海外圖書中的中國媒體形象淺析

袁魯霞

黨的十八大以來，習近平總書記高度重視對外宣傳工作，多次強調(diào)要不斷提升國際傳播能力和水平，講好中國故事，展現(xiàn)真實、立體、全面的中國。這為我國加強國際傳播能力建設提供了重要指南和遵循。在習近平總書記重要思想指引下，中國媒體走向世界的步伐不斷加快，中國國際傳播能力明顯增強，中國故事的吸引力影響力日益提升，受到國際社會持續(xù)關注。海外學者相繼出版多種著作，對中國媒體“走出去”、我國際傳播能力建設等主題進行分析研究。

一、海外有關中國媒體“走出去”的圖書特點

一是研究專家多集中在歐洲。研究中國媒體“走出去”的專家多來自歐洲，主要是英國、荷蘭等國。英國威斯敏斯特大學新聞與大眾傳播學院的達雅·屠蘇、戴雨果和溫斯頓·馬諾等多位學者的研究較為深入，出版了多部專著，如《中國媒體走向世界》《世界新秩序中的中國媒體》《在非洲的中國媒體及其軟實力：提升與認知》等。荷蘭阿姆斯特丹自由大學的聶保真、英國諾丁漢大學的凱瑟琳·巴徹勒等也有專著問世。歐洲之外，澳大利亞學者的研究著作較多，如昆士蘭科技大學的特里·弗柳、科廷大學的邁克爾·基恩、伍倫貢大學的布萊恩·耶西斯等。值得注意的是，在海外出版的相關著作中，中國學者也參與其中。清華大學教授史安斌、寧波諾丁漢大學教授張小玲分別是《中國媒體走向世界》《在非洲的中國媒體及其軟實力：提升與認知》的作者之一。

二是圖書類型主要包括專著和論文集。這些圖書以學術研究型為主，包括專著和論文集兩大類。專著主要有《世界新秩序中的中國媒體》《為中國報道：中國駐外記者如何與世界互動》《自愿的合作者：中國媒體的海外合作伙伴》《海外華人社區(qū)中的媒體發(fā)展和傳播：反思跨國主義》等，論文集主要有《中國媒體走向世界》《在非洲的中國媒體及其軟實力：提升與認知》《中非關系：通過文化合作和媒體傳播塑造形象》等。研究主題涵蓋中國媒體“走出去”與世界新秩序、中國駐外記者群體、中國對非洲傳播、中國媒體與海外華人社區(qū)傳播等。

三是出版方主要是英美學術性出版社。以中國媒體“走出去”為主題的海外圖書，讀者群主要是歐美國家的精英階層和學界人士，因此出版機構多選擇了西方知名的學術性出版社。如美國羅曼和利特菲爾德出版集團、美國帕格雷夫·麥克米蘭出版社、美國華盛頓大學出版社、英國羅德里奇出版社、英國白金漢大學出版社等。其中，英國羅德里奇出版社出版的相關主題圖書最多，分別是《中國媒體走向世界》《中非關系：通過文化合作和媒體傳播塑造形象》《海外華人社區(qū)中的媒體發(fā)展和傳播：反思跨國主義》等。

四是研究方法較為多元。海外出版的相關圖書，主要采用了文獻研究、現(xiàn)場訪談、田野調(diào)查等多種研究方法。荷蘭學者聶保真在撰寫《為中國報道：中國駐外記者如何與世界互動》一書過程中，開展了大規(guī)模的調(diào)查訪談。他先后訪談了74位中國駐外記者、海外撰稿人、國際新聞編輯，足跡遍及北美兩國、歐洲八國、非洲三國，以及北京、上海和廣州，涵蓋《人民日報》、新華社、中國國際廣播電臺、中央電視臺、《南方周末》、《21世紀經(jīng)濟報道》等主要媒體。英國學者戴雨果的《世界新秩序中的中國媒體》一書采用了大量的文獻資料。相關文獻主要來自西方國家和中國等。趙啟正、史安斌、李希光、胡正榮、鄭永年等專家的觀點，以及《中國日報》、中央電視臺等主要媒體相關資料均被采用。

