“種草經(jīng)濟”：新經(jīng)濟、新問題與新政策

周業(yè)安

【摘要】當(dāng)前，隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，社交媒體逐漸成為消費者獲取消費信息、了解產(chǎn)品好壞并決定最終消費的重要渠道，“種草經(jīng)濟”應(yīng)運而生。“種草經(jīng)濟”既有好的一面，如幫助消費者節(jié)約信息成本、提高消費者決策效率、給生產(chǎn)者帶來報酬遞增和規(guī)模經(jīng)濟等；也有壞的一面，即信息操縱不可避免。因此，我們應(yīng)理性看待“種草經(jīng)濟”，避免“種草”把我們帶偏了。

【關(guān)鍵詞】“種草經(jīng)濟” 新經(jīng)濟 網(wǎng)絡(luò)

【中圖分類號】C913 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

“種草經(jīng)濟”悄悄流行

依群消費是當(dāng)下人們消費的重要模式，也是年輕人消費的主要模式。消費者結(jié)成各種各樣的群，如微信群、QQ群、微博群、抖音群、知乎群、小紅書群等。消費主體假如有個消費計劃，就常常在各種群中竄來竄去，尋求不同的消費體驗，然后根據(jù)這些體驗來制定自己的消費攻略。這樣的方式看似省事，但卻耗費時間。不同的人給出的攻略千差萬別，究竟信哪個？關(guān)注的群越多，接收的信息也就越多，決策就變得愈加困難。不過即便有信息富有的煩惱，也不妨礙人們?nèi)肴喝〗?jīng)的激情?？梢哉f，群已經(jīng)成為消費者決策的重要依據(jù)。

依群消費的模式最初是由喜歡化妝的人開啟的。美妝絕對是一個技術(shù)活，如何打粉底？如何畫眼影？如何護膚？如何補水？五花八門，一般人很難搞得懂。而護膚品、化妝品等更是琳瑯滿目，眼影、口紅等，往往會因亮度、色彩等的不同而產(chǎn)生不同維度的組合。因此，必須要精心設(shè)計才能構(gòu)造出一個不錯的搭配。假如化妝如此費盡心力，那么其對消費者來說就成本偏高了（選擇化妝品的信息成本、化妝的時間成本和人工成本偏高），再加之化妝品本身價格不菲，導(dǎo)致消費者難以承受。由此，“種草”應(yīng)運而生，其可以幫助消費者降低選擇成本，提高消費者行動效率，進(jìn)而促進(jìn)化妝品市場的發(fā)展。

那么，何為“種草”？其實就是一些人專門從事化妝和化妝品體驗，然后把相應(yīng)的心得和技術(shù)加以提煉，形成某種快捷攻略，并在一些網(wǎng)絡(luò)媒體上發(fā)布。普通消費者只要查看這些攻略，就可以獲得化妝和化妝品的重要信息，而遵照這些信息實施，能夠大大提高消費決策的效率。這些撰寫攻略的人被稱作“達(dá)人”，由于精通化妝和化妝品行業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)知識，可以指導(dǎo)消費者進(jìn)行消費決策。這些“達(dá)人”常常在攻略中“不經(jīng)意地”推薦某些產(chǎn)品和技術(shù)，而普通消費者在閱讀攻略的同時也接收了這種隱含的廣告信息。從這個角度來講，美妝領(lǐng)域的“達(dá)人”其實就是一個化妝領(lǐng)域的銷售人員，看似和企業(yè)無關(guān)，實則是在幫助企業(yè)推銷產(chǎn)品。簡單來說，這些在攻略中植入廣告的做法，就是“種草”。草看起來很普通，但很容易成長，也很容易茂盛，這正是市場營銷的至高境界。

美妝行業(yè)的“種草”商業(yè)模式取得了很大的成功，并逐步溢出到其他各個領(lǐng)域，從而使“種草經(jīng)濟”開始流行?！胺N草經(jīng)濟”從表面來看是普通消費者在日常消費過程中順便和其他人分享消費體驗的過程，能夠提升其他人的消費效率，是一種消費上的正外部性。但從實際來看，其并非是正外部性那么簡單。準(zhǔn)確地說，“種草經(jīng)濟”分為兩個層次，一個層次是消費的正外部性，而另一個層次則是市場營銷的變種。前者是普通消費者之間的體驗共享，后者則是專門的中介對一些產(chǎn)品和服務(wù)的刻意推薦。從營銷的角度來看，這種模式和傳統(tǒng)商業(yè)模式并無本質(zhì)區(qū)別。

