從代工到自創(chuàng)品牌：跨境電商助推OEM企業(yè)升級(jí)
——基于多主體價(jià)值共創(chuàng)的視角

一 引 言

當(dāng)前，發(fā)達(dá)國(guó)家憑借技術(shù)創(chuàng)新、品牌等優(yōu)勢(shì)，占據(jù)著全球價(jià)值鏈的高端位置。強(qiáng)制造、弱品牌的困境仍是我國(guó)大多數(shù)中小制造企業(yè)面臨的一大難題。這些企業(yè)有著一些相似的特點(diǎn)：長(zhǎng)期為國(guó)內(nèi)外知名品牌代工，在全球價(jià)值鏈中扮演重要角色，但企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道和自主品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)不足，轉(zhuǎn)型升級(jí)困難。因此，如何幫助“中國(guó)制造”升級(jí)為“世界品牌”，加快我國(guó)產(chǎn)業(yè)從全球價(jià)值鏈低端向中高端提升，是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中亟待深入研究的問(wèn)題。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)變革和應(yīng)用，大眾消費(fèi)習(xí)慣、傳統(tǒng)消費(fèi)模式和營(yíng)銷(xiāo)渠道正發(fā)生根本性改變(覃毅，2018)[1]。由此帶來(lái)了基于互聯(lián)網(wǎng)的電商模式對(duì)傳統(tǒng)專賣(mài)店等渠道的沖擊，制造企業(yè)特別是依靠傳統(tǒng)模式做大規(guī)模的企業(yè)正在艱難地適應(yīng)這一重大商業(yè)變革。同時(shí)，跨境電商的飛速發(fā)展為亟待升級(jí)的制造企業(yè)帶來(lái)了巨大機(jī)遇。李克強(qiáng)總理在十三屆全國(guó)人大二次會(huì)議上報(bào)告指出，將改革完善跨境電商等新業(yè)態(tài)扶持政策。推動(dòng)服務(wù)貿(mào)易創(chuàng)新發(fā)展，引導(dǎo)加工貿(mào)易轉(zhuǎn)型升級(jí)。以跨境電商為代表的國(guó)際貿(mào)易新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展——2017年，我國(guó)跨境電商進(jìn)出口總值增速高達(dá)80%，2018年，我國(guó)跨境電商進(jìn)出口總值為1347億元，增長(zhǎng)50%。

特別地，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)的發(fā)展，為企業(yè)利用電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)升級(jí)創(chuàng)造了條件，也改變了價(jià)值創(chuàng)造的邏輯(Stabell 和Fjeldstad, 1998)[2]。一些OEM企業(yè)從中發(fā)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型升級(jí)的新路徑。它們借助跨境電商平臺(tái)實(shí)施自主品牌建設(shè)和渠道建設(shè)，實(shí)現(xiàn)了由OEM向OBM的升級(jí)與國(guó)際化。信息技術(shù)通過(guò)降低連接成本、提高連接效率、拓展連接規(guī)模等,從根本上改變了人與人、組織與組織之間的連接方式。企業(yè)邊界也因此而變得模糊，企業(yè)不再是相對(duì)單調(diào)開(kāi)放的封閉系統(tǒng)，而是相對(duì)封閉的開(kāi)放系統(tǒng)，形成一個(gè)價(jià)值共創(chuàng)的生態(tài)系統(tǒng)(Vargo et al., 2015[3]；楊俊，2018[4])。

現(xiàn)有企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)研究的一個(gè)主要問(wèn)題是：局限于價(jià)值鏈的線性模式，特別是基于微笑曲線進(jìn)行討論(Amsden, 1989[5]; Dedrick et al., 2010[6]; Hernández和Pedersen, 2017[7]; Humphrey和Schmitz, 2002[8]；毛蘊(yùn)詩(shī)和鄭奇志，2012[9]；楊桂菊等，2017[10])，缺乏基于企業(yè)與其他主體共創(chuàng)價(jià)值的動(dòng)態(tài)升級(jí)理論框架的升級(jí)內(nèi)容與過(guò)程結(jié)合的分析。對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的研究則集中于企業(yè)和消費(fèi)者之間(Campbell et al.，2011[11]；Baumann和Meunier-Fitzhugh, 2015[12]；吳瑤等，2017[13]；張婧和鄧卉，2013[14])，缺乏對(duì)多個(gè)主體共創(chuàng)價(jià)值的內(nèi)在機(jī)理與機(jī)制研究。因此，本文基于價(jià)值共創(chuàng)的視角，以廣東百事泰電子商務(wù)股份有限公司為案例，探討OEM企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)尤其是跨境電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)升級(jí)的內(nèi)在機(jī)制。主要分析三個(gè)問(wèn)題：一是OEM企業(yè)為什么選擇借助跨境電商平臺(tái)向價(jià)值鏈兩端升級(jí)；二是在升級(jí)過(guò)程中，多個(gè)參與主體如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)；三是如何估計(jì)傳統(tǒng)OEM企業(yè)的升級(jí)績(jī)效。

二 文獻(xiàn)綜述

(一)跨境電商與企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的相關(guān)研究

跨境電商的發(fā)展，正引發(fā)學(xué)者越來(lái)越多地關(guān)注跨境電商對(duì)對(duì)外貿(mào)易、企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的作用與路徑等(來(lái)有為和王開(kāi)前，2014[15]；金虹和林曉偉，2015[16])。學(xué)者們認(rèn)為跨境電商使企業(yè)進(jìn)入外貿(mào)行業(yè)的固定成本及邊際交易成本降低、商品和服務(wù)信息獲取更加便利、直接面向全球市場(chǎng)等。通過(guò)增大貿(mào)易機(jī)會(huì)、擴(kuò)大貿(mào)易主體、豐富貿(mào)易內(nèi)容等有效促進(jìn)了我國(guó)對(duì)外貿(mào)易增長(zhǎng)與轉(zhuǎn)型升級(jí)(郭四維等，2018[17]；王惠敏，2014[18])。跨境電商較傳統(tǒng)外貿(mào)而言供應(yīng)鏈整合程度更高，企業(yè)可以根據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)分析不同國(guó)家細(xì)分市場(chǎng)的需求，從而提供差異化高的增值產(chǎn)品。從宏觀層面看，跨境電商能夠帶動(dòng)我國(guó)對(duì)外貿(mào)易增長(zhǎng)，促進(jìn)我國(guó)服務(wù)貿(mào)易和信息貿(mào)易的發(fā)展；從企業(yè)層面看，服務(wù)升級(jí)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈整合、品牌突破是主要的轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑(任志新和李婉香，2014)[19]。一些學(xué)者強(qiáng)調(diào)應(yīng)在品牌、市場(chǎng)、人才、物流、平臺(tái)、大數(shù)據(jù)等方面做好準(zhǔn)備，如完善監(jiān)管體系、征信制度，加強(qiáng)對(duì)復(fù)合型人才的培養(yǎng)和引進(jìn)，建立完善海外倉(cāng)(覆蓋全球的倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò))等(楊芳和郭軼群，2018[20]；徐松和張艷艷，2015[21])，發(fā)揮跨境電商對(duì)制造企業(yè)升級(jí)的正向作用。

