電商背景下食用菌產(chǎn)業(yè)品牌定位和品牌傳播策略*

陳鳳麗

（安陽學(xué)院，河南 安陽 455000）

1 電子商務(wù)對食用菌產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展的意義

近年來，我國政府對于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)促進(jìn)各行各業(yè)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新發(fā)展一貫堅持積極引導(dǎo)立場，給予各類引導(dǎo)性扶持政策幫助。很顯然，電子商務(wù)交易應(yīng)用于各行業(yè)企業(yè)開拓營銷市場新格局具有重要價值作用。以中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》（以下簡稱《報告》所統(tǒng)計公示的我國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展中各項(xiàng)指標(biāo)的變化情況來看，截至2018年前，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量已經(jīng)超過了7.72億，2017年～2018年年間增長網(wǎng)民數(shù)量為4075萬人，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)普及率約達(dá)到55.8%，較之2017年前共計增長2.76%，2017年～2018年間，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用APP的用戶數(shù)量規(guī)模均呈擴(kuò)大上升變化趨勢，外賣應(yīng)用用戶規(guī)模年增長率高達(dá)64.6%，通過外賣渠道進(jìn)行食材選購豐富了許多城市居民購置新鮮時蔬的購物途徑，由此我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的開發(fā)和擴(kuò)展成為了行業(yè)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的重要途徑力量，電子商務(wù)平臺為農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣營銷提供了更為廣闊的發(fā)展空間。然而，就國內(nèi)農(nóng)村網(wǎng)民占比數(shù)據(jù)顯示，截至2018年年底，我國農(nóng)村網(wǎng)民占比約27.6%，近年來國內(nèi)農(nóng)村網(wǎng)民占比呈緩慢上升趨勢由此，農(nóng)產(chǎn)品開展電子商務(wù)品牌推廣營銷的主要難題還在于農(nóng)業(yè)工作者互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量限制。

食用菌產(chǎn)品品牌電子商務(wù)推廣營銷對于行業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)經(jīng)營專業(yè)化、一體化、高效化具有重要價值和創(chuàng)新意義。隨著國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電商銷售平臺的日益興起發(fā)展，我國食用菌產(chǎn)業(yè)品牌定位和傳播途徑又有了創(chuàng)新途徑渠道，借助電商渠道實(shí)現(xiàn)食用菌產(chǎn)品品牌推廣營銷對于產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者來說極具創(chuàng)新挑戰(zhàn)意義[1]。如何利用電商背景實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的食用菌產(chǎn)品品牌定位，帶動品牌營銷獲利，是本文主要需要探討研究的關(guān)鍵所在。

2 電商背景下食用菌品牌定位

2.1 食用菌質(zhì)量管理策略

利用電商渠道實(shí)現(xiàn)食用菌產(chǎn)品品牌建設(shè)和推廣營銷，首先須謹(jǐn)慎對待產(chǎn)品的質(zhì)量管理工作，這是品牌口碑建設(shè)最根本的質(zhì)量保障基礎(chǔ)，見圖1。

引進(jìn)基本互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)品進(jìn)入產(chǎn)品開發(fā)營銷全生命周期的各個環(huán)節(jié)中，為售前信息調(diào)研和用戶咨詢部門配備相應(yīng)的電子商務(wù)計算機(jī)配置，方便其及時更新市場動態(tài)信息和用戶意見調(diào)查數(shù)據(jù)，為產(chǎn)品開發(fā)營銷提供精準(zhǔn)消費(fèi)者需求信息引導(dǎo)。

嚴(yán)格對食用菌產(chǎn)品加工標(biāo)準(zhǔn)及質(zhì)量檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定條例進(jìn)行貫徹實(shí)施，并于產(chǎn)品電商銷售平臺上發(fā)布產(chǎn)品檢測合格證書為消費(fèi)者提供放心保障，主動接受遵循電商銷售平臺的農(nóng)產(chǎn)品商品銷售權(quán)責(zé)條款，保證產(chǎn)品品牌口碑建設(shè)。

