基于品牌認(rèn)知的游客本真性體驗(yàn)對(duì)民宿選擇意向的影響研究*
——以甘堡藏寨為例

李文勇,張廣宇,譚通慧

(1.西南財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院,四川 成都611130;2.西藏大學(xué) 珠峰研究院,西藏 拉薩850000;3.西南民族大學(xué) 工商管理學(xué)院,四川 成都610041)

0 引言

民宿以充滿地方性、本真性的旅游生活空間,被謂之以“有溫度的住宿、有靈魂的生活”,詮釋了旅游作為幸福產(chǎn)業(yè)的真諦,成為主客雙方追逐的熱點(diǎn)[1]。截至2016年,我國(guó)內(nèi)地民宿數(shù)量已超過4萬家,從業(yè)人員100余萬人,市場(chǎng)規(guī)模達(dá)200億元以上,發(fā)展速度極為迅猛。為此,國(guó)務(wù)院頒發(fā)的《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》明確提出,要構(gòu)建新型住宿業(yè),推進(jìn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、品牌打造和服務(wù)提升,培育一批有競(jìng)爭(zhēng)力的住宿品牌,鼓勵(lì)發(fā)展民宿等新型住宿業(yè)態(tài)。

體驗(yàn)是民宿營(yíng)造異地文化生活空間的靈魂,而本真性體驗(yàn)是民宿差異化經(jīng)營(yíng)的核心[2]792-793。旅游民宿常常將本真性體驗(yàn)作為獨(dú)特賣點(diǎn)(USP),借助地理符號(hào)、建筑符號(hào)、空間符號(hào)等意義符號(hào),對(duì)地域民俗風(fēng)情或民族習(xí)俗的文化再現(xiàn),營(yíng)造出一個(gè)“舞臺(tái)真實(shí)(staged authenticity)”的場(chǎng)域空間,讓旅游者獲得本真性體驗(yàn)。譬如,阿里山特色民宿“阿將的家”,融合本土民居元素,運(yùn)用原木、石頭、竹子、花草等自然元素,構(gòu)建臺(tái)灣鄒族部落的傳統(tǒng)生活空間,向游客呈現(xiàn)原始部落的溫馨、幸福與和諧。臺(tái)南市安平老街的“跳房子”民宿,以“80后”小時(shí)候的跳房子游戲命名,率性的涂鴉、五彩的糖紙、斑駁的墻面、走廊上的跳房子格,以及民宿旁百年大榕樹下長(zhǎng)者們乘涼聊天的人文生活場(chǎng)景,無不喚起游客對(duì)童年的美好回憶。這些營(yíng)造了本真性體驗(yàn)的特色民宿讓旅游者流連忘返,留下深刻印象,不再糾結(jié)于出門旅游住哪家的問題。

自MacCannell提出“舞臺(tái)真實(shí)”理論以來,關(guān)于本真性的探討一直備受關(guān)注,研究視角逐漸從“客觀”轉(zhuǎn)向“主觀”,這既反映出真實(shí)性內(nèi)涵的延展與變遷,亦凸顯旅游主體—游客體驗(yàn)的重要性[3]。從社會(huì)現(xiàn)實(shí)來看,在社會(huì)信任越來越脆弱、品牌變化多樣且真假混雜的背景下,人們對(duì)本真的需求更為強(qiáng)烈[4],消費(fèi)者試圖通過消費(fèi)的本真性體驗(yàn)來獲得自我實(shí)現(xiàn)[5],本真性也因此作為品牌定位和產(chǎn)品開發(fā)策略[6]?，F(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)于本真性體驗(yàn)的研究涉及文化遺產(chǎn)旅游[7-8]、商品消費(fèi)[9]、主題餐廳[10]等諸多方面,然而關(guān)于民宿的本真性體驗(yàn)研究卻十分有限,這是否能真正作為獨(dú)特賣點(diǎn)影響旅游者選擇意愿?內(nèi)在的影響機(jī)制如何?這些問題值得進(jìn)一步探討。此外,對(duì)主題餐廳的研究發(fā)現(xiàn),顧客的本真性體驗(yàn)是影響品牌認(rèn)知的重要因素[11],而品牌認(rèn)知能夠幫助顧客更好地了解產(chǎn)品和服務(wù),降低購買風(fēng)險(xiǎn)增強(qiáng)購買意愿,提高顧客忠誠(chéng)度[12]。那么,基于品牌認(rèn)知的視角,旅游者對(duì)生活空間的本真性體驗(yàn)與消費(fèi)選擇意向之間又是怎樣的關(guān)系?學(xué)界尚無深入探討?；诖?本研究通過結(jié)構(gòu)方程建模,從品牌認(rèn)知的視角探析并揭示旅游者本真性體驗(yàn)、品牌知名度、品牌形象與民宿選擇意向之間的影響路徑,豐富關(guān)于旅游生活空間的本真性研究,幫助民宿經(jīng)營(yíng)者充分了解旅游者本真性體驗(yàn)對(duì)品牌認(rèn)知及購買意愿的重要影響。

