網(wǎng)紅城市如何一直紅下去

沈陽(yáng)

【摘要】互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，城市的名氣與聲量很大程度上被社交媒體的內(nèi)容影響。成都、武漢、重慶、西安等中西部城市的走紅印證了短視頻在城市形象重塑方面強(qiáng)大的表現(xiàn)張力。網(wǎng)絡(luò)流行文化催生出了一系列的網(wǎng)絡(luò)符號(hào)及元素，將網(wǎng)紅城市的特色升級(jí)為網(wǎng)紅城市的標(biāo)簽。居民和游客的自我表達(dá)、自我傳播、自我再創(chuàng)造是城市成為網(wǎng)紅的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，尊重每一位居民和游客，他們也必然將正面情感回饋于城市。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)紅城市 媒介傳播 短視頻 【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

城市因人而聚，因聚而興，因興而名。名者，形象與品牌也。城市的形象與品牌包含著地理環(huán)境、建筑景觀、商業(yè)貿(mào)易、公眾價(jià)值等諸多要素。早年間城市之名來(lái)自歷史和教材的講述，來(lái)自傳統(tǒng)媒體的推介和報(bào)道，來(lái)自游客商賈的實(shí)際體驗(yàn)和口口相傳?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，城市的名氣與聲量很大程度上被社交媒體的內(nèi)容影響。一個(gè)城市如果能激活居民和游客的自我內(nèi)容生產(chǎn)，就能走上網(wǎng)紅之路，成為大家關(guān)注的焦點(diǎn)。

短視頻的發(fā)展催生了網(wǎng)紅城市的崛起

短視頻在過(guò)去數(shù)年中發(fā)展極其迅速，單手操作、臥式瀏覽的極致交互邏輯，智能推薦、美顏濾鏡的強(qiáng)大技術(shù)支撐，低思辨消耗的圖文消費(fèi)，使短視頻用戶一路飆升。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心今年8月發(fā)布的第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)7.59億，其中短視頻用戶規(guī)模為6.48億，占網(wǎng)民整體的75.8%。短視頻成為人們打發(fā)時(shí)間、獲取新知、了解動(dòng)態(tài)的重要途徑。

短視頻的核心傳播要素包含但不限于美顏、特景、動(dòng)情、新知、臉星、炫技、速報(bào)。美顏的關(guān)鍵是人工智能的效果和迭代速度；特景是網(wǎng)紅打卡地和特殊場(chǎng)景與故事；動(dòng)情是激發(fā)共鳴、撫慰焦慮、喚醒同理心；新知是認(rèn)知震撼和新鮮知識(shí)；臉星是公眾能清晰識(shí)別臉部的大IP人物；炫技是某些人的特殊技能展示；速報(bào)是大事件的突發(fā)新聞……這些內(nèi)容一旦和城市掛鉤，能夠形成城市的立體化形象和重復(fù)性印象。新媒體傳播直接主導(dǎo)著城市的虛擬形象，映射出城市的物理形態(tài)。短視頻以短、鮮、快的鏡頭反映城市，再以間斷性刺激、重復(fù)性配樂(lè)、無(wú)盡信息流的形式拼接起來(lái)，所形成的城市形象拼圖強(qiáng)化出城市鮮明的印象點(diǎn)。

再者，短視頻的傳播是基于點(diǎn)贊而進(jìn)行推薦的內(nèi)容傳播機(jī)制，也就是說(shuō)，你發(fā)布了一條短視頻，該條內(nèi)容只有在高點(diǎn)贊以及其他高互動(dòng)要素的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)才會(huì)推薦給更多的人，這導(dǎo)致短視頻是偏正向情感的傳播平臺(tái)。點(diǎn)贊過(guò)濾了大部分負(fù)面表達(dá)，因此短視頻堪稱城市打造網(wǎng)紅之地的最佳途徑。

線上線下連接的雙向視頻化刺激效應(yīng)

一個(gè)城市的地點(diǎn)，一旦經(jīng)常上抖音快手，就變成了網(wǎng)紅地點(diǎn)，會(huì)帶來(lái)線上流量和線下流量。反過(guò)來(lái)這個(gè)地點(diǎn)的視頻化特征，又會(huì)刺激其他地方也去進(jìn)行視頻拍攝優(yōu)化，這又會(huì)刺激線下地點(diǎn)的線上視頻化傳播，這就是線上線下連接的雙向視頻化刺激效應(yīng)。