(二)價(jià)值共創(chuàng)與企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的相關(guān)研究

近些年來(lái)，價(jià)值共創(chuàng)理論應(yīng)運(yùn)而生。Vargo和Lusch(2004)[22]提出基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價(jià)值共創(chuàng)理論，是指由企業(yè)提出價(jià)值主張，消費(fèi)者等各種利益相關(guān)者(服務(wù)受益者)之間進(jìn)行資源整合、交換和應(yīng)用驅(qū)動(dòng)價(jià)值創(chuàng)造。隨后，價(jià)值共創(chuàng)主體由消費(fèi)者擴(kuò)展為各種利益相關(guān)者(Vargo和Robert, 2008)[23]。隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，價(jià)值創(chuàng)造主體不再僅是消費(fèi)者和企業(yè)的二元關(guān)系，供應(yīng)商、渠道商等其他群體也成為價(jià)值創(chuàng)造主體(Lambert和Enz, 2012[24]；簡(jiǎn)兆權(quán)等，2016[25])，多個(gè)主體共同創(chuàng)造出更多價(jià)值。然而，由于價(jià)值共創(chuàng)概念最初從營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域產(chǎn)生，再加上多個(gè)主體間的價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制較為復(fù)雜，因此當(dāng)前相關(guān)研究仍集中于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，關(guān)注消費(fèi)者與企業(yè)間的互動(dòng)過(guò)程(Baumann和Meunier-Fitzhugh, 2015[12]；張婧和鄧卉，2013[14]；吳瑤等，2017[13])，還有研究開(kāi)始關(guān)注消費(fèi)者參與并促進(jìn)研發(fā)創(chuàng)新機(jī)制(肖靜華等，2018[26]；張欣等，2014[27])。但對(duì)多主體共創(chuàng)價(jià)值的內(nèi)在機(jī)制仍缺少深入研究。

現(xiàn)有關(guān)于企業(yè)升級(jí)的研究多采用價(jià)值鏈的分析模式(Wallin et al.,2015[28]；程虹等，2016[29]；毛蘊(yùn)詩(shī)和鄭奇志，2012[9])。價(jià)值創(chuàng)造邏輯的轉(zhuǎn)變影響了企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的路徑和戰(zhàn)略導(dǎo)向。隨著技術(shù)應(yīng)用打開(kāi)了人、產(chǎn)品、行業(yè)之間的連通性，資源與產(chǎn)業(yè)的邊界約束條件發(fā)生了變化。行業(yè)邊界逐漸模糊，各個(gè)價(jià)值共創(chuàng)主體間的互動(dòng)越來(lái)越多，價(jià)值創(chuàng)造模式從價(jià)值鏈向價(jià)值網(wǎng)演進(jìn)(毛蘊(yùn)詩(shī)和王華，2008)[30]。總體來(lái)說(shuō)，價(jià)值鏈圍繞單一企業(yè)主體進(jìn)行探討，對(duì)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)中其他主體的關(guān)注較少。價(jià)值網(wǎng)由企業(yè)、消費(fèi)者、供應(yīng)商等多個(gè)價(jià)值共創(chuàng)主體相互聯(lián)結(jié)而成(Peppard和Rylander, 2006)[31]，不再是沿著價(jià)值鏈的單向移動(dòng)或者多條價(jià)值鏈的簡(jiǎn)單疊加(Wang, 2015)[32]，超越了單純的線性關(guān)系。各利益相關(guān)者通過(guò)互動(dòng)、對(duì)話和動(dòng)態(tài)整合所擁有的知識(shí)和技能實(shí)現(xiàn)了價(jià)值共創(chuàng)(Allee，2008)[33]，從而使價(jià)值網(wǎng)中的每個(gè)主體都獲得和增加了價(jià)值。這將驅(qū)動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新和市場(chǎng)創(chuàng)新(Vargo和Lusch, 2011)[34]。特別是，數(shù)字時(shí)代的戰(zhàn)略認(rèn)知框架與工業(yè)時(shí)代根本不同，已由競(jìng)爭(zhēng)邏輯向共生邏輯轉(zhuǎn)變。共生邏輯將企業(yè)、客戶、同行、其他產(chǎn)業(yè)的伙伴等視作同一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中的參與者，通過(guò)彼此滋養(yǎng)、相互促進(jìn)推動(dòng)生態(tài)的繁榮。在該邏輯下最終目標(biāo)不是贏，而是尋找生長(zhǎng)空間?；诠采壿嫷恼J(rèn)知框架是站在客戶的立場(chǎng)，在新技術(shù)賦能下，尋求行業(yè)內(nèi)外值得連接的要素，用來(lái)增強(qiáng)、更新或突破現(xiàn)有的商業(yè)模式和價(jià)值范圍(陳春花和廖建文, 2018)[35]。互聯(lián)網(wǎng)具有強(qiáng)大的“連接”屬性，能夠突破時(shí)空限制，促進(jìn)不同區(qū)域和不同行業(yè)間的信息交流，有效解決經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的“信息不對(duì)稱”困境。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用的推進(jìn)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正發(fā)生著深刻的變革(曾世宏等，2019)[36]。

三 研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

(一)研究設(shè)計(jì)

本文采用典型抽樣的方式，從珠三角地區(qū)50余家備選企業(yè)中選擇了廣東百事泰電子商務(wù)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“百事泰”)作為研究對(duì)象。案例選擇主要考慮如下兩點(diǎn)：

第一，案例典型性。百事泰前身成立于2003年，主要從事車(chē)載逆變器、太陽(yáng)能逆變器、旅行電源轉(zhuǎn)換裝置等的制造和銷(xiāo)售。在轉(zhuǎn)型升級(jí)前是典型的傳統(tǒng)代工企業(yè)(OEM占比100%)，出口產(chǎn)品毛利約為10%-20%，升級(jí)路徑清晰，成效顯著。早在2009年就開(kāi)始嘗試?yán)每缇畴娚唐脚_(tái)進(jìn)行自主品牌建設(shè)和渠道擴(kuò)展，是國(guó)內(nèi)首家國(guó)際F2C(Factory to Customer)跨境電商上市公司(2015年在新三板上市)。目前，百事泰是集產(chǎn)品研發(fā)﹑生產(chǎn)﹑銷(xiāo)售為一體的大型綜合外向型企業(yè)，90%以上產(chǎn)品出口海外。自主品牌BESTEK在全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)申請(qǐng)了注冊(cè)商標(biāo)，在美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、日本、澳洲設(shè)有子公司。2014年，百事泰車(chē)載逆變器在美國(guó)逆變器品牌中排名第一，被美國(guó)時(shí)代周刊、美國(guó)企業(yè)雜志譽(yù)為最具創(chuàng)造力的逆變器制造商。

