進(jìn)出口包裝譯文的專業(yè)性要求與商業(yè)價(jià)值分析

李紅紅

摘要：文章根據(jù)關(guān)聯(lián)理論，基于包裝譯文的動(dòng)態(tài)明示一推理過程，以最佳關(guān)聯(lián)的交易語(yǔ)境效果為目標(biāo)導(dǎo)向，在目的論視角下結(jié)合工業(yè)包裝譯文的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，探討“源流匯”一體化翻譯要求;同時(shí)，因?yàn)榘b譯文的效度取決于語(yǔ)言距離的差異性，并影響其營(yíng)銷推廣效用，故而，將引入擴(kuò)展的貿(mào)易引力模型，基于語(yǔ)言距離與工業(yè)產(chǎn)品進(jìn)出口貿(mào)易流量的關(guān)聯(lián)性，闡釋包裝譯文的商業(yè)價(jià)值。

關(guān)鍵詞：關(guān)聯(lián)理論;包裝譯文;最佳關(guān)聯(lián);貿(mào)易流量

中圖分類號(hào)：H059 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-5922（2019）09-0154-04

目前，在國(guó)家“走出去、引進(jìn)來”、“一帶一路”等多重政策的引領(lǐng)下，進(jìn)出口貿(mào)易迎來了新的發(fā)展契機(jī)，規(guī)模和速度均呈現(xiàn)平穩(wěn)向好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，但是，在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)、競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈的大環(huán)境下，也面臨著諸多挑戰(zhàn)，尤其語(yǔ)言因?yàn)榇嬖诳缥幕?、語(yǔ)境、認(rèn)知的差異，而成為主要的貿(mào)易交流障礙，此時(shí)，翻譯的重要性得以凸顯，而產(chǎn)品包裝譯文是特殊的語(yǔ)言交際行為，是向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品基本信息，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買欲，推進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷推廣的重要抓手，在提升進(jìn)出口貿(mào)易流量的同時(shí)，將最終將轉(zhuǎn)換為更多的商業(yè)價(jià)值，故而，利用包裝譯文的優(yōu)化來推進(jìn)進(jìn)出口貿(mào)易的新發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)意義。

19世紀(jì)60年代，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授Marschakt提出的語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)學(xué)理論揭示了語(yǔ)言的效益、價(jià)值，且語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)效益的高低受多種因素的影響，翻譯便是其中之一，在進(jìn)出口貿(mào)易環(huán)境下，包裝譯文成為消費(fèi)推廣的媒介之一，不僅要為國(guó)外消費(fèi)者提供產(chǎn)品的準(zhǔn)確信息，還要產(chǎn)生與源產(chǎn)品信息同等效度的感染力，也即譯文與原文的最佳關(guān)聯(lián)，為此，基于包裝譯文的目的論，秉承規(guī)范性翻譯要求和商業(yè)價(jià)值的契合性，在關(guān)聯(lián)理論下為不同語(yǔ)言距離下的消費(fèi)者創(chuàng)設(shè)最優(yōu)的語(yǔ)境效果，可達(dá)到本土化的營(yíng)銷目的，帶動(dòng)進(jìn)出口貿(mào)易流量的快速增長(zhǎng)。

1進(jìn)出口包裝譯文的最佳關(guān)聯(lián)翻譯要求

1.1最佳關(guān)聯(lián)翻譯的理論依據(jù)

關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為：“人的認(rèn)知以最大關(guān)聯(lián)為基本準(zhǔn)側(cè)”，該理論將語(yǔ)言交際視為信息意圖和交際意圖的明示——推理過程，其強(qiáng)調(diào)兩方面的內(nèi)容，也即交際雙方的互明，最佳關(guān)聯(lián)的認(rèn)知模式（交際對(duì)象以最小的認(rèn)知努力獲得最大的語(yǔ)境效果（SperberDan&Wilson Deirdre，1995），而進(jìn)出口包裝譯文作為一種語(yǔ)言交際形式，也遵循著同樣的原理，在翻譯過程中需要結(jié)合產(chǎn)品信息文本源語(yǔ)境和話語(yǔ)假設(shè)，基于共性的認(rèn)知環(huán)境找出翻譯用語(yǔ)的最佳關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者基于最小的認(rèn)知努力，正確認(rèn)知和理解包裝產(chǎn)品的信息內(nèi)容，以獲得最大的語(yǔ)用效果，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)進(jìn)出口產(chǎn)品推廣、宣傳的目的。

