消費者需求對企業(yè)樸素創(chuàng)新績效的影響研究

張學(xué)睦 張夢淼

內(nèi)容摘要：本文從消費者需求角度，研究消費者需求對企業(yè)樸素創(chuàng)新績效的影響。對217位消費者的有效問卷進行相關(guān)分析、回歸分析，驗證所提出的理論假設(shè)，結(jié)果表明：消費者需求對企業(yè)樸素創(chuàng)新績效有顯著的影響;消費者為產(chǎn)品功能減少的支付意愿越強，消費者節(jié)儉意識和可持續(xù)發(fā)展的價值觀念越強;消費者對先進技術(shù)的接受度越高，企業(yè)的樸素創(chuàng)新績效越高。

關(guān)鍵詞：樸素創(chuàng)新 ? 消費者需求 ? 樸素創(chuàng)新績效

引言

發(fā)展中國家印度最先提出和實施的樸素式創(chuàng)新目前受到國內(nèi)外學(xué)者的重視，在當(dāng)前世界資源匱乏、污染嚴(yán)重的情況下，提倡節(jié)約資源、減少能源消耗，面向中低收入消費者真實需求，減少成本的樸素創(chuàng)新則顯得十分重要。

樸素創(chuàng)新的概念于2010年正式提出，《經(jīng)濟學(xué)人》刊載了一篇名為《樸素式創(chuàng)新的魅力》的文章，認(rèn)為樸素創(chuàng)新能夠為金字塔底層的消費者提供可以支付得起的產(chǎn)品，而且樸素產(chǎn)品不僅價格相對便宜、使用簡單，同時還能滿足中低收入群體的需求，提升他們的生活質(zhì)量和水平。傳統(tǒng)的創(chuàng)新模式僅僅針對發(fā)達市場，不斷提供功能豐富、價格昂貴的新產(chǎn)品并不能滿足中低收入群體的真正需求，而樸素創(chuàng)新則根據(jù)新興市場中購買力不足的消費者的需求，進行技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，使技術(shù)及產(chǎn)品的開發(fā)符合經(jīng)濟能力和資源條件。

消費者需求在市場經(jīng)濟體制下十分重要，企業(yè)所有的努力最終都是為消費者和顧客服務(wù)。國內(nèi)學(xué)者陳曉曉指出，消費者需求主要指消費者對某種產(chǎn)品表現(xiàn)出的購買欲望，且來源于多個方面，是消費者實際購買能力和需要相結(jié)合的產(chǎn)物。同時消費者需求會影響企業(yè)經(jīng)營，企業(yè)需要對需求原因分析研究，從而選擇最具盈利性的消費者需求，針對需求配置資源、制定戰(zhàn)略。

正是因為樸素創(chuàng)新是一個自下而上進行的模式，更加注重廣大中低收入消費者的真實需求，因此，本文主要從消費者需求入手，探索需求側(cè)對企業(yè)樸素創(chuàng)新的拉動作用，研究消費者需求對企業(yè)樸素創(chuàng)新的影響因素。國內(nèi)學(xué)者陳勁等也明確指出，樸素創(chuàng)新模式正是通過充分了解消費者需求，進行創(chuàng)新商業(yè)模式、價值鏈、生產(chǎn)流程和產(chǎn)品設(shè)計等，來降低產(chǎn)品的復(fù)雜性和成本，提供質(zhì)量合格、耐用、易用、能滿足需求的產(chǎn)品或服務(wù)。

由于樸素創(chuàng)新出現(xiàn)較晚，國內(nèi)關(guān)于樸素創(chuàng)新的研究僅僅停留在概念及影響因素等淺層次上面，并沒有真正結(jié)合實際應(yīng)用。本文從樸素創(chuàng)新面向中低收入消費者的真實需求這一重要特點入手，通過對廣大中低收入群體進行問卷調(diào)查，研究消費者需求與企業(yè)樸素創(chuàng)新績效之間存在什么樣的關(guān)系，對國內(nèi)企業(yè)進行樸素式創(chuàng)新提供一定的幫助。

理論分析與研究假設(shè)