第二，數(shù)據(jù)可獲得性和可靠性。這有助于保證研究結(jié)論的效度和信度。百事泰是上市公司，信息批露較為全面，便于獲得公司年報(bào)等二手資料。同時(shí)，作者經(jīng)由深圳市寶安區(qū)發(fā)展研究中心的推薦，從2017年開(kāi)始對(duì)百事泰進(jìn)行多次實(shí)地調(diào)研，獲得了內(nèi)容豐富的一手資料。

表1 百事泰升級(jí)前后比較

資料來(lái)源：作者總結(jié)。

(二)數(shù)據(jù)分析

1.數(shù)據(jù)來(lái)源與搜集

遵循Yin(2010)[37]、Eisenhardt(1989)[38]等對(duì)規(guī)范案例研究的要求，建立研究資料庫(kù)(研究筆記、訪談錄音、檔案資料以及分析記錄等)，提高研究的信度(陳曉萍等，2008)[39]。為了確保研究結(jié)果的信度和效度，依賴多重證據(jù)來(lái)源收集資料并進(jìn)行分析。

(1)文檔資料。整理上市公司年報(bào)、公司主頁(yè)、企業(yè)文件、期刊文章、報(bào)紙文章、網(wǎng)頁(yè)文章、研究報(bào)告、企業(yè)宣傳手冊(cè)及非正式的觀察和觀點(diǎn)等二手資料約4.1萬(wàn)字，并初步明確了訪談提綱。

(2)半結(jié)構(gòu)化訪談。針對(duì)研究主題，本文共開(kāi)展了4次面對(duì)面訪談、3次電話訪談與多次郵件確認(rèn)。根據(jù)實(shí)地訪談錄音整理記錄約2.8萬(wàn)字。2017年至今，與百事泰常務(wù)副總經(jīng)理衡德東、人力資源部和市場(chǎng)部相關(guān)負(fù)責(zé)人，以及深圳市寶安區(qū)發(fā)展研究中心、經(jīng)濟(jì)促進(jìn)局、科技創(chuàng)新局等相關(guān)政府部門(mén)進(jìn)行訪談，均為本文提供了信息全面深入的一手資料。為保證訪談的可靠性和客觀性，要求參加者盡量提供相關(guān)證據(jù)和數(shù)據(jù)，與二手?jǐn)?shù)據(jù)相互印證。

2.數(shù)據(jù)編碼與分析

在原始資料的編碼方面，本文采用數(shù)據(jù)編碼和理論框架相結(jié)合的策略。一方面，借助理論來(lái)詮釋現(xiàn)象；另一方面，根據(jù)案例素材對(duì)現(xiàn)有理論進(jìn)行完善。首先從數(shù)據(jù)來(lái)源對(duì)案例素材進(jìn)行編碼。隨后，按照開(kāi)放式、主軸式和選擇式編碼的順序進(jìn)行數(shù)據(jù)內(nèi)容編碼，提煉出六個(gè)核心范疇：戰(zhàn)略性資產(chǎn)缺口、國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)、環(huán)境變動(dòng)、企業(yè)家精神、基于價(jià)值共創(chuàng)的跨境電商模式及企業(yè)升級(jí)。本文得到如下故事線：百事泰在金融危機(jī)沖擊下亟待轉(zhuǎn)型升級(jí)，但缺乏品牌、技術(shù)、市場(chǎng)等戰(zhàn)略性資產(chǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)高速發(fā)展的推動(dòng)及創(chuàng)始人在美國(guó)實(shí)地調(diào)研的影響下，企業(yè)選擇利用跨境電商平臺(tái)進(jìn)入海外市場(chǎng)，直接面對(duì)終端客戶。在此過(guò)程中，企業(yè)與多個(gè)參與主體進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)，最終實(shí)現(xiàn)了升級(jí)。

基于此，構(gòu)建描述OEM企業(yè)通過(guò)價(jià)值共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)升級(jí)的基本模式，即本文的基本分析框架(見(jiàn)圖1)。

圖1 基于價(jià)值共創(chuàng)的OEM企業(yè)升級(jí)范式模型

資料來(lái)源：作者繪制。

四 案例研究及有關(guān)發(fā)現(xiàn)

(一)企業(yè)升級(jí)路徑選擇的影響因素

借鑒現(xiàn)有文獻(xiàn)，結(jié)合案例的編碼結(jié)果，本文從企業(yè)資源能力、外部因素、企業(yè)家精神三個(gè)方面提煉出影響企業(yè)升級(jí)的四個(gè)主要因素。

1.戰(zhàn)略性資產(chǎn)缺口

戰(zhàn)略性資產(chǎn)缺口是由企業(yè)升級(jí)目標(biāo)和OEM企業(yè)初始資源能力的差距構(gòu)成的(李田等，2017)[40]。在共生邏輯下實(shí)現(xiàn)升級(jí)，首先要充分考慮客戶的需求。2009年，在全球金融危機(jī)的影響下，以車(chē)載逆變器為主的訂單減少了約70%，人員裁減一半。這次危機(jī)讓董事長(zhǎng)徐新華意識(shí)到，只專注于代工制造是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須向自主品牌升級(jí)。百事泰的戰(zhàn)略性資產(chǎn)缺口主要來(lái)源于三個(gè)方面：一是OEM企業(yè)進(jìn)入全球價(jià)值鏈的高附加值環(huán)節(jié)(從生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)向研發(fā)設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)升級(jí))；二是進(jìn)入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域(如拓展小家電產(chǎn)品)；三是進(jìn)入新的市場(chǎng)(如進(jìn)入逆變器的歐美市場(chǎng))。戰(zhàn)略性資產(chǎn)缺口成為OEM企業(yè)選擇“基于價(jià)值共創(chuàng)的跨境電商模式”的直接驅(qū)動(dòng)因素。

2.國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)

百事泰的國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)首先來(lái)源于其代工階段的內(nèi)向國(guó)際化。企業(yè)的內(nèi)向國(guó)際化行為在很大程度上幫助并促進(jìn)了企業(yè)接下來(lái)的外向國(guó)際化行為(Luo和Tung, 2007)[41]。具有國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)(包括出口經(jīng)驗(yàn)、代工經(jīng)驗(yàn)、投資經(jīng)驗(yàn)等)的企業(yè)往往會(huì)更傾向于進(jìn)行對(duì)外直接投資(李自杰等，2010)[42]。其次，個(gè)人國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)是百事泰選擇跨境電商模式進(jìn)行升級(jí)的重要推動(dòng)因素。徐新華在美國(guó)學(xué)習(xí)期間，通過(guò)亞馬遜和eBay等電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)生活用品，基于不錯(cuò)的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，他嘗試將自家產(chǎn)品放在平臺(tái)上銷(xiāo)售，開(kāi)始跨境電商業(yè)務(wù)。企業(yè)一旦獲得了國(guó)際市場(chǎng)的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)，將會(huì)加快其對(duì)國(guó)際市場(chǎng)、資源的滲透 (Pennings et al., 1994)[43]，促進(jìn)企業(yè)進(jìn)一步的海外投資行為。

