進出口包裝譯文的專業(yè)性要求與商業(yè)價值分析

李紅紅

摘要：文章根據(jù)關聯(lián)理論，基于包裝譯文的動態(tài)明示一推理過程，以最佳關聯(lián)的交易語境效果為目標導向，在目的論視角下結合工業(yè)包裝譯文的實踐經(jīng)驗，探討“源流匯”一體化翻譯要求;同時，因為包裝譯文的效度取決于語言距離的差異性，并影響其營銷推廣效用，故而，將引入擴展的貿(mào)易引力模型，基于語言距離與工業(yè)產(chǎn)品進出口貿(mào)易流量的關聯(lián)性，闡釋包裝譯文的商業(yè)價值。

關鍵詞：關聯(lián)理論;包裝譯文;最佳關聯(lián);貿(mào)易流量

中圖分類號：H059 文獻標識碼：A 文章編號：1001-5922（2019）09-0154-04

目前，在國家“走出去、引進來”、“一帶一路”等多重政策的引領下，進出口貿(mào)易迎來了新的發(fā)展契機，規(guī)模和速度均呈現(xiàn)平穩(wěn)向好的發(fā)展態(tài)勢，但是，在全球經(jīng)濟危機、競爭日漸激烈的大環(huán)境下，也面臨著諸多挑戰(zhàn)，尤其語言因為存在跨文化、語境、認知的差異，而成為主要的貿(mào)易交流障礙，此時，翻譯的重要性得以凸顯，而產(chǎn)品包裝譯文是特殊的語言交際行為，是向消費者傳遞產(chǎn)品基本信息，調(diào)動消費者購買欲，推進產(chǎn)品營銷推廣的重要抓手，在提升進出口貿(mào)易流量的同時，將最終將轉換為更多的商業(yè)價值，故而，利用包裝譯文的優(yōu)化來推進進出口貿(mào)易的新發(fā)展具有現(xiàn)實意義。

19世紀60年代，美國經(jīng)濟學教授Marschakt提出的語言經(jīng)濟學理論揭示了語言的效益、價值，且語言經(jīng)濟效益的高低受多種因素的影響，翻譯便是其中之一，在進出口貿(mào)易環(huán)境下，包裝譯文成為消費推廣的媒介之一，不僅要為國外消費者提供產(chǎn)品的準確信息，還要產(chǎn)生與源產(chǎn)品信息同等效度的感染力，也即譯文與原文的最佳關聯(lián)，為此，基于包裝譯文的目的論，秉承規(guī)范性翻譯要求和商業(yè)價值的契合性，在關聯(lián)理論下為不同語言距離下的消費者創(chuàng)設最優(yōu)的語境效果，可達到本土化的營銷目的，帶動進出口貿(mào)易流量的快速增長。

1進出口包裝譯文的最佳關聯(lián)翻譯要求

1.1最佳關聯(lián)翻譯的理論依據(jù)

關聯(lián)理論認為：“人的認知以最大關聯(lián)為基本準側”，該理論將語言交際視為信息意圖和交際意圖的明示——推理過程，其強調(diào)兩方面的內(nèi)容，也即交際雙方的互明，最佳關聯(lián)的認知模式（交際對象以最小的認知努力獲得最大的語境效果（SperberDan&Wilson Deirdre，1995），而進出口包裝譯文作為一種語言交際形式，也遵循著同樣的原理，在翻譯過程中需要結合產(chǎn)品信息文本源語境和話語假設，基于共性的認知環(huán)境找出翻譯用語的最佳關聯(lián)，讓消費者基于最小的認知努力，正確認知和理解包裝產(chǎn)品的信息內(nèi)容，以獲得最大的語用效果，進而實現(xiàn)對進出口產(chǎn)品推廣、宣傳的目的。