（一）消費者為產(chǎn)品功能減少的支付意愿與樸素創(chuàng)新

樸素創(chuàng)新產(chǎn)品面向廣大的中低收入群體，低成本帶來的低價格和使用方便的簡單功能是樸素產(chǎn)品的突出特點，相反，主流市場上的產(chǎn)品已經(jīng)具備完整且復(fù)雜的功能。Ander從需求的角度指出，主流企業(yè)產(chǎn)品提供的功能過度對于消費者的吸引力是逐漸降低的，與經(jīng)濟學(xué)中的邊際效用遞減規(guī)律相一致，如果消費者對功能豐富復(fù)雜的產(chǎn)品的需求不斷得到滿足，由此邊際效用遞減程度加強，如果產(chǎn)品功能繼續(xù)增加，消費者則不愿意再用昂貴的金錢支付邊際效用減少的產(chǎn)品，此時消費者需求就更傾向于價格低、使用簡單的能夠滿足基本需求的產(chǎn)品上，則企業(yè)樸素創(chuàng)新價值增加，績效得到提高。

假設(shè)1：消費者為產(chǎn)品功能減少的支付意愿越強，企業(yè)樸素創(chuàng)新績效越高。

（二）消費者的潛在需求與樸素創(chuàng)新

消費者的潛在需求是指雖有欲望但尚未有明確顯示出來的需求，條件成熟后，潛在需求就轉(zhuǎn)化為顯現(xiàn)需求，為企業(yè)提供廣闊的市場。潛在需求十分重要，消費者購買行為的大部分需求是由潛在需求引起的。因此，企業(yè)要想在激烈的市場競爭中取勝，更應(yīng)捕捉市場的潛在需求，樸素創(chuàng)新便是面向容易被忽視的潛在新興市場上的消費者需求而生。Agarwal和Brem指出，樸素式創(chuàng)新是為消費者提供能滿足資源有限型需求的、足夠好的、可支付得起的產(chǎn)品。國內(nèi)學(xué)者陳勁指出，企業(yè)通過樸素創(chuàng)新模式，充分了解消費者需求，通過創(chuàng)新價值鏈、生產(chǎn)流程和產(chǎn)品設(shè)計等，降低產(chǎn)品或服務(wù)的復(fù)雜程度和成本，同時，產(chǎn)品或服務(wù)又具備質(zhì)量合格、耐用易用、能夠滿足需求等特點。因此，只要消費者具有潛在需求，樸素創(chuàng)新通過技術(shù)進步，降低成本的同時利用簡單技術(shù)提供低價且滿足基本功能的產(chǎn)品和服務(wù)，就可以滿足新興市場上廣大中低收入消費者的潛在需求。

假設(shè)2：消費者潛在需求越大，企業(yè)的樸素創(chuàng)新績效越高。

（三）消費者的價值觀念與樸素創(chuàng)新

Alessia Pisoni、Laura Michelini和Gloria Martignoni指出，從消費者的角度來研究樸素創(chuàng)新時，可以確定兩個主要的研究流，即關(guān)注資源受限環(huán)境下BoP消費者行為的研究，以及消費者行為與環(huán)境可持續(xù)性問題之間關(guān)系的研究。此外，研究消費者行為的學(xué)者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，消費者對創(chuàng)新和消費方式的變化中，節(jié)儉可以被看作是一種新興的生活方式。Bove將節(jié)儉作為一種理想的美德，從這個角度來看，消費者的節(jié)儉消費行為可能會減緩經(jīng)濟和生態(tài)破壞。ChoE發(fā)現(xiàn)可持續(xù)的消費方式受到不同原因的影響，如節(jié)儉的服裝消費，時尚意識，生態(tài)和社會意識消費。國內(nèi)學(xué)者魏延輝、張慧穎也指出，樸素創(chuàng)新倡導(dǎo)的節(jié)儉、包容、可持續(xù)性等特點對于當(dāng)前中國的創(chuàng)新者具有重要的啟示作用。因此，當(dāng)消費者具有節(jié)儉意識、環(huán)保意識和可持續(xù)發(fā)展等價值觀念時，就更有可能被樸素創(chuàng)新產(chǎn)品所吸引。

