同年發(fā)布第一版預(yù)告片

2011年，《羅小黑戰(zhàn)記》動(dòng)畫(huà)番劇連載，開(kāi)始系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)IP

2012年，第一款羅小黑毛絨周邊誕生，開(kāi)售3小時(shí)售罄

2012年，淘寶“羅小黑的小黑店”正式開(kāi)啟，半年后銷量達(dá)皇冠

2016年，羅小黑×Hobbymax首次合作羅小黑迷你盒蛋

2017年，羅小黑×佰草集，跨界打造羅小黑主題實(shí)體商鋪，全國(guó)5家

2018年至今，藍(lán)牙音箱、夜燈、毛絨包、多套盲盒等產(chǎn)品上市

2019年9月7日，《羅小黑戰(zhàn)記》大電影上映