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    提升傳統(tǒng)期刊宣傳力的出版策略

    2019-11-11 01:57:28高宏麗
    出版參考 2019年10期
    關(guān)鍵詞:媒體融合

    高宏麗

    摘 要:面對(duì)輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式等發(fā)生的深刻變革,作為輿論宣傳的主渠道、主陣地,傳統(tǒng)期刊要積極回應(yīng)時(shí)代挑戰(zhàn),緊緊抓住發(fā)展機(jī)遇,牢牢掌握輿論宣傳的主動(dòng)權(quán)。本文試以《中國(guó)稅務(wù)》雜志為例,簡(jiǎn)析傳統(tǒng)期刊如何順應(yīng)全媒體大“勢(shì)”,做好媒體深度融合發(fā)展的大文章,不斷提升宣傳力、影響力。

    關(guān)鍵詞:傳統(tǒng)期刊 媒體融合 宣傳力

    在物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、云計(jì)算等新技術(shù)的推動(dòng)下,萬(wàn)物皆媒的全媒體時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。環(huán)顧四周,信息無(wú)處不在、無(wú)所不及、無(wú)人不用。在“人人都有麥克風(fēng),人人都是傳播者”的大背景下,輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式正在發(fā)生深刻變化。

    回溯20年前,大街小巷還是一堆報(bào)刊亭;10年前,人們習(xí)慣上PC端網(wǎng)站瀏覽新聞。而如今,一個(gè)手機(jī)便可搞定世界資訊。民眾的信息接收渠道、閱讀習(xí)慣正在改變,往線上走,往手機(jī)端走。作為傳統(tǒng)媒體之一,以紙質(zhì)為介質(zhì)的傳統(tǒng)期刊,其作為民眾主要信息渠道的價(jià)值正在被迅速消解。以《中國(guó)稅務(wù)》雜志為例,其發(fā)行量在60萬(wàn)左右,而新浪微博中,粉絲數(shù)量在1000萬(wàn)以上的微博賬號(hào)就有近1萬(wàn)個(gè)。另?yè)?jù)中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所近十年的輿情監(jiān)測(cè)顯示,以微信微博微視頻為代表的自媒體平臺(tái)(37.3%)已經(jīng)超過(guò)都市報(bào)、電視臺(tái)等傳統(tǒng)新聞媒體(20.4%)成為新聞信息的第一落點(diǎn)。

    這些是全媒體當(dāng)下的“勢(shì)”。習(xí)近平總書(shū)記說(shuō),要因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和生存壓力,如何順勢(shì)而為、借力造勢(shì),進(jìn)而提高期刊的宣傳力、影響力和覆蓋面,是傳統(tǒng)期刊亟需解決的新課題。本文以《中國(guó)稅務(wù)》雜志的媒體融合實(shí)踐為例,力求為全媒體大“勢(shì)”下傳統(tǒng)期刊的宣傳力提升給予些微借鑒。

    一、布局新媒體,拓寬傳統(tǒng)期刊宣傳維度

    近年來(lái),為適應(yīng)全媒體時(shí)代的發(fā)展之需,傳統(tǒng)期刊紛紛布局新媒體。按照中央關(guān)于“加快傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展”的要求,中國(guó)稅務(wù)雜志社整合內(nèi)部資源,實(shí)施部門聯(lián)動(dòng),不斷拓寬宣傳渠道。借助這一契機(jī),《中國(guó)稅務(wù)》編輯部加強(qiáng)了與中國(guó)稅務(wù)雜志社網(wǎng)絡(luò)信息部、影視中心等部門的互動(dòng)與合作,通過(guò)搭建網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)、新媒體“雙微”(“微博、微信公眾號(hào)”的簡(jiǎn)稱)平臺(tái)、影視播出平臺(tái)和輿情監(jiān)測(cè)平臺(tái),打造“期刊+網(wǎng)站+影視+‘雙微”互動(dòng)融合的宣傳模式,積極推動(dòng)傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)和可持續(xù)發(fā)展。

