農(nóng)產(chǎn)品營銷變品牌贏銷

文_本刊記者 武志軍

金秋的黑龍江，蒸騰的黑土地上彌漫著裊裊米香。黑龍江是全國產(chǎn)糧第一大省，也是全國最大規(guī)模的優(yōu)質(zhì)粳稻生產(chǎn)基地?！耙煌朊住?，連著天下糧倉，關(guān)系糧食安全。黑龍江一流的稻米品質(zhì)使“中國飯碗”裝上了更多龍江優(yōu)質(zhì)糧。

“綠色是龍江的底色，糧食是我們的一抹金色?！蹦敲矗绾巫屵@“綠”與“金”實(shí)現(xiàn)金山銀山價(jià)值，讓農(nóng)產(chǎn)品從“種得好”“產(chǎn)得優(yōu)”到“賣得俏”，黑龍江省綠色食品產(chǎn)業(yè)直面市場(chǎng)需求、探尋營銷變“贏銷”的最佳路徑。

優(yōu)質(zhì)品質(zhì)鑄造大米品牌

稻花香，長粒香，珍珠米……在第二屆黑龍江國際大米節(jié)上，來自黑龍江及全國各地大米品類琳瑯滿目，散發(fā)著清新自然的稻米香味。讓消費(fèi)者更直觀地感受到優(yōu)質(zhì)綠色食品。

據(jù)了解，在大米節(jié)舉辦的品評(píng)品鑒活動(dòng)中，五常市稻花香2 號(hào)大米，在數(shù)百個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，連續(xù)兩屆榮獲大米節(jié)品評(píng)品鑒活動(dòng)金獎(jiǎng)?！拔宄Ｊ薪陙泶罅?shí)施大米產(chǎn)業(yè)提升工程，按照嚴(yán)于國際高端大米標(biāo)準(zhǔn)，從良種繁育、浸種催芽、育苗插秧、收割倉儲(chǔ)到加工銷售的27 個(gè)流程99 道工序，逐一細(xì)化，制定出種子、環(huán)境、種植、投入品、倉儲(chǔ)、加工等8 項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)農(nóng)民提升種植品質(zhì)?！蔽宄Ｊ修r(nóng)業(yè)農(nóng)村局局長伊彥臣說。

如今，黑龍江省以開展水稻綠色高質(zhì)高效創(chuàng)建為載體，全省建設(shè)655 個(gè)互聯(lián)網(wǎng)+綠色（有機(jī)）高標(biāo)準(zhǔn)示范基地。在五常、慶安、樺川等20 個(gè)縣（市、區(qū)）示范推廣稻魚共作、稻鴨共作、稻蟹共作等“一水兩用，一地雙收，一季雙贏”稻田綜合種養(yǎng)技術(shù)，建設(shè)核心示范區(qū)24 個(gè)，示范帶動(dòng)全省綠色、有機(jī)水稻種植面積達(dá)3262 萬畝。

不僅要種得好，更要賣得好，做大做強(qiáng)大米產(chǎn)業(yè)，讓廣大農(nóng)民實(shí)現(xiàn)豐產(chǎn)增收。近兩年，黑龍江省加快大米品牌培育，注重營銷闖市場(chǎng)?！昂邶埥眉Z油中國行”系列活動(dòng)已先后走進(jìn)北京、上海、廣東、深圳、成都等地，受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜愛。

本屆大米節(jié)，吸引了國內(nèi)外41 家龍頭米企參展，為進(jìn)一步深化產(chǎn)銷對(duì)接合作，宣傳龍江稻米品牌，組委會(huì)專門組織召開供需對(duì)接會(huì)，來自全國各地的380 名大米供應(yīng)商和采購商面對(duì)面洽談。

在日前發(fā)布的“2019 中國品牌價(jià)值評(píng)價(jià)信息”中，“五常大米”品牌價(jià)值677.93 億元，在全國地理標(biāo)志產(chǎn)品排行榜中名列第六位，佳木斯大米、慶安大米、方正大米、通河大米、延壽大米的品牌價(jià)值也都榜上有名。

伴隨品牌知名度和市場(chǎng)美譽(yù)度的持續(xù)提升，龍江大米在得到越來越多消費(fèi)者青睞的同時(shí)，也帶來了更多的經(jīng)濟(jì)效益。今年上半年，黑龍江省水稻產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入243.9 億元，實(shí)現(xiàn)利稅5.32 億元。