1.2基于“源流匯”最佳關聯(lián)的翻譯要求解析

“源、匯”是有關氣候污染中的相關概念，而文獻在此基礎上進行創(chuàng)新，提出了基于“源流匯”的英漢電影名翻譯方法，其中“源”為影片名的源語言，“匯”為影片名在傳遞信息及美觀功能上產(chǎn)生的商業(yè)效用，“流”為影片名翻譯中源與匯的連接路徑（也即結合目的語言文化、規(guī)范及受眾者的差異實施的翻譯方法、技巧等）。由此可知，“源、匯、流”的翻譯方法，融合了上述目的論和關聯(lián)理論，為此，研究將以此為基礎，結合進出口工業(yè)包裝譯文的內(nèi)涵和預期目的，構建基于最佳關聯(lián)的翻譯要求框架，如圖1所示。

在關聯(lián)及目的論的理論框架下，進出口包裝譯文作為一種特殊的語言交際行為，其翻譯過程是在一個新的語用環(huán)境下再現(xiàn)工業(yè)包裝譯文的所有預期功能，即遵循“動態(tài)目的對等”的原則，具體而言，譯者根據(jù)工業(yè)產(chǎn)品出口國源語文化背景、包裝譯文預期功能、產(chǎn)品信息內(nèi)涵，利用共性的認知語境推理生產(chǎn)商的意圖，調(diào)查和估量消費群體的認知語境，對產(chǎn)品原文本信息進行深層次加工，以激活消費群體的認知語境，使其以最小的認知努力獲得最大語用效果，從而引發(fā)購買行為，實現(xiàn)營銷推廣的商業(yè)目的。基于“源流匯”一體化的翻譯要求劃分為三個層次：

1）“源層”：因為工業(yè)產(chǎn)品種類多樣，且其包裝說明包含產(chǎn)品功能、適用范圍、技術規(guī)格、注意事項等內(nèi)容，專業(yè)的術語和技術要求使其隱含之意很難精準把握，尤其一些高精密的儀器、技術新穎，負載著深刻的產(chǎn)品內(nèi)涵，為此，需要結合包裝產(chǎn)品源語的語言文化背景，透徹理解產(chǎn)品源語的內(nèi)涵，推理生產(chǎn)商的翻譯意圖，以確保譯文的準確轉換。工業(yè)包裝沿用了多義詞的類型，在不同的專業(yè)領域其源語內(nèi)涵存在較大差異，該詞匯的認知性將直接影響對生產(chǎn)商意圖和消費者認知語境的估量，例如：In the area ofsealing rollers CSL and CST，exists a crushing riskdue t0the accidental contact or entanglement withthe moving rollers.following to a voluntary or unex-pected start-up of the machine.這是有關膠輥的工業(yè)產(chǎn)品包裝說明，此處的“voluntary”應該結合工業(yè)領域的專業(yè)譯法，結合英文源語的內(nèi)涵，將其界定為“自動”而非“自愿的”。

2）“流層”：翻譯方法不當將引發(fā)產(chǎn)品信息意圖理解偏差，阻斷目的語消費群體了解產(chǎn)品的信息內(nèi)容，且無法準確估量消費群體的認知語境，實現(xiàn)最佳關聯(lián)的推理。語言文化差異是影響消費者認知和行為的核心要素，為此，在工業(yè)包裝譯文翻譯中應在充分認知目的語語言文化背景、認知方式、消費需求的基礎上，結合其語言規(guī)范，進行適當改變，讓譯文內(nèi)容和風格更好的迎合目的語消費者的預期需求，增強譯文語言的趨同性、減小消費群體的認知努力性，從而基于最佳關聯(lián)刺激消費者購買欲望，有效實現(xiàn)包裝譯文的商業(yè)價值。