1 文獻(xiàn)回顧及研究假設(shè)

1.1 本真性體驗(yàn)

本真性(authenticity)又稱為原真性、真實(shí)性,是指?jìng)鹘y(tǒng)文化及其起源的真實(shí)與獨(dú)特性?，F(xiàn)代化生產(chǎn)使工作關(guān)系、歷史及自然與傳統(tǒng)的根基產(chǎn)生脫離,并把它們轉(zhuǎn)變成文化生產(chǎn)及文化經(jīng)歷,人們?cè)诮邮墁F(xiàn)代社會(huì)的不真實(shí)性、虛假性的同時(shí),希望通過旅行尋求對(duì)他人真實(shí)生活的了解[13]。Cohen以景觀特征和旅游者的印象作為維度,劃分了真實(shí)、舞臺(tái)真實(shí)、真實(shí)的否認(rèn)及人工性四種類型,探討了主客真實(shí)性與游客體驗(yàn)的關(guān)系[14]。王寧將本真性分為客觀主義、建構(gòu)主義、存在主義、后現(xiàn)代主義的本真性四種類型。其中,存在主義認(rèn)為本真性并非指旅游場(chǎng)景中的客體是否真實(shí),而是旅游者主觀體驗(yàn)的真實(shí)性,即旅游者在旅游活動(dòng)中處于“存在”的狀態(tài),以尋求本真的自我體驗(yàn)[15]。因此,本真性并不一定具有可測(cè)量的客觀標(biāo)準(zhǔn),也可能是一種“感知本真性”,旅游者對(duì)事物及其場(chǎng)景的感知和解釋水平對(duì)本真性體驗(yàn)具有重要影響。

近年來,本真性體驗(yàn)研究由旅游場(chǎng)景逐步延伸到酒店住宿業(yè)。蔡曉梅、何瀚林指出,城市星級(jí)酒店作為城市中的一個(gè)微空間,其發(fā)展趨向于外部形態(tài)與內(nèi)部結(jié)構(gòu)的同質(zhì)化,缺乏地方性和多樣性,消費(fèi)者只是酒店中孤獨(dú)的過客,獲得的是行業(yè)定制的“微笑服務(wù)”,感受不到本真性的人文情懷[16]。缺乏本真性是酒店集團(tuán)擴(kuò)展失敗的重要原因之一,酒店集團(tuán)的成員企業(yè)需要保持原真性和差異化,才能獲得品牌認(rèn)同[17]。已有研究充分肯定了本真性對(duì)住宿業(yè)的重要性,但卻沒有深入探討本真性體驗(yàn)對(duì)住宿選擇意愿的實(shí)際影響。Kolar提出,真實(shí)性體驗(yàn)不是一個(gè)“孤立”的概念,它可以影響并預(yù)測(cè)旅游者的行為意圖[18]。對(duì)民宿而言,它以商品化形式展示本土文化及歷史,滿足了旅游者探尋“真實(shí)性”的需要,本真性感知會(huì)直接影響消費(fèi)行為的忠誠(chéng)度[19-20]。如果旅游者獲得較強(qiáng)的本真性體驗(yàn),則可能會(huì)對(duì)民宿的選擇意愿產(chǎn)生積極影響。因此,研究提出如下假設(shè):