當(dāng)前，“種草經(jīng)濟”已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的一個新熱點。以多頻道網(wǎng)絡(luò)（Multi-Channel Network，MCN）為代表的產(chǎn)品形態(tài)與專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（Professional Generated Content，PGC）相結(jié)合，促進(jìn)了“種草經(jīng)濟”的快速流行。這些網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的融合加速了網(wǎng)紅的生產(chǎn)，而網(wǎng)紅可以通過粉絲效應(yīng)迅速傳播其體驗內(nèi)容?？梢哉f，作為一種傳播機制，網(wǎng)紅大幅度提高了信息傳播速度以及消費者的決策效率，而這正是“種草經(jīng)濟”快速流行的關(guān)鍵。

“種草經(jīng)濟”作為一種新經(jīng)濟模式的性質(zhì)和特點

在傳統(tǒng)的鄉(xiāng)土社會中，假設(shè)張三買了一種新的西瓜種子，種出了又大又甜的西瓜，張三就會把這種生產(chǎn)體驗和鄰居們分享。鄰居們看到張三的示范作用，就會在來年去購買同一款西瓜種子，并種出同樣又大又甜的西瓜。張三所在村子的這種生產(chǎn)實踐會通過鄰里關(guān)系傳播到隔壁村子，并通過類似的社會網(wǎng)絡(luò)機制傳播到其他區(qū)域。由此，西瓜種子依托鄉(xiāng)土社會網(wǎng)絡(luò)得以擴散，并且為整個社會網(wǎng)絡(luò)共享。張三的行為和“種草經(jīng)濟”中的網(wǎng)紅行為并沒有本質(zhì)差異，其也是在“種草”。但鄉(xiāng)土社會網(wǎng)絡(luò)邊界小、傳播速度慢，這與“種草經(jīng)濟”大有不同。

互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢在于打破了地理空間的限制，將不同的地理空間連接成為一個統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)空間。由此，在網(wǎng)絡(luò)中傳播的某些信息就會非常快速地傳播到所有網(wǎng)絡(luò)結(jié)點。信息傳遞速度的差異決定了商業(yè)模式的性質(zhì)差異。在鄉(xiāng)土社會，信息是在網(wǎng)絡(luò)結(jié)點上逐步推進(jìn)的，其取決于網(wǎng)絡(luò)自身的擴展。在逐步推進(jìn)的過程中，一方面可能源自對信息解讀的差異，另一方面也可能源自新的發(fā)現(xiàn)，信息會發(fā)生改變。總之，隨著網(wǎng)絡(luò)的逐步擴展，信息的異質(zhì)性程度也在逐步加深。由此，在現(xiàn)實的消費中，就很難形成消費的聚集以及給生產(chǎn)端帶來規(guī)模經(jīng)濟和報酬遞增。

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，情況則完全不同。由于相關(guān)信息可以快捷地傳播到所有網(wǎng)絡(luò)結(jié)點，信息同質(zhì)化程度較高，消費者遵從原始信息，很容易形成消費聚集，并給生產(chǎn)端帶來規(guī)模經(jīng)濟和報酬遞增。一個顯而易見的例子就是牛油果的“神奇之旅”。牛油果原本是墨西哥和中美洲國家的一種普通水果。不知從何時開始，有人說牛油果的營養(yǎng)價值很高，對胎兒發(fā)育有非常大的益處。這種說法極大地刺激了孕婦對牛油果的消費，進(jìn)而帶動了中國東南部地區(qū)對牛油果的種植熱情。牛油果是一種典型的“種草經(jīng)濟”產(chǎn)物，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)“達(dá)人”的廣泛宣傳以及普通消費者的自覺分享，使得其迅速傳播，成為網(wǎng)紅水果。這種聚集效應(yīng)帶來了巨大的需求，進(jìn)一步刺激了牛油果的種植，使得牛油果種植業(yè)報酬遞增。