五是圖書觀點總體較為客觀。外版中國媒體“走出去”主題圖書，對中國媒體“走出去”的背景、原因、動力、目的、手段、效果等進行了分析研究，內(nèi)容和觀點總體較為理性、客觀，也有負面論調(diào)。海外專家認為，中國媒體“走出去”是中國積極融入全球化的重要表現(xiàn)，旨在沖抵西方媒體對華負面報道，塑造中國良好國家形象，得到中國政府的大力支持。海外學者肯定中國對外新聞報道的進步，指出中國媒體走出去已經(jīng)形成全方位、多層次的立體格局，更加重視進行議程設置，主動講好中國故事。一些專家表示，雖然中國等非西方媒體正在并將持續(xù)崛起，但在未來一段時期，西方國家仍將在國際傳播格局中占據(jù)主導地位，中國媒體需要在改革體制機制、更新傳統(tǒng)觀念、跨文化傳播等方面付出更大努力。

六是一些著作社會反響較好。一些相關著作出版后，在海外學界、業(yè)界引起良好反響?！吨袊襟w走向世界》聚焦全球化視角下的中國媒體角色，其銷售情況在中國媒體走出去主題圖書中居于前列。《為中國報道：中國駐外記者如何與世界互動》一書是國外第一部研究中國駐外記者群體及其職業(yè)生態(tài)的英文著作，受到多位專家關注和評論。瑞典皇家科學院社會學教授烏爾夫·漢納斯稱，該書對中國媒體“走出去”的研究十分充分，沒有其他作品可以與之相提并論。美國威爾遜中心基辛格中美關系研究所研究員安妮-瑪麗·布雷迪認為，書中廣泛的訪談揭示了中國社會的重要方面。關于《中非關系：通過文化合作和媒體傳播塑造形象》一書，挪威奧斯陸大學媒體與傳播系教授赫爾格·朗寧認為，市面上很少有書籍講述中國如何通過文化合作和媒體傳播在非洲樹立自己的形象，也很少有書籍談論中國如何看待非洲，因此這本書對更好理解中非關系具有積極意義。

二、海外學者眼中的中國媒體形象

1.中國媒體“走出去”源于全球化發(fā)展。英國學者達雅·屠蘇和戴雨果的《中國媒體走向世界》一書認為，中國媒體走向世界是在中國與世界日益增長的經(jīng)濟聯(lián)系中進行的。2012年，中國在肯尼亞首都內(nèi)羅畢設立了針對非洲國家受眾的頻道，制作播放“直播非洲”及“對話非洲”等節(jié)目。2000年以來，中非貿(mào)易額增長了近20倍。2003年，將近一半的中國對外發(fā)展援助都給了非洲，其中相當一部分用于當?shù)氐幕A設施建設。此外，借助“一帶一路”倡議，中國與世界的聯(lián)系日益密切。這都成為中國媒體走出去的重要基礎。澳大利亞學者邁克爾·基恩和布萊恩·耶西斯合著的《自愿的合作者：中國媒體的海外合作伙伴》一書指出，中國媒體走出去是一個文化走向多元化的過程，吸收全球文化元素，繼而融入當?shù)亟?jīng)濟、政治和文化之中。

2.中國認為西方對華報道存在偏見。海外學者表示，中國認為西方媒體的對華報道長期以來都存在根深蒂固的偏見，為扭轉這一不利局面是中國媒體“走出去”的直接動因。荷蘭學者聶保真的《為中國報道：中國駐外記者如何與世界互動》一書認為，中國駐外記者的共識是，西方媒體對中國的報道普遍存在偏見。《中國媒體走向世界》一書指出，中國正在利用媒體“走出去”，對外講好中國故事，對抗美國主導的國際傳媒格局給中國帶來的負面影響。英國學者戴雨果的《世界新秩序中的中國媒體》一書認為，國際輿論場一直被詆毀中國的英語國家媒體所主導。從中國角度來講，希望在全球舞臺上參與市場競爭，代表和維護在海外的巨大利益。

