國(guó)際媒體中美經(jīng)貿(mào)摩擦報(bào)道策略與啟示

蔣玉鼐 薛寶琴

2018年以來(lái)，由特朗普政府單方面挑起的一系列事端，給多年來(lái)在曲折中發(fā)展的中美貿(mào)易關(guān)系蒙上了濃重陰影。經(jīng)過(guò)幾輪制裁與反制、磋商與博弈，中美經(jīng)貿(mào)摩擦仍在持續(xù)，也吸引著全球關(guān)注。一年多來(lái)，與該主題相關(guān)的“貿(mào)易戰(zhàn)”（trade war）、“關(guān)稅”（tariff）始終是各大媒體報(bào)道中的熱詞。

與美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)（CNN）等常年戴著有色眼鏡報(bào)道中國(guó)，習(xí)慣歪曲事實(shí)、唱衰抹黑的西方媒體不同，來(lái)自俄羅斯的“今日俄羅斯”（RT）是國(guó)際媒體中的一股清流。“一直致力于報(bào)道被西方媒體回避的事實(shí)，反映世界多極化發(fā)展和文化多樣性，為受眾提供多種多樣的觀點(diǎn)，尤其是被西方主流媒體所忽視的觀點(diǎn)?！雹?/p>

關(guān)于中美經(jīng)貿(mào)摩擦，RT是如何報(bào)道的？其著力重點(diǎn)、切入角度、語(yǔ)言風(fēng)格、議題設(shè)置、呈現(xiàn)形式等，都有哪些特色？對(duì)我國(guó)媒體做好相關(guān)報(bào)道是否有啟發(fā)？為探究這些問(wèn)題，我們對(duì)RT近期的相關(guān)報(bào)道進(jìn)行了梳理統(tǒng)計(jì)，以期為我國(guó)媒體進(jìn)一步優(yōu)化中美經(jīng)貿(mào)摩擦報(bào)道、加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)提供參考。

一、總體情況

我們研究觀察了RT在官網(wǎng)、臉書、推特、優(yōu)兔等平臺(tái)的報(bào)道情況，為確保報(bào)道的典型性和統(tǒng)計(jì)的準(zhǔn)確性，選取美方制裁華為、中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)（CGTN）女主播劉欣與福克斯商業(yè)頻道（FOX）女主播翠西·里根辯論等事件集中的2019年5月作為抽樣時(shí)段，梳理了RT在臉書、推特、優(yōu)兔的全部報(bào)道，主要發(fā)現(xiàn)如下：

（一）發(fā)稿數(shù)量與形式

整個(gè)5月，RT對(duì)中美經(jīng)貿(mào)摩擦進(jìn)行了較為充分的報(bào)道，在各個(gè)重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)均有發(fā)稿。在臉書、推特、優(yōu)兔等海外社交平臺(tái)，以“trade war（貿(mào)易戰(zhàn)）”與“tariff（關(guān)稅）”為關(guān)鍵詞檢索，剔除無(wú)關(guān)報(bào)道后的統(tǒng)計(jì)顯示，RT英文主賬號(hào)分別發(fā)稿17條、32條、6條。

按呈現(xiàn)形式劃分，RT在臉書發(fā)布了3條視頻稿、12條圖片稿；在推特發(fā)布了7條視頻稿，25條圖片稿；在優(yōu)兔發(fā)布了6條視頻稿。其中所有視頻稿都是制作完成后發(fā)布的，沒(méi)有直播，也沒(méi)有使用360°全景或VR等炫酷的技術(shù)。

