印刷設(shè)備企業(yè)如何權(quán)衡銷售渠道

趙艷豐

20世紀(jì)90年代，鄭中基、張學(xué)友合唱的一首《左右為難》火遍港臺(tái)和內(nèi)地，講述一個(gè)人在愛情和友情之間不知該如何作出抉擇，左右為難。而在我們企業(yè)現(xiàn)實(shí)的日常經(jīng)營中，又何嘗沒有碰到類似的情況呢？

比如在印刷設(shè)備企業(yè)的日常經(jīng)營中，經(jīng)常會(huì)碰見多個(gè)銷售渠道無法很好權(quán)衡的情況，讓企業(yè)管理者“左右為難”，下面筆者以一則案例為背景來詳細(xì)闡述。K公司是一家國內(nèi)資深的印刷設(shè)備制造商，主打小型數(shù)碼印機(jī)產(chǎn)品，不斷創(chuàng)新、銳意進(jìn)取的公司文化使其在行業(yè)中始終占據(jù)領(lǐng)先地位。然而在不同渠道的銷售過程中，K公司面臨著一種尷尬的處境。

舉例來說，2019年1～7月，K公司的線上電商渠道的銷售額已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)，然而企業(yè)整體渠道的銷售額增長(zhǎng)卻只有個(gè)位數(shù)，與此同時(shí)線下渠道的市場(chǎng)份額卻急劇地下降。這一切表明，K公司線上渠道的高速發(fā)展并沒有給整體銷售額帶來所預(yù)期的增加，反而蠶食了一部分線下渠道原本應(yīng)該有的銷售份額，這讓K公司的管理者十分頭疼，如何重新對(duì)線上線下渠道做資源分配，也讓企業(yè)左右為難。

線上線下開始上演“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，特別是近幾年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，線上電商渠道對(duì)下線傳統(tǒng)渠道的客戶爭(zhēng)奪更加劇烈。由于網(wǎng)絡(luò)傳播的快捷、方便，加上電商在信息傳導(dǎo)、商品運(yùn)輸和付款結(jié)賬等環(huán)節(jié)的簡(jiǎn)化所帶來的流暢消費(fèi)體驗(yàn)，使得線上電商渠道以嶄新的渠道模式不斷吸引K公司產(chǎn)品的目標(biāo)客群，他們?cè)絹碓蕉嗟貜木€下轉(zhuǎn)為線上購買，這也就造成了對(duì)線下渠道的擠壓，使線下渠道在目標(biāo)客群的“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”中處于下風(fēng)。

另外，K公司為了抓住銷售的最佳時(shí)機(jī)，會(huì)在最有利的促銷檔期對(duì)相應(yīng)渠道投入大量的通路行銷費(fèi)用。由于線上渠道增長(zhǎng)最為快速，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)信息傳播快、覆蓋率高，適合新產(chǎn)品、促銷活動(dòng)的信息傳遞和市場(chǎng)滲透率提高，因此K公司偏向于將通路費(fèi)用投放于線上電商渠道。而電商拿到這一費(fèi)用后，為了吸引眼球、利用知名品牌提高其知名度、迅速達(dá)成銷售提升的目的，往往將廠家給到的促銷支持費(fèi)用揉到售價(jià)中，以低于市場(chǎng)平局水平，甚至低于供貨的價(jià)格在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行銷售。而K公司在做生意回顧的時(shí)候又容易被電商的這種促銷期高銷量所迷惑，在制定線上渠道后來的促銷方案時(shí)以此為基量，不斷增加廣告、推廣、促銷的投入，形成一個(gè)惡性循環(huán)，這樣一來線上線下渠道通路行銷支持費(fèi)用投入的不同比例，也變相地對(duì)線下渠道形成了打壓。

線上線下“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”的不良影響

1.導(dǎo)致渠道利潤下降

電商的這種低價(jià)銷售、不斷讓利的行為，給線下傳統(tǒng)渠道形成了非常大的壓力，例如經(jīng)?？梢钥吹終公司的線上產(chǎn)品銷售價(jià)格低于線下渠道的供貨價(jià)格，線下渠道從自身業(yè)績(jī)達(dá)成的角度出發(fā)就會(huì)要求廠家給出與線上渠道售價(jià)相比有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品價(jià)格，而這種價(jià)格支持又是無法通過正常渠道從K公司拿到的。