3.中國媒體“走出去”得到政府大力支持。海外專家指出，中國媒體“走出去”發(fā)展迅速，主要得益于政府的大力支持，政府在對外傳播領域投入了大量人力、物力、財力?！吨袊襟w走向世界》一書提到，中國政府對媒體“走出去”進行了大量投資，將媒體走向全球作為國家“走出去”戰(zhàn)略的一部分，以期彰顯和提升國家文化軟實力。2017年以來，中國累計投入約70億美元用于對外傳播，重點資助方向為“1+6+N”，即外宣旗艦媒體中國國際電視臺，中央6家重點新聞媒體《人民日報》、新華社、《中國日報》、中國國際廣播電臺、中央電視臺、中國新聞社，以及其他外宣機構?！吨袊請蟆吩谑澜绶秶鷥?nèi)發(fā)行，就是中國加強國際傳播能力建設的一個主要例子。《中國日報》致力于在更廣范圍內(nèi)傳播中國聲音，作為公共外交工具發(fā)揮著重要作用。英國和南非學者合著的《在非洲的中國媒體及其軟實力：提升與認知》一書認為，中國的“走出去”戰(zhàn)略已經(jīng)從基礎設施建設、經(jīng)濟金融等領域擴展到媒體業(yè)，中國政府為此投入巨資，非洲是中國媒體“走出去”的重要地區(qū)。

4.中國媒體“走出去”旨在塑造良好國家形象。海外學者普遍認為，中國媒體“走出去”的主要任務是講好中國故事，向世界介紹一個真實的中國，塑造良好的中國國家形象?！吨袊襟w走向世界》一書指出，中國媒體全球化是中國“走出去”戰(zhàn)略的一種方式和體現(xiàn)。作為“走出去”戰(zhàn)略的一部分，中國正在利用媒體向更廣闊的世界宣傳自己的觀念與愿景，塑造中國良好的國家形象。《為中國報道：中國駐外記者如何與世界互動》一書作者聶保真稱，當前中國駐外記者的主要任務已經(jīng)發(fā)生重大轉變，不再是幫助中國民眾更好認識世界，而是向世界講好中國故事，為中國發(fā)展營造良好的國際輿論環(huán)境。中國駐外記者需要用當?shù)卣Z言撰寫具有中國視角的新聞稿件給當?shù)孛襟w。駐外記者如何在報道中體現(xiàn)中國視角取決于多種因素，包括新聞媒體的組織性質(zhì)、經(jīng)營方式、編輯和記者所認為的讀者興趣，以及記者自身的興趣和政治立場。

5.中國媒體走向世界是全方位多層次的。海外專家學者認為，中國媒體走出去已經(jīng)形成一個立體、全面的格局，包括了全媒體的各種形態(tài)?！吨袊襟w走向世界》一書提到，走向世界的中國媒體不局限于某一種媒介或載體，而是報紙、廣播、電影、電視等傳統(tǒng)媒體與財經(jīng)、社交、廣告等新媒體的全方面融合發(fā)展。中國媒體的全球化戰(zhàn)略既包括有6種語言、擁有2億海外受眾的中國國際電視臺等全球性媒體，也包括以云南等周邊省份為門戶、面向周邊國家傳播的邊境地方媒體。走向全球的中國媒體既著眼于全球范圍的話語權爭奪，也關注積極促進區(qū)域交流的種種努力。《世界新秩序中的中國媒體》一書認為，近年來，中國媒體“走出去”發(fā)展迅速，各種形式的中國媒體變得無處不在，人們不僅可以通過互聯(lián)網(wǎng)、移動端訪問，也可以通過各種線下渠道訪問。

6.中國對外報道重視進行議程設置。海外專家在其著作中指出，中國在對外報道中重視進行議題設置，主動發(fā)出中國聲音，提出中國主張。《為中國報道：中國駐外記者如何與世界互動》一書提到，中國媒體已經(jīng)認識到在國際報道中設置議題和糾正過度反應的立場是“走出去”的關鍵。中外媒體在報道中存在差異，中國記者在國際報道中傾向于正面報道。如關于非洲的報道，西方媒體描述的是一個病態(tài)的非洲，而中國媒體強調(diào)非洲存在發(fā)展機會?！对诜侵薜闹袊襟w及其軟實力：提升與認知》一書認為，中國試圖在對外報道中設置有利于展示其良好形象的議程，新華社和中央電視臺在非洲建立記者站，以及《中國日報》發(fā)行非洲版，就是例證。《世界新秩序中的中國媒體》一書指出，在國際社會中，中國媒體正在重新設置議程，以中國方式把中國故事講述出來、傳播出去。或許未來，中國版的《經(jīng)濟學人》和《華爾街日報》很可能將在海外發(fā)揮重要影響力。