1.2基于“源流匯”最佳關(guān)聯(lián)的翻譯要求解析

“源、匯”是有關(guān)氣候污染中的相關(guān)概念，而文獻(xiàn)在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，提出了基于“源流匯”的英漢電影名翻譯方法，其中“源”為影片名的源語(yǔ)言，“匯”為影片名在傳遞信息及美觀功能上產(chǎn)生的商業(yè)效用，“流”為影片名翻譯中源與匯的連接路徑（也即結(jié)合目的語(yǔ)言文化、規(guī)范及受眾者的差異實(shí)施的翻譯方法、技巧等）。由此可知，“源、匯、流”的翻譯方法，融合了上述目的論和關(guān)聯(lián)理論，為此，研究將以此為基礎(chǔ)，結(jié)合進(jìn)出口工業(yè)包裝譯文的內(nèi)涵和預(yù)期目的，構(gòu)建基于最佳關(guān)聯(lián)的翻譯要求框架，如圖1所示。

在關(guān)聯(lián)及目的論的理論框架下，進(jìn)出口包裝譯文作為一種特殊的語(yǔ)言交際行為，其翻譯過程是在一個(gè)新的語(yǔ)用環(huán)境下再現(xiàn)工業(yè)包裝譯文的所有預(yù)期功能，即遵循“動(dòng)態(tài)目的對(duì)等”的原則，具體而言，譯者根據(jù)工業(yè)產(chǎn)品出口國(guó)源語(yǔ)文化背景、包裝譯文預(yù)期功能、產(chǎn)品信息內(nèi)涵，利用共性的認(rèn)知語(yǔ)境推理生產(chǎn)商的意圖，調(diào)查和估量消費(fèi)群體的認(rèn)知語(yǔ)境，對(duì)產(chǎn)品原文本信息進(jìn)行深層次加工，以激活消費(fèi)群體的認(rèn)知語(yǔ)境，使其以最小的認(rèn)知努力獲得最大語(yǔ)用效果，從而引發(fā)購(gòu)買行為，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷推廣的商業(yè)目的?；凇霸戳鲄R”一體化的翻譯要求劃分為三個(gè)層次：

1）“源層”：因?yàn)楣I(yè)產(chǎn)品種類多樣，且其包裝說明包含產(chǎn)品功能、適用范圍、技術(shù)規(guī)格、注意事項(xiàng)等內(nèi)容，專業(yè)的術(shù)語(yǔ)和技術(shù)要求使其隱含之意很難精準(zhǔn)把握，尤其一些高精密的儀器、技術(shù)新穎，負(fù)載著深刻的產(chǎn)品內(nèi)涵，為此，需要結(jié)合包裝產(chǎn)品源語(yǔ)的語(yǔ)言文化背景，透徹理解產(chǎn)品源語(yǔ)的內(nèi)涵，推理生產(chǎn)商的翻譯意圖，以確保譯文的準(zhǔn)確轉(zhuǎn)換。工業(yè)包裝沿用了多義詞的類型，在不同的專業(yè)領(lǐng)域其源語(yǔ)內(nèi)涵存在較大差異，該詞匯的認(rèn)知性將直接影響對(duì)生產(chǎn)商意圖和消費(fèi)者認(rèn)知語(yǔ)境的估量，例如：In the area ofsealing rollers CSL and CST，exists a crushing riskdue t0the accidental contact or entanglement withthe moving rollers.following to a voluntary or unex-pected start-up of the machine.這是有關(guān)膠輥的工業(yè)產(chǎn)品包裝說明，此處的“voluntary”應(yīng)該結(jié)合工業(yè)領(lǐng)域的專業(yè)譯法，結(jié)合英文源語(yǔ)的內(nèi)涵，將其界定為“自動(dòng)”而非“自愿的”。