當(dāng)像K公司這樣，線上渠道的產(chǎn)品售價(jià)低于線下渠道進(jìn)貨價(jià)格時(shí)，必然會(huì)導(dǎo)致渠道價(jià)格沖突，加劇各渠道商的不良競(jìng)爭(zhēng)行為。尤其是當(dāng)他們爭(zhēng)取同一目標(biāo)客戶群時(shí)，這種破壞性的競(jìng)爭(zhēng)行為若不能及時(shí)處理，不但會(huì)在線下渠道客戶心目中產(chǎn)生疑惑，也損害了K公司與線下渠道的關(guān)系。長(zhǎng)此以往，線下渠道商轉(zhuǎn)而支持其他競(jìng)爭(zhēng)品牌在本渠道的發(fā)展，這對(duì)K公司營銷渠道的健康發(fā)展極為不利。

2.經(jīng)銷商合作意愿下降

K公司最早劃分區(qū)域，經(jīng)銷商是各司其職的，但隨著電商崛起，網(wǎng)絡(luò)上的竄貨情況日益嚴(yán)重，經(jīng)銷商為達(dá)成任務(wù)拿到更高的銷售提成，而不斷降低供貨價(jià)格給到電商，由于電商的特性，從而出現(xiàn)全國竄貨的行為，這一行為會(huì)導(dǎo)致如下后果：

第一，擾亂了廠家整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)的價(jià)格體系，引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，降低了通路利潤。例如，如果在同一區(qū)域線上渠道出現(xiàn)的同樣產(chǎn)品的價(jià)格較其他渠道較低，那么價(jià)格高的渠道商就必須降低價(jià)格才能和電商低價(jià)的竄貨而來商品競(jìng)爭(zhēng)，這樣一來，K公司等于自己和自己打價(jià)格戰(zhàn)，使原本可以得到的利潤大為縮水，直接危害自身的經(jīng)濟(jì)利益。

第二，使得經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品失去信心，最終放棄經(jīng)營K公司的產(chǎn)品。在竄貨當(dāng)中，受到直接沖擊最大的是小經(jīng)銷商和守規(guī)正常經(jīng)營的經(jīng)銷商。被沖擊的經(jīng)銷商如果積壓了商品賣不出去，導(dǎo)致銷量下滑，第二年就會(huì)放棄K公司的產(chǎn)品而轉(zhuǎn)做其他品牌，這對(duì)K公司是非常不利的。所以，要想讓合規(guī)經(jīng)銷商保持有較高的忠誠度，就要保證他們的經(jīng)濟(jì)利益，制止這種向電商竄貨的行為。

第三，混亂的價(jià)格將導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品及品牌失去終端客戶的信任和支持。當(dāng)客戶發(fā)現(xiàn)自己買的產(chǎn)品價(jià)格高于其他渠道銷售的同樣產(chǎn)品時(shí)，理性的行為是退貨，然后買其他品牌，并且通過自身的宣傳給其他潛在客戶帶來非常不好的印象。大家會(huì)認(rèn)為這是一個(gè)管理非常混亂的企業(yè)，那么產(chǎn)品的質(zhì)量也值得懷疑，從而導(dǎo)致其品牌形象在客戶心中的崩塌。

3.渠道投入不平衡導(dǎo)致銷量下滑

渠道投入不平衡的后果是多方面的，可以說是一把雙刃劍。K公司在實(shí)際操作中過度地將資源投入到銷售效率高、回款快的線上渠道，其結(jié)果電商通過價(jià)格戰(zhàn)把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，短期內(nèi)迅速增加客戶的購買量和購買頻次，擴(kuò)大新消費(fèi)群體。而對(duì)線下渠道，由于需要做現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)，投入見效慢、回報(bào)不確定，因此公司減少對(duì)線下渠道的投入，打擊了線下渠道的正常銷售。

這種渠道投入的不平衡從短期看可以沖高線上渠道的銷售，但不等于無所不能，從來沒有單一渠道能夠撐起整個(gè)營銷的天空，也不可能承載起品牌的重任。過度的渠道投入并不能創(chuàng)造長(zhǎng)期性的品牌忠誠度，更不能替代產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新。促銷只是一種刺激性的工具和手段，過度的使用只會(huì)使客戶麻木，胃口更大。近年來價(jià)格戰(zhàn)的后果就是K公司的利潤越來越低，導(dǎo)致線下渠道得不到與生意規(guī)模相匹配的資源支持，轉(zhuǎn)而更加速了生意 ?下滑。

線上線下“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”的應(yīng)對(duì)方案

1.產(chǎn)品重新規(guī)劃

有時(shí)候我們需要跳出固有思維模式，才能比較好地看清問題。如果傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道銷售不同的產(chǎn)品品種，便可以避免消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的直接比較，從而有效地降低各方渠道商對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪。如果線上只銷售特定類別的產(chǎn)品，與線下渠道就有了差異化，不至于引起渠道商們過度恐慌，同時(shí)也對(duì)線下渠道進(jìn)行了有效彌補(bǔ)，能擴(kuò)大企業(yè)的銷售份額。

