社交電商情境下社會臨場感效應(yīng)研究綜述

戴建平 袁志霞 方銳

內(nèi)容摘要：在傳統(tǒng)電商企業(yè)去中心化背景下，本文對社交電商情境下社會臨場感效應(yīng)做了綜述。深入剖析了影響社會臨場感的四個(gè)關(guān)鍵要素（控制因素、現(xiàn)實(shí)因素、分散因素、感官因素），從四個(gè)研究維度（共同臨場感、相互意識、理解、親密和即時(shí)性）剖析了影響在線顧客購物體驗(yàn)的機(jī)理，這些維度傳達(dá)了從低到高水平的社會臨場感。最后本文提出了社會臨場感在社交電商中的應(yīng)用啟示及后續(xù)進(jìn)一步的研究方向。

關(guān)鍵詞：去中心化 ? 社交電商 ? 社會臨場感 ? 綜述

引言

電商平臺具有重要的雙邊市場屬性，能放大市場上的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)及雙邊市場存在的價(jià)格機(jī)制除了能不斷提升網(wǎng)絡(luò)市場的集中度外，也會導(dǎo)致電商平臺內(nèi)商戶日趨擁擠以及流通成本（平臺運(yùn)營成本）和流量獲取成本的不斷攀升，這就使得電商企業(yè)去中心化（平臺化）趨勢越發(fā)顯現(xiàn)。而另一方面，社交電商憑借其獨(dú)特的社交屬性不斷創(chuàng)新商業(yè)模式，已越來越獲得顧客的認(rèn)可，社交電商通過新媒體及豐富的社交工具進(jìn)行互動和傳播，使得其用戶規(guī)模不斷得以擴(kuò)張，從2015年的0.9億迅速增長到2018年的3億，用戶數(shù)呈爆發(fā)式增長趨勢。此外，研究還發(fā)現(xiàn)，30.4%的社交電商顧客具有分享產(chǎn)品和購物經(jīng)驗(yàn)的意愿。

社交電商是一種新型的電子商務(wù)交易模式，有別于傳統(tǒng)電商，社交電商通過綜合運(yùn)用各類社交媒體和工具，借助社交關(guān)系進(jìn)行人際交互，實(shí)現(xiàn)了社交和商務(wù)的融合。社交型網(wǎng)店的核心是要設(shè)計(jì)和建構(gòu)最佳的網(wǎng)店社交情境，要讓人能感覺到與他人處于同一個(gè)購物情境中，這也就是本文的研究對象—社會臨場感。現(xiàn)有的文獻(xiàn)研究已顯示社會臨場感、顧客的社交參與等要素是建立社交型網(wǎng)店的關(guān)鍵。

在電商企業(yè)去中心化大背景下，社交電商的發(fā)展有其必然性，這是因?yàn)轭櫩唾徫锏囊粋€(gè)重要特性是其社會性，這一特性會很自然的發(fā)生在線下購物體驗(yàn)中。線下商店能為顧客提供較強(qiáng)的社交互動體驗(yàn)，顧客可以借助多種感官在高水平的互動中獲益。比較而言，在線購物中顧客可以體驗(yàn)和享受的社會臨場感及參與度相對較低。國內(nèi)外諸多研究已顯示臨場感效應(yīng)對顧客的購買意愿和行為具有重要的影響，客戶在線購物中能夠體驗(yàn)或感知到的社會臨場感水平與購物環(huán)境中的社交情境、平臺使用的通信技術(shù)以及社會共享元素等密切相關(guān)。但是，社會臨場感效應(yīng)對在線顧客購物體驗(yàn)產(chǎn)生的作用機(jī)理還缺乏更深層次的研究，對顧客的購買意愿及購買行為是否存在直接或間接的作用還有待進(jìn)一步的探索。

為此，本文對國內(nèi)外社會臨場感的現(xiàn)有研究文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理，從社交電商視角綜述了社會臨場感效應(yīng)對顧客社交體驗(yàn)的影響關(guān)系，以期對現(xiàn)有社會臨場感理論及電商企業(yè)社交化實(shí)踐提供補(bǔ)充和參考。

