快時(shí)尚，注定是“短命”的路

文_實(shí)習(xí)記者 裴曉靜

自2006年進(jìn)入中國市場(chǎng)以來，快時(shí)尚品牌以其上貨時(shí)間快、價(jià)格親民與緊跟潮流的優(yōu)勢(shì)迅速占領(lǐng)中國市場(chǎng)。來也匆匆去也匆匆，打折、清倉、關(guān)店、撤出中國……現(xiàn)如今，行業(yè)洗牌加劇，快時(shí)尚品牌越來越不好過。

Forever 21敗走中國

9月30日，美國快時(shí)尚品牌Forever 21宣布，已根據(jù)美國破產(chǎn)法第11章申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，關(guān)閉全球350家分店，其中包括178家美國門店。此消息公布后迅速攻占了新浪微博熱搜榜，曾經(jīng)的快時(shí)尚霸主沒能逃過衰敗的命運(yùn)，難免讓人唏噓不已。

Forever 21上一次登上微博熱搜還是在今年5月。5月初，位于上海南京東路的Forever 21旗艦店，不復(fù)往日燈火通明、顧客往來不絕的盛景，“大減價(jià)”、“特價(jià)30元”的廣告牌隨處可見，與零星的展臺(tái)一起訴說著這個(gè)國際品牌的悲涼。官網(wǎng)發(fā)布通知，F(xiàn)orever 21中國官網(wǎng)暫時(shí)關(guān)閉；天貓旗艦店顯示，店鋪將于5月29日終止運(yùn)營；京東旗艦店更是已經(jīng)無法搜到；Forever 21官方客服稱，F(xiàn)orever 21確認(rèn)將退出中國。

1984年，韓國的張東文和張金淑夫婦在美國創(chuàng)立了Forever 21，憑借低價(jià)、上新快等特點(diǎn)，F(xiàn)orever 21迅速在美國市場(chǎng)謀得一席之地，并發(fā)展成為全球最大的時(shí)尚連鎖品牌之一。積累了20余年經(jīng)驗(yàn)后，F(xiàn)orever 21將目光瞄準(zhǔn)了市場(chǎng)龐大的中國。

不同于優(yōu)衣庫、ZARA等品牌先從中國一線城市布局的路徑，F(xiàn)orever 21首次進(jìn)入中國選擇在江蘇常熟開店，最終店鋪只經(jīng)營了一年就關(guān)閉了。兩年后，F(xiàn)orever 21卷土重來，這次它吸取了失敗的教訓(xùn)，在核心城市、核心商業(yè)圈開大店。2011年9月，F(xiàn)orever 21香港銅鑼灣京華中心6層旗艦店盛大開幕；同年，F(xiàn)orever 21天貓旗艦店開業(yè)；2012年8月，總面積2500平米的北京王府井APM購物中心店面世；隨后，8000平米的上海南京東路旗艦店驚喜亮相。

與黃金地段相匹配的向來都是“黃金價(jià)位”。以北京王府井APM購物中心店為例，4層的門店平均每月要支付上百萬元租金，一年下來租金成本高達(dá)千萬元。若是沒有相應(yīng)的業(yè)績，高額的租金只會(huì)加重Forever 21的負(fù)擔(dān)，2018年初，北京王府井APM購物中心店黯然關(guān)門；據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，香港銅鑼灣京華中心店也因?yàn)闊o法負(fù)擔(dān)的租金壓力而關(guān)閉。

Forever 21最為致命的痛點(diǎn)在于款式不符合消費(fèi)者的喜好、質(zhì)量不高。偏向甜美路線，服裝設(shè)計(jì)風(fēng)格簡單輕巧，目標(biāo)群體是20-30歲的女性消費(fèi)者，因其獨(dú)特的定位，F(xiàn)orever 21曾備受中國消費(fèi)者的青睞。彈指一揮10年有余，90、00后成為主流消費(fèi)群體，個(gè)性、獨(dú)特、時(shí)尚成為他們的追求，快時(shí)尚品牌在他們心中的地位不斷降低，而質(zhì)量問題更是讓這群年輕人無法忍受。盡管沒有人指望一條牛仔裙、一件外套能穿好幾年，但是洗一次就縮水、面料揉成一團(tuán)或者還沒洗就開線也著實(shí)讓人難以接受。