城市生態(tài)的多向度敘事能夠構(gòu)建一座城市的完整形象，包括空間系統(tǒng)、視覺(jué)系統(tǒng)、界標(biāo)系統(tǒng)、行為系統(tǒng)、價(jià)值系統(tǒng)以及文化系統(tǒng)的外化表現(xiàn)。作為一種更具向度感、代入感、場(chǎng)景感和互動(dòng)感的媒介形態(tài)，短視頻的成功應(yīng)用可以讓一座城市的形象短期內(nèi)占據(jù)用戶心智。成都、武漢、重慶、西安等中西部城市的走紅印證了短視頻在城市形象重塑方面強(qiáng)大的表現(xiàn)張力。短視頻中虛擬城市形象的塑造不是一個(gè)無(wú)中生有的過(guò)程，它的微敘事取材于現(xiàn)實(shí)城市生活，是在城市樣態(tài)中取一切片，并經(jīng)過(guò)有選擇性的過(guò)濾和美化，從而表現(xiàn)出一座城市的鏡面形象。鏡面形象的多維組合和疊加，形成了一個(gè)城市的虛擬形象。以西安為例，美食、景觀、音樂(lè)、民俗等短視頻內(nèi)容的背后是西安底蘊(yùn)的映射。

一座城市的文化背景、歷史資源、自然景致、社會(huì)形態(tài)、公共服務(wù)等疊加在一起，使公眾對(duì)一座城市達(dá)成共識(shí)性認(rèn)知。短視頻創(chuàng)作能夠以小見大，實(shí)現(xiàn)多視角、多層次、多維度的現(xiàn)實(shí)資源掘取，使城市形象構(gòu)建中長(zhǎng)期處于失語(yǔ)狀態(tài)的居民和游客獲得了前所未有的話語(yǔ)表達(dá)權(quán)，沒(méi)有人比他們更了解一個(gè)城市之所以獲得某種共時(shí)性認(rèn)知的原因。從這個(gè)角度講，短視頻中虛擬城市形象的再塑可理解為新媒介形態(tài)所催生的既有城市形象的碎片化釋放，人們把從生活中升華出來(lái)的對(duì)一座城市的共識(shí)性認(rèn)知通過(guò)短視頻的形式，還原回了生活場(chǎng)景本身。

網(wǎng)紅城市的形成不再是“自生”的，政府引導(dǎo)+平臺(tái)支持+民眾自發(fā)是當(dāng)下網(wǎng)紅城市打造的普遍模式，人們基于一定的共識(shí)性認(rèn)知有意識(shí)地挖掘城市的網(wǎng)紅潛質(zhì)，我們已然能夠看到短視頻中“虛擬”城市形象的構(gòu)建過(guò)程對(duì)現(xiàn)實(shí)城市形象的刺激效應(yīng)，也已經(jīng)習(xí)慣在短視頻中重新認(rèn)識(shí)一座城市，甚至重新定義一座城市。而現(xiàn)實(shí)世界客流的反饋也將進(jìn)一步增強(qiáng)虛擬世界的視頻表達(dá)。

網(wǎng)絡(luò)流行文化催生了一系列鮮活的城市符號(hào)

網(wǎng)絡(luò)流行文化催生出了一系列的網(wǎng)絡(luò)符號(hào)及元素，將網(wǎng)紅城市的特色升級(jí)為網(wǎng)紅城市的標(biāo)簽，例如火鍋、穿樓而過(guò)的輕軌、洪崖洞為重慶的城市標(biāo)簽，摔碗酒、兵馬俑、燈火闌珊的夜景為西安的城市標(biāo)簽，擔(dān)擔(dān)面、大熊貓、小甜甜、太古里為成都的城市標(biāo)簽。語(yǔ)義信息是人們互動(dòng)交往的前提，而作為攜帶意義的感知，將信息嵌入符號(hào)，再賦予符號(hào)象征意義，可以引起有同樣感知的人群共鳴。在這種有認(rèn)同感的儀式中，人們?yōu)闈M足自己的共鳴而主動(dòng)參與，并將自己的理解含義加入符號(hào)，從而使符號(hào)意義完成自我的再生產(chǎn)。當(dāng)符號(hào)的整體意義達(dá)到自恰的邏輯回環(huán)時(shí)，它所帶來(lái)的特殊性乃至神圣意義必然會(huì)進(jìn)一步將人聚集在一起，留下獨(dú)特而深遠(yuǎn)的印記，最終成為一個(gè)IP的核心部分。