    一是主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng),開(kāi)通期刊網(wǎng)站。“中國(guó)稅務(wù)網(wǎng)”開(kāi)通于2003年,是國(guó)家稅務(wù)總局批準(zhǔn)、中國(guó)稅務(wù)雜志社主辦的稅務(wù)專業(yè)門戶網(wǎng)站。多年來(lái),《中國(guó)稅務(wù)》雜志充分發(fā)揮專業(yè)編輯和記者團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì),經(jīng)常為網(wǎng)站提供原創(chuàng)稿件和涉稅信息,并借助網(wǎng)站資源,廣泛集納信息、擴(kuò)充豐富版面內(nèi)容,使之成為讀者和媒體關(guān)注、轉(zhuǎn)載的重要新聞源,有力提升了稅收宣傳的傳播力和影響力。與此同時(shí),通過(guò)不斷優(yōu)化網(wǎng)站內(nèi)容,搭建“在線視頻播出平臺(tái)”,內(nèi)設(shè)《新聞動(dòng)態(tài)》《稅收正能量》《稅事訪談》《稅收實(shí)務(wù)》《稅視縱覽》等欄目,以“視頻+網(wǎng)絡(luò)+文字”的新媒體方式,實(shí)現(xiàn)期刊、網(wǎng)絡(luò)的良性互動(dòng),不斷提升宣傳效能,推動(dòng)媒體融合。

    二是順應(yīng)信息化發(fā)展大勢(shì),發(fā)展微信等新媒體。“兩微一端”(“微博、微信公眾號(hào)和手機(jī)APP客戶端”的簡(jiǎn)稱)由于受眾可以參與公共討論,產(chǎn)生觀點(diǎn)的交流和碰撞,甚至是再傳播、再生產(chǎn),因此越來(lái)越受到傳統(tǒng)媒體的重視。中國(guó)稅務(wù)雜志社分別于2009年11月、2015年4月開(kāi)通了中國(guó)稅務(wù)網(wǎng)新浪微博及中國(guó)稅務(wù)雜志社微信公眾號(hào)?!半p微”刊載的內(nèi)容主要選自《中國(guó)稅務(wù)》雜志,涉及專家觀點(diǎn)、權(quán)威資訊、政策速遞、辦稅故事、納稅提示、財(cái)經(jīng)觀察、圖說(shuō)現(xiàn)場(chǎng)、稅務(wù)時(shí)評(píng)等,著力為受眾提供最及時(shí)的權(quán)威信息、最實(shí)用的政策解讀和最準(zhǔn)確的業(yè)務(wù)指導(dǎo)。經(jīng)過(guò)幾年的運(yùn)營(yíng),中國(guó)稅務(wù)雜志微信點(diǎn)擊量和關(guān)注度逐日攀升,截至目前,微信粉絲近30萬(wàn),新浪微博粉絲19萬(wàn),客戶端用戶近3萬(wàn), 成功構(gòu)建起稅收宣傳領(lǐng)域的全媒體矩陣。

    三是聯(lián)手影視制作,構(gòu)建立體化宣傳格局。擁有一支業(yè)務(wù)能力較強(qiáng)的影視制作團(tuán)隊(duì)是中國(guó)稅務(wù)雜志社的一個(gè)優(yōu)勢(shì)?!吨袊?guó)稅務(wù)》編輯部充分利用影視制作這一服務(wù)平臺(tái),發(fā)揮文字創(chuàng)作和對(duì)稅收政策把握準(zhǔn)確的優(yōu)勢(shì),積極探索與影視媒體的互動(dòng)融合,圍繞稅法宣傳、稅收征管、納稅服務(wù)等方面,與影視中心合作拍攝了多部有影響的影視作品,如《鍛造鐵軍擎重?fù)?dān)》《奮楫中流》《讓納稅人更有尊嚴(yán)》等。同時(shí),將記者采訪、走訪的精彩內(nèi)容不僅發(fā)表于刊物,還登載于網(wǎng)站,推動(dòng)刊物、影視、網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)聯(lián)通,使稅收宣傳更具時(shí)代性、立體感,發(fā)揮更強(qiáng)大的影響力。下一步,《中國(guó)稅務(wù)》編輯部將對(duì)期刊發(fā)表的一些稅收政策、案例制作成短視頻,以微信二維碼的形式刊登在相關(guān)頁(yè)碼處,讀者在閱讀文字內(nèi)容的同時(shí),可以通過(guò)掃碼獲得更直觀的視頻解讀,構(gòu)建立體化宣傳格局。