2）“流層”：翻譯方法不當(dāng)將引發(fā)產(chǎn)品信息意圖理解偏差，阻斷目的語(yǔ)消費(fèi)群體了解產(chǎn)品的信息內(nèi)容，且無(wú)法準(zhǔn)確估量消費(fèi)群體的認(rèn)知語(yǔ)境，實(shí)現(xiàn)最佳關(guān)聯(lián)的推理。語(yǔ)言文化差異是影響消費(fèi)者認(rèn)知和行為的核心要素，為此，在工業(yè)包裝譯文翻譯中應(yīng)在充分認(rèn)知目的語(yǔ)語(yǔ)言文化背景、認(rèn)知方式、消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上，結(jié)合其語(yǔ)言規(guī)范，進(jìn)行適當(dāng)改變，讓譯文內(nèi)容和風(fēng)格更好的迎合目的語(yǔ)消費(fèi)者的預(yù)期需求，增強(qiáng)譯文語(yǔ)言的趨同性、減小消費(fèi)群體的認(rèn)知努力性，從而基于最佳關(guān)聯(lián)刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，有效實(shí)現(xiàn)包裝譯文的商業(yè)價(jià)值。

3）“匯層”：從功能上看，進(jìn)出口工業(yè)包裝譯文是為了向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，激發(fā)其購(gòu)買行為，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷推廣的商業(yè)目的，可見，其產(chǎn)品信息翻譯及傳遞功能，是為了實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。為此，工業(yè)包裝譯文應(yīng)盡量忠實(shí)于源語(yǔ)內(nèi)涵，在明示一推理的過程中，因消費(fèi)者和生產(chǎn)者均“注重結(jié)果”，譯者在推理中無(wú)論選用“直譯”或是“意譯”的方法，只要能創(chuàng)設(shè)共性的認(rèn)知環(huán)境，讓消費(fèi)者以最小的認(rèn)知努力獲得最大語(yǔ)境效果，便可“投其所好、供其所需”，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)進(jìn)出口工業(yè)品的充分認(rèn)知，并激發(fā)購(gòu)買行為，以便順利實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)商的商業(yè)營(yíng)銷目的。但實(shí)踐中，因?yàn)榘b譯文的翻譯影響商業(yè)營(yíng)銷的翻譯比比皆是，例如：冠脈藥物支架產(chǎn)品，由中國(guó)高端醫(yī)療器械的引跑者上海微創(chuàng)醫(yī)療器械有限公司生產(chǎn)，是第一個(gè)國(guó)產(chǎn)藥物支架系統(tǒng)，采用大小波形相結(jié)合的主體設(shè)計(jì)，使支撐力柔順性達(dá)到完美的統(tǒng)一。產(chǎn)品包裝譯文翻譯為：Coronary drug stent products，produced by ShanghaiMinimally Invasive Medical Devices Co.，Ltd.，a pio-neer of high-end medical devices in China，are thefirst domestic drug stent system.The main body de-sign which combines large and small waveformsmakes the support force flexibility to achieve perfectunity.Translation 0f Product Packaging.該譯文匯中“apioneer of high-end medical devices in China”容易讓人產(chǎn)生誤解，引跑者只是在某些技術(shù)、產(chǎn)品方面存在優(yōu)勢(shì)性，但并非開發(fā)者或開拓者，兩者之間并無(wú)必然聯(lián)系;而且“the support force flexibility”該詞條并無(wú)具體出處可尋，此處的支撐力是描述醫(yī)療器械的性能，而“support force”還可譯為支撐部隊(duì)，正所謂“失之毫厘、謬以千里”;可見，該譯文并未建立最佳關(guān)聯(lián)，無(wú)法讓消費(fèi)者形成清晰、正確的認(rèn)知，會(huì)降低譯文的商業(yè)營(yíng)銷、推廣效用。