利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)食用菌產(chǎn)品收購加工銷售一體化，以電商線上運(yùn)營模式開啟線上營銷，縮短產(chǎn)品產(chǎn)銷時間和對接環(huán)節(jié)，爭取以更高食用品質(zhì)的食用菌產(chǎn)品作為電商銷售賣點(diǎn)擴(kuò)大消費(fèi)者人群規(guī)模。

實(shí)現(xiàn)食用菌產(chǎn)品品牌電商銷售全生命周期的追蹤調(diào)查售后，產(chǎn)品生產(chǎn)加工過程須在生產(chǎn)加工質(zhì)量監(jiān)測系統(tǒng)覆蓋下進(jìn)行，基本保證產(chǎn)品運(yùn)輸配置和加工過程全面品質(zhì)管理，督促售后部門及時跟進(jìn)售后意見調(diào)查，妥善處理產(chǎn)品售后退換賠償問題，保證產(chǎn)品客戶口碑的維護(hù)。

使用冷鏈貯存、處理、物流配送，為食用菌產(chǎn)品或食用菌加工產(chǎn)品配置優(yōu)質(zhì)冷鏈技術(shù)設(shè)備，用于總體把握產(chǎn)品優(yōu)良品質(zhì)、口感、新鮮程度、營養(yǎng)功能價值，提高客戶對于食用菌產(chǎn)品電商購物體驗(yàn)的滿意度，提升消費(fèi)者的回購可能性，據(jù)此擴(kuò)大產(chǎn)品品牌營銷推廣效益。

圖1 食用菌質(zhì)量管理流程Fig.1 Flow chart of edible mushroom quality management

2.2 食用菌在電商下的前景

電商是最近新起的全新購物體系，以其更加便捷的方式為消費(fèi)者提供線上線下的體驗(yàn)，推動具有局限性食用菌的銷售。食用菌具有天然營養(yǎng)和保健，富含多種氨基酸的特點(diǎn)，越來越受到廣大消費(fèi)者的歡迎和追捧，人們的消費(fèi)意識和健康意識隨著社會的發(fā)展逐漸提高，食用菌的發(fā)展也逐漸成為農(nóng)業(yè)中的三大產(chǎn)業(yè)之一，產(chǎn)值在電商背景下逐漸提高，以個人和公司的觀點(diǎn)去了解食用菌的發(fā)展和需求，微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境對市場活動有著積極向上的作用。

電商平臺下為食用菌的銷售提供了良好的渠道，也推動了菌類生產(chǎn)地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，推動了農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整，給用戶帶來新鮮，快速的食品體驗(yàn)。利用電商建立食用菌產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷渠道進(jìn)行食用菌產(chǎn)品銷售，是極富有行業(yè)前景的[2]。首先，當(dāng)前國內(nèi)食用菌著名品牌較少，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下更愿意嘗試購買不同品牌食用菌獲得品牌體驗(yàn)，對比其他銷售渠道來說，電商渠道是無實(shí)物擺賣的，在宣傳效果足夠良好的情況下，食用菌很容易在電商銷售渠道中獲得大批品牌體驗(yàn)消費(fèi)者用戶。

近年來，我國食用菌收購價格常年保持較低的水平，而食用菌二次加工產(chǎn)品的銷售價格卻并未見任何下跌變化趨勢，甚至出現(xiàn)上漲。眾所周知，實(shí)體經(jīng)營食用菌產(chǎn)品會在各中間環(huán)節(jié)上壓低自身營銷毛利，而電商銷售食用菌產(chǎn)品則可以最大程度實(shí)現(xiàn)“工廠-消費(fèi)者”的直銷，既減少了實(shí)體營銷成本支出，又可壓低產(chǎn)品價格，實(shí)現(xiàn)優(yōu)利多銷，最大增加自身經(jīng)營毛利收益。其次，十二屆人大三次會議提出的“互聯(lián)網(wǎng)+”計劃及后期國家正式出臺的《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導(dǎo)意見》均明確了國家對于電商經(jīng)濟(jì)的幫扶態(tài)度，國家政策特許下互聯(lián)網(wǎng)電商產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展方向?qū)⒅鹉曜兊糜用骼?，李克?qiáng)總理強(qiáng)調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)+需要注意生態(tài)產(chǎn)品經(jīng)營優(yōu)勢”，指明了食用菌產(chǎn)品良好的未來電商營銷前景。