具體來看，為了實(shí)現(xiàn)差異化，K公司可采取多種方式重新對(duì)線上線下渠道產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃：

①線上可以作為處理線下渠道存貨的平臺(tái)，這就是把線下銷售的庫存拿到線上來掃貨，減輕品牌的庫存壓力。這也是很多傳統(tǒng)企業(yè)的選擇，線上既可以賣適合網(wǎng)絡(luò)的低價(jià)商品，又和線下渠道的店面價(jià)格都不沖突。

②完全區(qū)隔線上線下渠道的產(chǎn)品線，為線上渠道提供網(wǎng)絡(luò)特供款產(chǎn)品。這種是指專門針對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售開發(fā)產(chǎn)品型號(hào)，與線下渠道的銷售完全不同，這些產(chǎn)品不在線下渠道鋪貨，終端無法買到，只在網(wǎng)上獨(dú)家銷售，這樣的差異化設(shè)置，自然能從根源上避免渠道間的利益沖突。

2.定價(jià)技巧

渠道商之所以愿意推銷K公司的產(chǎn)品，歸根結(jié)底，是因?yàn)橛欣麧櫩少?。因此，利潤是他們推廣產(chǎn)品的原動(dòng)力，沒有相應(yīng)穩(wěn)定的價(jià)格體系也就很難去保證渠道的利潤，渠道商就不會(huì)為廠家去做推廣。要想維持渠道的推廣熱度不變，合理的價(jià)格體系自然不能缺少。

K公司原來的定價(jià)策略是保持線上線下渠道產(chǎn)品價(jià)格一致，初衷是希望通過這種無差別的產(chǎn)品定價(jià)，使市場(chǎng)客戶的注意力集中在品牌知名度和產(chǎn)品的質(zhì)量上來，并通過促銷的投入吸引消費(fèi)購買形成對(duì)競(jìng)品的打壓。但是由于電商的渠道特性，統(tǒng)一的產(chǎn)品價(jià)格并沒有起到應(yīng)有的作用，反而成了線上渠道屢屢打壓線下渠道的參照物，并由此造成線下渠道商對(duì)K公司的不滿。

針對(duì)這種情況，在上述產(chǎn)品按渠道重新劃分的思路下，K公司應(yīng)對(duì)線上線下渠道產(chǎn)品實(shí)施價(jià)格差異化，并注意以下幾個(gè)要點(diǎn)：

①針對(duì)線上作為處理線下渠道存貨平臺(tái)的策略。對(duì)于線下渠道規(guī)劃退市撤出的產(chǎn)品，進(jìn)行撤出后以一定幅度的降價(jià)再供給線上渠道，線上渠道在有價(jià)格空間的基礎(chǔ)上，再以一個(gè)吸引眼球的價(jià)格進(jìn)行銷售，這樣既能保證渠道利潤，同時(shí)也滿足了線上客戶對(duì)低價(jià)的需求。

②針對(duì)完全區(qū)隔線上線下渠道產(chǎn)品線的策略。針對(duì)線上渠道的銷售特點(diǎn)，根據(jù)產(chǎn)品自身屬性的設(shè)定，比如線上渠道重點(diǎn)放在制造成本較低、同時(shí)功能也較簡(jiǎn)單產(chǎn)品上，其設(shè)定的價(jià)格也較線下渠道同系列但不同型號(hào)的產(chǎn)品更低一些。

3.渠道規(guī)范管理

首先，K公司應(yīng)與供應(yīng)商簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議，調(diào)整經(jīng)銷商年度返利的合同條款，增加對(duì)竄貨的處罰力度，告知經(jīng)銷商一旦被公司發(fā)現(xiàn)有竄貨行為，則一律取消該經(jīng)銷商的年度返利。讓各地的經(jīng)銷商在思想意識(shí)上對(duì)竄貨有所抵制，讓他們明白，公司管理層對(duì)于竄貨是不會(huì)容忍的，要想與公司保持長(zhǎng)久的合作關(guān)系，一心一意地產(chǎn)品推廣、市場(chǎng)開發(fā)才是正解。

其次，重新審視給經(jīng)銷商制定的年度銷售目標(biāo)，根據(jù)大環(huán)境的變化，參考整個(gè)印刷設(shè)備行業(yè)的當(dāng)前發(fā)展水平，適當(dāng)調(diào)整經(jīng)銷商的年度銷售目標(biāo)，給經(jīng)銷商減小銷售壓力，使經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移其關(guān)注的重心到銷售服務(wù)本身上來。