和牛油果類似，許多網(wǎng)紅食品都是通過“種草”而形成規(guī)模經(jīng)濟的。像臟臟包、藍(lán)莓、蘆筍等，都是日常生活中常見的“種草經(jīng)濟”產(chǎn)品。藍(lán)莓和蘆筍營養(yǎng)價值較高，和牛油果類似，屬于比較好的果蔬。但問題在于，普通的西紅柿也是比較好的果蔬，其價格卻與之相差十萬八千里。其實，牛油果之類的網(wǎng)紅食品性價比并不高，這就說明存在溢價，即價格高于其實際價值。那么，為何消費者愿意購買這些性價比不高的網(wǎng)紅食品呢？事實上，網(wǎng)紅食品的溢價部分可以看作是“種草經(jīng)濟”帶來的租金。從經(jīng)濟學(xué)的理論來說，互聯(lián)網(wǎng)節(jié)約了信息成本，所以物品的價格應(yīng)該是降低的。但互聯(lián)網(wǎng)中的信息分享會把一部分產(chǎn)品人為地推成網(wǎng)紅，不管是刻意的還是不經(jīng)意造成的。只要成為網(wǎng)紅，就會受到追捧，消費者就會對其產(chǎn)生巨大的需求。面對這種需求，生產(chǎn)者可以擴大生產(chǎn)規(guī)模，獲得規(guī)模經(jīng)濟，從而大幅度降低生產(chǎn)成本。但從某些方面來說，網(wǎng)紅產(chǎn)品和奢侈品類似，屬于缺乏價格彈性的。消費者是沖著網(wǎng)紅才消費的，而不是消費物品本身。也就是說，“種草經(jīng)濟”下的消費更多的是沖動消費，而不是理性消費。這就意味著網(wǎng)紅產(chǎn)品除了自身的價值外，更大的部分是網(wǎng)紅附加值。這種附加值大幅度提高了網(wǎng)紅產(chǎn)品的價格，這是溢價的主因。網(wǎng)紅附加值構(gòu)成了“種草經(jīng)濟”所創(chuàng)造的租金，而正是因為租金的誘惑，廠商大量投資于作為中介的“達(dá)人”，并形成了以“達(dá)人”為結(jié)點的“種草網(wǎng)絡(luò)”。

“種草經(jīng)濟”和傳統(tǒng)商業(yè)模式的本質(zhì)差異就在于前者能獲得報酬遞增效應(yīng)，而后者常常出現(xiàn)報酬遞減效應(yīng)?！胺N草經(jīng)濟”打破報酬遞減規(guī)律的關(guān)鍵就在于其基于網(wǎng)絡(luò)平臺形成特定的“種草網(wǎng)絡(luò)”。比如，游戲中有隱藏在玩家之中的“托”；知乎、微博等平臺中有各種消費“導(dǎo)師”；搜索平臺中有廣告推送；視頻網(wǎng)站中有廣告嵌入；微信群中有體驗共享；等等。“種草經(jīng)濟”通過普通消費者和網(wǎng)絡(luò)“達(dá)人”的鏈接，形成一個個消費群，而這些群就是社會網(wǎng)絡(luò)。這種社會網(wǎng)絡(luò)不像傳統(tǒng)商業(yè)模式受制于地理空間，其可以快速實現(xiàn)全網(wǎng)絡(luò)聚集，并形成某些聚點。這些聚點形成了一個個網(wǎng)紅產(chǎn)品，為普通產(chǎn)品附加了特殊身份，使其獲得了附加值。因此，“種草”其實也是一種創(chuàng)租過程。其聚集的消費者越多，網(wǎng)絡(luò)的直接和間接外部性越大，就越容易形成“贏者通吃”的現(xiàn)象，從而造就了網(wǎng)絡(luò)時代的各種消費奇跡。

“種草經(jīng)濟”的助推與監(jiān)管

“種草經(jīng)濟”看似節(jié)約了消費者的決策成本，提高了決策效率，但其中也隱藏著巨大的風(fēng)險。由于消費者的決策取決于所在的群以及各種攻略，群和攻略存在被操縱的可能。由此，消費者的消費行為就有可能在“種草經(jīng)濟”中被操縱。如果說在傳統(tǒng)商業(yè)模式中，銷售人員通過各種營銷手段誘惑消費者會給有限理性的消費者帶來福利損失，那么在“種草經(jīng)濟”中，消費者的消費行為則更容易被操縱，受到的損失則會更大。