不同層次臨場感的差異及關(guān)聯(lián)性

臨場感是一個(gè)多方面的概念，當(dāng)涉及虛擬環(huán)境時(shí)，臨場感是指人被置于虛擬環(huán)境的感覺，虛擬空間會給人一種“在那里”的感覺。根據(jù)Sheridan（1992）的觀點(diǎn)，物理上的臨場感指向文獻(xiàn)中某些特定虛擬環(huán)境中的臨場感。臨場感是一個(gè)心理和主觀感覺上的三維概念，是對環(huán)境的記憶以及感知物理意義上真實(shí)場景。根據(jù)Slater（1999）等學(xué)者的觀點(diǎn)，臨場感源于沉浸感的影響。Witmer（1998）進(jìn)一步將臨場感定義為在環(huán)境中的一種主觀體驗(yàn)，即便物理上位于不同的環(huán)境。其主要假設(shè)是：臨場感依賴于在虛擬環(huán)境中專注于特定刺激的能力，從而排除現(xiàn)實(shí)生活中的單獨(dú)刺激。因此，一個(gè)人由于他們的專注和集中而感到心理上的參與，從而全神貫注于活動中。這種逼真的場景就被稱為沉浸式，這是一種心理狀態(tài)，其特征在于感知自己被包圍，融入在環(huán)境中，并與提供連續(xù)刺激和交互的環(huán)境相互作用。

個(gè)人通過沉浸和參與來體驗(yàn)臨場感是至關(guān)重要的。Witmer（1998）提出更高的臨場感程度是更多沉浸和參與虛擬環(huán)境的結(jié)果。在這個(gè)層面上，臨場感可以用不同的術(shù)語來描述，如空間存在形式的臨場感、個(gè)人臨場感、遠(yuǎn)程臨場感等。Lombard（2010）等學(xué)者廣泛考慮了有關(guān)臨場感的文獻(xiàn)，基于六個(gè)確定概念之間的共性提出了臨場感的定義，可將其簡單概括為非媒介的感知幻覺，他們將臨場感視為人們對技術(shù)交互中媒介的關(guān)注程度。他們將臨場感進(jìn)一步細(xì)分為物理和社會兩種表現(xiàn)形式，物理臨場感是對物理環(huán)境的認(rèn)識，社會臨場感是在媒介環(huán)境中與他人交往并交互的感覺。物理和社會臨場感交集則產(chǎn)生共同臨場感，亦稱為共享空間中共同存在的感覺，共同臨場感是這兩個(gè)群體基本特征的組合。

共同臨場感和社會臨場感在概念上存在一定的相似性。共同臨場感試圖衡量另一個(gè)人的感受，這與社會臨場感的概念一致，社會臨場感包括媒介使人感知社交關(guān)系存在的能力。因此，與共同臨場感和物理臨場感之間的關(guān)聯(lián)性相比，共同臨場感和社會臨場感之間具有更高的相關(guān)性。Nowak（2014）對臨場感的形式進(jìn)行了區(qū)分并預(yù)測它們之間存在相關(guān)性。當(dāng)合作伙伴之間擁有更多的共同點(diǎn)或社交關(guān)系時(shí)感知到的實(shí)體臨場感會更強(qiáng)。同樣，隨著社會臨場感的增加，人們可能會感到更多的共同臨場感。此外，他還研究了這些臨場感的維度可以在多大程度上評估不同的接口和系統(tǒng)，根據(jù)他的研究，衡量用戶之間的臨場感或連通性是評估媒介實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)能力的一種方式。

社會臨場感的概念界定

社會臨場感的許多理論基礎(chǔ)可以在符號互動和社會心理學(xué)的人際溝通理論中找到。社會臨場感作為一個(gè)獨(dú)立的概念，最初是由Short（1976）等學(xué)者從社會心理學(xué)的角度提出的，他們將社會臨場感定義為人際交互中關(guān)系的顯著性。實(shí)際上，它是一種通過溝通媒介對關(guān)系中另一方感知的現(xiàn)實(shí)度量。社會臨場感的定義與網(wǎng)站的在線互動有些不同，Cyr（2007）等學(xué)者將社會臨場感描述為網(wǎng)站中一種溫暖的社交感。這正如Hassanein（2007）研究所指出的那樣，媒體可以讓用戶體驗(yàn)到在他人心理上存在的程度。Bulu（2012）等研究了面對面人際互動的變量，并將它們與不同的傳播媒介進(jìn)行了比較，發(fā)現(xiàn)聯(lián)系人與人之間互動的溝通媒介可能會對相關(guān)人員的聯(lián)系和親密度產(chǎn)生影響，參與者會被引導(dǎo)以不同的親密程度進(jìn)行互動。因此，社會臨場感的兩大特性是親密性和直接性，這些可以通過點(diǎn)頭、眼神交流和微笑得以感知。Oyarzun（2018）在社會臨場感描述中提到了媒體的作用，媒體的等級取決于其傳達(dá)非語言線索的程度，如微笑、皺眉和其他面部表情、眼神交流、手勢以及人與人之間的距離等。

