都江堰景區(qū)旅游文化營(yíng)銷研究

趙都生

全國(guó)各地旅游市場(chǎng)各種旅游產(chǎn)品服務(wù)的不斷創(chuàng)新，各大旅游景點(diǎn)和地區(qū)將旅游產(chǎn)品與文化營(yíng)銷結(jié)合，將文化營(yíng)銷打造成為旅游營(yíng)銷核心競(jìng)爭(zhēng)力，如重慶朝天門的碼頭文化，高夢(mèng)雅（2014）指出碼頭文化集中地傳達(dá)了一個(gè)特殊的社會(huì)群體——碼頭人民的生活、生產(chǎn)、思維方式及價(jià)值觀念。

一、都江堰景區(qū)開發(fā)現(xiàn)狀

都江堰市在景區(qū)的開發(fā)上已有部分優(yōu)秀成果，比如以水文化為代表的廣場(chǎng)活動(dòng)和放水大典，以熊貓文化為代表的熊貓主題汽車和住宿。都江堰景區(qū)的創(chuàng)新是一個(gè)過程，在這個(gè)過程中暫時(shí)還存在著旅游文化營(yíng)銷與現(xiàn)有產(chǎn)品的有機(jī)結(jié)合尚未成熟。都江堰旅游業(yè)發(fā)展沒有更深層次的吸引力，游客黏度和旅游消費(fèi)不高。不利于都江堰旅游產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。因此筆者希望對(duì)都江堰旅游文化消費(fèi)影響因素進(jìn)行研究，以期對(duì)都江堰旅游發(fā)展有所幫助。

二、六大影響因素

筆者認(rèn)為旅游背景環(huán)境影響、經(jīng)濟(jì)背景環(huán)境影響、政府政策、文化動(dòng)機(jī)、提高身心健康動(dòng)機(jī)以及社會(huì)交往動(dòng)機(jī)對(duì)顧客旅游文化消費(fèi)意愿都存在正向關(guān)系。6個(gè)因素都直接影響著顧客旅游文化消費(fèi)意愿。也是對(duì)于都江堰景區(qū)發(fā)展具有重要影響的因素。

（一）旅游背景環(huán)境

旅游背景環(huán)境，都江堰景區(qū)有著濃厚的旅游資源氛圍，將其深厚的文化底蘊(yùn)轉(zhuǎn)化為面向市場(chǎng)的有形和無形產(chǎn)品更有利于都江堰景區(qū)的長(zhǎng)足發(fā)展。都江堰景區(qū)擁有戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的都江堰水利工程，建于東漢的望帝祠（現(xiàn)改為二王廟），更有岷江浩浩蕩蕩奔騰不息。濃厚的歷史人文氣息與青山綠水的自然景觀相結(jié)合，使消費(fèi)者具有良好的視覺感官和心靈陶冶，是良好的市場(chǎng)吸引點(diǎn)。同時(shí)多樣化的旅游資源更有利于管理者進(jìn)行各種旅游營(yíng)銷，抓住不同的消費(fèi)者人群。承載于背景環(huán)境之上的文化營(yíng)銷更具獨(dú)特性和差異營(yíng)銷可行性。

（二）經(jīng)濟(jì)背景環(huán)境

經(jīng)濟(jì)背景環(huán)境，是一個(gè)國(guó)家和地區(qū)發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的重要因素就，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的好壞決定旅游客戶群體的可支配收入以及恩格爾系數(shù)的高低。對(duì)于處于第三產(chǎn)業(yè)的旅游業(yè)來說更是如此，客戶群體經(jīng)濟(jì)能力決定旅游市場(chǎng)的消費(fèi)能力。因此我們要注意經(jīng)濟(jì)環(huán)境的好壞來針對(duì)性的確定自己的營(yíng)銷方式和旅游產(chǎn)品。目前我國(guó)居民可支配收入逐年增長(zhǎng)，對(duì)于物質(zhì)文化和精神文化的消費(fèi)需求也在不斷擴(kuò)大，并且當(dāng)前我國(guó)社會(huì)的主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。目前都江堰景區(qū)主要面對(duì)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)，正在大力增強(qiáng)國(guó)際吸引力，由此處于一個(gè)良好的旅游經(jīng)濟(jì)背景之下。

（三）政策法律環(huán)境

政策法律環(huán)境，地方政府對(duì)于旅游行業(yè)發(fā)展的政策法律尤為重要，目前都江堰景區(qū)依托世界文化遺產(chǎn)和國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)資質(zhì)，擁有良好的地方發(fā)展氛圍，地方政府的良好發(fā)展政策促進(jìn)了都江堰景區(qū)旅游的進(jìn)一步繁榮。