網(wǎng)絡(luò)信息傳播的特點是快捷和高頻，消費者面對海量的信息往往無所適從。平臺通過算法以及意見領(lǐng)袖機制進(jìn)行推送，節(jié)約消費者的信息成本。但如果想這種方式科學(xué)有效，必須有一個前提，即機制設(shè)計必須客觀公平，而這和平臺的利益目標(biāo)是沖突的。平臺普遍追求利益最大化，可能會出于收益的考慮，按收益多少來進(jìn)行推送。越不可靠的公司越可能下重注來博取眼球，從而使得排名在前列的推送往往與收益相關(guān)。這就導(dǎo)致消費者在搜索相關(guān)信息時，面對的是搜索軟件給出的利益排序，并沒有得到福利最大化的服務(wù)。

信息操縱同樣會出現(xiàn)在普通人里。典型的例子是一些人把自己包裝成貧困人口，通過網(wǎng)絡(luò)媒介操作信息，激發(fā)消費者的社會偏好。消費者看到相關(guān)的文字和圖片推送后，由于無法甄別信息的真?zhèn)?，會在社會偏好的激勵下，采取相?yīng)的消費行為?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)媒介給了人們操縱信息的機會和手段。盡管這些推送會慢慢地現(xiàn)出原形，但隨著消費者受騙次數(shù)的增加，社會偏好會慢慢地被自利偏好擠出，從而導(dǎo)致社會的整體信任水平下降。由此可知，“種草經(jīng)濟”中的信息操縱會給個體和社會整體帶來福利損失，這是新商業(yè)模式的弊端之一。

傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)認(rèn)為，假如消費者是理性經(jīng)濟人，就不會受到信息操縱的困擾。雖然會一時犯錯，但經(jīng)過長期的學(xué)習(xí)，會逐步避免這種錯誤。而現(xiàn)代行為經(jīng)濟學(xué)則認(rèn)為，人是有限理性的，在決策時會依賴過去的經(jīng)驗和間接知識，受制于社會影響；同時，人們的決策依賴特定的框架，會受到產(chǎn)品描述以及內(nèi)在的某些秩序的影響。有限理性的消費者很容易受到信息的誘惑，這是信息操縱能夠成功的基礎(chǔ)。即便消費者能夠從錯誤中不斷學(xué)習(xí)，也仍然無法改變有限理性的事實，這就意味著一個人會在同一個地方跌倒多次。比如，剛開始時，用山村老大爺?shù)男蜗髞順?gòu)造一個貧困框架，能夠激發(fā)消費者購買相關(guān)產(chǎn)品的欲望；隨后，用支教大學(xué)生的形象重新構(gòu)造一個貧困框架，同樣可以激發(fā)消費者的購買欲望。這兩種框架本質(zhì)上是一樣的，但由于描述不同，有限理性的消費者會受到框架效應(yīng)的影響，反復(fù)上當(dāng)。

總之，“種草經(jīng)濟”既有好的一面，如幫助消費者節(jié)約信息成本，提高決策效率，給生產(chǎn)者帶來報酬遞增和規(guī)模經(jīng)濟；也有壞的一面，那就是信息操縱不可避免。這就意味著對于“種草經(jīng)濟”這種新商業(yè)模式，采取完全自由放任理念是不正確的，其需要適度的、合理的監(jiān)管。

一方面，應(yīng)通過信息披露機制以及社會比較機制等幫助消費者決策。比如，可以針對網(wǎng)紅食品及時公布參數(shù)測試結(jié)果，像牛油果的營養(yǎng)成分檢測和療效檢測等。這些科學(xué)檢測結(jié)果的及時披露有助于幫助消費者建立自我控制機制。社會比較機制也是一種有效的機制。比如，可以公布不同收入水平家庭的水果消費均值，以及同類但不同性價比水果的消費均值等。另一方面，應(yīng)鼓勵平臺競爭。信息操縱的嚴(yán)重程度往往和平臺的壟斷程度相關(guān)。平臺需要開放和競爭，通過相互競爭來獲得約束力，但由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟存在“贏者通吃”現(xiàn)象，一家平臺做大，其他平臺就會努力找茬。因而只要政策導(dǎo)向有利于平臺競爭，那么這種相互找茬就會形成對平臺的硬約束。同樣，不同群以及不同“達(dá)人”的服務(wù)質(zhì)量千差萬別，平臺會對這些群和“達(dá)人”展開競爭，這種競爭會帶來平臺的分化。因此可以說，平臺競爭能夠幫助消費者進(jìn)行信息篩選和甄別，從而有利于消費者的選擇。

（作者為中國人民大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院教授、博導(dǎo)）

【參考文獻(xiàn)】

①《別讓“種草經(jīng)濟”把我們帶偏了》，中國青年網(wǎng)，2019年5月23日。