（二）整體風(fēng)格

總體而言，RT關(guān)于中美經(jīng)貿(mào)摩擦的報(bào)道呈現(xiàn)了較為客觀、冷靜、平衡的風(fēng)格，聚焦事實(shí)，措辭嚴(yán)謹(jǐn)，不輕易作出價(jià)值判斷，如果在標(biāo)題中引用相對(duì)激烈的言辭，通常會(huì)標(biāo)明出處。即便是在社交平臺(tái)，報(bào)道的用語(yǔ)和文風(fēng)也較為平實(shí)、謹(jǐn)慎。如：調(diào)查顯示，經(jīng)貿(mào)摩擦期間美國(guó)企業(yè)大量撤離中國(guó)，并不意味著他們會(huì)回國(guó)（Mass exodus of US firms from China amid trade war wont mean theyll be coming home， survey shows）、“小波折”不會(huì)完全破壞中美之間的經(jīng)貿(mào)摩擦談判（‘Minor twists will not fully derail trade war talks with US–Beijing）等。

（三）報(bào)道重點(diǎn)

為探究RT對(duì)中美經(jīng)貿(mào)摩擦報(bào)道的重點(diǎn)領(lǐng)域和關(guān)注對(duì)象，我們將臉書、推特、優(yōu)兔三個(gè)平臺(tái)上發(fā)布的報(bào)道標(biāo)題，進(jìn)行了詞頻統(tǒng)計(jì)。②結(jié)果顯示，美國(guó)總統(tǒng)特朗普的名字特朗普（Trump）成為出現(xiàn)頻率最高的單詞（24次），遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)排名第二的北京（Beijing）（10次），詞頻數(shù)量排名第三至第十位的單詞分別為采?。╰ake）、交易（deal）、猛漲（hike）、顯現(xiàn)（come）、升級(jí)（escalate）、股市（stock）、經(jīng)濟(jì)（economy）、新（new）。

總體而言，RT的報(bào)道以動(dòng)態(tài)消息為主，包括美方、中方各自的表態(tài)，美方以酷愛(ài)發(fā)推的特朗普總統(tǒng)為主，體現(xiàn)為關(guān)鍵詞特朗普，中方多是官方消息，體現(xiàn)為關(guān)鍵詞北京、措施，對(duì)各自經(jīng)濟(jì)（尤其是股市）的影響、其他相關(guān)機(jī)構(gòu)與人士的分析、表態(tài)等。

二、主要特色與可借鑒做法

除了上文梳理的新聞文本方面的特點(diǎn)，RT關(guān)于中美經(jīng)貿(mào)摩擦的報(bào)道，在資源使用、平臺(tái)協(xié)同、信源選取、展示設(shè)計(jì)等方面，也顯示出了鮮明的個(gè)性與時(shí)代特色，值得關(guān)注。

（一）整合資源，多平臺(tái)、多欄目各展所長(zhǎng)、協(xié)同發(fā)力打好“組合拳”

專業(yè)研究機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示，年齡、性別、受教育程度等都是影響受眾新聞接收習(xí)慣的因素。盡管總體而言，如今越來(lái)越多的人習(xí)慣于從互聯(lián)網(wǎng)上獲取新聞，但是社交媒體、新聞網(wǎng)站、移動(dòng)客戶端的主要受眾群體并不相同。③

因此，為觸及、吸引更廣泛的受眾，一些媒體機(jī)構(gòu)全面發(fā)力，不僅著力建設(shè)官網(wǎng)、客戶端等自有平臺(tái)，還在各類社交媒體平臺(tái)開設(shè)賬號(hào)，打造矩陣，形成合力。

本次研究發(fā)現(xiàn)，RT也采取了上述措施，針對(duì)不同平臺(tái)的特點(diǎn)制作不同風(fēng)格、類型的報(bào)道，確保符合目標(biāo)受眾偏好。同時(shí)，各個(gè)平臺(tái)、賬號(hào)之間也并非各自為陣，而是有機(jī)聯(lián)動(dòng)，在組織、發(fā)布報(bào)道時(shí)注重資源整合，擅長(zhǎng)“一魚多吃”。

在社交平臺(tái)，RT發(fā)布的報(bào)道行文活潑，會(huì)添加主題標(biāo)簽、與相關(guān)賬號(hào)互動(dòng)，使用表情符號(hào)，有時(shí)甚至是不符合語(yǔ)法的完整語(yǔ)句。

