獲取中國信息的媒介使用、媒介信任對中國國家實力認知的影響分析

楊慧蕓

在對同一新聞事件進行國際傳播時，因各國媒體國際立場、新聞態(tài)度的不同，會因不同的議程設置呈現(xiàn)迥異的報道形態(tài)，進而影響受眾對新聞事件本身的認知、態(tài)度及情感方面的判斷，產(chǎn)生不同的國際傳播效果。我國國際傳播的受眾如何評價中國的國家實力？他們作出的評價是否與其對中國信息的獲取媒介有關系？是否與他們的媒介信任有關系？本文依托對泰國、越南、菲律賓、新加坡等東南亞四國在華留學生（以下簡稱“東南亞四國留學生”）的調(diào)研數(shù)據(jù)，采用實證分析的方式對這些問題進行回答。

一、文獻綜述與問題提出

媒介公信力和可信度研究作為傳播學研究領域的一個重要話題，“發(fā)軔于上世紀80年代，經(jīng)歷了90年代的靜寂期，大約在2000年后蟄伏重生，重獲業(yè)界和學界的重視”。①“媒介公信力就是在公眾與媒介的相互作用關系中，媒介贏得公眾信任的能力?！雹凇懊浇楣帕κ巧弦粋€傳播活動的結(jié)果，并影響著下一個傳播活動的進行。”③媒介公信力從政治、經(jīng)濟、文化等方面對社會產(chǎn)生影響。對中國媒介公信力的研究，“主要在三個方面展開：一是對公信力維度測量的探討，但這一重要的基礎性研究非常少，也還缺乏大家認可的模型；二是采用絕對公信力和相對公信力指標的測量，這方面的調(diào)查逐漸在增多；三是大量的觀點性文章，這類文章缺乏學術性，是基于個人的一些觀點表達”。④在這個過程中，信任作為媒介公信力的邏輯起點，貫穿于受眾對于媒介渠道、消息來源、媒介機構(gòu)、媒體從業(yè)人員等各方面的綜合感知。目前，學界對公信力的相關研究主要集中于對公信力理論的系統(tǒng)梳理、公信力的現(xiàn)狀與測評、影響公信力的因素等方面，而鮮有媒介公信力與國家實力關系等方面的研究。

在媒介使用方面，多數(shù)學者認為媒體使用與媒介公信力之間存在正相關關系。北京大學劉宇初等通過對北京市大學生進行調(diào)查后提出媒介使用情況對傳統(tǒng)媒介公信力評價有顯著影響。⑤美國伊利諾斯大學約翰遜（Johnson，T.J.）和美國田納西州立大學凱（Kaye，B.K）研究發(fā)現(xiàn)，對于在線報紙、在線雜志和網(wǎng)絡媒體來說，網(wǎng)絡媒體使用情況能夠預測受眾對該媒體公信力的評價情況。⑥但也有一些研究發(fā)現(xiàn)，媒體使用與媒體公信力的關系并不明顯?，F(xiàn)有研究也幾乎沒有涉及媒介使用與國家實力方面的內(nèi)容。

國家實力屬于國際政治學的研究范疇。國家實力（national power）是指一國在經(jīng)濟、政治、軍事、文化、技術等方面的綜合能力，也被稱為綜合國力，簡稱國力。它是衡量一國在國際體系中所處位置的重要指標。⑦關于國家實力構(gòu)成的研究，大致始于20世紀60年代。早期研究基本是定性分析，究竟什么是國家實力，學術界至今沒有統(tǒng)一的概念。學者們能夠達成共識的是，國家實力是一個具有多重含義的學術概念，其構(gòu)成要素因研究過程中對不同側(cè)面的強調(diào)而有所不同。⑧20世紀90年代，美國哈佛大學學者約瑟夫？奈首次提出了“軟權(quán)力”的概念，將國家實力分為軍事實力、經(jīng)濟實力和軟權(quán)力。“其中，軍事實力和經(jīng)濟實力都是典型的‘硬權(quán)力，而‘軟權(quán)力主要來源于文化、政治價值觀和外交政策?！雹帷皣覍嵙\用是指國家將單項實力或綜合國力施于對方，對其產(chǎn)生制約或強制作用，促使其改變或放棄有損于自己利益的計劃或行為。實力運用出現(xiàn)在國際競爭中，運用對象是國際競爭中潛在或現(xiàn)實的對手，運用意圖則是影響對手使之按照運用實力國家的意愿作出讓步和反應?！雹饩椭袊?，國家實力運用的前提是目標國家對于中國國家實力的認知。在充分而客觀的認知之上，才有可能將國家實力施于對方，產(chǎn)生本國期望達到的制約或者強制的作用，促使對方國家產(chǎn)生行為改變。目前學界對國家實力認知的研究較少。