3.環(huán)境變動(dòng)

技術(shù)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境和政策環(huán)境影響OEM企業(yè)升級(jí)的路徑選擇。首先，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成本上漲，利潤(rùn)空間萎縮，加上金融危機(jī)后訂單業(yè)務(wù)驟減，迫使以代工業(yè)務(wù)為主的百事泰升級(jí)。同時(shí)，技術(shù)環(huán)境的變革為百事泰提供了升級(jí)機(jī)會(huì)。在傳統(tǒng)的商品流通路徑中，出口加工貿(mào)易企業(yè)不了解終端消費(fèi)者的需求，用戶的信息、訴求、想法、創(chuàng)意只能通過(guò)中間渠道商傳達(dá)，具有信息傳達(dá)的滯后性和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的盲目性。信息技術(shù)特別是移動(dòng)技術(shù)的進(jìn)步使線上與線下之間的界限逐漸模糊，以互聯(lián)、無(wú)縫、多屏為核心的“全渠道”購(gòu)物方式快速發(fā)展，極大地拉動(dòng)市場(chǎng)需求，增加跨境零售出口電商的機(jī)會(huì)。國(guó)外市場(chǎng)的跨境電商平臺(tái)發(fā)展較早，相對(duì)成熟，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品在海外市場(chǎng)有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。亞馬遜等國(guó)外跨境電商平臺(tái)，成為幫助百事泰直接進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)、接觸終端客戶的有效渠道。政策環(huán)境方面，跨境電商屬于國(guó)務(wù)院支持的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。2011年后，商務(wù)部、工信部等各級(jí)政府部門(mén)先后出臺(tái)了《電子商務(wù)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》等一系列政策法規(guī)，積極扶持“跨境交易”和“電子商務(wù)”雙引擎發(fā)展，進(jìn)一步推動(dòng)了傳統(tǒng)外貿(mào)產(chǎn)業(yè)加速轉(zhuǎn)型升級(jí)。

4.企業(yè)家精神

企業(yè)家精神是OEM企業(yè)選擇“基于價(jià)值共創(chuàng)的跨境電商模式”實(shí)現(xiàn)升級(jí)的核心動(dòng)力。企業(yè)家從來(lái)沒(méi)有引起變化，但是他又總是把變化變?yōu)闄C(jī)會(huì)(德魯克，2007)[44]。企業(yè)家精神中的超前行動(dòng)性，使轉(zhuǎn)型升級(jí)的企業(yè)更能識(shí)別機(jī)遇并創(chuàng)造價(jià)值。徐新華具有很強(qiáng)的前瞻性，早在2009年就開(kāi)始接觸跨境電商業(yè)務(wù)，使百事泰在國(guó)內(nèi)同類企業(yè)中具有一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，從徐新華到高層管理團(tuán)隊(duì)，均具有很強(qiáng)的合作共創(chuàng)精神。正如訪談中所說(shuō)：“只有通過(guò)利益相關(guān)方(供應(yīng)商、服務(wù)商、用戶等)提供更有價(jià)值、更有粘性的產(chǎn)品、服務(wù)和標(biāo)準(zhǔn)，才能實(shí)現(xiàn)‘我為人人、人人為我’的共同理念，從而讓百事泰飛得更高、更遠(yuǎn)”。

(二)多個(gè)主體參與OEM企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程

根據(jù)上述四個(gè)主要因素，百事泰選擇借助跨境電商平臺(tái)，基于價(jià)值共創(chuàng)向價(jià)值鏈高附加值的兩端升級(jí)。在此過(guò)程中，價(jià)值共創(chuàng)參與主體的數(shù)量逐步增加，由升級(jí)前僅依靠企業(yè)自身向與平臺(tái)服務(wù)商、消費(fèi)者、供應(yīng)商、員工多個(gè)主體共創(chuàng)轉(zhuǎn)變。同時(shí)，價(jià)值共創(chuàng)的環(huán)節(jié)與程度沿著“品牌營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)——研發(fā)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)——生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)——管理支撐環(huán)節(jié)”逐級(jí)增加。

圖2 多主體參與百事泰價(jià)值共創(chuàng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程

資料來(lái)源：作者繪制。

1.品牌營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)：與平臺(tái)服務(wù)商價(jià)值共創(chuàng)

作為代工企業(yè)，百事泰一直專注于生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，極度缺乏品牌和市場(chǎng)渠道等戰(zhàn)略性資產(chǎn)。因此，與平臺(tái)服務(wù)商進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)，成為百事泰升級(jí)的第一步。通過(guò)對(duì)國(guó)外消費(fèi)者、商超和大型批發(fā)商的深入市場(chǎng)調(diào)研，徐新華瞄準(zhǔn)亞馬遜等國(guó)外電商平臺(tái)。一方面，電商平臺(tái)打破國(guó)際市場(chǎng)邊界，有利于百事泰將國(guó)內(nèi)具有成本優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品銷(xiāo)往國(guó)外，利用跨境電商平臺(tái)龐大的用戶群體及在全球的聲譽(yù)推廣BESTEK品牌，積累大量客戶資源。同時(shí)，由于產(chǎn)品可直接送達(dá)消費(fèi)者手中，減少渠道商，縮短供應(yīng)鏈，降低渠道成本，使產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)，并且為客戶提供更好的服務(wù)體驗(yàn)。

圖3 傳統(tǒng)商品流通路徑與F2C商業(yè)模式的對(duì)比

資料來(lái)源：百事泰公司年報(bào)。

(1)借助平臺(tái)服務(wù)商，開(kāi)發(fā)自主品牌全球市場(chǎng)。平臺(tái)服務(wù)商為企業(yè)提供銷(xiāo)售平臺(tái)和渠道，為企業(yè)和客戶創(chuàng)造價(jià)值。2009年，BESTEK GROUP LTD(百事泰集團(tuán)有限公司)在美國(guó)成立，自主品牌BESTEK在全球注冊(cè)。2010年，百事泰開(kāi)展OBM業(yè)務(wù)，但業(yè)務(wù)占比不到10%。2011年，百事泰正式由傳統(tǒng)的外貿(mào)型企業(yè)轉(zhuǎn)型為跨境電商企業(yè)，開(kāi)始在美國(guó)亞馬遜等平臺(tái)銷(xiāo)售BESTEK的逆變器電源，以自主品牌進(jìn)入海外市場(chǎng)，并由此迅速發(fā)展成為Amazon優(yōu)質(zhì)賣(mài)家。隨后，建立國(guó)際品牌推廣部，招聘海外員工專門(mén)負(fù)責(zé)海外特定區(qū)域的BESTEK品牌推廣。2012年，在英國(guó)建立子公司及倉(cāng)庫(kù)，布局歐洲市場(chǎng)。2013年，在日本建立子公司及倉(cāng)庫(kù)。2014年，BESTEK品牌獲得逆變電源排行榜第一，并成為“Amazon戰(zhàn)略大賣(mài)家”。2015年，在Amazon“全球開(kāi)店”賣(mài)家峰會(huì)上獲得“日本地區(qū)最優(yōu)質(zhì)賣(mài)家”。2017年，進(jìn)一步在國(guó)內(nèi)主流電子商務(wù)平臺(tái)(天貓、京東等)建立官方網(wǎng)店，擴(kuò)展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。同時(shí)，持續(xù)加強(qiáng)在Google關(guān)鍵詞、Youtube視頻營(yíng)銷(xiāo)、Facebook社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)等方面的推廣，提高BESTEK品牌及產(chǎn)品的展示率，以達(dá)到吸引品牌潛在用戶的目的。通過(guò)電商平臺(tái)，自主品牌的傳播速度大大加快，推動(dòng)了百事泰的跨越式升級(jí)。面向全球的優(yōu)質(zhì)線上營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)已成為百事泰的重要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。百事泰2017年通過(guò)亞馬遜實(shí)現(xiàn)收入2.55億元，占2017年總收入的87.72%。百事泰憑借產(chǎn)品的實(shí)用性﹑安全性﹑新穎性﹑可靠性等優(yōu)勢(shì)暢銷(xiāo)于美國(guó)、歐洲、日本和其他50多個(gè)國(guó)家或地區(qū)。目前，海外市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額占比約為9:1。其中美國(guó)市場(chǎng)占比最高，約為40%-50%；其次是亞洲市場(chǎng)(含國(guó)內(nèi))，占比約為30%；歐洲市場(chǎng)占比則接近20%。