以美食為例，美食已成為各大城市宣傳IP的主要組成部分，如西南諸省少數(shù)民族聚居的城市，所食一方面“怪”“丑”，一方面卻“奇”“鮮”，當(dāng)它們放入視頻，鏡頭近距離拍攝使得食物細(xì)節(jié)直接展現(xiàn)在看客眼前時(shí)，既激起好奇，又激起食欲，成為鮮活的城市符號(hào)。如昆明探店視頻，觀看者既能跟隨主播在菜市場(chǎng)上瀏覽盛名已久的、傳說(shuō)“吃了之后能看見小人兒在跳舞”的云南蘑菇，也能見到各類食材混合后色彩繽紛的手抓飯，其中還穿插著多種鮮花、新鮮水果，使身處其他地方的看客大飽眼福，向往之心油然而生。因此，傳播過(guò)程需要依靠諸多符號(hào)組合，而將概念聚焦于一點(diǎn)，隨著短視頻沉浸式的觀看體驗(yàn)，相對(duì)應(yīng)的符號(hào)將印刻于觀看者的腦海中，并在交流與互動(dòng)中逐漸加深其與城市本身的關(guān)系。

網(wǎng)紅城市如何才能“長(zhǎng)紅”

互動(dòng)是人與人之間進(jìn)行活動(dòng)的某種儀式，通過(guò)人的推動(dòng)作用在進(jìn)行儀式中實(shí)現(xiàn)意義的傳播。網(wǎng)友的互動(dòng)產(chǎn)生的情感、內(nèi)容和現(xiàn)實(shí)連接一旦建立，即有可能演化出新的連接形態(tài)和進(jìn)一步提升連接強(qiáng)度。網(wǎng)友在互動(dòng)中形成共同的歷史記憶，其結(jié)果就是在互動(dòng)中逐步構(gòu)建亞文化和社群社區(qū)。短視頻亞文化中的時(shí)髦行為——“網(wǎng)紅地打卡”便是基于這種認(rèn)知與情感而引發(fā)的。通過(guò)實(shí)地打卡的用戶交互與進(jìn)一步的觀點(diǎn)抒發(fā)，人們會(huì)產(chǎn)生共情、共鳴與共為。共情是指?jìng)€(gè)體之間更為積極的交流或是正向的情感認(rèn)同。共鳴是引發(fā)網(wǎng)友發(fā)布類似內(nèi)容和形態(tài)的視頻，聚熱點(diǎn)，獲流量。共為指的是共情和共鳴引發(fā)的共同行為。這三種情感模式相互作用，共同促進(jìn)良好溝通氛圍的建立和傳播儀式的發(fā)展。

網(wǎng)紅城市如何“長(zhǎng)紅”，是傳播者亟待解決的重要問(wèn)題。為此，提出以下建議：一是建構(gòu)面向宜居宜傳播的智能城市生態(tài)。越宜居的城市，越容易激活正面?zhèn)鞑コ鞘薪ㄔO(shè)的欲望。面向互聯(lián)網(wǎng)和智能化生活的城市基礎(chǔ)設(shè)施和高效的各方協(xié)同治理體系是根本之道；二是通過(guò)融媒體和大數(shù)據(jù)中心建設(shè)，讓每個(gè)城市真正具備居民和游客的數(shù)據(jù)洞察能力；三是建立持續(xù)更新的城市新鮮感，在日常生活中形成一些節(jié)慶儀式感，塑造支持創(chuàng)新的營(yíng)商環(huán)境，使城市居民體驗(yàn)生活中的輕奢點(diǎn)和文化中的輕悅性。四是激活政府、平臺(tái)、居民、游客的多方聯(lián)動(dòng)，促進(jìn)PGC、UGC、MGC等內(nèi)容創(chuàng)作模式的發(fā)展，使專業(yè)精致的內(nèi)容和草根自發(fā)的心情能夠同時(shí)占據(jù)信息流，從而形成圓滿豐富的情感體驗(yàn)。五是提升城市不同人群的互聯(lián)網(wǎng)素養(yǎng)，加強(qiáng)老年人互聯(lián)網(wǎng)能力培訓(xùn)，提升老年人網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)才能實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的全面提升。六是強(qiáng)化城市的國(guó)際宣傳，激活外國(guó)人講中國(guó)故事的自覺(jué)。國(guó)際化都市必然需要國(guó)際化傳播和認(rèn)同?？傮w目標(biāo)是真正促進(jìn)口碑傳播。居民和游客的自我表達(dá)、自我傳播、自我再創(chuàng)造是城市成為網(wǎng)紅的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，尊重每一位居民和游客，他們也必然將正面情感回饋于城市。

（作者為清華大學(xué)新聞學(xué)院教授、博導(dǎo)，清華大學(xué)新聞學(xué)院擬錄博士后何靜對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）