在過去10多年里，F(xiàn)orever 21一直以在全球范圍內(nèi)快速擴(kuò)張的方式搶奪市場(chǎng)，鼎盛時(shí)期，該公司在全球近50個(gè)國家和地區(qū)擁有超800家門店。但在高昂的租金成本和電子商務(wù)等一系列因素的沖擊下，F(xiàn)orever 21僅在2017年就虧損達(dá)4億美元。Forever 21敗走中國，只是快時(shí)尚目前困境的一個(gè)縮影。

艱難度日的遠(yuǎn)不止此一家

成立于上世紀(jì)60年代的TOPSHOP于2014年將目光轉(zhuǎn)向中國市場(chǎng)，與中國電商平臺(tái)尚品網(wǎng)達(dá)成合作。當(dāng)年9月，TOPSHOP在尚品網(wǎng)開設(shè)旗艦店，11月在天貓開設(shè)旗艦店。2016年12月，雙方達(dá)成協(xié)議，尚品網(wǎng)在中國全渠道獨(dú)家運(yùn)營 TOPSHOP；在尚品網(wǎng)的運(yùn)營下，TOPSHOP的線上店鋪一年內(nèi)就賣出了10萬條牛仔褲。此后，雙方又將合作推進(jìn)到實(shí)體，計(jì)劃于2018年開設(shè)大陸首家獨(dú)立門店，5年內(nèi)將店鋪數(shù)量增至100家。

進(jìn)駐中國市場(chǎng)短短四年，不管是TOPSHOP，還是尚品網(wǎng)，都發(fā)生了許多變化。2016財(cái)年，TOPSHOP母公司Arcadia集團(tuán)銷售額同比減少2.5%；2017財(cái)年，Arcadia集團(tuán)銷售額同比下降5.6%。尚品網(wǎng)方面的情況同樣堪憂，2018年1月8日，深交所上市公司赫美集團(tuán)股份有限公司正式對(duì)外宣布，旗下子公司赫美商業(yè)，會(huì)以不超過2.5億元的價(jià)格，收購尚品網(wǎng)90%的股份。

2018年8月，TOPSHOP對(duì)外宣布，與中國特許經(jīng)營合作伙伴尚品網(wǎng)提前結(jié)束合作關(guān)系。發(fā)言人發(fā)表聲明，消費(fèi)者在11月30日前仍可在尚品網(wǎng)和天貓旗艦店購買該品牌的產(chǎn)品，而TOPSHOP和TOPMAN的官網(wǎng)會(huì)照常運(yùn)作。同時(shí)，該發(fā)言人也強(qiáng)調(diào)TOPSHOP并未放棄中國市場(chǎng)。然而劇情很快反轉(zhuǎn)，“雙11”來臨之際，當(dāng)其他品牌都在大力促銷、沖擊銷量新高時(shí)，TOPSHOP卻在其天貓旗艦店掛出了“關(guān)店清倉”的公告，稱因國際業(yè)務(wù)運(yùn)營策略調(diào)整，將關(guān)閉天貓旗艦店并即日起全店清倉。這條公告無疑是告訴國內(nèi)消費(fèi)者，TOPSHOP即將退出中國市場(chǎng)。

同樣是在2018年，英國高街品牌New Look正式宣布退出中國市場(chǎng)。2014年New Look以直營的形式進(jìn)入中國市場(chǎng)，2015年被南非私募股權(quán)基金B(yǎng)rait SE收購90%股權(quán)后開始在中國加速擴(kuò)張，喊出“3年開500家門店”的口號(hào)。據(jù)New Look的2015～2018財(cái)年數(shù)據(jù)顯示，中國門店數(shù)分別為19家、85家、110家以及148家；而2017至2018年報(bào)中，集團(tuán)業(yè)績大幅下滑，全年?duì)I業(yè)收入為13.48億英鎊，較上年下降7.4%，為五年內(nèi)最低值。2018年，New Look董事會(huì)執(zhí)行主席Alistair McGeorge表示，在審查中國市場(chǎng)業(yè)績表現(xiàn)及未來運(yùn)營所需投資預(yù)算后，New Look決定退出中國市場(chǎng)。