H1:本真性體驗(yàn)對(duì)民宿選擇意向有顯著正向影響。

1.2 本真性體驗(yàn)與品牌認(rèn)知之間的關(guān)系

品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征,它是品牌屬性、品牌名稱、品牌包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的綜合[21]。品牌認(rèn)知是品牌資產(chǎn)的重要組成部分,Hombrug將其定義為:顧客對(duì)品牌內(nèi)涵及價(jià)值認(rèn)識(shí)的程度,以及顧客對(duì)品牌的回憶和識(shí)別能力[22]。品牌知名度和品牌形象是衡量品牌認(rèn)知的重要維度,前者是顧客識(shí)別或回憶起品牌屬于某一產(chǎn)品類別成員的能力或程度,后者是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)的印象和聯(lián)想的總和,反映出顧客對(duì)品牌的態(tài)度和情感[23]。Xu在Keller消費(fèi)者視角的品牌理論基礎(chǔ)上,發(fā)展出酒店品牌認(rèn)知的概念模型,認(rèn)為顧客對(duì)酒店品牌知名度、品牌形象、品牌聯(lián)想的認(rèn)知,主要源自直接經(jīng)驗(yàn)和間接經(jīng)驗(yàn),其中,直接經(jīng)驗(yàn)包括顧客對(duì)酒店產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)等,間接經(jīng)驗(yàn)受酒店的廣告、服務(wù)營(yíng)銷、口碑傳播等影響[24]。本真性體驗(yàn)是顧客對(duì)酒店產(chǎn)品及服務(wù)是否具有地方性和傳統(tǒng)性的整體感知,是顧客直接與間接經(jīng)驗(yàn)的重要組成部分,對(duì)品牌知名度及形象建構(gòu)具有積極貢獻(xiàn)。依托Xu的概念模型,Lu和Gurosy運(yùn)用實(shí)證方法,檢驗(yàn)了顧客的存在本真性體驗(yàn)對(duì)品牌知名度及品牌形象具有顯著影響[25]42。對(duì)于民宿而言,如果旅游者能夠獲得具有地方性、傳統(tǒng)性、真實(shí)性的住宿體驗(yàn),則可能會(huì)對(duì)民宿的品牌認(rèn)知產(chǎn)生積極影響。因此,研究提出如下假設(shè):

H2:本真性體驗(yàn)對(duì)品牌知名度有顯著正向影響。

H3:本真性體驗(yàn)對(duì)品牌形象有顯著正向影響。

1.3 品牌認(rèn)知與游客行為之間的關(guān)系

社會(huì)認(rèn)知理論認(rèn)為,個(gè)體對(duì)外界事物及環(huán)境的認(rèn)知因素,很大程度上影響或決定了行為的方式[26]。根據(jù)社會(huì)認(rèn)知理論,品牌認(rèn)知是品牌知識(shí)的外化,是顧客在與營(yíng)銷者、品牌產(chǎn)品及服務(wù)的互動(dòng)中,將品牌的屬性與自身的動(dòng)機(jī)、目標(biāo)以及所處的環(huán)境相融合后建構(gòu)的社會(huì)性認(rèn)知,對(duì)行為的意向性具有能動(dòng)作用[27]。酒店產(chǎn)品和服務(wù)的無形性增大了顧客的購買風(fēng)險(xiǎn),而品牌傳達(dá)的信息有助于顧客了解和認(rèn)識(shí)酒店,建立對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)品質(zhì)的信任,從而降低消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn),促進(jìn)購買。Kim的研究指出,顧客對(duì)酒店的品牌認(rèn)知是其消費(fèi)選擇的重要影響因素,具有較強(qiáng)品牌認(rèn)知的酒店會(huì)吸引到更多的顧客[28]。進(jìn)一步的研究表明,品牌知名度是酒店品牌影響力的重要來源,同時(shí)也是影響顧客購買決策的主要因素[29]。良好的品牌形象反映出顧客對(duì)酒店產(chǎn)品和服務(wù)的肯定性評(píng)價(jià),能夠有效促進(jìn)購買行為的增加[30]。據(jù)此推導(dǎo),如果民宿具有良好的品牌知名度與品牌形象,可能會(huì)使旅游者產(chǎn)生積極的認(rèn)知與評(píng)價(jià),進(jìn)而對(duì)購買選擇意向產(chǎn)生影響。因此,研究提出如下假設(shè):