2進(jìn)出口包裝譯文最佳關(guān)聯(lián)要求和商業(yè)價(jià)值的關(guān)聯(lián)性

進(jìn)出口包裝譯文是通過語(yǔ)言符號(hào)的轉(zhuǎn)換來實(shí)現(xiàn)工業(yè)產(chǎn)品宣傳推廣的目的，從而創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值，這是目的論下語(yǔ)言商業(yè)價(jià)值效用的核心體現(xiàn);而根據(jù)關(guān)聯(lián)理論，包裝譯文翻譯是動(dòng)態(tài)的明示—推理過程，建立最佳關(guān)聯(lián)是專業(yè)性的翻譯要求，也是傳播產(chǎn)品信息內(nèi)容、擴(kuò)大宣傳，促進(jìn)消費(fèi)的基本前提。由此可見，工業(yè)包裝譯文翻譯要求和商業(yè)價(jià)值存在目的上的契合性，翻譯成功性，也即“效度”，主要受源文本和目的文本之間趨同度的影響，此趨同度被語(yǔ)言學(xué)家Ellis（1994：479-481）界定為語(yǔ)言距離，譯文趨同度越高，也即語(yǔ)言距離越大，則翻譯的效度越高，可用下式表示：

TrV=CVIDV（1）

上式中，為進(jìn)出口工業(yè)包裝譯文的翻譯效度，CV、DV為工業(yè)包裝源文本和目的文本之間的趨同度、趨異度，兩者成反比關(guān)系。為獲取最大的翻譯效度，縮減不同進(jìn)出口國(guó)語(yǔ)言距離，翻譯過程中應(yīng)盡量忠實(shí)于工業(yè)產(chǎn)品原文本信息，基于最佳關(guān)聯(lián)翻譯要求來構(gòu)建生產(chǎn)商與消費(fèi)群體之間的認(rèn)知語(yǔ)境，準(zhǔn)確再現(xiàn)工業(yè)產(chǎn)品的信息內(nèi)容，增強(qiáng)源文本與目的文本之間的趨同度，以激活目的國(guó)消費(fèi)群體的共性認(rèn)知，將生產(chǎn)商的交際推廣意圖傳遞給目的國(guó)消費(fèi)者。

3工業(yè)進(jìn)出口包裝譯文的商業(yè)價(jià)值分析

3.1變量選取及說明

1）被解釋變量：工業(yè)包裝譯文目的在于傳遞產(chǎn)品信息，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷推廣，為此，研究將以兩國(guó)之間機(jī)械工業(yè)貿(mào)易流量來反映這種商業(yè)價(jià)值，作為被解釋變量，揭示機(jī)械工業(yè)包裝譯文的商業(yè)價(jià)值。

2）解釋變量：因語(yǔ)言距離是影響機(jī)械工業(yè)包裝譯文效度的關(guān)鍵要素，固以語(yǔ)言距離作為包裝譯文的替代解釋變量，且考量“中國(guó)智造”引領(lǐng)下機(jī)械工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)的大幅度提升，我國(guó)機(jī)械工業(yè)產(chǎn)品的進(jìn)出口貿(mào)易額增加，影響力增強(qiáng)，所以，研究選用漢語(yǔ)普通話作為語(yǔ)言距離的測(cè)度標(biāo)準(zhǔn)，分析各進(jìn)出口貿(mào)易國(guó)與漢語(yǔ)的語(yǔ)言距離，如表1所示。

3）控制變量：GDP可表征國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，GDP值越大，表明一國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品越多，生產(chǎn)收入將增加，而收入增加又將帶動(dòng)消費(fèi)，推進(jìn)進(jìn)出口貿(mào)易額的上升，故而，研究將以現(xiàn)價(jià)美元計(jì)算進(jìn)出口貿(mào)易國(guó)的GDP作為控制變量，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來自世界銀行數(shù)據(jù)庫(kù)。而一國(guó)居民總數(shù)可體現(xiàn)該國(guó)對(duì)進(jìn)出口產(chǎn)品的消費(fèi)需求，為此，選用進(jìn)出口貿(mào)易國(guó)的人口數(shù)量作為控制變量，數(shù)據(jù)來源世界銀行的在線數(shù)據(jù)庫(kù);同時(shí)，地理距離是影響進(jìn)出口貿(mào)易成本和流量的關(guān)鍵，為此，研究預(yù)設(shè)地理位置與進(jìn)出口貿(mào)易流量負(fù)相關(guān)，數(shù)據(jù)以北京與各貿(mào)易國(guó)手抖的實(shí)測(cè)地理位置為準(zhǔn)。