基于中國國家實力認知在塑造中國國家形象、維護本國利益方面的重要作用，結(jié)合國內(nèi)外現(xiàn)有研究成果，本研究試圖對受訪者的調(diào)研數(shù)據(jù)進行分析，將研究主題細化成以下6個問題：

1. 東南亞民眾對中國國家實力認知情況如何？

2. 東南亞民眾更信任本國媒體、他國媒體還是中國媒體中的中國報道？

3. 東南亞民眾更傾向于使用本國媒體、他國媒體還是中國媒體獲取中國信息？

4. 東南亞民眾對中國國家實力的認知情況是否分別與他們對本國新聞媒介、中國新聞媒介和西方新聞媒介的信任相關？

5. 東南亞民眾對中國國家實力的認知情況是否分別受到他們獲取中國信息的本國新聞媒介、中國新聞媒介和西方新聞媒介的影響？

6. 東南亞民眾的人口變量是否影響他們對中國的國家實力認知？

二、研究方法

（一）樣本介紹

本文選取東南亞四國在華留學生進行問卷調(diào)研。之所以選擇他們作為調(diào)查對象，是因為這個群體身處文化和媒介使用的雙重空間，具備較強的樣本意義。從2017年10月11日至11月8日，項目組通過線上和線下兩個渠道發(fā)放問卷。線下問卷調(diào)研主要針對北京師范大學、北京大學、北京語言大學、對外經(jīng)貿(mào)大學等多所駐京高校的東南亞四國留學生展開，回收紙質(zhì)問卷260份。線上問卷調(diào)研采用“京師云平臺”“問卷星”“騰訊調(diào)研寶”三個平臺，使用漢語和英語兩個版本向調(diào)研對象進行定向推送，回收網(wǎng)絡問卷143份。課題組最后共回收問卷403份，國籍分布分別為：越南60份（14.8%）、泰國204份（50.4%）、菲律賓33份（8.1%）、新加坡44份（10.9%）、其他62份（15.3%）。

（二）因變量、自變量和控制變量的指標測量

1. 本研究的因變量為“中國國家實力認知”。調(diào)查問卷針對“您對中國的整體印象如何”，從政治力量、經(jīng)濟發(fā)展、軍事力量等8個方面，采用李克特五分量表，測量受訪者對這8個方面的評分，賦值為1-5分，分別代表從“很弱”（1分）到“很強”（5分）。

2. 本研究有兩個自變量。第一個自變量為“東南亞四國留學生關于中國報道最信任的媒體”。從“自己國家的媒體”“中國的媒體”“歐美國家的媒體”三個方面進行。采用李克特五分量表，測量受訪者最信任的媒體，賦值為1-5分，分別代表從“完全不可信”（1分）到“很可信”（5分）。

第二個自變量為“東南亞四國留學生了解中國信息的媒體使用”。在問卷調(diào)查中，研究設置的問題是“你通過哪些方式了解中國信息”，采用李克特五分量表，測量受訪者獲取中國信息方式的評分，賦值為1-5分，分別代表從“完全沒有”（1分）到“很多”（5分）。其中，題項設置包括東南亞本國、西方國家以及中國的報紙雜志、廣播電視電影和新聞網(wǎng)站等。