(2)基于大數(shù)據(jù)分析，構(gòu)建全球計(jì)劃調(diào)度系統(tǒng)。亞馬遜為百事泰提供了靈活的倉(cāng)儲(chǔ)和配送服務(wù)方式。一是“龍舟計(jì)劃”，產(chǎn)品從中國(guó)直接發(fā)送到亞馬遜的倉(cāng)庫(kù)，物流時(shí)間僅需十多天。二是發(fā)送到百事泰的海外倉(cāng)，再由海外倉(cāng)發(fā)送到亞馬遜，由亞馬遜進(jìn)行配送。三是利用第三方倉(cāng)庫(kù)，在海外一些較偏遠(yuǎn)地區(qū)租下租金相對(duì)便宜、面積較大的倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行周轉(zhuǎn)。2017年，為更高效率地完成產(chǎn)品全球倉(cāng)儲(chǔ)和配送，百事泰自主開(kāi)發(fā)并投入使用了全球計(jì)劃調(diào)度系統(tǒng)。該系統(tǒng)有三個(gè)方面的功能：一是倉(cāng)儲(chǔ)方式的選擇，即何時(shí)采用龍舟計(jì)劃、自有倉(cāng)庫(kù)、第三方倉(cāng)庫(kù)；二是根據(jù)銷(xiāo)售狀況的大數(shù)據(jù)分析和銷(xiāo)售策略，對(duì)不同產(chǎn)品投放的區(qū)域進(jìn)行調(diào)配；三是精準(zhǔn)地預(yù)算和計(jì)算物流運(yùn)輸方式及數(shù)量，即何時(shí)發(fā)海運(yùn)、發(fā)空運(yùn)，何時(shí)少量發(fā)貨、大量發(fā)貨，在銷(xiāo)售斷貨和庫(kù)存積壓之間進(jìn)行柔性計(jì)劃。全球計(jì)劃調(diào)度系統(tǒng)的操作周期分為四個(gè)層次：長(zhǎng)期計(jì)劃半年一次，中期計(jì)劃三個(gè)月一次，大計(jì)劃一周一次，小計(jì)劃三天一次。

2.研發(fā)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)：與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的個(gè)性化需求要求產(chǎn)品設(shè)計(jì)者必須優(yōu)先考慮用戶體驗(yàn)。不同消費(fèi)者對(duì)同一個(gè)商品的需求和關(guān)注點(diǎn)不盡相同，每一個(gè)產(chǎn)品細(xì)節(jié)都有可能成為消費(fèi)者評(píng)價(jià)的重點(diǎn)。因此，制造企業(yè)借助電商平臺(tái)進(jìn)行升級(jí)，必須更關(guān)注消費(fèi)者需求。這與傳統(tǒng)制造企業(yè)用一套模具生產(chǎn)大量產(chǎn)品的情況極為不匹配，給傳統(tǒng)產(chǎn)品生產(chǎn)思維的企業(yè)轉(zhuǎn)型帶來(lái)了較大挑戰(zhàn)。通過(guò)對(duì)美國(guó)亞馬遜的深度調(diào)研，徐新華明確了開(kāi)發(fā)電商產(chǎn)品的兩個(gè)要求：一是換位思考，關(guān)注消費(fèi)者的感受，以互聯(lián)網(wǎng)思維開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新產(chǎn)品；二是將品質(zhì)作為企業(yè)發(fā)展的基石。在此背景下，消費(fèi)者成為價(jià)值創(chuàng)造的重要參與者。

(1)產(chǎn)品研發(fā)引入用戶參與，持續(xù)深度挖掘數(shù)據(jù)。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)流程上，百事泰充分引入消費(fèi)者參與，深度挖掘新需求，注重做增量市場(chǎng)。通過(guò)電商平臺(tái)，終端消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)評(píng)價(jià)的信息流直接反饋回企業(yè)。企業(yè)得以高效、便捷地接收到第一手?jǐn)?shù)據(jù)，進(jìn)一步開(kāi)發(fā)產(chǎn)品功能和設(shè)計(jì)的新需求。在此基礎(chǔ)上，市場(chǎng)部通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、行業(yè)研究和相關(guān)市場(chǎng)咨詢活動(dòng)，提出新產(chǎn)品需求報(bào)告。隨后，百事泰自主組建包含國(guó)內(nèi)外7000人的體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)行評(píng)估和調(diào)整。通過(guò)研發(fā)立項(xiàng)后，研發(fā)部形成制造方案，協(xié)同生產(chǎn)部門(mén)安排試產(chǎn)。最后，市場(chǎng)部邀請(qǐng)較為活躍的消費(fèi)者免費(fèi)體驗(yàn)新產(chǎn)品，針對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)意、適合的國(guó)家地區(qū)、適用人群等方面提出改進(jìn)意見(jiàn)，并將所有客戶的體驗(yàn)感受和建議反饋給研發(fā)部門(mén)。隨著終端客戶體驗(yàn)感和新品開(kāi)發(fā)參與感的提升，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度大大增強(qiáng)，提高了產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率。同時(shí)，百事泰也具有了更大的靈活性，能夠更有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化和創(chuàng)新，使產(chǎn)品與時(shí)俱進(jìn)、更符合消費(fèi)者需求，產(chǎn)品附加值大大增強(qiáng)。比如，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融入人性化和企業(yè)文化，增加產(chǎn)品的藝術(shù)品欣賞功能。在京東和亞馬遜，大部分排插的售價(jià)約150元，百事泰200多元的排插也廣受消費(fèi)者歡迎。