假設(shè)3：消費者節(jié)儉意識和可持續(xù)發(fā)展的價值觀念越強，企業(yè)的樸素創(chuàng)新績效越高。

（四）消費者對先進技術(shù)的接受度與樸素創(chuàng)新

Zeschky等人認(rèn)為，樸素型創(chuàng)新需要比“足夠好”的創(chuàng)新更高的技術(shù)新穎性。巴蘇等人認(rèn)為樸素創(chuàng)新是一種創(chuàng)新的工藝設(shè)計。一些學(xué)者認(rèn)為樸素創(chuàng)新中介是高端技術(shù)和服務(wù)，西方的技術(shù)和總部的支持在許多樸素創(chuàng)新中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。Jha和Krishnan指出，研發(fā)中心需要從現(xiàn)有的技術(shù)能力中轉(zhuǎn)移出來，以便對商業(yè)環(huán)境有深入的了解。Pansera和Owen提倡以新穎而節(jié)儉的方式重新設(shè)計現(xiàn)有技術(shù)，并結(jié)合低收入客戶的創(chuàng)新財務(wù)機制。Sharma和Iyer也強調(diào)，樸素創(chuàng)新更重視簡單而豐富的技術(shù)，是樸素創(chuàng)新的一個重要部分。Zeschky等人也明確指出了，物理和技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施對樸素創(chuàng)新起著關(guān)鍵作用。由此可以看出，樸素創(chuàng)新也需要先進技術(shù)來作為支撐，且樸素創(chuàng)新的低成本特點也需要技術(shù)的進步來幫助實現(xiàn)，因此，消費者如果對先進技術(shù)懷有更加開放的心態(tài)，需求也會增加，則會對企業(yè)樸素創(chuàng)新績效有正向影響。

假設(shè)4：消費者對先進技術(shù)的接受度越高，企業(yè)的樸素創(chuàng)新績效越高。

（五）消費者的異質(zhì)性動態(tài)性與樸素創(chuàng)新

樸素創(chuàng)新與傳統(tǒng)創(chuàng)新大不相同，Basu等認(rèn)為，樸素式創(chuàng)新專注于傳統(tǒng)創(chuàng)新忽視的中低收入消費市場領(lǐng)域，充分考慮發(fā)展中國家消費者的需求和環(huán)境，為新興市場開發(fā)合適的、能支付得起的產(chǎn)品和服務(wù)。新興市場相對于主流市場更具有不穩(wěn)定因素，主流市場擁有成熟穩(wěn)定的產(chǎn)品、市場份額和一群穩(wěn)定的消費群體，因此，當(dāng)新興市場上消費者的異質(zhì)性和動態(tài)性越大，樸素創(chuàng)新企業(yè)更容易將此類消費者群體吸引。

假設(shè)5：消費者需求異質(zhì)性越大，企業(yè)破壞性創(chuàng)新績效越高。

假設(shè)6：消費者需求動態(tài)性越大，企業(yè)破壞性創(chuàng)新績效越高。

研究設(shè)計

（一）數(shù)據(jù)來源

本文發(fā)放問卷239份，實際回收問卷為217份，回收率為90.79%。其中有22份調(diào)查問卷在填寫時，被調(diào)查者全部選為中立，為保證數(shù)據(jù)調(diào)研的可靠性，將這22份調(diào)查問卷剔除，從而確保數(shù)據(jù)的真實性及可驗證性，此次問卷通過線上進行，避免了地域限制，涉及地區(qū)廣泛，因此樣本具有廣泛性和多樣性。