2.3 食用菌收益價值及主要消費(fèi)群體

纖維素是膽汁鹽和膽固醇整合劑作用在于減少膽鹽沉積和血液中膽固醇的含量，預(yù)防直腸癌，其功效被科研和老年患者所青睞。其藥用價值在臨床上得以應(yīng)用，其中富含的物質(zhì)能有效化解人體病變和癌變細(xì)胞，提高人體的免疫力和抗體的活性，進(jìn)而鞏固人體素質(zhì)。在日常生活中，食用菌類作為餐桌上的菜肴，其營養(yǎng)成分有笑容于菜品和湯羹，有利于人體的消化和吸收，人們的食用消費(fèi)水平，決定了菌類的產(chǎn)量，而食用菌是人們生活中必不可少的。他們對美食的要求也越來越高，消費(fèi)也隨之增加，其中“70后、80后、90后”對菌類膳食比例明顯增加，逐漸變成餐飲業(yè)的主體，還可以對食用菌進(jìn)行再加工，提取營養(yǎng)高效的營養(yǎng)性物質(zhì)。毋庸置疑，餐飲業(yè)對食用菌消費(fèi)及消費(fèi)者起到了重要的推動作用[3]。其他國消費(fèi)者，對食用菌的購買力度隨之增強(qiáng)，在之后幾年，隨著無機(jī)產(chǎn)品消費(fèi)觀念的加深以及食用菌類顯著的功效和特點(diǎn)，食用菌會被越來越多的人所了解，電商下食用菌的消費(fèi)主體，并不再是局限于某一特定的人群，而是廣泛的。結(jié)合我國食用菌品牌近年來的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值增長數(shù)據(jù)，2016年全國食用菌總產(chǎn)量為3596.66萬噸，產(chǎn)值為2741.78億元。比2015年的產(chǎn)量3476.27萬噸增長了3.46%，比2015年的產(chǎn)值2516.38億元增長了8.96%， 據(jù)中國海關(guān)和國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)， 2016年我國共出口食（藥）用菌類產(chǎn)品55.05萬噸（干、鮮混合計算），與2015年50.7萬噸相比增加了8.58%；創(chuàng)匯31.76億美元，比2015年的29.79億美元增長了6.61%[4]。由此可見，電商經(jīng)濟(jì)建設(shè)背景下，食用菌產(chǎn)品品牌建設(shè)和市場營銷的基本優(yōu)勢保障的根本其實(shí)就是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶人群、互聯(lián)網(wǎng)購物消費(fèi)人群的不斷增長及食用菌產(chǎn)業(yè)持續(xù)保持積極漲勢的行業(yè)發(fā)展形勢。據(jù)此，食用菌電商品牌營銷推廣的消費(fèi)者主體結(jié)構(gòu)基本明確了目標(biāo)群體。

2.4 電商背景下食用菌定位等級

近年來，隨著互“聯(lián)網(wǎng)+”的快速發(fā)展，有不少產(chǎn)業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級。因此，在農(nóng)產(chǎn)品市場一些食用菌產(chǎn)業(yè)品牌也緊跟潮流趨勢，迅速占領(lǐng)市場，打造屬于自己的品牌。由于物聯(lián)網(wǎng)具有操作便捷、成本投入低、影響力廣泛等一系列特點(diǎn)，食用菌產(chǎn)業(yè)借此可以充分發(fā)揮產(chǎn)量大的優(yōu)勢，同時也能高效利用互聯(lián)網(wǎng)的便捷之處對自身產(chǎn)品進(jìn)行大力宣傳，擴(kuò)大通貨渠道，吸引更多消費(fèi)者來獲取更大的收益。隨著人們對食用菌的不斷了解，得知食用菌具有良好的營養(yǎng)價值，因而在餐桌上可見食用菌的地位以直線形式上升，這也刺激了食用菌產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以滿足消費(fèi)者的需求。