(2)重視產(chǎn)品質(zhì)量，提供本地化服務(wù)。百事泰十分重視消費(fèi)者的使用體驗(yàn)。以客戶需求為導(dǎo)向，通過(guò)為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值，不斷提升產(chǎn)品附加值。在產(chǎn)品方面，百事泰堅(jiān)持“工匠精神”和精品路線，對(duì)產(chǎn)品的每個(gè)環(huán)節(jié)都嚴(yán)格把控。工廠通過(guò)了ISO9001-2008認(rèn)證，管理中的多個(gè)方面按照TS16949體系運(yùn)作。所有產(chǎn)品均符合ROHS和CE標(biāo)準(zhǔn)，部分產(chǎn)品通過(guò)ETL、UL、FCC、E-MARK、CCC等認(rèn)證。對(duì)自產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)追求極致，樣品由質(zhì)檢部專員詳細(xì)測(cè)試。如果是設(shè)計(jì)產(chǎn)生或是可以通過(guò)設(shè)計(jì)改進(jìn)的缺陷，則返回到研發(fā)部門(mén)更新方案。對(duì)于貼牌生產(chǎn)的產(chǎn)品亦會(huì)統(tǒng)一進(jìn)行質(zhì)量管理，從源頭上保證百事泰在電商平臺(tái)上銷(xiāo)售產(chǎn)品的品質(zhì)。在服務(wù)方面，為了提高海外地區(qū)的服務(wù)質(zhì)量，百事泰在美國(guó)、英國(guó)、日本分別設(shè)立了海外子公司，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐奈锪?、倉(cāng)儲(chǔ)及售后服務(wù)。海外公司主要有三大功能：一是當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷(xiāo)，建立扎根市場(chǎng)當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。二是自建海外倉(cāng)，為大件商品提供周轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)服務(wù)，節(jié)省倉(cāng)儲(chǔ)成本，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。相比傳統(tǒng)跨境電商先平臺(tái)銷(xiāo)售再小包郵寄到國(guó)外的模式，百事泰把貨先放到國(guó)外，再到國(guó)外本土化運(yùn)作，能夠及時(shí)完成消費(fèi)者訂單，不會(huì)因物流問(wèn)題造成貨物積壓。三是建立售后服務(wù)中心，為小家電提供售后維修，保證高品質(zhì)的本地化客戶服務(wù)。

3.生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)：與供應(yīng)商價(jià)值共創(chuàng)

隨著客戶的積累、渠道的穩(wěn)定和品牌價(jià)值的逐步提升，消費(fèi)者對(duì)BESTEK品牌在汽車(chē)相關(guān)產(chǎn)品(主要為車(chē)用電子產(chǎn)品)的品牌認(rèn)知度不斷提升。百事泰選擇繼續(xù)以BESTEK品牌向家用相關(guān)產(chǎn)品(主要為小家電)擴(kuò)展，豐富產(chǎn)品品類，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)。由于相對(duì)缺乏在小家電方面的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，百事泰尋找合適的供應(yīng)商，并瞄準(zhǔn)了國(guó)內(nèi)知名品牌企業(yè)。在此過(guò)程中，并非供應(yīng)商單一方向?yàn)榘偈绿┨峁﹥r(jià)值，百事泰同時(shí)也為這些國(guó)內(nèi)外知名品牌企業(yè)提供渠道、市場(chǎng)信息，從而實(shí)現(xiàn)了與供應(yīng)商之間雙向的價(jià)值創(chuàng)造。

(1)選擇國(guó)內(nèi)知名品牌企業(yè)代工，開(kāi)拓新產(chǎn)品種類。在小家電領(lǐng)域，采用自己生產(chǎn)和與家電龍頭企業(yè)合作委托生產(chǎn)相結(jié)合的供貨模式。除濕機(jī)、智能臺(tái)燈等與電源類緊密相關(guān)的智能小家電產(chǎn)品由百事泰研發(fā)、設(shè)計(jì)與生產(chǎn)；而中小家電(如烤面包機(jī)、微波爐、吸塵器)則由國(guó)內(nèi)排名前五的家電知名品牌企業(yè)代工，采用BESTEK品牌在線上銷(xiāo)售。合作初期，百事泰一般選擇代工企業(yè)的暢銷(xiāo)產(chǎn)品。隨著小家電業(yè)務(wù)的逐漸成熟，其與代工企業(yè)的合作模式也發(fā)生了變化。首先，會(huì)對(duì)合作商規(guī)模進(jìn)行篩選，產(chǎn)值必須達(dá)到億元以上，比如美的、新寶、海爾、聯(lián)創(chuàng)、三星等，從而使百事泰的小家電業(yè)務(wù)獲得更優(yōu)的資質(zhì)。其次，最初是銷(xiāo)售美的等企業(yè)的工模，后來(lái)則根據(jù)消費(fèi)者的新需求進(jìn)行自主研發(fā)設(shè)計(jì)，再交由美的等代工生產(chǎn)，擁有了產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。第三，對(duì)立項(xiàng)產(chǎn)品嚴(yán)加管控利潤(rùn)，評(píng)估產(chǎn)品毛利能否達(dá)到60%、凈毛利是否能達(dá)到20%，在這些指標(biāo)都滿足時(shí)才給予立項(xiàng)，從而增強(qiáng)企業(yè)贏利能力。小家電業(yè)務(wù)為百事泰提供了穩(wěn)定的利潤(rùn)來(lái)源，收入占比逐年上漲。2013年，公司77.38%的銷(xiāo)售收入來(lái)自于自己生產(chǎn)的汽車(chē)相關(guān)產(chǎn)品業(yè)務(wù)，2018年該比例下降到28.26%；而以委托代工為主的家用相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售占比則由2013年的24%大幅上升到2018年的64.2%。

(2)在海外市場(chǎng)為知名品牌企業(yè)包銷(xiāo)，共享市場(chǎng)信息。與國(guó)內(nèi)一些家電品牌企業(yè)相比，百事泰在搭建海外線上銷(xiāo)售渠道和保持渠道資源的穩(wěn)定性上具有一定的先行優(yōu)勢(shì)。因此，在美的等知名品牌企業(yè)為其代工的同時(shí)，百事泰也為這些企業(yè)提供跨境電商銷(xiāo)售平臺(tái)，并共享市場(chǎng)信息。一方面，百事泰為代工企業(yè)包銷(xiāo)，例如承包美的在日本銷(xiāo)售的一款空調(diào)產(chǎn)品線，幫助美的擴(kuò)展海外市場(chǎng)。另一方面，這些為百事泰代工的知名品牌企業(yè)可以利用其海外渠道，了解海外市場(chǎng)客戶的喜好和需求，獲取海外市場(chǎng)信息，進(jìn)一步搭建自身的全球銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。

表2 2013年-2018年百事泰主營(yíng)業(yè)務(wù)構(gòu)成

資料來(lái)源：百事泰公開(kāi)轉(zhuǎn)讓說(shuō)明書(shū)、公司年報(bào)。

4.管理支撐環(huán)節(jié)：與員工價(jià)值共創(chuàng)