3. 控制變量為人口變量，包括性別、年齡、在中國生活的時間、學生類型、學習漢語的時間、目前的漢語水平等。

三、數(shù)據(jù)結(jié)果

（一）因變量

本項目從政治、經(jīng)濟、軍事、科技、社會、歷史、人文、自然等8個維度采用5分量表計分，對受訪者對中國國家實力認知評價進行評分。在此基礎上，采用加總求平均值的方式，形成一個新的變量，得到每位受訪者對中國實力認知的最終評價得分。數(shù)據(jù)結(jié)果回答了問題1，即：東南亞民眾對中國國家實力認知情況如何？對受訪者（N=403）評分進行平均值計算后得到，中國實力認知的評分為3.7066分（標差為0.813），得分超過3分（一般），未達到4分（較好）。

（二）自變量

1. 東南亞四國留學生關于中國報道最信任的媒體

數(shù)據(jù)結(jié)果回答了問題2，即：東南亞民眾更信任本國媒體、他國媒體還是中國媒體中的中國報道？結(jié)果顯示，受訪者對有關中國的報道，最信任的是自己國家媒體（平均分3.47），排名第二的是中國媒體（平均分3.30），最后是歐美國家媒體（平均分3.26）。根據(jù)自己國家媒體與中國媒體、中國媒體與歐美國家媒體的配對T檢驗結(jié)果，在信任程度方面，中國媒體和東南亞四國媒體之間存在明顯差異，中國媒體和歐美國家媒體沒有明顯差異。

2. 東南亞四國留學生了解中國信息的媒體使用

數(shù)據(jù)結(jié)果回答了問題3，即：東南亞民眾更傾向于使用本國媒體、他國媒體還是中國媒體獲取中國信息？

對得到的獲取中國信息的媒介數(shù)據(jù)進行因子分析，提取方法為最大似然法，選擇距離為最大方差法，獲得了西方新聞媒體、本國新聞媒體和中國新聞媒體三個因子。在此基礎上，對本國媒體、中國媒體和西方媒體的報紙雜志、廣播電視電影和新聞網(wǎng)站等9類具體使用調(diào)研得分取平均值，獲得受訪者使用媒體獲取中國信息的媒體使用情況圖表。結(jié)果顯示，使用本國媒體獲取中國信息的平均值為3.13分，使用中國媒體獲取中國信息的平均值為2.68分，使用西方媒體獲取中國信息的平均值為2.49分。

（三）獲取中國信息的媒介使用、媒介信任與中國的國家實力認知的回歸分析

采用回歸分析法，將東南亞四國留學生對中國國家實力認知作為因變量，依次將其“獲取中國信息的本國媒介使用和本國媒介信任”“獲取中國信息的中國媒介使用和中國媒介信任”“獲取中國信息的西方媒介使用和西方媒介信任”作為自變量，采用兩步回歸方式進行三次分析：第一步將受訪者的年齡、性別、在中國生活時間、學生類型、學習漢語時間、漢語水平等控制變量代入模型，第二步將獲取中國信息的媒介使用、中國報道的媒介信任情況代入模型，三次回歸的調(diào)整R方分別為13.3%、15.2%和14.3%?；貧w模型具體顯示了以下分析內(nèi)容：

1. 東南亞四國留學生信任新聞媒體中的中國報道與中國實力認知之間呈現(xiàn)顯著正向預測力，使用本國媒體、中國媒體和西方媒體渠道與中國實力認知之間未呈現(xiàn)顯著正向預測力。

數(shù)據(jù)結(jié)果回答了問題4和5，即：東南亞民眾對中國國家實力的認知情況是否分別與他們對本國新聞媒介、中國新聞媒介和西方新聞媒介的信任相關？東南亞民眾對中國國家實力的認知情況是否分別受到他們獲取中國信息的本國新聞媒介、中國新聞媒介和西方新聞媒介的影響？

通過上述三次回歸分析，回歸模型顯示：信任自己國家媒體、信任中國媒體和信任西方國家媒體中的中國報道與中國實力認知之間均存在顯著正向預測力（sig.均為0.000）。這說明，越信任媒體中的中國報道，越認為中國國家實力強大?；貧w分析顯示：無論是自己國家媒體、中國媒體還是西方媒體，如果對中國的報道得到了受眾的信任，將會顯著提升被訪者對中國實力認知的正面評價。