H4:品牌知名度對(duì)民宿選擇意向有顯著的正向影響。

H5:品牌形象對(duì)民宿選擇意向有顯著的正向影響。

綜上,研究的概念模型如圖1所示。

圖1 概念模型與研究假設(shè)

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究對(duì)象

甘堡藏寨是國(guó)家4A級(jí)景區(qū),位于四川省阿壩藏族羌族自治州理縣甘堡鄉(xiāng)甘堡村,毗鄰國(guó)道317線,距成都162公里,距理縣縣城5公里;全寨現(xiàn)有3個(gè)村民小組,264戶,920人。甘堡藏寨是阿壩州最大最集中的嘉絨藏族部落之一,有“嘉絨藏區(qū)第一寨”之稱;甘堡意為“山坡上的村落”,古時(shí)又將其稱為甘堡甲穹,意為“百戶大寨”。甘堡藏寨曾作為清朝屯兵之地,西抗廓爾喀,南征倭寇。為了祭祀抗擊外侵戰(zhàn)斗中犧牲的藏羌屯兵,甘堡藏寨形成了敘事性鍋莊《博巴森根》,2008年被批準(zhǔn)為第二批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。甘堡是典型的石筑藏寨,所有建筑都由石頭壘成,其中100年以上的建筑有38戶,200年以上的建筑15戶,被譽(yù)為石頭城堡博物館。2008年5.12汶川大地震,甘堡藏寨的房屋毀損嚴(yán)重,后在湖南省援建下恢復(fù)重建。

2006年甘堡藏寨作為阿壩州的重要旅游目的地,由政府規(guī)劃開發(fā)旅游。2009年地震重建后,阿壩州的道路交通等基礎(chǔ)設(shè)施煥然一新,甘堡藏寨旅游得到快速發(fā)展,2011年榮獲“十大市場(chǎng)最具旅游價(jià)值村落”,2012年被中國(guó)古村落保護(hù)委員會(huì)授予“中國(guó)景觀村落”稱號(hào)。由于地處川藏北線的317國(guó)道,來自成都、重慶以及全國(guó)各地的自駕游、跟團(tuán)游和背包客絡(luò)繹不絕,甘堡現(xiàn)已成為遠(yuǎn)近聞名的藏式民宿聚落,建有大小民宿100余家,2015年接待游客15萬人次。本研究的調(diào)查對(duì)象是到甘堡藏寨觀光、休閑、度假并入住當(dāng)?shù)孛袼薜穆糜握摺?/p>

2.2 研究工具

已有關(guān)于本真性體驗(yàn)的實(shí)證研究多為英文文獻(xiàn),故本文主要參考Lu、Kim和Hsu等學(xué)者的研究,從中選擇測(cè)量變量及題項(xiàng)。調(diào)查量表由本真性體驗(yàn)、品牌知名度、品牌形象、消費(fèi)選擇意向及人口統(tǒng)計(jì)特征5個(gè)部分構(gòu)成。通過文獻(xiàn)梳理,確定了變量對(duì)應(yīng)的測(cè)量題項(xiàng)。然后邀請(qǐng)市場(chǎng)營(yíng)銷、旅游管理專家對(duì)題項(xiàng)進(jìn)行指導(dǎo)完善,合并簡(jiǎn)化了題項(xiàng)內(nèi)容,修改了題項(xiàng)的陳述方式,使其簡(jiǎn)明扼要,清晰易懂,最后形成正式量表,如表1所示。