3）“匯層”：從功能上看，進出口工業(yè)包裝譯文是為了向消費者傳遞產(chǎn)品信息，激發(fā)其購買行為，以實現(xiàn)營銷推廣的商業(yè)目的，可見，其產(chǎn)品信息翻譯及傳遞功能，是為了實現(xiàn)商業(yè)價值。為此，工業(yè)包裝譯文應盡量忠實于源語內(nèi)涵，在明示一推理的過程中，因消費者和生產(chǎn)者均“注重結果”，譯者在推理中無論選用“直譯”或是“意譯”的方法，只要能創(chuàng)設共性的認知環(huán)境，讓消費者以最小的認知努力獲得最大語境效果，便可“投其所好、供其所需”，促進消費者對進出口工業(yè)品的充分認知，并激發(fā)購買行為，以便順利實現(xiàn)生產(chǎn)商的商業(yè)營銷目的。但實踐中，因為包裝譯文的翻譯影響商業(yè)營銷的翻譯比比皆是，例如：冠脈藥物支架產(chǎn)品，由中國高端醫(yī)療器械的引跑者上海微創(chuàng)醫(yī)療器械有限公司生產(chǎn)，是第一個國產(chǎn)藥物支架系統(tǒng)，采用大小波形相結合的主體設計，使支撐力柔順性達到完美的統(tǒng)一。產(chǎn)品包裝譯文翻譯為：Coronary drug stent products，produced by ShanghaiMinimally Invasive Medical Devices Co.，Ltd.，a pio-neer of high-end medical devices in China，are thefirst domestic drug stent system.The main body de-sign which combines large and small waveformsmakes the support force flexibility to achieve perfectunity.Translation 0f Product Packaging.該譯文匯中“apioneer of high-end medical devices in China”容易讓人產(chǎn)生誤解，引跑者只是在某些技術、產(chǎn)品方面存在優(yōu)勢性，但并非開發(fā)者或開拓者，兩者之間并無必然聯(lián)系;而且“the support force flexibility”該詞條并無具體出處可尋，此處的支撐力是描述醫(yī)療器械的性能，而“support force”還可譯為支撐部隊，正所謂“失之毫厘、謬以千里”;可見，該譯文并未建立最佳關聯(lián)，無法讓消費者形成清晰、正確的認知，會降低譯文的商業(yè)營銷、推廣效用。

2進出口包裝譯文最佳關聯(lián)要求和商業(yè)價值的關聯(lián)性

進出口包裝譯文是通過語言符號的轉換來實現(xiàn)工業(yè)產(chǎn)品宣傳推廣的目的，從而創(chuàng)造商業(yè)價值，這是目的論下語言商業(yè)價值效用的核心體現(xiàn);而根據(jù)關聯(lián)理論，包裝譯文翻譯是動態(tài)的明示—推理過程，建立最佳關聯(lián)是專業(yè)性的翻譯要求，也是傳播產(chǎn)品信息內(nèi)容、擴大宣傳，促進消費的基本前提。由此可見，工業(yè)包裝譯文翻譯要求和商業(yè)價值存在目的上的契合性，翻譯成功性，也即“效度”，主要受源文本和目的文本之間趨同度的影響，此趨同度被語言學家Ellis（1994：479-481）界定為語言距離，譯文趨同度越高，也即語言距離越大，則翻譯的效度越高，可用下式表示：

TrV=CVIDV（1）

上式中，為進出口工業(yè)包裝譯文的翻譯效度，CV、DV為工業(yè)包裝源文本和目的文本之間的趨同度、趨異度，兩者成反比關系。為獲取最大的翻譯效度，縮減不同進出口國語言距離，翻譯過程中應盡量忠實于工業(yè)產(chǎn)品原文本信息，基于最佳關聯(lián)翻譯要求來構建生產(chǎn)商與消費群體之間的認知語境，準確再現(xiàn)工業(yè)產(chǎn)品的信息內(nèi)容，增強源文本與目的文本之間的趨同度，以激活目的國消費群體的共性認知，將生產(chǎn)商的交際推廣意圖傳遞給目的國消費者。

3工業(yè)進出口包裝譯文的商業(yè)價值分析

3.1變量選取及說明

1）被解釋變量：工業(yè)包裝譯文目的在于傳遞產(chǎn)品信息，激發(fā)消費者的購買欲，以實現(xiàn)營銷推廣，為此，研究將以兩國之間機械工業(yè)貿(mào)易流量來反映這種商業(yè)價值，作為被解釋變量，揭示機械工業(yè)包裝譯文的商業(yè)價值。

2）解釋變量：因語言距離是影響機械工業(yè)包裝譯文效度的關鍵要素，固以語言距離作為包裝譯文的替代解釋變量，且考量“中國智造”引領下機械工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、技術的大幅度提升，我國機械工業(yè)產(chǎn)品的進出口貿(mào)易額增加，影響力增強，所以，研究選用漢語普通話作為語言距離的測度標準，分析各進出口貿(mào)易國與漢語的語言距離，如表1所示。