在官網(wǎng)，RT發(fā)布的報(bào)道更為中規(guī)中矩，標(biāo)題寫作也更符合傳統(tǒng)規(guī)范，推特報(bào)道中，在“以防你錯(cuò)過(guò)”（ICYMI）欄目④發(fā)布視頻時(shí)的標(biāo)題為：特朗普對(duì)中國(guó)征收關(guān)稅，但雙方最終會(huì)草草達(dá)成協(xié)議（Trump Tariffies China， but theyll cobble together a trade deal in the end ）。該視頻也在優(yōu)兔發(fā)布，還有一些報(bào)道同時(shí)發(fā)布于官網(wǎng)和臉書、推特和優(yōu)兔社交平臺(tái)，但標(biāo)題會(huì)根據(jù)不同平臺(tái)的特點(diǎn)進(jìn)行微調(diào)。

“以防你錯(cuò)過(guò)”（ICYMI）是RT針對(duì)年輕受眾打造的新媒體欄目，2018年3月開播，女主播青春靚麗，節(jié)目風(fēng)格輕松活潑，但關(guān)注的主題都是國(guó)際政治、經(jīng)濟(jì)等“硬核”內(nèi)容，近來(lái)圍繞中美經(jīng)貿(mào)摩擦制作了多期節(jié)目。此外，RT通過(guò)直播新聞、旗艦欄目《交鋒》（Cross Talk）等多個(gè)欄目報(bào)道中美經(jīng)貿(mào)摩擦，有的組織資深專家深入討論，正統(tǒng)嚴(yán)肅，有的穿插動(dòng)畫、改編歌曲，詼諧幽默，從不同角度以不同風(fēng)格分析討論相關(guān)議題，為RT組成了一套立體多元的“組合拳”。

3.社交平臺(tái)報(bào)道使用“剛剛體”凸顯時(shí)效性。

在國(guó)內(nèi)，新華社微信團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新的“剛剛體”寫作手法，已被媒體廣泛使用。RT在社交平臺(tái)的報(bào)道，也將“剛剛體”用于突發(fā)/重大事件報(bào)道，除了由傳統(tǒng)時(shí)期繼承而來(lái)的“突發(fā)”（BREAKING），“剛剛”（JUST IN）也成為其凸顯時(shí)效的標(biāo)志性詞語(yǔ)，如：剛剛，道瓊斯指數(shù)由于中方反制美方加征關(guān)稅而下跌700點(diǎn)（JUST IN： Dow Jones is down 700 points after China responds US tariffs）。

4.推文等社交媒體內(nèi)容獲得展示，排版符合“碎片化”閱讀習(xí)慣。

鐘情于“推特治國(guó)”的特朗普、在海外社交平臺(tái)影響力日益擴(kuò)大的新華社等中國(guó)媒體……他們發(fā)布的代表性推文都“原汁原味”出現(xiàn)在了報(bào)道中，令報(bào)道呈現(xiàn)出鮮明的時(shí)代特色。

此外，RT網(wǎng)頁(yè)報(bào)道的段落都非常短小，并用圖片、相關(guān)文章的超級(jí)鏈接、引用的推特原文等內(nèi)容分隔開，避免了以往滿屏文字容易令人望而生畏的問(wèn)題，視覺(jué)效果更好，閱讀起來(lái)更加輕松，也更符合當(dāng)前“碎片化”的閱讀習(xí)慣。

三、對(duì)我國(guó)媒體的啟示

綜上，在近期的中美經(jīng)貿(mào)摩擦報(bào)道中，RT在內(nèi)容、形式、發(fā)布、推廣技巧等方面都展現(xiàn)了獨(dú)特的策略，一些做法對(duì)我國(guó)媒體進(jìn)一步優(yōu)化國(guó)際傳播實(shí)踐具有參考價(jià)值，值得深入研究。