與此同時，在三次回歸中，了解中國信息的本國媒體渠道、中國媒體渠道和西方媒體渠道與中國實力認知之間均未呈現(xiàn)出統(tǒng)計學中的正向預測力。

2. 受訪者性別變量與中國國家實力認知呈現(xiàn)顯著正向預測力，其在中國生活的時間也在信任和使用西方國家新聞媒體對中國的報道的受訪者中體現(xiàn)出與中國實力認知之間的預測關系。

數(shù)據(jù)結(jié)果回答了問題6，即：東南亞民眾的人口變量是否影響他們對中國的國家實力認知？

回歸模型顯示，“性別”與受訪者對中國國家實力認知具有顯著正向預測關系（sig.均為0.000）。這種顯著正相關關系體現(xiàn)在使用和信任自己國家媒體、中國媒體和西方媒體的受訪者中。因為回歸分析中使用了性別虛擬變量，0代表“女”，1代表“男”，所以，顯著正相關關系意味著，東南亞四國中男性留學生更傾向于對中國國家實力認知的積極評價。

同時，“在中國生活的時間”也在信任和使用西方國家新聞媒體對中國報道的受訪者中體現(xiàn)出與中國實力認知的正向預測力（sig.為0.017），說明這個群體的受訪者在中國生活時間越長，對中國實力評價越高。

四、結(jié)論與討論

（一）中國媒體需要同國際傳播目標國主流媒體建立更加有效的合作關系，借助本土媒體發(fā)出中國聲音

如調(diào)研結(jié)果所顯示，東南亞民眾明顯更信任自己國家媒體對中國的報道，也更高頻次地使用本國媒體獲取中國信息。所以，如何讓國外媒體充分地“為我所用”，是我國國際傳播工作應該重視的現(xiàn)實問題。當前，一些中國主流媒體積極與他國主流媒體建立合作關系是很有價值的探索。例如，新華社與越南通訊社建立正式合作關系，雙方免費互換中英文文字新聞、圖片新聞等，加強在視頻新聞、社交媒體等方面的合作。中國日報網(wǎng)于2017年3月與泰國第二大英文報紙——民族報網(wǎng)站簽署了新聞內(nèi)容合作協(xié)議，雙方在各自官網(wǎng)首頁開設對方稿件推薦專區(qū)，重點宣介中國、泰國發(fā)生的重大新聞事件及兩國相關原創(chuàng)新聞產(chǎn)品，利用各自首頁訪問量大、用戶關注高等優(yōu)勢，擴大雙方在當?shù)刂?、高端受眾中的知名度和影響力。目前，民族報官網(wǎng)首頁的“每日中國”（China Daily）專區(qū)每天發(fā)布3至5條中國日報網(wǎng)原創(chuàng)稿件。通過這樣的合作形式，中國媒體充分借助國外受眾對本國媒體較高的信任度，變被動傳播為主動傳播，更加有效地傳播中國聲音，提升國家形象。

（二）中國在國際傳播中需強化持續(xù)提升媒介公信力的意識

調(diào)研結(jié)果顯示，越信任媒體上發(fā)布的關于中國的報道，對中國國家實力的評價越高。究其原因，“公信力似乎能夠激發(fā)公民對新聞信息的批判思考意識，對于不可信的媒體，受眾通常采取的是不思考策略，只有對于可信媒體的信息才會深度處理新聞信息”。11因為信任新聞媒體，進而信任新聞媒體中的中國報道，無論是本國媒體、中國媒體還是西方媒體，當成功地利用媒介自身的公信力吸引到了國際受眾的關注，無論報道的新聞信息是正面還是負面，均能夠激發(fā)國際受眾對新聞信息的批判思考意識，進而對中國國家實力產(chǎn)生更為中肯的評價，使國際受眾對中國國家實力的正向評價度得以提升。這樣的提升，其實是建立在對中國進一步認識和了解基礎上的，而國際受眾認識和了解中國，需要借助各個國家媒介的公信力才能達成。因此，在這個過程中，各國媒介更像一座橋梁，依托自身公信力，將國際受眾和中國緊密連接。