由于缺乏充足的現(xiàn)金流，New Look門店很難占據(jù)核心商圈的重要位置。單就北京市場(chǎng)來看，王府井、大望路、三里屯等核心地段中，New Look不是沒有開設(shè)門店，就是門店設(shè)在B1層。再加上進(jìn)駐中國時(shí)間較晚，品牌知名度尚未完全打出就陷入業(yè)績下滑的困境，很難與Zara、H&M等快品牌抗衡。當(dāng)快時(shí)尚品牌整體處在下行階段，關(guān)店、削減成本以維持生計(jì)成為了New Look的選擇。

日子同樣不好過的還有ZARA、H&M。ZARA母公司Inditex集團(tuán)業(yè)績?cè)鏊購?016年下半年開始放緩，根據(jù)集團(tuán)發(fā)布的2018財(cái)年數(shù)據(jù)，集團(tuán)銷售額為261億歐元，增長3%，較2017財(cái)年銷售額9%的增幅進(jìn)一步放緩，凈利潤同比上漲12%，創(chuàng)近五年最糟糕盈利增幅。2012-2016年期間，H&M利潤率從18%降至12.8%，根據(jù)2018年三季度財(cái)報(bào)，H&M的營業(yè)利潤同比大跌19%，至39.1億瑞典克朗。更值得一提的是，2018年三季度H&M庫存將近390億瑞典克朗(約合275億人民幣)，占總銷售額的33.5%，超過了服裝企業(yè)30%健康庫存率的警戒線，導(dǎo)致當(dāng)年公司利潤跌去41%之多。經(jīng)歷最后的清倉促銷后，近日，在前門大街和王府井駐扎多年的兩家H&M門店同時(shí)關(guān)閉。

快時(shí)尚如何自救？

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，自2017年第四季度起，服裝和布的銷售量同比均有不同程度下跌。其中服裝銷售量2018年540.6億件，相較2017年的719.1億件下降了24.8%。人們不愛買衣服了嗎？看數(shù)量，的確買的少了。

如今90后成為快時(shí)尚的消費(fèi)主力，當(dāng)快時(shí)尚“慢下來”，潮牌卻持續(xù)保持兩位數(shù)增長趨勢(shì)，聯(lián)名款、限量版服裝更是對(duì)年輕人具有強(qiáng)大的吸引力。優(yōu)衣庫聯(lián)名款遭瘋搶的盛況也為“慢”市場(chǎng)的快時(shí)尚品牌提供了一條可選之路，優(yōu)衣庫與KAWS聯(lián)名系列6月3日零點(diǎn)開始在優(yōu)衣庫的天貓旗艦店上發(fā)售，一經(jīng)上架幾乎是秒空，于是落空的人們開始跑到優(yōu)衣庫線下店搶購。從視頻中可以看到，優(yōu)衣庫多家線下門店出現(xiàn)了消費(fèi)者鉆門、扒模特衣服甚至大打出手的情況。聯(lián)名款并不少見，什么樣的聯(lián)名款更能“獨(dú)得消費(fèi)者恩寵”是快時(shí)尚品牌應(yīng)該思考的問題。

其次，偶像明星代言，網(wǎng)紅、平臺(tái)帶貨也可以下一些工夫?？诩t一哥李佳琦的案例可能短時(shí)間內(nèi)難以復(fù)制，但是現(xiàn)下大火的社交媒體平臺(tái)還是可以好好經(jīng)營、進(jìn)一步打開知名度；官方公眾號(hào)、電商平臺(tái)、線下門店要完美結(jié)合，拉動(dòng)流量，擴(kuò)大市場(chǎng)。此外，快時(shí)尚品牌大多聚集于一、二線城市，處于快速上升期的三四線城市相對(duì)比較空白，放下身段下沉至三、四、五線城市或許能帶來更大的發(fā)展空間。

最后，快時(shí)尚品牌要緊緊把握更新速度快的優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品及時(shí)更新的同時(shí)也要滿足消費(fèi)者對(duì)新鮮感的追求，一成不變的款式只會(huì)讓年輕人們迅速投入其他品牌的懷抱。如今，以量取勝、以快取勝的時(shí)代過去了，人們對(duì)服裝舒適度的要求越來越高，對(duì)“撞衫”的抗拒心理越來越強(qiáng)，產(chǎn)品質(zhì)量放首位，腳踏實(shí)地謀創(chuàng)新是品牌求生的必經(jīng)之路。