3）控制變量：GDP可表征國家經(jīng)濟發(fā)展水平，GDP值越大，表明一國生產(chǎn)的產(chǎn)品越多，生產(chǎn)收入將增加，而收入增加又將帶動消費，推進進出口貿(mào)易額的上升，故而，研究將以現(xiàn)價美元計算進出口貿(mào)易國的GDP作為控制變量，統(tǒng)計數(shù)據(jù)來自世界銀行數(shù)據(jù)庫。而一國居民總數(shù)可體現(xiàn)該國對進出口產(chǎn)品的消費需求，為此，選用進出口貿(mào)易國的人口數(shù)量作為控制變量，數(shù)據(jù)來源世界銀行的在線數(shù)據(jù)庫;同時，地理距離是影響進出口貿(mào)易成本和流量的關鍵，為此，研究預設地理位置與進出口貿(mào)易流量負相關，數(shù)據(jù)以北京與各貿(mào)易國手抖的實測地理位置為準。

3.2研究樣本及數(shù)據(jù)來源

研究選取2012-2018年之間我國與歐亞10個貿(mào)易伙伴的相關數(shù)據(jù)，樣本分布跨越亞、歐兩大區(qū)域，分別為德國、希臘、法國、土耳其、西班牙、芬蘭、日本、韓國、泰國、越南，這些國家均與我國在工業(yè)進出口貿(mào)易上往來頻繁，進出口貿(mào)易國的語言距離數(shù)據(jù)來源于WALS語言結構世界地圖數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫、Hart-Gonzalez and Lindeman（1993）測度的各國語言與英語語言距離，貿(mào)易流量來源于國家統(tǒng)計局、智研咨詢發(fā)布的《2018～2024年中國機械工業(yè)市場分析預測及發(fā)展趨勢研究報告》、海關統(tǒng)計數(shù)據(jù)。

3.3分析模型

為更加全面的分析工業(yè)包裝譯文的商業(yè)價值，研究將增加語言距離及GDP、人口數(shù)量、地理距離等變量、控制變量，引入一種擴展的引力模型，實證分析語言距離對貿(mào)易流量的影響性，模型采用對數(shù)形式來規(guī)避異方差問題，數(shù)學公式為：

3.4實證分析結果

結合上述模型，采用Eveiws11.0，因為包含時間序列和費時間序列的數(shù)據(jù)，在利用最小二乘法進行回歸分析是容易產(chǎn)生“近似奇異矩陣”，為此，研究采用混合模型，采用面板廣義最小二乘法GLS對上述模型進行回歸分析，定量分析語言距離差異對進出口貿(mào)易流量的影響，以更好的闡釋基于最佳關聯(lián)下的工業(yè)包裝譯文效度的商業(yè)價值性，所得結果如表2所示。

由表2可知，模型通過了F檢驗，DW統(tǒng)計量為2.05，表明序列之間無自相關，語言距離與進出口貿(mào)易流量存在負相關性，在0.01水平下顯著，也即，語言距離越大，進出口貿(mào)易額越小，可見，是否精通和了解進出口貿(mào)易國的語言差異，并基于最佳關聯(lián)的翻譯要求進行工業(yè)包裝信息的語言轉換，是縮減彼此之間的語言距離，提升進出口貿(mào)易流量的關鍵所在。同時，上表中，漢語與各進出口貿(mào)易國的語言距離系數(shù)為-2.78，因為采用了對數(shù)形式，回歸系數(shù)代表彈性，也即語言距離每降低一個1%，則工業(yè)產(chǎn)品的進出口貿(mào)易量將增加2.78%，由此，也驗證了工業(yè)包裝譯文是否達到最佳關聯(lián)的翻譯要求，進出口貿(mào)易國消費者對于譯文傳遞的營銷推廣意圖的理解度越高，也即包裝譯文效度越大，則語言距離越小，工業(yè)產(chǎn)品之間的貿(mào)易交互障礙越小，此時的進出口貿(mào)易流量必將大幅度增加，進而更好的彰顯出工業(yè)包裝譯文的商業(yè)價值性。