在建設我國媒介公信力過程中，要適當增加媒體的專業(yè)取向權(quán)重，采用符合新聞規(guī)律的運作方式，客觀公正而又更具吸引力地報道中國信息。我國媒體應多措并舉提升專業(yè)水準，吸引更多國際受眾自愿接觸、使用進而依賴中國媒體了解中國信息。沒有國際受眾規(guī)模，中國媒體在國際受眾中的公信力建設只是空談。

（三）國際傳播效果由多個國家媒介合力打造，單一使用任意國媒介獲得中國信息并不會顯著影響中國國家實力認知

媒體和新聞報道具有意識形態(tài)屬性。有些學者喜歡把中國的媒介稱為“喜鵲”，把西方媒介比喻為“烏鴉”，這在一定程度上形象地說明了雙方媒介報道側(cè)重點的不同：中國媒體喜歡“報喜”，西方媒體喜歡“揭短”。有時即使報道同一中國話題，中國媒體和西方媒體也會呈現(xiàn)迥異的報道傾向。因此，我們可能有些武斷地得出“使用中國媒體獲取中國信息將更有利于中國國家實力得到較高的評價、使用西方媒體獲取中國信息將導致中國國家實力得到較低的評價”的論斷。但在前文回歸分析中，使用自己國家媒體、使用中國媒體或是使用西方媒體獲取中國信息均沒有和中國國家實力認知之間產(chǎn)生相關關系。這一點恰恰證明了一句話，“全球新聞好像一塊透明的水晶石，世界各地不同的、有時甚至是對立的政治和社會體系會在上面切割并打磨出不同的側(cè)面”。12

綜上，媒體的選擇使用并未完全影響對國家實力的認知。國際傳播中多元化的信源、多樣化的信息傳播路徑綜合作用于國際受眾的認知，國際受眾并非“魔彈理論”（magic bullet theory）中的受眾，反而呈現(xiàn)了更為復雜的媒介影響效果。

（論文數(shù)據(jù)來自北京師范大學張洪忠教授主持的中央網(wǎng)信辦項目“東南亞四國提升網(wǎng)絡國際傳播效果策略研究”）

「注釋」

①沈菲、張志安：《媒介公信力再探：公信力評價個人層面效果分析》，《新聞大學》，2012年第6期。

②張洪忠：《大眾媒介公信力理論研究》，人民出版社2006年9月版，第37頁。

③張洪忠：《大眾媒介公信力理論研究》，人民出版社2006年9月版，第38頁。

④張洪忠、張詩雨：《權(quán)利的同化：商業(yè)網(wǎng)站與中央臺〈新聞聯(lián)播〉的公信力關系》，《新聞與傳播研究》，2015年第11期。

⑤劉宇初、劉紅蓮、黃偉群：《數(shù)字媒介與傳統(tǒng)媒介在大學生中的公信力比較研究》，《圖書情報工作》，2014年第5期。

⑥Johnson，T.J.&Kaye， B.K.“Cruising is believing：comparing internet and traditional sources on media credibility measures”，Journalism &Mass Communication Quarterly， vol.75， No.2，1998，pp.325-340.

⑦胡?。骸痘诖髷?shù)據(jù)的國家實力：內(nèi)涵及其評估》，《中國社會科學》，2018年第6期。

⑧[日]日本涇企劃庋綜合計劃局編：《日本的綜合實力》，東京大葳省印刷局1987年版，第3頁。

⑨約瑟夫·奈：《硬權(quán)力與軟權(quán)力》（門洪華譯），北京大學出版社2005年版，第6頁。

⑩顧德欣、黃琦：《國家實力的特性、評估與運用》，《戰(zhàn)略與管理》，1996年第10期。

11沈菲、張志安：《媒介公信力再探：公信力評價個人層面效果分析》，《新聞大學》，2012年第6期。

12[美]威廉·哈森：《世界新聞多棱鏡——變化中的國際傳媒》（張?zhí)K、蘇丹譯），新華出版社2000年版，第20頁。