再次，提高銷售通路的管理水平，K公司應(yīng)對(duì)新老銷售人員進(jìn)行產(chǎn)品和銷售技巧的強(qiáng)化培訓(xùn)，讓他們?cè)诿鎸?duì)經(jīng)銷商時(shí)能游刃有余地拿出肚子里的東西，不能在經(jīng)銷商面前一看就是個(gè)毛頭小伙，被他們牽著鼻子走。讓銷售員對(duì)常見的幾種竄貨方式進(jìn)行學(xué)習(xí)，對(duì)所管理的經(jīng)銷商能有全面的了解。注重對(duì)新老經(jīng)銷商進(jìn)行誠信培訓(xùn)，讓其明白竄貨雖然可能暫時(shí)幫助他們完成指標(biāo)等，但長(zhǎng)久來看，不僅對(duì)公司品牌有所損害，最終也會(huì)影響銷經(jīng)銷商自己的利益。之前有些區(qū)域銷售可能為了一時(shí)的毛利指標(biāo)，對(duì)竄貨現(xiàn)象睜一只眼閉一只眼，只有自己利益損失時(shí)才會(huì)大聲去申述，也要徹底杜絕這種思想的存在。

最后，加強(qiáng)經(jīng)銷商下屬營銷隊(duì)伍的建設(shè)與管理，產(chǎn)品的市場(chǎng)被打開，歸根結(jié)底還是需要經(jīng)銷商下面的營銷隊(duì)伍，他們才是接觸終端客戶的直接人員。竄貨與否，和他們的關(guān)系是最大的。良好的公司培訓(xùn)加上正直的銷售思想的熏陶，讓他們?cè)诿鎸?duì)這些問題時(shí)，不是先從個(gè)人利益出發(fā)，而是先考慮公司的整體利益。

當(dāng)然，任何制度或者體系都是人為制定的，不可能達(dá)到理想的完美狀態(tài)，也不可能涵蓋所有會(huì)發(fā)生的情況。隨著時(shí)間的發(fā)展，越來越多的突發(fā)事件在一次次挑戰(zhàn)經(jīng)銷商體系規(guī)則，在追求體系完善性的同時(shí)，也需要考慮其復(fù)雜程度與其實(shí)際操作的可行性問題，K公司應(yīng)該努力在兩者之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，達(dá)到即實(shí)用又可行。

4.促銷差異化

在促銷策略上，K公司要盡量區(qū)別線上與線下渠道的促銷模式，以避免線上線下渠道對(duì)目標(biāo)客群的爭(zhēng)奪。電商不同于傳統(tǒng)實(shí)體店線下渠道，由于買家看不到實(shí)際的商品存在各種顧慮，網(wǎng)上打折促銷成為重要的手段之一。常用的促銷方式有積分促銷、變相減價(jià)促銷、抽獎(jiǎng)促銷、聯(lián)合促銷等方式。

例如抽獎(jiǎng)促銷，是網(wǎng)上應(yīng)用較廣泛的促銷形式之一，是大部分網(wǎng)站樂意采用的促銷方式。但是買家通常對(duì)抽獎(jiǎng)促銷持有懷疑態(tài)度。網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷活動(dòng)應(yīng)注意獎(jiǎng)品要有誘惑力，可考慮大額超值的產(chǎn)品吸引人們參加，同時(shí)策劃要帶有趣味和容易參加。抽獎(jiǎng)要體現(xiàn)公正公平，有條件的應(yīng)該請(qǐng)公證人員進(jìn)行全程公證，并及時(shí)通過郵件、公告等形式向參加者通告活動(dòng)進(jìn)度和結(jié)果。而線下促銷則應(yīng)多使用買贈(zèng)的形式進(jìn)行促銷，通過有吸引力的和有價(jià)值的贈(zèng)品，使目標(biāo)客戶獲得滿意的購買體驗(yàn)，從內(nèi)心覺得所購買的商品是超值的。同時(shí)利用線下渠道的場(chǎng)地之便，創(chuàng)新現(xiàn)場(chǎng)促銷的內(nèi)容和形式，并盡量避免同線上渠道之間的價(jià)格分歧。

總之，在今天電商全面崛起的時(shí)代，廣大印刷設(shè)備企業(yè)必須處理好多個(gè)銷售渠道對(duì)目標(biāo)客群的爭(zhēng)奪，運(yùn)用差異化手段來經(jīng)營不同渠道，讓企業(yè)不再“左右為難”，更好地分配資源來適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，并最終獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

責(zé)任編輯：薛金萍 xjp@cprint.cn