論受眾意識(shí)在新聞業(yè)務(wù)中的體現(xiàn)

鄧琳琳

【摘 要】20世紀(jì)90年代，傳媒業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)開始變得愈發(fā)激烈，導(dǎo)致了傳媒業(yè)以傳播者為中心的理論開始逐漸過時(shí)，取而代之的是以受眾為中心，使得“受眾即市場(chǎng)”觀點(diǎn)越來越成為傳媒業(yè)編輯的基本方針。而新聞編輯業(yè)務(wù)屬于傳媒行業(yè)的一部分，想要占領(lǐng)市場(chǎng)獲取更多的讀者，就必須牢牢抓住“以受眾意識(shí)為中心”的新聞業(yè)務(wù)的編輯方針。

【關(guān)鍵詞】受眾意識(shí)? ?新聞業(yè)務(wù)? ?編輯方針

一、受眾的概念

在大眾傳播學(xué)體系里，受眾的狹義概念是體現(xiàn)在新聞業(yè)務(wù)中的，其概念是一種傳播信息的接收者，這些接收者可以包含社會(huì)中的任何人，比如說電視臺(tái)觀眾、手機(jī)新聞網(wǎng)用戶、電影觀眾等，只要能接收到新聞的人都是受眾。新聞傳播是信息的雙向連通，在新聞傳播鏈條里，傳播者和受眾的關(guān)系是緊密相連的，彼此互相影響、互相制約。

二、以受眾意識(shí)為中心對(duì)新聞業(yè)務(wù)的影響

1.受眾意識(shí)對(duì)新聞業(yè)務(wù)的影響。過去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，人們對(duì)信息的需求量并不大，然而隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的改革與完善，市場(chǎng)成為資源配置手段的決定性因素。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步、通信手段的發(fā)達(dá)、互聯(lián)網(wǎng)計(jì)算機(jī)技術(shù)的日趨完善，使得社會(huì)的結(jié)構(gòu)開始分化。社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化結(jié)構(gòu)由單一走向多元，由簡(jiǎn)單走向復(fù)雜。社會(huì)這一巨大的變遷，導(dǎo)致了傳統(tǒng)媒介功能分化和讀者社會(huì)分層，其帶來的必然結(jié)果是受眾多元。

新聞業(yè)與社會(huì)結(jié)構(gòu)變遷之間的關(guān)系并不是單向的決定論式的。新聞業(yè)的發(fā)展演變，既是社會(huì)互動(dòng)的一部分原因，也是社會(huì)互動(dòng)的一部分結(jié)果。經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，推動(dòng)了科學(xué)文化事業(yè)的發(fā)展，也推動(dòng)教育水平的提升，使得受眾需求變得更加復(fù)雜化、多樣化和個(gè)性化。受眾對(duì)于信息需求的不斷增加，會(huì)促進(jìn)媒體之間以市場(chǎng)需求為依托的良性競(jìng)爭(zhēng)，激發(fā)優(yōu)秀報(bào)道的產(chǎn)出。對(duì)新聞編輯工作來說，則要求新聞編輯更加趨向新聞專業(yè)主義，使得新聞專業(yè)主義理念成為貫穿整個(gè)傳媒行業(yè)的重要的新聞理念，這是受眾意識(shí)對(duì)新聞業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的積極影響。

從消極的方面來看，市場(chǎng)作為資源配置的決定性手段，一定程度上會(huì)導(dǎo)致傳媒業(yè)為了開拓市場(chǎng)、爭(zhēng)取受眾，盲目逐利。

2.受眾意識(shí)的培養(yǎng)。“受眾意識(shí)”是源于交流而產(chǎn)生的概念。以報(bào)紙、廣播、電視為代表的傳統(tǒng)媒體為例，由于本身發(fā)展的時(shí)間較長(zhǎng)，對(duì)市場(chǎng)資源的占有率高，從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)比較過硬，其受眾群體也較為廣泛，在業(yè)內(nèi)具有權(quán)威性，擁有強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)力和專業(yè)化的新聞傳播理念及運(yùn)作機(jī)制，這是傳統(tǒng)媒體所具有的優(yōu)點(diǎn)。但同時(shí)，傳統(tǒng)媒體也有不可彌補(bǔ)的缺陷。