調(diào)查量表的所有題項(xiàng)均采用Likert 5點(diǎn)量表測(cè)量,1～5分別代表“非常不同意”“不同意”“一般”“同意”及“非常同意”。人口統(tǒng)計(jì)特征調(diào)查包括性別、年齡、受教育程度、收入水平。

表1 測(cè)量題項(xiàng)描述

3 數(shù)據(jù)獲取與分析

3.1 數(shù)據(jù)采集

課題組于2016年8月暑期在甘堡藏寨共發(fā)放問卷300份,采取方便抽樣的方式,邀請(qǐng)入住甘堡藏寨民宿的旅游者參與調(diào)查,簡(jiǎn)要介紹調(diào)查目的及名詞概念后,請(qǐng)旅游者現(xiàn)場(chǎng)填寫并回收,其中有效問卷249份,問卷有效率為83%。研究運(yùn)用Smart-PLS2.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析,運(yùn)用SPSS19.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行內(nèi)部一致性檢驗(yàn)和樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析,并通過process檢驗(yàn)直接效應(yīng),同時(shí)運(yùn)用process,選擇模型4,設(shè)定樣本量為5000,Bootstrap取樣方法選擇偏差校正的非參數(shù)百分位法,選擇95%的置信區(qū)間來檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷闹薪樾?yīng)。

3.2 有效樣本描述性統(tǒng)計(jì)

如表2所示,有效樣本中,男性占53.4%,女性占46.6%。26歲至45歲的中青年旅游者人數(shù)最多,占總樣本的69.9%。55%的旅游者擁有大專及以上學(xué)歷,反映出大部分旅游者接受了高等教育。26.1%的旅游者月收入在2001～3499元,63.1%的旅游者月收入超過3500元,收入處于中上水平。

表2 有效樣本人口統(tǒng)計(jì)特征描述

3.3 信度及效度檢驗(yàn)

對(duì)構(gòu)成量表的4個(gè)主成分因子所屬14項(xiàng)題目進(jìn)行內(nèi)部一致性信度檢驗(yàn),本真性體驗(yàn)、品牌知名度、品牌形象、選擇意向的Cronbach’sα值分別為0.881、0.878、0.890、0.873,均高于0.85,且整個(gè)量表的Cronbach’sα值為0.906,充分表明量表具有較高的內(nèi)部一致性信度。運(yùn)用CFA對(duì)14項(xiàng)題目的分析顯示,各潛變量AVE值為0.724～0.807,均大于0.5,且所有潛變量AVE值的平方根值均大于其所在行與列的潛變量相關(guān)系數(shù)絕對(duì)值,表明模型具有較好的區(qū)別效度。如表3、表4所示。

表3 驗(yàn)證性因子分析

表4 潛變量AVE平方根及潛變量間相關(guān)系數(shù)矩陣

3.4 擬合優(yōu)度

模型總體擬合優(yōu)度GoF品牌知名度=0.538、GoF品牌形象=0.251、GoF選擇意向=0.565,均高于0.25(GoFsmall=0.1,GoFmedium=0.25,GoFlarge=0.36),模型總體擬合效果較好。通過盲解法(blind folding)計(jì)算Stone-Geisser的Q2值(交互驗(yàn)證重疊度評(píng)估cross validated communality),根據(jù) Herman Wold的建議移除距離OD(ommisson distance)值設(shè)為7,計(jì)算品牌知名度、品牌形象、選擇意向的Q2值分別為0.287、0.063、0.373,均大于臨界值0,表明模型具有較好的預(yù)測(cè)相關(guān)性。

3.5 假設(shè)檢驗(yàn)

3.5.1 直接效應(yīng)檢驗(yàn)

