基于規(guī)范理論視角下的旅游廣告語與翻譯

【摘要】隨著我國的經(jīng)濟迅速發(fā)展，人們對精神生活的追求也日益突出，人們對于旅游的熱愛程度也在增長，這一發(fā)展過程中也使得旅游廣告語的翻譯工作愈來愈重要。本文先就旅游廣告語的功能以及翻譯特點加以闡述，然后就規(guī)范理論內(nèi)涵以及在這一視角下的旅游廣告語翻譯的策略詳細探究，期望能從理論層面的深化探究，能為實際的旅游廣告語翻譯工作的實施起到一定啟示作用。

【關鍵詞】規(guī)范理論;旅游廣告語;翻譯

【作者簡介】侯衛(wèi)霞（1982.04-），女，山西新絳人，山西財貿(mào)職業(yè)技術學院，講師，研究生，研究方向：英漢互譯策略研究。

引言

規(guī)范理論是旅游廣告語繁育的基礎理論內(nèi)容，在這一理論指導下，為旅游廣告語翻譯工作的優(yōu)化起到了促進作用。只有充分注重在翻譯的過程中從雙方不同語言角度出發(fā)，能夠將各方面要素精準翻譯，才能真正有助于提高旅游廣告語翻譯的質量。

一、旅游廣告語的功能以及翻譯特點

1.旅游廣告語的功能。現(xiàn)階段我國的旅游行業(yè)得到了蓬勃發(fā)展，在面對新的經(jīng)濟發(fā)展形勢環(huán)境，旅游廣告語的運用也要不斷地提升其質量。旅游廣告向著現(xiàn)代化的發(fā)展方向邁進，在具體的發(fā)展中已經(jīng)形成了規(guī)?；约爱a(chǎn)業(yè)化的發(fā)展形勢，通過旅游經(jīng)營機構以付費和購買傳媒的時間以及版面方式宣傳旅游的內(nèi)容項目，讓大眾能夠通過信息傳媒以旅游廣告形勢了解旅游產(chǎn)品。所以所旅游廣告語就成為旅游廣告點睛之筆，精品的廣告語能使得整體的廣告神韻飛揚，能夠讓旅游者產(chǎn)生好感以及旅游的欲望，所以在旅游廣告語的市場促銷當中，也成為比較重要的促銷戰(zhàn)略的延續(xù)內(nèi)容，這對旅游企業(yè)的形象以及相關產(chǎn)品主題突出等有著積極作用。旅游廣告語在語言風格上的口語化比較顯著，通過形象生動以及雙關語等方式的運用，達到宣傳的效果。

2.旅游廣告語翻譯特點。旅游廣告語的翻譯也是比較重要的，廣告語的翻譯要做到語言的凝練以及能夠吸引眼球。每個成功廣告對受眾來說都是朗朗上口以及方便傳播的，所以翻譯的時候就要對用詞進行甄選，選擇最為合適的詞語進行表達。澳大利亞昆士蘭州旅游局連續(xù)幾年使用的“Australias Sunshine State 澳大利亞的陽光之州”，美國西部名城拉司維加斯的“The City of Entertainment娛樂之都”，泰國旅游局的“Amazing Thailand神奇的泰國”這些廣告語翻譯都突出旅游地點以及優(yōu)勢，從而讓游客能夠一目了然的產(chǎn)生印象，通過這些廣告語就能第一時間對這些旅游地方達到宣傳的效果。

二、規(guī)范理論內(nèi)涵視角下旅游廣告語翻譯策略

1.規(guī)范理論內(nèi)涵。旅游廣告語的翻譯需要有相應的理論作為支撐，這樣才能有助于提升廣告語翻譯的質量。規(guī)范概念是翻譯研究發(fā)展的重要課題，不同的專家學者對“規(guī)范”的概念理解也有著不同，如圖里認為“規(guī)范”就是對翻譯進行描述性分析的范疇，也就是某譯語社會中共享的價值觀念，如何為正確，何為錯誤，何為適當，何為不適當，進而轉化成為特定情況下正確適當?shù)姆g行為原則。而巴切則認為“規(guī)范”就是正確性觀念的社會現(xiàn)實。另外，赫曼斯對此也有著不同的闡述，認為“規(guī)范”是心理和社會實體，是人們交互中的構成因素，是社會進化的組成。

不同的理論家對規(guī)范理論的理解和認識有著不同，圖里是首位從翻譯研究角度系統(tǒng)研究規(guī)范的一個學者，從其理論當中也能夠了解到，其認為翻譯是受到規(guī)范制約的，規(guī)范在翻譯行為以及過程中是中心地位，翻譯是社會行為，規(guī)范內(nèi)化了規(guī)則，是體現(xiàn)社會共享價值觀念對行為的制約。翻譯時候決策受到規(guī)范支配影響。不僅如此，圖里也對初始規(guī)范以及操作規(guī)范和預備規(guī)范等翻譯的規(guī)范進行了相應的區(qū)分。文本語言的規(guī)范支配譯文字詞以及詞組和文本特征語言材料選擇。這些是圖里對規(guī)范的理解認識。而赫曼斯則是批評圖里在規(guī)范理論方面保留對等觀念，規(guī)范概念正好將翻譯不對等方面推向前臺，譯文不可能是和原文同一的，在字詞上以及意義上也會存在著差異，這是譯者介入翻譯而不能避免的。

從另一位研究學者切斯特曼的認識方面能夠了解到，將規(guī)范理論和廣告翻譯相結合，就要有側重點，能夠結合具體的旅游廣告的內(nèi)容來針對性翻譯。這對合理解釋各種翻譯現(xiàn)象有著良好基礎。