為了更好地吸引和激勵(lì)優(yōu)秀人才，百事泰進(jìn)行了管理變革，創(chuàng)新采用事業(yè)合伙人制度。由百事泰提供支持資金，由事業(yè)合伙人與員工組成團(tuán)隊(duì)共同經(jīng)營(yíng)、共同創(chuàng)造產(chǎn)品、共同分享事業(yè)部創(chuàng)造的利潤(rùn)價(jià)值。一方面，百事泰可以借由事業(yè)合伙人的創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)等各環(huán)節(jié)的創(chuàng)新，擴(kuò)展市場(chǎng)，促進(jìn)升級(jí)；另一方面，事業(yè)合伙人和團(tuán)隊(duì)可以借由百事泰的資金、市場(chǎng)等將自己的創(chuàng)意落地，實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

(1)調(diào)整組織架構(gòu)，創(chuàng)新采用事業(yè)合伙人制度。百事泰的組織架構(gòu)分為三層。最上層是戰(zhàn)略決策層，決定公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略方向。中間層是執(zhí)行層，集合傳統(tǒng)事業(yè)部和阿米巴的理念，采取事業(yè)合伙人制度。第三層是支撐層，一方面設(shè)置專門(mén)的經(jīng)營(yíng)管理部門(mén)垂直管理和支持各事業(yè)合伙人團(tuán)隊(duì)的工作，完善公司內(nèi)部結(jié)構(gòu)，提升內(nèi)部管理；另一方面在人力資源、采購(gòu)、計(jì)劃、行政等部門(mén)構(gòu)筑了一支優(yōu)秀的人才隊(duì)伍，為中間層提供支撐。事業(yè)合伙人經(jīng)理有獨(dú)立的人事任免權(quán)、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)權(quán)、廣告投放決策權(quán)，以及海外調(diào)查研究權(quán)，但不能違背公司關(guān)于產(chǎn)品發(fā)展的總體方向。每個(gè)月都會(huì)向事業(yè)部上報(bào)經(jīng)營(yíng)分析。目前，百事泰按照銷(xiāo)售區(qū)域組建有十幾個(gè)合伙人事業(yè)部，主要包括：美國(guó)、日本、英國(guó)、德國(guó)、西班牙等事業(yè)部。最大的合伙人事業(yè)部有30多人，最小的只有2人。所有事業(yè)合伙人的產(chǎn)品都以BESTEK品牌進(jìn)行銷(xiāo)售。

(2)采用輪崗制等機(jī)制，按地域、按層次激勵(lì)全體員工。百事泰建立了基于基層、中層、高層的分層需求激勵(lì)機(jī)制，設(shè)計(jì)了以利潤(rùn)為導(dǎo)向的業(yè)績(jī)考評(píng)系統(tǒng)和自發(fā)、自律、自強(qiáng)的企業(yè)文化，激發(fā)事業(yè)合伙人團(tuán)隊(duì)的積極性和創(chuàng)造力，推動(dòng)銷(xiāo)售額和利潤(rùn)的提升。激勵(lì)方法主要有三種：一是有競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬水平；二是績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)；三是股權(quán)激勵(lì)。百事泰上市至今已多次實(shí)施股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，通過(guò)茂潤(rùn)投資(有限合伙)讓幾十名員工間接持有百事泰的股份，進(jìn)一步穩(wěn)定了骨干團(tuán)隊(duì)，有利于公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。具體來(lái)看，百事泰總部會(huì)與事業(yè)合伙人簽訂合作協(xié)議，協(xié)議中對(duì)團(tuán)隊(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)目標(biāo)和利潤(rùn)分成作出詳細(xì)說(shuō)明。每個(gè)經(jīng)營(yíng)周期結(jié)束后，經(jīng)營(yíng)部考核事業(yè)合伙人團(tuán)隊(duì)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，每個(gè)事業(yè)合伙人獨(dú)立核算。若業(yè)績(jī)沒(méi)有達(dá)到合同目標(biāo)，將減少團(tuán)隊(duì)的績(jī)效分成；若業(yè)績(jī)超過(guò)合同目標(biāo)，在銷(xiāo)售目標(biāo)內(nèi)的利潤(rùn)按合同分成，超過(guò)目標(biāo)的部分則大部分歸于事業(yè)合伙人團(tuán)隊(duì)，以激勵(lì)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新和發(fā)展。合伙人團(tuán)隊(duì)內(nèi)部則按貢獻(xiàn)大小分享利潤(rùn)，以保持團(tuán)隊(duì)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

表3 百事泰基于多個(gè)主體價(jià)值共創(chuàng)動(dòng)態(tài)過(guò)程的編碼舉例

資料來(lái)源：作者根據(jù)編碼整理。

因應(yīng)各地區(qū)市場(chǎng)容量差異較大的特點(diǎn)，百事泰事業(yè)合伙人采用輪崗制。例如，美國(guó)市場(chǎng)最大，各團(tuán)隊(duì)都希望進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。假設(shè)美國(guó)事業(yè)合伙人團(tuán)隊(duì)上年實(shí)現(xiàn)了1億的銷(xiāo)售額，那么下一年公司將制定更高的銷(xiāo)售目標(biāo)。如果該團(tuán)隊(duì)沒(méi)達(dá)到目標(biāo)，便將美國(guó)市場(chǎng)讓給其他團(tuán)隊(duì)。通過(guò)輪崗制，公司內(nèi)部的事業(yè)合伙人團(tuán)隊(duì)之間形成競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步激發(fā)團(tuán)隊(duì)的潛力和熱情。

(三)企業(yè)升級(jí)績(jī)效及內(nèi)在機(jī)制分析

百事泰借助跨境電商平臺(tái)獲取了新的戰(zhàn)略性資產(chǎn)，并以此為基礎(chǔ)通過(guò)與多個(gè)參與主體的價(jià)值共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)了資源補(bǔ)充與能力更新。由此，OEM企業(yè)從OEM模式升級(jí)到OBM模式，企業(yè)毛利率、產(chǎn)品附加值、市場(chǎng)份額得到了提高，品牌知名度不斷提升，并從單一市場(chǎng)擴(kuò)展為全球市場(chǎng)。

圖4 2013-2018年百事泰的營(yíng)業(yè)收入(單位：萬(wàn)元)