報(bào)刊可以讓受眾隨時(shí)閱讀，相互傳閱，讀者的人數(shù)可以是報(bào)刊印刷數(shù)的幾倍，即使是閱讀和理解能力較低的人，也可通過耗費(fèi)更多時(shí)間來吸收消化報(bào)刊登載的信息。然而報(bào)刊的發(fā)行需要經(jīng)過排版、印刷、銷售等多個(gè)流程，這注定了報(bào)刊的新聞時(shí)效性相對(duì)較差。受印刷因素的影響，一旦印發(fā)了錯(cuò)誤資訊也不能及時(shí)更正。版面紙張過多會(huì)導(dǎo)致信息檢索和傳閱的不便，圖片和文字震撼力和感染力則不如視頻片段。報(bào)刊印刷如果采用的是廉價(jià)的紙張和墨水，會(huì)使報(bào)刊易脫色，不易久藏。紙質(zhì)媒介想要尋求更高的發(fā)展，則需要注重紙質(zhì)媒介受眾的分層。報(bào)紙期刊等紙質(zhì)媒介，現(xiàn)如今的受眾階層大多數(shù)為知識(shí)階層、精英階層。

由于紙質(zhì)媒體對(duì)于受眾科學(xué)知識(shí)文化素養(yǎng)程度要求比較高，傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介應(yīng)該發(fā)揮其本身權(quán)威性高的特點(diǎn)，專注于媒介編輯方針的定位，牢牢把握對(duì)信息專業(yè)化需求程度更高的受眾群體。

從電視傳統(tǒng)的數(shù)字媒體角度來看，傳統(tǒng)的數(shù)字媒體依托于傳統(tǒng)的數(shù)字信息技術(shù)。電視媒介由于其本身的特性，對(duì)于受眾的人文素養(yǎng)要求程度低，因而在傳統(tǒng)媒體中擁有龐大的受眾群體。聲音、畫面、圖像多種傳播手段的結(jié)合，使得電視媒介所具有的震撼力是紙質(zhì)媒介所無法替代的。然而電視媒介受傳播載體、節(jié)目制作周期、制作成本、節(jié)目同質(zhì)化程度高、創(chuàng)新力低下等因素限制，電視媒體受眾數(shù)量、內(nèi)容資源、廣告份額等正向新媒體轉(zhuǎn)移。

3.針對(duì)受眾意識(shí)為主對(duì)新聞工作者的基本要求。以受眾意識(shí)為主，即在新聞編輯過程中，始終把受眾放在核心的位置，根據(jù)受眾的需求來不斷改變調(diào)整媒體的編輯方針。在考慮新聞內(nèi)容和進(jìn)行版面設(shè)計(jì)時(shí)，要以受眾的共同需求為主，在形式編排時(shí)，從受眾的喜好出發(fā)。時(shí)代在不斷發(fā)展，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，想要在以市場(chǎng)為資源配置手段的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制中獲取更好的發(fā)展，就必須牢牢把握市場(chǎng)——在傳媒行業(yè)中體現(xiàn)為受眾意識(shí)。簡(jiǎn)而言之，受眾即市場(chǎng)，市場(chǎng)即受眾。

以受眾意識(shí)為主這一基本要求，無論是對(duì)傳統(tǒng)媒體還是對(duì)新媒體而言，都是同樣適用的。新聞工作者首先要具有新聞專業(yè)主義理念，以服務(wù)黨和人民為宗旨，遵循真實(shí)、客觀、公正的原則。依據(jù)社會(huì)主義新聞事業(yè)的特殊性，要求我國(guó)新聞工作者必須具有較強(qiáng)的馬克思列寧主義理論水平，熟悉黨和國(guó)家的方針政策，熱愛黨和人民，熱愛黨和人民的新聞事業(yè)，能夠及時(shí)準(zhǔn)確地為黨、政府和人民提供真實(shí)信息，及時(shí)準(zhǔn)確地宣傳黨和政府的路線、方針、政策，及時(shí)準(zhǔn)確地反映人民群眾的意見、呼聲、要求。

新聞工作者在新聞內(nèi)容的選擇上滿足受眾需求的同時(shí)也需要注意摒棄虛假新聞、格調(diào)低下的新聞和有償新聞等。新聞工作者始終要堅(jiān)持新聞的真實(shí)性為首要性原則，即新聞報(bào)道中的每一個(gè)事實(shí)，都必須符合客觀實(shí)際。堅(jiān)決杜絕為了一味迎合市場(chǎng)受眾、獲得“眼球經(jīng)濟(jì)”而蓄意炒作和炮制虛假新聞。

三、結(jié)語

通過歷史追溯，受眾理論來自于馬克思時(shí)期，馬克思的受眾理論是建立在傳播的經(jīng)濟(jì)學(xué)派中，他們認(rèn)為這種方式是從受眾意識(shí)方向出發(fā)，所謂的受眾就是要將市場(chǎng)把握住，受眾需要有新聞媒介方參與，并且新聞媒介方在市場(chǎng)中起到了決定性作用。這包括了需求市場(chǎng)原理，受眾就像是消費(fèi)者的需求一樣，需求越多，受眾人越多，這種意識(shí)也越受重視，變得強(qiáng)烈。

（作者單位：廣東廣播電視臺(tái)）

【參考文獻(xiàn)】

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