    二、匯聚媒介合力,增強(qiáng)傳統(tǒng)期刊傳播效力

    近年來(lái),伴隨著全媒體業(yè)態(tài)迅猛發(fā)展帶來(lái)話語(yǔ)權(quán)均等化以及社會(huì)公眾法治意識(shí)和維權(quán)意識(shí)的不斷增強(qiáng),“稅感強(qiáng)烈”已經(jīng)成為當(dāng)今社會(huì)的一個(gè)顯著特征。稅收宣傳作為稅務(wù)領(lǐng)域的意識(shí)形態(tài),繼續(xù)發(fā)揮宣傳主渠道、主陣地的作用,必須創(chuàng)新傳播手段和話語(yǔ)方式,積極利用新技術(shù)、新手段、新媒體,科學(xué)認(rèn)識(shí)和掌握網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律,推動(dòng)稅收宣傳中傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展、形成合力,不斷提高稅收宣傳能力。

    一是借力新媒體,打好媒體融合組合拳。近年來(lái),《中國(guó)稅務(wù)》編輯部積極推進(jìn)期刊、網(wǎng)站、影視、微信融合發(fā)展,圍繞稅收重大主題開(kāi)展聯(lián)合采訪,做到期刊有文圖、網(wǎng)絡(luò)有影像。2018年是稅收改革之年,《中國(guó)稅務(wù)》編輯部一方面派出近20路記者隊(duì)伍,深入國(guó)稅地稅征管體制改革一線,編輯出版了10萬(wàn)字的“國(guó)稅地稅征管體制改革??保㈤_(kāi)辟“新機(jī)構(gòu)、新風(fēng)貌、新作為”和“改革文學(xué)”專欄,持續(xù)反映改革帶來(lái)的新變化新氣象;另一方面加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)、微信的互動(dòng)配合,多次開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)征集活動(dòng),更好地匯集民意、展現(xiàn)成效。與此同時(shí),網(wǎng)站和微信配合期刊宣傳,大量推出系列專題,從政策的發(fā)布、釋義、落實(shí)、成效等多方面多角度報(bào)道“個(gè)稅修法”“出口退稅率提高”“留抵退稅提速”等減稅降負(fù)舉措及成效,以新穎的形式傳播稅收正能量、普及稅收新政策,持續(xù)提升期刊的宣傳力、引導(dǎo)力和影響力。

    二是優(yōu)化刊物電子版功能,加快期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。為適應(yīng)數(shù)字閱讀大趨勢(shì),《中國(guó)稅務(wù)》雜志加快推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí),自主開(kāi)發(fā)了“稅刊閱讀”系統(tǒng),將創(chuàng)刊30多年的所有內(nèi)容資源(約5410萬(wàn)字)進(jìn)行數(shù)字化加工整理后,不但可以同時(shí)在手機(jī)端和PC端瀏覽、閱讀、檢索、訂購(gòu),還能與紙質(zhì)期刊保持同步,做到“紙刊一付印,網(wǎng)刊即上線”,大大提升了期刊內(nèi)容的傳播力。