三、中國媒體走向全球帶動國際媒體結構的變化

一是美國仍主導并壟斷全球媒體格局。達雅·屠蘇和戴雨果在《中國媒體走向世界》一書中認為，當前及未來一段時期，信息從“富媒體”的北方流向南方的不平衡、不對等的趨勢將繼續(xù)存在，美國仍是當前國際傳播格局的主導力量。美國擁有從衛(wèi)星、電信樞紐到虛擬網(wǎng)絡空間的全球通信基礎設施，是全球最大的媒體內(nèi)容出口國。從美國有線電視新聞網(wǎng)、《紐約時報》的新聞報道到探索頻道的紀錄片，從好萊塢的電影到格萊美獎的流行音樂，從ESPN電視網(wǎng)的體育直播到臉書、推特的在線交流，美國都擁有無與倫比的巨大影響力。雖然以中國為代表的非西方國家媒體正在大踏步走向全球，影響并改變著國際傳播格局，但并未從根本上動搖美國在這個領域的霸權，非西方國家媒體的崛起更多的是對現(xiàn)有國際傳播格局的補充。

二是中國媒體開始挑戰(zhàn)西方媒體地位。海外專家認為，中國媒體“走出去”的步伐不斷加快，正在日益挑戰(zhàn)西方媒體的傳統(tǒng)主導地位，這將推動全球信息傳播秩序和國際話語權的變革?！妒澜缧轮刃蛑械闹袊襟w》一書提到，近年來，中國媒體的國際影響力日益提升，雜志、報紙和廣播頻道等正在與老牌西方媒體展開競爭，主要媒體開始挑戰(zhàn)美國有線電視新聞網(wǎng)、英國廣播公司等世界一流媒體的地位。中國新媒體發(fā)展雖然起步較晚，但已具有較強國際影響力，也正在向國際谷歌和臉書等互聯(lián)網(wǎng)傳媒巨頭發(fā)起挑戰(zhàn)?！吨袊襟w走向世界》一書指出，以美國為代表的西方媒體的傳統(tǒng)主導地位正在下降。以中國為代表的非西方媒體在走向全球過程中，正在通過構建新型話語體系，挑戰(zhàn)西方國家的話語與媒介壟斷。中國媒體走向全球帶動了國際媒體結構的變化，推動了全球傳媒秩序的演變。在東西方權力格局動態(tài)博弈加劇的國際政治環(huán)境中，西方媒體的相對衰落和非西方國家的普遍崛起，帶來了全球話語權的劇烈變革與調(diào)整，預示著全球權力未來轉移發(fā)展的方向。

三是世界希望聽到中國聲音。海外專家學者表示，不平等、不平衡的全球傳播格局需要中國媒體的存在，世界需要聽到中國聲音，因此中國媒體應更加主動、更加自信地融入國際傳播格局?！吨袊襟w走向世界》一書作者達雅·屠蘇和戴雨果認為，世界希望聽到更多的中國聲音，特別是非西方國家期盼一個能夠取代或者削弱西方媒體壟斷的國際傳播格局。中國雖然已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟體，但在全球范圍的“文化存在”仍然相對薄弱。中國想要將自身實力投射到世界版圖上的愿望，與中國媒體在全球的運作沒有實現(xiàn)良好匹配。中國媒體的全球化戰(zhàn)略需要更好地解決觀念、期望、話語權競爭和跨文化差異等問題。同時，中國媒體“走出去”需要更新自身觀念，擺脫傳統(tǒng)政治觀念的桎梏，走出西方主導的全球媒體格局中“局外人”的身份困境，遵從相應國際規(guī)范，主動參與國際競爭，以更積極的姿態(tài)走向全球。