3.2研究樣本及數(shù)據(jù)來源

研究選取2012-2018年之間我國(guó)與歐亞10個(gè)貿(mào)易伙伴的相關(guān)數(shù)據(jù)，樣本分布跨越亞、歐兩大區(qū)域，分別為德國(guó)、希臘、法國(guó)、土耳其、西班牙、芬蘭、日本、韓國(guó)、泰國(guó)、越南，這些國(guó)家均與我國(guó)在工業(yè)進(jìn)出口貿(mào)易上往來頻繁，進(jìn)出口貿(mào)易國(guó)的語(yǔ)言距離數(shù)據(jù)來源于WALS語(yǔ)言結(jié)構(gòu)世界地圖數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)庫(kù)、Hart-Gonzalez and Lindeman（1993）測(cè)度的各國(guó)語(yǔ)言與英語(yǔ)語(yǔ)言距離，貿(mào)易流量來源于國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、智研咨詢發(fā)布的《2018～2024年中國(guó)機(jī)械工業(yè)市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)及發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》、海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

3.3分析模型

為更加全面的分析工業(yè)包裝譯文的商業(yè)價(jià)值，研究將增加語(yǔ)言距離及GDP、人口數(shù)量、地理距離等變量、控制變量，引入一種擴(kuò)展的引力模型，實(shí)證分析語(yǔ)言距離對(duì)貿(mào)易流量的影響性，模型采用對(duì)數(shù)形式來規(guī)避異方差問題，數(shù)學(xué)公式為：

3.4實(shí)證分析結(jié)果

結(jié)合上述模型，采用Eveiws11.0，因?yàn)榘瑫r(shí)間序列和費(fèi)時(shí)間序列的數(shù)據(jù)，在利用最小二乘法進(jìn)行回歸分析是容易產(chǎn)生“近似奇異矩陣”，為此，研究采用混合模型，采用面板廣義最小二乘法GLS對(duì)上述模型進(jìn)行回歸分析，定量分析語(yǔ)言距離差異對(duì)進(jìn)出口貿(mào)易流量的影響，以更好的闡釋基于最佳關(guān)聯(lián)下的工業(yè)包裝譯文效度的商業(yè)價(jià)值性，所得結(jié)果如表2所示。

由表2可知，模型通過了F檢驗(yàn)，DW統(tǒng)計(jì)量為2.05，表明序列之間無(wú)自相關(guān)，語(yǔ)言距離與進(jìn)出口貿(mào)易流量存在負(fù)相關(guān)性，在0.01水平下顯著，也即，語(yǔ)言距離越大，進(jìn)出口貿(mào)易額越小，可見，是否精通和了解進(jìn)出口貿(mào)易國(guó)的語(yǔ)言差異，并基于最佳關(guān)聯(lián)的翻譯要求進(jìn)行工業(yè)包裝信息的語(yǔ)言轉(zhuǎn)換，是縮減彼此之間的語(yǔ)言距離，提升進(jìn)出口貿(mào)易流量的關(guān)鍵所在。同時(shí)，上表中，漢語(yǔ)與各進(jìn)出口貿(mào)易國(guó)的語(yǔ)言距離系數(shù)為-2.78，因?yàn)椴捎昧藢?duì)數(shù)形式，回歸系數(shù)代表彈性，也即語(yǔ)言距離每降低一個(gè)1%，則工業(yè)產(chǎn)品的進(jìn)出口貿(mào)易量將增加2.78%，由此，也驗(yàn)證了工業(yè)包裝譯文是否達(dá)到最佳關(guān)聯(lián)的翻譯要求，進(jìn)出口貿(mào)易國(guó)消費(fèi)者對(duì)于譯文傳遞的營(yíng)銷推廣意圖的理解度越高，也即包裝譯文效度越大，則語(yǔ)言距離越小，工業(yè)產(chǎn)品之間的貿(mào)易交互障礙越小，此時(shí)的進(jìn)出口貿(mào)易流量必將大幅度增加，進(jìn)而更好的彰顯出工業(yè)包裝譯文的商業(yè)價(jià)值性。