區(qū)域公共品牌抱團(tuán)亮相

“隨著我國人均可支配收入的增加，食品消費(fèi)已經(jīng)從溫飽轉(zhuǎn)向了營養(yǎng)健康、豐富多元、獨(dú)具特色的需求，這讓黑龍江的綠色食品更加符合主流消費(fèi)趨勢(shì)。”中國飯店協(xié)會(huì)副會(huì)長平安穩(wěn)在參加黑龍江省綠色食品企業(yè)產(chǎn)品推介和對(duì)接會(huì)時(shí)，這樣判斷。

正如其判斷，在綠博會(huì)和大米節(jié)上，綠色、營養(yǎng)、健康的市場(chǎng)需求，讓來自黑土地的農(nóng)產(chǎn)品備受歡迎。近日，蘭西縣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌“蘭西優(yōu)選”正式對(duì)外發(fā)布；通河縣品牌培育與質(zhì)量保障體系宣傳推介會(huì)重點(diǎn)推介“稻鄉(xiāng)臻國”……“蘭西優(yōu)選”“稻鄉(xiāng)臻國”“極境寒養(yǎng)”……本屆綠博會(huì)和大米節(jié)上，一個(gè)個(gè)代表著特定自然生態(tài)環(huán)境、區(qū)域形象的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌競(jìng)相亮相。

不同于工業(yè)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品具有鮮明的區(qū)域特征，同時(shí)又承擔(dān)著穩(wěn)定民生的功能。然而，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者在面臨消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)常常是單打獨(dú)斗，價(jià)格隨市場(chǎng)需求波動(dòng)較大，致使普遍存在“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象。因此，借助區(qū)域公用品牌，整合全域產(chǎn)業(yè)資源，形成統(tǒng)一形象推向消費(fèi)市場(chǎng)，由政府為優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品提供品質(zhì)背書，從而提高農(nóng)業(yè)效益、提升農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值、促進(jìn)農(nóng)民增收，成為眾多縣域的選擇，并借此次綠博會(huì)集中亮相。

叫響一個(gè)品牌，帶動(dòng)一方產(chǎn)業(yè)，富裕一方經(jīng)濟(jì)。“蘭西優(yōu)選”通過抱團(tuán)發(fā)展、形成合力，從而提升了蘭西縣農(nóng)產(chǎn)品整體附加值和產(chǎn)地品牌聲譽(yù)形象，促進(jìn)了蘭西縣農(nóng)業(yè)加快轉(zhuǎn)型升級(jí)、貧困群眾加速脫貧致富。

在綠博會(huì)和大米節(jié)現(xiàn)場(chǎng)，各展區(qū)內(nèi)直播間隨處可見，大小“網(wǎng)紅”熱情地向粉絲們介紹著手里的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品是參展企業(yè)與直播平臺(tái)合作，通過現(xiàn)場(chǎng)直播進(jìn)行線上銷售。

除網(wǎng)紅直播帶貨外，各產(chǎn)地主要負(fù)責(zé)人也走進(jìn)直播間，為本地農(nóng)產(chǎn)品站臺(tái)。在國際會(huì)展中心陽光大廳，設(shè)立“縣長直播間”，組織五常、尚志等16 個(gè)縣市，由縣領(lǐng)導(dǎo)帶領(lǐng)本地優(yōu)質(zhì)綠色食品企業(yè)及產(chǎn)品進(jìn)行直播。10 日剛一上線，在線觀眾數(shù)就達(dá)到50 多萬。

本屆綠博會(huì)和大米節(jié)，線上營銷與線下營銷并行，無疑為農(nóng)產(chǎn)品“賣得俏”拓寬了渠道。前不久，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云來黑龍江時(shí)就曾表示，建設(shè)農(nóng)村淘寶的電商扶貧模式，不止是單純幫賣農(nóng)產(chǎn)品，更要用大數(shù)據(jù)和新技術(shù)的賦能讓農(nóng)產(chǎn)品形成品牌優(yōu)勢(shì)。毋庸置疑，黑龍江農(nóng)產(chǎn)品想要叫響全國，從“種得好”到“賣得俏”，勢(shì)必要打造品牌。

北京大學(xué)國家發(fā)展研究院教授張黎明確表示：“黑龍江農(nóng)產(chǎn)品要搞好品牌營銷。”他認(rèn)為，綠色食品的營銷，品牌和口碑至關(guān)重要?！熬W(wǎng)紅”帶貨只能帶來一時(shí)的銷量，卻帶不來品牌的認(rèn)可。而品牌營銷需要的是“工匠精神”，是經(jīng)過市場(chǎng)淬煉后的口碑，是經(jīng)過時(shí)間檢驗(yàn)的對(duì)品質(zhì)的長久堅(jiān)守。黑龍江農(nóng)產(chǎn)品名牌創(chuàng)建還在路上，任重道遠(yuǎn)。