    三是整合媒介資源,營(yíng)造期刊宣傳良好輿論氛圍。2019年初,中國(guó)稅務(wù)雜志社綜合業(yè)務(wù)平臺(tái)正式上線。該平臺(tái)通過(guò)流程優(yōu)化、平臺(tái)再造,實(shí)現(xiàn)了期刊、網(wǎng)站、影視、微信等媒介資源的有效整合,實(shí)現(xiàn)了信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、管理手段共融互通,推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體從簡(jiǎn)單相加走向深度相融。例如,為全面宣傳個(gè)人所得稅改革新政,該平臺(tái)快速、全面、持續(xù)地組織報(bào)道,通過(guò)主題策劃、開(kāi)設(shè)專欄、視頻展播、網(wǎng)絡(luò)競(jìng)答、專題培訓(xùn)等形式,對(duì)個(gè)稅新政進(jìn)行了通俗生動(dòng)、別開(kāi)生面的宣傳。其中,《中國(guó)稅務(wù)》雜志編輯出版了“您好,個(gè)人所得稅”主題策劃;微信平臺(tái)聯(lián)合國(guó)家稅務(wù)總局宣傳中心開(kāi)展了“個(gè)人所得稅專項(xiàng)附件扣除”有獎(jiǎng)答題活動(dòng);影視平臺(tái)錄制了“個(gè)稅新政來(lái)啦,該如何繳稅”微視頻……通過(guò)上下聯(lián)動(dòng)、左右牽手、內(nèi)外結(jié)合,壯大了主流輿論,形成了宣傳合力,營(yíng)造出助力稅收改革的良好輿論氛圍。

    三、重構(gòu)敘事方式,擴(kuò)大傳統(tǒng)期刊話語(yǔ)權(quán)

    傳播力決定影響力。新聞宣傳的目的是通過(guò)發(fā)布的內(nèi)容傳達(dá)某種理念、文化以及價(jià)值觀。試想,如果因?yàn)槌休d“宣傳內(nèi)容”的語(yǔ)言表述方式拒人于千里之外,內(nèi)容即便再高明宣傳效果又能如何呢?因此,傳統(tǒng)期刊要提高宣傳的影響力,必須順應(yīng)時(shí)代發(fā)展,積極融入新媒體話語(yǔ)體系。

    一是以通俗易懂的敘述方式,講述枯燥艱澀的專業(yè)故事。近年來(lái),稅收宣傳在傳播的渠道、方法、手段上取得了一些進(jìn)步,但仍存在著“聲音比較小”“有理說(shuō)不出”“說(shuō)了傳不開(kāi)”等話語(yǔ)困境。稅收宣傳要接地氣,必須主動(dòng)融入社會(huì)宣傳體系,“跳出稅收說(shuō)稅收”,既要用老百姓樂(lè)于接受的方式講好稅收故事,深入淺出、娓娓道來(lái);也要跟上時(shí)代節(jié)拍,與時(shí)代同向同行,讓稅收宣傳能夠“飛入尋常百姓家”。2018年12月22日,《個(gè)人所得稅法實(shí)施條例》《個(gè)人所得稅專項(xiàng)附加扣除暫行辦法》正式發(fā)布,引發(fā)社會(huì)各界高度關(guān)注。為做好本次個(gè)稅新政的宣傳,《中國(guó)稅務(wù)》編輯部推出“你好,個(gè)稅新政”的主題策劃,其中,《個(gè)人所得稅,你問(wèn)我答》一文是通過(guò)微信公眾號(hào)發(fā)布征集令后,基于網(wǎng)友提問(wèn)編輯匯總而成。從內(nèi)容上看,該文把改革涉及的“6項(xiàng)附加扣除”分解成22個(gè)具體個(gè)案,如“我兒子4歲了,一直是爺爺奶奶幫忙照看,沒(méi)有入幼兒園,這種情況,我可以扣除子女教育費(fèi)嗎?”由此把復(fù)雜枯燥的政策內(nèi)容“翻譯”、簡(jiǎn)化為通俗的語(yǔ)言和身邊的故事,雖有18000多字,但讀來(lái)一氣呵成,并不枯燥。語(yǔ)言表述上,該文一改解讀政策的嚴(yán)肅面貌,引入網(wǎng)絡(luò)表述方式,如“小編在自家微信平臺(tái)上發(fā)布了‘個(gè)稅改革有啥不明白的征集令”“我們約了國(guó)家稅務(wù)總局所得稅司把關(guān),是不是很靠譜”等,輕松活潑的語(yǔ)言風(fēng)格,更符合時(shí)代特征、更具親和力,增強(qiáng)了期刊的傳播力。