食用菌產(chǎn)業(yè)在電子商務(wù)中所占地位有三個主要方面:其一，生產(chǎn)商可以通過互聯(lián)網(wǎng)渠道，實(shí)現(xiàn)食用菌的大量輸出；其二， 一些栽培食用菌的農(nóng)民也可以借助網(wǎng)絡(luò)信息了解更多關(guān)于食用菌生產(chǎn)的技術(shù)以及如何提高產(chǎn)量的方法；其三，通過互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)分析可以快速用搜索引擎找到對食用菌有需求的人們，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對口輸出，保證食用菌的量入量出。然而，對于食用菌產(chǎn)業(yè)而言，進(jìn)軍電子商務(wù)行業(yè)還需要樹立一個行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。這樣才能形成一個良好的行業(yè)形象，進(jìn)而帶動各個食用菌產(chǎn)業(yè)品牌向著質(zhì)量更好，價格更實(shí)惠的方向發(fā)展[5]。目前，食用菌產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)中仍有許多地方需要完善，但日后將朝著好的方向發(fā)展，在電子商務(wù)中占據(jù)更重要的地位。

3 電商背景下食用菌產(chǎn)業(yè)品牌傳播策略

3.1 明確食用菌品牌形象

品牌形象的明確是在食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路中走的第一步也是重要的一步棋，品牌形象可以直接有力地體現(xiàn)出該產(chǎn)業(yè)在社會大眾心中的個性特征，也反映了該產(chǎn)業(yè)品牌的本質(zhì)和實(shí)力，對食用菌品牌形象的明確，也為食用菌產(chǎn)業(yè)品牌在電商背景下的發(fā)展開辟了一個良好的發(fā)展道路。

明確食用菌品牌的形象可以從三個方面入手：第一方面是準(zhǔn)確定位，細(xì)分市場。在當(dāng)今時代，每個人的消費(fèi)觀念和消費(fèi)能力都不盡相同，其對品牌的認(rèn)知和觀點(diǎn)也有所差別。那么，這時，產(chǎn)業(yè)就要以先入為主的方法，在消費(fèi)者的心中留下其品牌獨(dú)特的特點(diǎn)，讓消費(fèi)者在第一時間看到該品牌時會留下自己對食用菌產(chǎn)業(yè)品牌的看法和評價。第二個方面則是提升食用菌產(chǎn)業(yè)品牌的內(nèi)部教育，即對內(nèi)在工作人員素質(zhì)能力的教育和管理，要培養(yǎng)內(nèi)部人員對品牌信服力，讓內(nèi)部產(chǎn)生不可動搖的凝聚力，讓食用菌產(chǎn)業(yè)品牌的形象從內(nèi)而外的擴(kuò)散出去，給大眾們一個堅定自信的形象。第三個方面就是隨時注意食用菌產(chǎn)業(yè)品牌的創(chuàng)新，一成不變的品牌形象，總會讓大眾產(chǎn)生審美疲勞， 時代在變更，人群在換代，食用菌產(chǎn)業(yè)品牌的形象自然要緊隨著消費(fèi)者群眾的腳步。通過電子商務(wù)的傳播，會有越來越多的人接觸了解食用菌產(chǎn)業(yè)品牌，若該產(chǎn)品的形象一直停留在一個時期，最終只會被淘汰。因此，在明確食用菌產(chǎn)業(yè)品牌形象時，要注重適當(dāng)創(chuàng)新，增加一些時尚元素，緊跟著時代的步伐。