（一）加強(qiáng)社交媒體建設(shè)已是大勢(shì)所趨，但自有平臺(tái)建設(shè)更加重要

習(xí)近平總書記提出，要做好宣傳思想工作，必須“找準(zhǔn)工作切入點(diǎn)和著力點(diǎn)，做到因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為”。⑤如今，傳統(tǒng)媒體布局社交媒體已是大勢(shì)所趨，專業(yè)研究機(jī)構(gòu)公布的數(shù)據(jù)顯示，全球社交媒體用戶數(shù)量穩(wěn)步增長(zhǎng)，過(guò)去一年增長(zhǎng) 2 億多人，達(dá)到近 35 億人。⑥除了用戶數(shù)量龐大，社交媒體還有能夠即時(shí)傳輸、原汁原味直達(dá)受眾等優(yōu)勢(shì)，對(duì)于各大媒體而言著實(shí)是不可多得的寶貴外宣舞臺(tái)，值得著力建設(shè)。

我們研究發(fā)現(xiàn)，除了臉書、推特、優(yōu)兔、照片墻四大平臺(tái)之外，RT在VK、Reddit、WhatsApp、Google+、Sound Cloud等多個(gè)社交媒體都開設(shè)有賬號(hào)，布局之廣、賬號(hào)之多令人感嘆。然而，從戰(zhàn)略安全的角度考慮，加強(qiáng)自有平臺(tái)的建設(shè)才是媒體提升國(guó)際傳播能力更重要的工作。畢竟，上述社交平臺(tái)大多都由西方國(guó)家控制，RT也好，我國(guó)媒體也好，再努力都是“客場(chǎng)作戰(zhàn)”，語(yǔ)言、后臺(tái)數(shù)據(jù)以及最重要的算法，都不在掌控范圍內(nèi)。因此，建議我國(guó)媒體繼續(xù)加強(qiáng)海外社交平臺(tái)的建設(shè)（RT在報(bào)道中多次引用新華社等的觀點(diǎn)從另一個(gè)角度證明，通過(guò)社交媒體進(jìn)行國(guó)際傳播成效顯著），進(jìn)一步吸引受眾、提升知名度，但更要加強(qiáng)官網(wǎng)、客戶端等自有平臺(tái)的建設(shè)。唯此，才能確保持續(xù)提升話語(yǔ)權(quán)，不會(huì)受制于人。

（二）巧選信源，將觀點(diǎn)隱藏在事實(shí)中，包裝形式，淡化意識(shí)形態(tài)色彩

仔細(xì)觀察，RT在中美經(jīng)貿(mào)摩擦報(bào)道中發(fā)布的許多于美不利的觀點(diǎn)，都出自美方人士之口，其中既有白宮經(jīng)濟(jì)顧問(wèn)等在職官員，也有高校、智庫(kù)等獨(dú)立機(jī)構(gòu)的學(xué)者，還有耐克、阿迪達(dá)斯公司的商業(yè)人士，以及普通的農(nóng)場(chǎng)主。對(duì)于西方受眾而言，他們的觀點(diǎn)很可能比中方官員、俄羅斯專家或其他非美籍人士更加可信。

同時(shí)，隱藏鋒芒也是十分重要的技巧，與中國(guó)一些媒體習(xí)慣將“觀點(diǎn)（Opinion）”“聲音（Voice）”等詞語(yǔ)置于標(biāo)題中甚至添加成主題標(biāo)簽不同，RT更喜歡只談事實(shí)，避談?dòng)^點(diǎn)，即便整篇報(bào)道充滿主觀判斷，也絕不會(huì)在標(biāo)題中就告訴受眾。