本文將社會臨場感定義為顧客在社交化購物環(huán)境中，對協(xié)作購物群體的感知和認(rèn)同而產(chǎn)生的購物沉浸感，這也是社交媒體的關(guān)鍵屬性。

影響社會臨場感的核心要素

現(xiàn)有文獻(xiàn)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了影響社會臨場感的四個(gè)重要因素：控制因素、現(xiàn)實(shí)因素、分散因素、感官因素。學(xué)者們指出這些因素可能對顧客的社會臨場感產(chǎn)生間接影響，這些因素可能會影響到顧客購物的沉浸和參與感，進(jìn)而影響顧客的社會臨場感。

（一）控制因素

控制的程度、模式和即時(shí)性對于確定顧客的臨場感至關(guān)重要。當(dāng)顧客可以控制交互環(huán)境時(shí)，社會臨場感增加。如果顧客能感覺到對交互的控制并且認(rèn)為交互是自然的，那么他們會更多地感覺存在于某個(gè)具體的情境中。此外，控制的即時(shí)性也增加了社會臨場感。顧客在在線購物環(huán)境中執(zhí)行相應(yīng)的操作，如果該操作得到的回應(yīng)存在相當(dāng)大的延遲，則會降低顧客的臨場感。環(huán)境的物理適應(yīng)性也有助于增加顧客的存在感，如果顧客可以改變環(huán)境要素，他們的臨場感將更強(qiáng)。

（二）現(xiàn)實(shí)因素

光、顏色和內(nèi)容等不同場景會影響顧客的現(xiàn)實(shí)感知，反過來也會影響到顧客的社會臨場感。Witmer（1998）在研究中明確，如果虛擬環(huán)境可以復(fù)制現(xiàn)實(shí)世界，并且用戶的行為受到物理存在的影響，消除這些因素就可能會降低臨場感。

（三）分散因素

關(guān)注社會臨場感中的分散因素可以使顧客在社交購物中免受周圍物理環(huán)境的干擾，可有效增加顧客的社會臨場感。例如在線購物環(huán)境中植入VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）技術(shù)，會讓顧客更多地出現(xiàn)在虛擬場景中，虛擬場景所呈現(xiàn)的刺激可以增加顧客的社會臨場感。

（四）感官因素和環(huán)境的豐富性

如果購物環(huán)境能給顧客傳達(dá)足夠的信息，那么顧客的社會臨場感會增加。因此，購物中大量的感官信息應(yīng)該給顧客強(qiáng)烈的臨場感，購物環(huán)境呈現(xiàn)的信息會吸引和刺激顧客的感官。因此，在線購物場景中信息的多樣化及一致性呈現(xiàn)也能增強(qiáng)顧客的社會臨場感。

社交購物中社會臨場感的不同研究維度

根據(jù)對現(xiàn)有社會臨場感研究文獻(xiàn)的梳理，以下重點(diǎn)從共同臨場感、相互意識、理解、即時(shí)性和親密感等維度討論影響顧客購物體驗(yàn)的機(jī)理（見圖1）。

（一）共同臨場感

Nowak（2014）描述的在線社區(qū)中三種形式的社會臨場感可進(jìn)一步將其分為共同臨場感、參與和行為投入。共同臨場感表示在線用戶對其他社交行為者存在的認(rèn)知，參與是指在線活躍用戶之間創(chuàng)建的關(guān)系，行為投入涉及與其他用戶的情感聯(lián)系。

Slater（1999）等學(xué)者認(rèn)為個(gè)人的臨場感對于共同臨場感至關(guān)重要。Bulu（2012）等驗(yàn)證了共同臨場感與臨場感之間存在的正相關(guān)性，這兩種臨場感之間是否存在關(guān)系與本文相關(guān)。