資料來(lái)源：百事泰公開(kāi)轉(zhuǎn)讓說(shuō)明書(shū)、公司年報(bào)。

圖5 2013-2018年百事泰的毛利率

資料來(lái)源：百事泰公開(kāi)轉(zhuǎn)讓說(shuō)明書(shū)、公司年報(bào)。

通過(guò)升級(jí)，百事泰的OEM業(yè)務(wù)占比由100%降至0%，ODM業(yè)務(wù)占比3%，OBM業(yè)務(wù)占比97%。產(chǎn)品的毛利率從2009年前傳統(tǒng)外貿(mào)OEM代工模式下的10%-20%，提高至擁有自主品牌的跨境電商模式下的60%左右(見(jiàn)圖5)，產(chǎn)品附加值得到了巨大提升。2013年開(kāi)始，公司實(shí)現(xiàn)了超高速增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)收入的年均增速達(dá)62.76%。2013-2015年?duì)I業(yè)收入年均增長(zhǎng)率高達(dá)140%。2018年，百事泰的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)3.1億元(見(jiàn)圖4)。百事泰已在美國(guó)、英國(guó)、日本建立了海外子公司和海外倉(cāng)，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售和服務(wù)的“當(dāng)?shù)鼗薄Ｗ灾髌放艬ESTEK獲得海外零售商和消費(fèi)者的認(rèn)可和好評(píng)，產(chǎn)品暢銷(xiāo)于全球50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。市場(chǎng)占有率與業(yè)務(wù)覆蓋規(guī)模高速增長(zhǎng)，多款產(chǎn)品在亞馬遜、eBay等線上市場(chǎng)穩(wěn)居品類品牌及銷(xiāo)量第一。被美國(guó)時(shí)代周刊、美國(guó)企業(yè)雜志譽(yù)為最具創(chuàng)造力的逆變器制造商。

從案例分析可以看出，企業(yè)與不同主體的價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程包含兩個(gè)階段：價(jià)值共創(chuàng)主體連接和價(jià)值共創(chuàng)主體互動(dòng)(見(jiàn)表3)。Teece et al.(1997)[45]認(rèn)為，動(dòng)態(tài)能力是一種幫助企業(yè)應(yīng)對(duì)環(huán)境變化的能力，它能夠整合、構(gòu)建與重新配置企業(yè)內(nèi)外部能力。在OEM企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中，企業(yè)的動(dòng)態(tài)能力通過(guò)對(duì)兩個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)揮作用，提升了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力及其在全球價(jià)值鏈中的地位，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)升級(jí)。

在價(jià)值共創(chuàng)的第一個(gè)環(huán)節(jié)，動(dòng)態(tài)能力中的機(jī)會(huì)識(shí)別能力幫助OEM企業(yè)感知機(jī)會(huì)，通過(guò)識(shí)別不同利益相關(guān)者的資源能力，尋求值得連接的節(jié)點(diǎn)，用于增強(qiáng)、更新或突破現(xiàn)有的商業(yè)模式和價(jià)值創(chuàng)造范圍，實(shí)現(xiàn)“價(jià)值共創(chuàng)主體連接”。在價(jià)值共創(chuàng)的第二個(gè)環(huán)節(jié)，動(dòng)態(tài)能力中的資源整合能力推動(dòng)企業(yè)基于自身資源能力基礎(chǔ)、戰(zhàn)略性資產(chǎn)的性質(zhì)等，圍繞已連接的不同參與主體進(jìn)行“價(jià)值共創(chuàng)主體互動(dòng)”，以實(shí)現(xiàn)兩兩雙向的價(jià)值創(chuàng)造。在此過(guò)程中，企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)制造等組織能力得以提升，推動(dòng)OEM企業(yè)獲取新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)升級(jí)(見(jiàn)圖6)。

圖6 OEM企業(yè)基于價(jià)值共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)升級(jí)的內(nèi)在機(jī)制

資料來(lái)源：作者繪制。

五 結(jié)論與啟示

本研究從多主體價(jià)值共創(chuàng)與企業(yè)升級(jí)的關(guān)系出發(fā)，構(gòu)建了基于價(jià)值共創(chuàng)的OEM企業(yè)升級(jí)分析框架，采用案例研究法系統(tǒng)分析OEM企業(yè)利用跨境電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)升級(jí)的主要因素、過(guò)程和績(jī)效。研究表明，戰(zhàn)略性資產(chǎn)缺口、國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)、環(huán)境變動(dòng)、企業(yè)家精神是OEM企業(yè)選擇“基于價(jià)值共創(chuàng)的跨境電商模式”實(shí)現(xiàn)升級(jí)的主要影響因素。OEM企業(yè)與不同主體共創(chuàng)價(jià)值的過(guò)程包含兩個(gè)階段：價(jià)值共創(chuàng)主體連接和價(jià)值共創(chuàng)主體互動(dòng)。企業(yè)借助跨境電商平臺(tái)獲取了新的戰(zhàn)略性資產(chǎn)，并通過(guò)與平臺(tái)服務(wù)商、消費(fèi)者、供應(yīng)商、員工等多個(gè)參與主體共創(chuàng)價(jià)值實(shí)現(xiàn)了資源補(bǔ)充與能力更新，最終實(shí)現(xiàn)了升級(jí)。

對(duì)于我國(guó)目前亟待轉(zhuǎn)型升級(jí)的制造業(yè)特別是OEM企業(yè)，本文可能的啟示意義在于：

第一，在互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化背景下，傳統(tǒng)制造企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變思維方式，將企業(yè)升級(jí)思路由競(jìng)爭(zhēng)邏輯向共生邏輯轉(zhuǎn)變。在企業(yè)升級(jí)過(guò)程中，企業(yè)、客戶、供應(yīng)商、平臺(tái)服務(wù)商、員工等被視作同一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中的參與者。在共生邏輯下，一方面，各個(gè)利益相關(guān)者共同為客戶創(chuàng)造價(jià)值；另一方面，不同主體也在生態(tài)系統(tǒng)中獲取自身所需的價(jià)值，相互促進(jìn)，共同尋找生長(zhǎng)空間。企業(yè)在此邏輯下實(shí)現(xiàn)升級(jí)。

第二，價(jià)值共創(chuàng)的過(guò)程由“價(jià)值共創(chuàng)主體連接”和“價(jià)值共創(chuàng)主體互動(dòng)”兩個(gè)環(huán)節(jié)組成，企業(yè)與各利益相關(guān)者沿著“連接-互動(dòng)-共創(chuàng)”的路徑進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)。企業(yè)應(yīng)該不斷提升動(dòng)態(tài)能力，通過(guò)主動(dòng)尋找連接的要素(共創(chuàng)主體)，對(duì)接戰(zhàn)略性資產(chǎn)缺口，在與不同主體充分互動(dòng)的過(guò)程中，共同創(chuàng)造價(jià)值。

第三，OEM企業(yè)可以借助跨境電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)升級(jí)和國(guó)際化。首先，通過(guò)跨境電商平臺(tái)，產(chǎn)品從OEM企業(yè)的工廠直達(dá)消費(fèi)者，縮短了商品流通環(huán)節(jié)，使產(chǎn)品更具成本優(yōu)勢(shì)。其次，工廠與消費(fèi)者直接溝通，提高了信息交換效率。最后，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中充分發(fā)揮“中國(guó)制造”的優(yōu)勢(shì)，打造“中國(guó)品牌”。

未來(lái)還可系統(tǒng)分析企業(yè)外參與主體之間的價(jià)值共創(chuàng)情況，并采用多案例、案例比較、QCA等方法進(jìn)一步豐富研究結(jié)果。