（四）文化交流動(dòng)機(jī)

文化交流動(dòng)機(jī)，見識(shí)不同的文化，或求同，或求異。比如，北方人來都江堰更多的是看都江堰景區(qū)的青山綠水，南國(guó)悠緩，以及路邊小流。三步一水，五步一渠。而南方人多是來感受夏日清涼，大江滔滔。求同的見識(shí)自己所熟知的文化，并進(jìn)一步感受這種親切感，如日本游客多受漢唐文化影響，所以更偏愛古宅古城古韻。求異的是看自己不曾見到的完整異文化體系，如西方人來中國(guó)旅游，不愛餐廳愛路邊攤，甚至排隊(duì)等候，因?yàn)樗麄冊(cè)诒緟^(qū)域一直都是在餐廳進(jìn)餐，若是處處都一樣，出來游與不游又有何區(qū)別。

（五）提高身心健康動(dòng)機(jī)

提高身心健康動(dòng)機(jī)，很多中老年人旅游是為了那一種徒步暢游的感覺，無論是爬山還是尋路，都是在不知覺間鍛煉自己的身體，既看到了不曾看到過的風(fēng)景文化，陶冶了情操，又鍛煉了自己的體格，使自己身心舒暢。

（六）社會(huì)交往動(dòng)機(jī)

社會(huì)交往動(dòng)機(jī)，顧客在旅游消費(fèi)中促進(jìn)顧客之間的人際交往。根據(jù)馬斯洛需要層次理論，在滿足生存和情感需要后，人們更希望獲得他人認(rèn)同，贏得社會(huì)尊重。因此在旅途之中獲得旅游產(chǎn)品之外的朋友更能讓人感受到旅途的魅力。麗江古城的旅游新符號(hào)便是以社會(huì)交往為主的“偶遇”文化，將社會(huì)交往活動(dòng)納入旅游消費(fèi)行為之中，以此吸引眾多年輕一代旅游消費(fèi)者。

三、對(duì)策與建議

（一）對(duì)政府政策的建議

政府應(yīng)當(dāng)樹立服務(wù)于企業(yè)和游客的態(tài)度，加強(qiáng)對(duì)景區(qū)內(nèi)各商業(yè)形態(tài)的監(jiān)督與政策扶持，促進(jìn)景區(qū)商業(yè)繁榮。統(tǒng)籌兼顧發(fā)展景區(qū)各個(gè)層級(jí)的消費(fèi)，使企業(yè)能發(fā)展，顧客能兼顧。完善景區(qū)步道建設(shè)，將步道賦予游戲或者其他含義的一個(gè)文化展現(xiàn)點(diǎn)，同時(shí)將國(guó)際馬拉松活動(dòng)的影響范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，使景區(qū)充滿新的運(yùn)動(dòng)理念，在體育方面增強(qiáng)景區(qū)的曝光度，以遠(yuǎn)足作為吸引省內(nèi)外顧客旅游的一大熱點(diǎn)。

（二）對(duì)企業(yè)發(fā)展的建議

建議企業(yè)豐富不同文化展現(xiàn)，主要突出水文化和道教文化以及傳統(tǒng)都江堰民俗文化。不斷吸引文化求異顧客和文化求同顧客。豐富產(chǎn)品系列，將產(chǎn)品文化做成一種族系文化，如開發(fā)水文化系列的書簽、地方書籍、微雕塑等產(chǎn)品，道教文化系列的微型神像、根雕、茶具等產(chǎn)品，將文化意蘊(yùn)通過各類生活產(chǎn)品和紀(jì)念產(chǎn)品表現(xiàn)出來，并開發(fā)出具有文化特色的益智游戲、親子活動(dòng)、家庭探險(xiǎn)等活動(dòng)。同時(shí)也可以將現(xiàn)代科技所造就的文化活動(dòng)作為吸引其他顧客的方式，如飛行觀光、VR觀光、無人機(jī)表演、音樂噴泉等科技產(chǎn)品作為旅游新看點(diǎn)。

水文化和道教文化推出河鮮素食為主題的飲食，熊貓主題住宿以及避暑為主題的民宿，將都江堰快鐵站、都江堰汽車站等班次在市場(chǎng)適合的基礎(chǔ)上增加發(fā)班頻次和對(duì)接站點(diǎn)，景區(qū)直達(dá)班車和熊貓主題出租車。