媒體的屬性也與臨場感有關(guān)，很多文獻(xiàn)將其視為社會豐富度。研究人員從心理聯(lián)系層面上對此作了進(jìn)一步研究。社會臨場感涉及用戶對媒體和特定媒體質(zhì)量的看法，而共同臨場感則關(guān)注心理層面的互動。對他人的意識和使用基本感官構(gòu)成了共同臨場感的基礎(chǔ)，他人在幫助用戶內(nèi)化他們的臨場感及他人臨場感上發(fā)揮著核心作用。技術(shù)可在一定程度上增強(qiáng)用戶的感官，用戶會根據(jù)他人的表現(xiàn)形成相應(yīng)的輪廓。許多研究人員發(fā)現(xiàn)共同臨場感和物理空間臨場感具有某些共同的屬性，其中最重要的是空間的共享。

根據(jù)Nowak（2014）的研究，人們可以根據(jù)用戶吸引力和參與度來評估媒介對接思維的能力，這表明社會臨場感與共同臨場感之間的相關(guān)性。

（二）相互意識

當(dāng)強(qiáng)調(diào)一方對另一方的感官屬性時(shí)，相互意識和共同臨場感的定義相似。Goffman（1963）認(rèn)為，共同臨場感不僅僅包括地點(diǎn)，還包括相互關(guān)注和意識。根據(jù)Nowak（2014）和Medema（2018）的觀點(diǎn)，從如何做出對他人的回應(yīng)上可以發(fā)現(xiàn)共同臨場感的本質(zhì)，通常人們會通過社交反饋來回應(yīng)他人對自己的關(guān)注。研究人員通過建立一個(gè)注意力分配測量模型來對其進(jìn)行研究，從獲取他人心理感受的視角來看，可將社會臨場感視為一種注意力分配機(jī)制，這種特殊作用的神經(jīng)認(rèn)知機(jī)制對于感知另一方的思維具有重要意義。如果人際交互中一方?jīng)]有意識到另一方的行為并做出及時(shí)回應(yīng)，那么就無法達(dá)到共同臨場感的最佳狀態(tài)。

（三）理解

Nowak（2014）進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了社會臨場感的這一層面，他利用態(tài)度和情感相似性來衡量社會臨場感。即使在沒有任何相似性的情況下也能感受到社會臨場感的存在。但值得注意的是，無論媒體存在何種局限，都可以使用戶達(dá)到至少某種程度的相互理解?？紤]到社會互動的動態(tài)性，社會臨場感和他人的心理形象一定是不斷發(fā)展的。

（四）親密和即時(shí)

減少人與人之間身體或心理距離的交流行為被稱為直接行為。當(dāng)人們被他們喜歡的人和事物吸引時(shí)，他們會對此做出高度評價(jià)，人們會避免或遠(yuǎn)離他們不喜歡的事情，也會做出負(fù)面的評價(jià)。

Palmer（1995）發(fā)現(xiàn)臨場感與心理臨場感在某些方面存在聯(lián)系并將其命名為即時(shí)性、親密性和參與性。這些術(shù)語通常用于解釋行為，但是它們也解釋了個(gè)體在交互中或多或少直接存在的認(rèn)知狀態(tài)。非語言的即時(shí)行為被稱為親密，現(xiàn)有研究主要從三個(gè)不同層面來定義親密行為，一是它們有助于增加感官刺激，具有多通道特征。二是它們表達(dá)注意力和可用性的行為。三是每當(dāng)即時(shí)行為變得強(qiáng)烈時(shí)就會產(chǎn)生人際關(guān)系的親密性并使互動雙方彼此接近。因此，這些行為可以被稱為即時(shí)行為，會在人際交往中形成親密關(guān)系并促進(jìn)感官刺激。

在線購物中，顧客雖然不能通過手勢、目光接觸和微笑等方式進(jìn)行會話交流，但可用一些替代方案加以彌補(bǔ)，如快速回復(fù)、友好的語氣、經(jīng)驗(yàn)分享等。這些方式可以創(chuàng)建在線購物中安全的心理環(huán)境來激勵顧客參與，從而產(chǎn)生社會臨場感。

對社交化電商的啟示

顧客在購物過程中，不僅是為了實(shí)現(xiàn)與他人的社交互動，更需要傾聽和參考他人對產(chǎn)品的意見，為了做出更好的決定，這是多數(shù)人選擇與親朋分享購物體驗(yàn)的一個(gè)重要原因。正如Jie（2017）得出的研究結(jié)論一樣，在做出購買決定之前，顧客可以對產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)真仔細(xì)的評估，尤其是當(dāng)顧客在計(jì)劃購買他們不熟悉的產(chǎn)品時(shí)，一般都會咨詢他們信任的人。這是因?yàn)閺幕拘袨樾睦韺W(xué)角度來看，與網(wǎng)購中匿名意見相比，顧客更信任他們朋友給出的購買建議。