以時(shí)尚活潑的風(fēng)格報(bào)道敏感話題，是RT的一項(xiàng)創(chuàng)新嘗試。研究過(guò)程中，“以防你錯(cuò)過(guò)”（ICYMI）欄目給我們留下了深刻印象，主持人語(yǔ)調(diào)輕快活潑，節(jié)目精悍緊湊，按年輕人的審美習(xí)慣設(shè)計(jì)，談的卻都是政治、經(jīng)濟(jì)類的“硬核”議題。盡管目前看來(lái)傳播效果一般，節(jié)目在各平臺(tái)的點(diǎn)擊量遠(yuǎn)不如《交鋒》等嚴(yán)肅權(quán)威的旗艦報(bào)道。但我們相信，此類欄目設(shè)計(jì)巧妙、包裝時(shí)尚，從一開始就消除了受眾對(duì)嚴(yán)肅新聞的距離感，意識(shí)形態(tài)色彩極淡，非常符合社交媒體傳播特點(diǎn)，假以時(shí)日，很可能會(huì)取得顯著效果。

（三）加強(qiáng)品牌建設(shè)，內(nèi)容制作與營(yíng)銷推廣齊頭并進(jìn)，不可偏廢

為受眾提供權(quán)威客觀的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是媒體擴(kuò)大知名度、提升美譽(yù)度的根本所在。然而，酒香也怕巷子深，新媒體環(huán)境下，自我宣傳推廣的能力，也在很大程度上決定著媒體的影響范圍。

RT的策略十分明顯：精心設(shè)計(jì)、聚焦細(xì)節(jié)，抓住一切機(jī)會(huì)為自己的平臺(tái)、賬號(hào)、欄目、報(bào)道進(jìn)行推廣，打造一批頗具影響力的子品牌，RT的總品牌形象也因此更加突出。

從內(nèi)容質(zhì)量上看，我國(guó)媒體的對(duì)外報(bào)道已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)膶I(yè)水準(zhǔn)，語(yǔ)言地道、題材豐富、角度精巧，但是推廣意識(shí)相對(duì)薄弱，播發(fā)之后就不再發(fā)力。多家央媒的英文網(wǎng)站報(bào)道，都停留在添加幾個(gè)跳轉(zhuǎn)社交媒體按鈕的階段，沒(méi)有之前的相關(guān)報(bào)道嵌入內(nèi)文，沒(méi)有訂閱浮窗，也沒(méi)有熱情鼓勵(lì)受眾分享的語(yǔ)句。與RT相比，過(guò)于含蓄保守。

建議我國(guó)媒體借鑒RT的有益做法，從源頭端設(shè)計(jì)整套的分享、推廣、導(dǎo)流機(jī)制，吸引用戶關(guān)注相關(guān)報(bào)道、訂閱賬號(hào)，從一個(gè)平臺(tái)跳轉(zhuǎn)到另一個(gè)平臺(tái)，鼓勵(lì)他們分享欣賞的文章，使得精心制作的優(yōu)質(zhì)報(bào)道在更大范圍傳播，觸及更廣泛的受眾。

（本文系國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“習(xí)近平新聞?shì)浾撍枷胙芯俊钡碾A段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：18BXW003）

「注釋」

①《世界需要聽到與西方不同的媒體聲音——訪今日俄羅斯通訊社副總編輯安德烈耶夫》，http：//www.xinhuanet.com//world/2016-03/21/c_1118394834.htm，2016年3月21日。

②由于本研究中報(bào)道的主題都與中美經(jīng)貿(mào)摩擦相關(guān)，因此在詞頻表中，Chinese、China、American、US、trade、war、tariff都是高頻詞，故予以剔除。此外，按照慣例，我們將一些無(wú)明顯意義的高頻詞也予以剔除，包括介詞、代詞、連詞、虛詞，以及一些無(wú)意義的字符如http、html等，主要留下名詞、形容詞、動(dòng)詞。

③News Use Across Social Media Platforms 2018， https：//www.journalism. org/2018/09/10/news-use-across-social-media-platforms-2018/. 2018-09-10.

④ICYMI是“in case you missed it”（以防你錯(cuò)過(guò)）的縮寫，也是社交媒體上常用的主題標(biāo)簽之一。

⑤《習(xí)近平談治國(guó)理政》，外文出版社2014年版，第153頁(yè)。

⑥We are social： Digital 2019， Q2 Global Digital Statshot. 2019-4-25。