（二）指標(biāo)選擇與變量定義

企業(yè)樸素創(chuàng)新績效的評價指標(biāo)。企業(yè)創(chuàng)新績效的評價指標(biāo)存在不同標(biāo)準(zhǔn)，因此企業(yè)創(chuàng)新活動的產(chǎn)出可以通過不同的指標(biāo)體現(xiàn)。樸素創(chuàng)新目前在國內(nèi)外缺乏一個統(tǒng)一的影響因素理論框架和指標(biāo)評價體系，國外學(xué)者已經(jīng)開始專門研究對樸素創(chuàng)新的影響因素和測量指標(biāo)，但至今還沒有形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。Levanen和Khan等人研究指出，學(xué)者們最近開始通過制定基于可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的具體指標(biāo)來衡量水和能源部門樸素創(chuàng)新的可持續(xù)性程度，即樸素創(chuàng)新績效，但是，衡量創(chuàng)新可持續(xù)性的指標(biāo)也應(yīng)該被確定。Weyrauch和Herstatt（2017）回顧了文獻以找到確定樸素創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)，確定了新興和發(fā)達市場節(jié)儉創(chuàng)新的三個標(biāo)準(zhǔn)：大幅降低成本，集中核心功能，優(yōu)化績效水平。Rao等學(xué)者發(fā)現(xiàn)樸素式創(chuàng)新受到以下因素影響：資源供給情況、生態(tài)污染程度、新技術(shù)平臺構(gòu)建、顧客消費觀念。Bhatti等人建立了價值鏈模型，發(fā)現(xiàn)分銷渠道、上游的資源數(shù)量、下游的顧客購買力等方面能夠?qū)闼貏?chuàng)新產(chǎn)生影響。國內(nèi)學(xué)者曲小瑜運用話語分析和概念格—加權(quán)群組DEMATEL的方法，研究給出企業(yè)樸素式創(chuàng)新的影響因素，以及各個影響因素重要程度的排序，得到企業(yè)樸素式創(chuàng)新受到以下因素影響：創(chuàng)新意愿、主觀規(guī)范、知覺行為控制、創(chuàng)新態(tài)度、開放式創(chuàng)新等，且影響的重要程度為創(chuàng)新意愿>主觀規(guī)范>知覺行為控制>創(chuàng)新態(tài)度>開放式創(chuàng)新。

國內(nèi)外學(xué)者研究創(chuàng)新績效時，會以企業(yè)為主體進行研究，但樸素創(chuàng)新是一個自下而上的模式，主要從需求側(cè)進行研究，將廣大的中低收入消費者作為研究主體，因此，本文的調(diào)查問卷針對消費者需求進行設(shè)計。國內(nèi)學(xué)者王偉光、侯軍利研究指出，羅技公司關(guān)注創(chuàng)新和質(zhì)量，為滿足消費者對低成本鼠標(biāo)的需求，所設(shè)計的產(chǎn)品并不是簡單縮減成本，羅技公司深入調(diào)查消費者的行為習(xí)慣、使用環(huán)境以及能接受的價格，重點識別目標(biāo)客戶群認(rèn)為有價值的功能、去掉無價值的功能，以低價高質(zhì)的產(chǎn)品打入國際市場作為企業(yè)的核心策略。本文以羅技鼠標(biāo)作為具體情境，消費者需求直接影響消費者對樸素創(chuàng)新產(chǎn)品的價值感知和購買動機，從而能夠反映出消費者是否喜歡樸素創(chuàng)新產(chǎn)品，為企業(yè)提供對樸素創(chuàng)新產(chǎn)品的直觀判斷，進而可以了解到企業(yè)樸素創(chuàng)新績效，把消費者需求與企業(yè)樸素創(chuàng)新績效有效結(jié)合。

消費者需求評價指標(biāo)。消費者為產(chǎn)品功能減少的支付意愿和消費者的潛在需求，本文將消費者轉(zhuǎn)換購買不同產(chǎn)品的成本以及替代者的吸引力表示消費者對企業(yè)減少產(chǎn)品功能的支付意愿，當(dāng)轉(zhuǎn)換購買成本低，消費者為該產(chǎn)品功能減少的支付意愿就比較高;當(dāng)替代者吸引力強，消費者為該產(chǎn)品功能增加的支付意愿降低，即更愿意選擇功能較少的產(chǎn)品。本文根據(jù)消費者潛在需求的不同類型定義，分別從購買力不足型、對商品不熟悉型和市場競爭傾向型的潛在需求考慮。消費者價值觀念和對先進技術(shù)的接受度主要受消費者主體的影響，包括主體受教育度、所從事的職業(yè)等，是否具有節(jié)儉、環(huán)保意識，會影響到消費者購買樸素產(chǎn)品意愿。Hahn、Herimann和Huber指出，消費者的異質(zhì)性也可以用需求的異質(zhì)性來體現(xiàn)，即消費者主體的異質(zhì)性會導(dǎo)致其需求的異質(zhì)性。

根據(jù)上述分析和替代變量，本文在吳頔等人的量表基礎(chǔ)上做出完善，進行了消費者需求對企業(yè)樸素創(chuàng)新績效影響的問卷調(diào)查。