盡管社交互動在商業(yè)中的作用非常重要，但在主流的電商平臺中卻被忽視。許多電商平臺是根據(jù)平臺的可用性、可訪問性以及基于相關(guān)購物功能來設(shè)計(jì)的，開發(fā)人員更多專注于電商平臺的性能，對于平臺中是否嵌入以及如何嵌入社交關(guān)系并不是其關(guān)注的焦點(diǎn)。其實(shí)電商平臺不僅僅是一個(gè)展示商品的虛擬貨架，網(wǎng)店更為重要的是要為顧客創(chuàng)建個(gè)性化社交并與在線活躍顧客建立深層次的聯(lián)系。

當(dāng)前，電商平臺已開始關(guān)注社交的重要性，一些傳統(tǒng)的社交元素已被集成到平臺中，如基于同步文本的聊天，允許在線顧客進(jìn)行通信和共享信息。然而，顧客在電商平臺上體驗(yàn)的在線交流與他們在線下購物期間所體驗(yàn)的互動仍有巨大差異，在線顧客如何運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行更有效的社交來提升社會臨場感是當(dāng)前電子商務(wù)需要著力解決的重要問題。

社會臨場感是加強(qiáng)電商社會情境的基礎(chǔ)。然而，由于溝通媒介及工具的限制，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中社會臨場感的形成可能存在問題。在面對面交談中，人們可以使用多種感官渠道，如語言交談，副語言及非語言信息交流等。然而現(xiàn)實(shí)中的顧客在物理空間中的行為和表現(xiàn)往往與通過圖片呈現(xiàn)的方式不同，在線環(huán)境中體驗(yàn)也有很大差異。社交電商可以為顧客提供快速簡便的方式來參與家人或朋友的在線協(xié)作會話。此外，在線顧客可以完全參與真正的交互式通信協(xié)作，而不是單向交互。因此，作為社交化情境下的電商企業(yè)，應(yīng)該充分意識到社會臨場感效應(yīng)的重要作用和意義，適時(shí)加入顧客的共享購物網(wǎng)絡(luò)，通過大數(shù)據(jù)為顧客提供精致的個(gè)性化購物體驗(yàn)。社交電商不僅要提供傳統(tǒng)電商的所有功能，還需要為在線顧客提供同步的、共享的沉浸式購物體驗(yàn)，適應(yīng)在線顧客的購物體驗(yàn)和行為從獨(dú)立的個(gè)體體驗(yàn)向協(xié)作式的群體體驗(yàn)轉(zhuǎn)變和發(fā)展。

研究展望

社會臨場感被認(rèn)為是社交網(wǎng)店的先決條件，鑒于社會臨場感這一重要作用，本文僅從社交電商的視角，回顧并綜述了社會臨場感效應(yīng)如何影響顧客的在線購物體驗(yàn)，后續(xù)還需要在下述層面做進(jìn)一步的研究和探索。

進(jìn)一步挖掘社交電商情境下社會臨場感的構(gòu)成因素來增強(qiáng)顧客線上購物的社交情境，研究探討如何在社交電商中建構(gòu)、測量和改善社會臨場感。

研究當(dāng)嵌入在在線購物環(huán)境中的社交元素被不同程度調(diào)整時(shí)，社會臨場感是否對用戶的感知參與、投入和互動產(chǎn)生影響。

進(jìn)一步研究社會臨場感效應(yīng)對顧客購物態(tài)度的社會影響，包括顧客在線搜索、購買決策行為以及與親朋分享網(wǎng)上購物時(shí)的購買意愿。

展望未來，在線購物正朝著社交和群體體驗(yàn)的方向發(fā)展，用戶可以分享他們的購物過程，在線體驗(yàn)到實(shí)體店中的那種自然互動。社交電商將會對傳統(tǒng)電子商務(wù)活動產(chǎn)生重大的影響。隨著移動“互聯(lián)網(wǎng)+”、社交媒體等新技術(shù)、新商業(yè)模式的不斷發(fā)展，給傳統(tǒng)電商帶來挑戰(zhàn)的同時(shí)也提供了傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)型和升級的良好契機(jī)，電子商務(wù)通過開放協(xié)作、社交和人性化設(shè)施來增強(qiáng)人們的在線購物體驗(yàn)勢在必行。

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