3.2 深掘顧客價值，提高品牌忠誠度

如何挖掘顧客價值？首先要明確食用菌產(chǎn)業(yè)品牌主要針對的是哪些人群，要找到真正的目標(biāo)顧客。產(chǎn)業(yè)品牌形象的傳播不但需要做對，還要做好，在與顧客交流中，如果基本方向偏離，那么意味著之前的努力都白費(fèi)。弄清楚哪些對象真正需要產(chǎn)品，這樣才可以節(jié)省更多的時間來尋找其他的顧客，這樣也便于提高產(chǎn)業(yè)品牌忠誠度。而品牌忠誠度是品牌形象傳播的重要權(quán)力，因?yàn)槠放扑鶄鬟f出的信息成為消費(fèi)者選擇的根本依據(jù),這直接關(guān)系到品牌在市場中占有的擴(kuò)張率。提高品牌忠誠度最基本的一點(diǎn)是提高產(chǎn)業(yè)的發(fā)展能力，這能力體現(xiàn)在對產(chǎn)品質(zhì)量的保證和對消費(fèi)者誠實(shí)的服務(wù)中，當(dāng)然也要注意提升員工對企業(yè)的忠誠度。品牌忠誠度的提高又會為產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)更多的顧客價值，二者同時推進(jìn)了食用菌產(chǎn)業(yè)品牌形象的傳播。

3.3 多渠道推廣品牌

近年來，科技的發(fā)展，許多品牌已由單一的店面?zhèn)鞑?，拓展到現(xiàn)在的電子商務(wù)平臺傳播以及移動商務(wù)平臺上，這樣就大大增加了品牌傳播的競爭力，也體現(xiàn)了多渠道推廣品牌對品牌形象傳播的重要性。雖然要支持在電子商務(wù)的背景下食用菌產(chǎn)業(yè)品牌形象的傳播，但也不可拋棄由其他渠道來推廣品牌，第一，即通過直接的人員銷售來增強(qiáng)品牌形象的可傳播性；第二，則是通過實(shí)體店銷售來擴(kuò)大品牌的知名度，以提升品牌形象的傳播速率；第三，也可借助多媒體的傳播增大品牌的影響力。當(dāng)然，在實(shí)行多渠道推廣品牌的同時，先要明確業(yè)務(wù)目標(biāo)，要為產(chǎn)業(yè)品牌的發(fā)展做全局的考慮，有發(fā)展的眼光看待品牌形象的傳播。同時，也要了解競爭對手實(shí)行多渠道發(fā)展產(chǎn)業(yè)品牌的意義，見圖2，找出自己發(fā)展的不足，提升自己的品牌形象。

圖2 食用菌品牌推廣渠道Fig.2 Edible fungus brand promotion channel

4 結(jié)語

利用電商渠道實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品購銷體制變革是我國實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級發(fā)展的重要途徑依據(jù)，食用菌產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新經(jīng)營管理需要更為先進(jìn)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)碾娚踢\(yùn)維理念作為主要創(chuàng)新驅(qū)動引導(dǎo)動力來源，以高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品質(zhì)量管理嚴(yán)格要求自己產(chǎn)品生產(chǎn)營銷活動，規(guī)劃設(shè)計精準(zhǔn)自身產(chǎn)品產(chǎn)品品牌定位和傳播理念，重視電商平臺對于產(chǎn)品品牌價值提升和推廣效益的積極作用，是電商背景下食用菌產(chǎn)品品牌發(fā)展計劃的實(shí)施成效基礎(chǔ)保障。在今后，食用菌產(chǎn)品品牌建設(shè)營銷的獲利空間仍將不斷擴(kuò)大，對此，做好食用菌產(chǎn)品品牌電商推廣營銷規(guī)劃工作，是相關(guān)企業(yè)實(shí)現(xiàn)突破創(chuàng)收的重要良策。