2.規(guī)范理論視角下旅游廣告語翻譯策略。

（1）操作規(guī)范。規(guī)范理論視角下的旅游廣告語的翻譯要充分注重在普遍規(guī)范方面加強重視，如在操作規(guī)范方面，這就涉及形式規(guī)范以及語言文本規(guī)范。旅游業(yè)中對語言規(guī)范性的注意從不同的層面考慮，語言形式規(guī)范方面就要能從語言的字音義使用目的語規(guī)范形式，不能對正規(guī)語言形式篡改，所以翻譯廣告語的時候使用方言就要慎重，對于原本深入人心的翻譯內(nèi)容要以采納的態(tài)度對待。另一方面的規(guī)范就是語言文本規(guī)范，不同文化以及經(jīng)濟和政治背景下，語言信息上進行相應的調(diào)整，進而來幫助游客能夠理解廣告語當中翻譯的內(nèi)容，把語言信息調(diào)整成積極正當?shù)摹?/p>

（2）滿足讀者期待。從規(guī)范理論的角度來翻譯旅游廣告語，要能充分注重和讀者的期望相結合，提高廣告語的信息傳達有效性。人們對旅游產(chǎn)品的剖析找到吸引游客的關鍵點，對兩國間文化以及經(jīng)濟和政治背景的分析了解，尊重的基礎上來進行語言上的轉換，這樣才能喲組合與促進游客對觀光地產(chǎn)生興趣和喜愛之情，從而加深對觀光地的良好印象。通過將本地語言特征以及形式引入翻譯當中，不局限在原來語言形式，這樣能夠對游客的理解接受也有著積極作用。翻譯過程中也要能注重技巧的靈活運用，如采用虛實互換或者增譯的方式，就能有助于起到良好的翻譯效果。

（3）語言文化翻譯。規(guī)范理論基礎上進行旅游廣告語的翻譯，在未來的旅游行業(yè)發(fā)展中將會發(fā)揮重要作用，到2020年的時候，中國將會成為世界最大旅游接待過，在我國的旅游產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展背景下，旅游廣告語翻譯質量的要求也進一步的提高，我國在廣告語翻譯的理論研究方面還需要進一步的深化，旅游廣告翻譯要以目的文化作為取向，群體取向價值觀念對漢語廣告產(chǎn)生的影響比較大，個體取向價值對英語廣告中比較突出的呈現(xiàn)，語言文化的差異基礎上，廣告翻譯也會存在著不同的側重點。旅游廣告語的翻譯過程中譯者要注重選擇顧客對廣告語的迅速理解，從而能夠傳達出有效的信息。如澳大利亞旅游招貼廣告中的“So where the bloody hell are you”，原文“口語化”“通俗化”，在進行翻譯的過程中如果是翻譯成“嘿，你到底在哪”，這就會存在著一些不足之處，普通話的中國人很難會聯(lián)想到澳大利亞人周到準備盛情邀請，可以改成“嘿，你怎么還不來”這樣就能夠讓中國游客感受到澳洲人本意，而進一步地將英文譯成“來吧，就等你啦”這樣就會在動態(tài)上比較傳情達意。

旅游廣告語在對句法的應用上要能體現(xiàn)出鮮明的特點，這樣才能有助于引起消費者欲望，為能方便記憶理解，在翻譯中簡單句的應用比較頻繁，在報紙上以及電視中，通過這種簡單的句子就能讓人產(chǎn)生深刻的印象。如加拿大某旅游機構“Lets burn”翻譯成中文課譯成：激情燃燒。原來句子的感嘆句展示了勝利者的氣概以達到勸說效果，譯文通過簡單的詞組，就能夠給人產(chǎn)生深刻的印象。再如，新加坡旅游局推出的“Singapore roars”譯成：（狂歡新加坡）。未來的旅游業(yè)的發(fā)展會蒸蒸日上，對旅游廣告語翻譯的要求也會愈來愈高，旅游廣告語是經(jīng)過和實際的需求聯(lián)系后深思熟慮形成的產(chǎn)物，采用別具一格的鮮活語言，從而能夠達到吸引游客目光的效果，讓游客能產(chǎn)生眼前一亮的感受，在進行翻譯的過程中也要能夠達到最優(yōu)化，和規(guī)范化。

三、結語

綜上言之，規(guī)范理論下的旅游廣告語的翻譯，其最為主要的目的就是能夠達到宣傳的效果，將旅游廣告語的信息準確形象的傳達出去，吸引游客的目光，這樣才能讓游客產(chǎn)生旅游的動力。上文中對規(guī)范理論下的旅游廣告語的翻譯研究，主要是從理論上進行的闡述，不足之處還有很多，期望能為具體的翻譯工作提供有益參考。

參考文獻：

[1]楊貝藝.基于生態(tài)翻譯學的旅游廣告語翻譯研究[J].齊齊哈爾大學學報（哲學社會科學版），2017（05）：131-133.

[2]周曉揚.淺談生態(tài)翻譯學視角下旅游廣告語的翻譯[J].佳木斯職業(yè)學院學報，2016（05）：328.

[3]康妍妍.生態(tài)翻譯學視角下旅游廣告語的翻譯[J].理論前沿，2017 （09）：261.

[4]鄒丹.從目的論視角看旅游廣告語的翻譯[J].南華大學學報（社會科學版），2018，14（02）：111-113+117.

[5]牛宗磊.從旅游廣告語翻譯看翻譯原則多元互補論的不足之處[J].雞西大學學報，2017，12（03）：78-79.

[6]徐桂英，萬少琨.語用學視角下的旅游廣告語及其翻譯——以海南為例[J].海外英語，2018（14）：191-193.