    二是以“雙向溝通”的敘述方式,筑牢宣傳主渠道、主陣地。對(duì)于傳統(tǒng)期刊而言,除了上述從敘事的形式上加以改進(jìn)外,敘事的內(nèi)容上也需加以調(diào)整,以適應(yīng)全媒體時(shí)代受眾的特征和傳播的規(guī)律,既要回答“怎么說(shuō)”的問(wèn)題,更關(guān)鍵的還是要面對(duì)“說(shuō)什么”的挑戰(zhàn)。

    一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是,新媒體的興起使受眾對(duì)信息的需求從過(guò)去的“我知”上升為如今的“我思、我疑、我說(shuō)”。反觀傳統(tǒng)媒體,特別是黨報(bào)黨刊,大多還停留在“我說(shuō)什么你聽(tīng)什么”的單一宣傳模式,且大多是以弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量的正面宣傳為主,對(duì)于一些敏感、負(fù)面話題常以回避、失聲的態(tài)度被動(dòng)應(yīng)對(duì)。在新媒體興起的當(dāng)下,傳統(tǒng)媒體面對(duì)重大和受眾關(guān)注度較高的新聞事件,若依然失聲、失勢(shì),必然在新時(shí)代的宣傳格局中被邊緣化,繼而失去曾經(jīng)的宣傳主導(dǎo)地位。筆者以為,要把“我們想講的”變成“受眾想聽(tīng)的”,把“受眾想聽(tīng)的”融進(jìn)“我們想講的”,核心要義在于從受眾需求端入手,通過(guò)與受眾的雙向互動(dòng)溝通,積極回應(yīng)受眾關(guān)切,主動(dòng)尋求與受眾之間的情感共鳴和價(jià)值認(rèn)同,筑牢輿論宣傳主渠道、主陣地。

    近年來(lái),《中國(guó)稅務(wù)》雜志作為國(guó)家稅務(wù)總局機(jī)關(guān)刊,一方面堅(jiān)持正面宣傳為主,積極宣傳稅收改革背景、意義和取得成效,做好政策解讀和相關(guān)辦稅流程的介紹;另一方面則主動(dòng)向讀者和廣大納稅人問(wèn)需問(wèn)政,了解他們的真需求、真問(wèn)題、真困難,并通過(guò)溝通國(guó)家稅務(wù)總局相關(guān)司(局),對(duì)納稅人關(guān)切給予權(quán)威、及時(shí)、洽切的回應(yīng),既發(fā)揮了溝通征納關(guān)系的橋梁紐帶作用,又提升了期刊在廣大讀者和納稅人中的公信力和影響力。2019年4月,《中國(guó)稅務(wù)》編輯部先后派出11路記者,跟隨國(guó)家稅務(wù)總局減稅降費(fèi)督導(dǎo)組深入基層稅務(wù)機(jī)關(guān)、探訪不同類別企業(yè),梳理出落實(shí)減稅降費(fèi)中遇到的賭點(diǎn)、難點(diǎn)、痛點(diǎn)共4類17項(xiàng)問(wèn)題,用案例的形式,以“減稅降費(fèi)在行動(dòng)”為題,對(duì)此次督查工作在期刊和新媒體上進(jìn)行系列報(bào)道,同時(shí)就相關(guān)問(wèn)題提請(qǐng)稅務(wù)總局相關(guān)司局做出權(quán)威解答并及時(shí)跟進(jìn)后續(xù)報(bào)道。報(bào)道期間,在國(guó)家稅務(wù)總局、中國(guó)稅務(wù)雜志社微信公眾號(hào)同時(shí)開(kāi)設(shè)“減稅降費(fèi):我要說(shuō)”互動(dòng)問(wèn)答,收集問(wèn)題和意見(jiàn),得到廣大納稅人的積極響應(yīng),較好地發(fā)揮了稅收宣傳強(qiáng)信心、聚民心、暖人心、筑同心的積極作用。

    參考文獻(xiàn):

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    (作者單位系中國(guó)稅務(wù)雜志社)

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