實證分析

（一）描述性統(tǒng)計分析

有效問卷的樣本分布情況如表1所示，其中個人收入集中在2000-4000元，符合樸素創(chuàng)新面向的中低收入群體特點。

（二）信度和效度分析

本文通過SPSS21.0對有效問卷進行可靠性分析，采用Cronbachɑ系數(shù)來檢驗信度。量表的總體信度為0.883，信度良好。其中，支付意愿、潛在需求、價值觀念、先進技術(shù)的可接受度、主題的異質(zhì)性和動態(tài)性，以及樸素創(chuàng)新績效的Cronbach ɑ值分別為0.725、0.579、0.717、0.625、0.387和0.855，根據(jù)Cronbachɑ的值至少大于0.35，最好能大于0.7的信度標(biāo)準(zhǔn)，小于 0.35 則不應(yīng)采用，以上變量均大于0.35。且KMO值為0.799，Bartletts檢驗顯著性值為0，表明同時具有較高效度。

（三）相關(guān)性分析

如表2所示，消費者為產(chǎn)品功能減少的支付意愿、消費者的潛在需求、消費者的價值觀念、消費者對先進技術(shù)的接受度與企業(yè)樸素創(chuàng)新績效顯著相關(guān)，P值小于0.01，可以進行回歸分析，但消費者主體的異質(zhì)性動態(tài)性相關(guān)性并不顯著。

（四）回歸分析

通過相關(guān)分析已知，消費者為產(chǎn)品功能減少的支付意愿、消費者的潛在需求、消費者的價值觀念、消費者對先進技術(shù)的接受度與企業(yè)樸素創(chuàng)新績效顯著相關(guān)，可進行回歸分析，驗證方程設(shè)為樸素創(chuàng)新績效=α+β1×消費者為產(chǎn)品功能減少的支付意愿+β2×消費者潛在需求+β3×消費者價值觀念+β4×消費者對先進技術(shù)的接受度，其中α為常數(shù)，β為回歸系數(shù)，通過對回歸系數(shù)進行驗證，來判斷假設(shè)是否成立。

根據(jù)SPSS21.0的軟件分析結(jié)果，回歸模型調(diào)整后的R2為0.505，模型回歸的方差分析結(jié)果中，P值為0.000，十分顯著，更進一步地，如表3所示，多元線性的回歸結(jié)果表明，消費者為產(chǎn)品功能減少的支付意愿、消費者的價值觀念、消費者對先進技術(shù)的接受度的T值所對應(yīng)的顯著性水平P值都小于 0.05，β1、β3和β4分別為0.123、0.502和0.641，表明消費者為產(chǎn)品功能減少的支付意愿、消費者的價值觀念、消費者對先進技術(shù)的接受度對樸素創(chuàng)新績效有顯著影響，而消費者潛在需求系數(shù)為負(fù)，且不顯著，假設(shè)1、3、4成立。

結(jié)論

根據(jù)上述結(jié)果可以得出，假設(shè)1、3、4成立，消費者為產(chǎn)品功能減少的支付意愿越強、消費者節(jié)儉意識和可持續(xù)發(fā)展的價值觀念越強，以及消費者對先進技術(shù)的接受度越高，企業(yè)的樸素創(chuàng)新績效越高。消費者潛在需求和消費者異質(zhì)性與企業(yè)樸素創(chuàng)新績效無顯著關(guān)系，這可能與消費者潛在需求對企業(yè)創(chuàng)新績效存在滯后效應(yīng)有關(guān)，同時，隨著人們普遍生活水平和素質(zhì)的提高，消費者異質(zhì)性對追求樸素產(chǎn)品可能存在較小的差別，目前人們大多數(shù)更愿意追求樸素產(chǎn)品，綠色產(chǎn)品。

通過研究結(jié)論，可以看出消費者需求側(cè)對企業(yè)樸素創(chuàng)新績效有很大的正向影響作用，如果企業(yè)能夠很好地掌握新興市場上廣大中低收入消費者群體的需求，就能夠有針對性地進行樸素創(chuàng)新，從而提高樸素創(chuàng)新績效，降低環(huán)境污染，提高資源利用率。

本文以消費者為角度，通過實證研究雖然為企業(yè)未來的創(chuàng)新提供了新的方向，但由于樸素創(chuàng)新在中國的發(fā)展并不成熟，研究也存在一定的局限，未來針對不同類型的企業(yè)是否適合樸素創(chuàng)新，需要進一步深入研究。

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