運(yùn)行process進(jìn)行回歸分析,假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表5所示,旅游者本真性體驗(yàn)對(duì)民宿選擇意向具有正向顯著影響(β=0.119,P＜0.01),假設(shè)1得到驗(yàn)證。本真性體驗(yàn)對(duì)品牌知名度具有正向顯著影響(β=0.451,P＜0.01),假設(shè)2得到驗(yàn)證。本真性體驗(yàn)對(duì)品牌形象具有正向顯著影響(β=0.200,P＜0.01),假設(shè)3得到驗(yàn)證。品牌知名度對(duì)民宿選擇意向具有正向顯著影響(β=0.180,P＜0.01),假設(shè)4得到驗(yàn)證。品牌形象對(duì)民宿選擇意向具有正向顯著影響(β=0.595,P＜0.01),假設(shè)5得到驗(yàn)證。

表5 假設(shè)結(jié)果檢驗(yàn)(1)

為探究個(gè)人特征變量對(duì)結(jié)果變量的影響,將性別、年齡等人口特征設(shè)置為控制變量,再次運(yùn)行process,結(jié)果如表6所示,性別、年齡、受教育程度、月收入與選擇意向的關(guān)系系數(shù)分別為0.043(T=0.653)、-0.053(T=-1.361)、0.013(T=0.440)、0.012(T=0.363),T值小于1.96,說明個(gè)人特征變量并未影響民宿的選擇意向。本真性體驗(yàn)、品牌知名度、品牌形象與選擇意向的關(guān)系系數(shù)分別為0.123(T=2.978)、0.162(T=2.865)、0.598(T=12.043),T值均大于1.96,表明本真性體驗(yàn)對(duì)民宿選擇意向呈正向顯著影響,假設(shè)1得到驗(yàn)證;品牌知名度對(duì)民宿選擇意向呈正向顯著影響,假設(shè)4得到驗(yàn)證;品牌形象對(duì)民宿選擇意向呈正向顯著影響,假設(shè)5得到驗(yàn)證;性別、年齡、受教育程度、月收入與品牌知名度的關(guān)系系數(shù)分別為-0.036(T=-0.474)、-0.127(T=0.005)、0.061(T=0.069)、-0.004(T=-0.115),性別、年齡、受教育程度、月收入與品牌形象的關(guān)系系數(shù)分別為0.106(T=0.219)、0.011(T=0.207)、-0.020(T=0.521)、0.017(T=0.393),T值 均 小 于1.96,說明個(gè)人特征變量不會(huì)顯著影響個(gè)人對(duì)民宿品牌形象的認(rèn)識(shí)。且本真性體驗(yàn)對(duì)品牌知名度、品牌形象的系數(shù)分別為0.429(T=10.913)、0.209(T=4.683),T值均大于1.96的臨界值,說明本真性體驗(yàn)正向顯著影響品牌知名度和品牌形象,假設(shè)2及假設(shè)3得證。

表6 假設(shè)結(jié)果檢驗(yàn)(2)

3.5.2 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

如表7所示,對(duì)各變量標(biāo)準(zhǔn)化以后,根據(jù)Preacher和Hayes提出的中介檢驗(yàn)方法,將所有的中介檢驗(yàn)假設(shè)為部分中介,選擇模型4,將樣本量設(shè)置為5000,Bootstrap取樣方法采用偏差校正的非參數(shù)百分位法,選擇95%置信區(qū)間。Zhao等建議直接報(bào)告間接效應(yīng)和直接效應(yīng)的顯著性來判定中介效應(yīng)。分析結(jié)果顯示,在95%的置信區(qū)間下,品牌知名度的置信區(qū)間為(LLCI=0.390,ULCI=0.130),品牌形象的置信區(qū)間為(LLCI=0.069,ULCI=0.177),均不包含0,表明品牌知名度與品牌形象的中介效應(yīng)達(dá)到顯著水平。在本真性體驗(yàn)對(duì)民宿選擇意向的影響中,品牌知名度的中介效應(yīng)與總效應(yīng)之比為0.254,品牌形象的中介效應(yīng)與總效應(yīng)之比為0.373,表明品牌知名度與品牌形象在本真性體驗(yàn)與民宿選擇意愿之間發(fā)揮部分中介效應(yīng)。

表7 中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

4 結(jié)論與啟示

4.1 研究結(jié)論

第一,旅游者產(chǎn)生的本真性體驗(yàn)會(huì)直接影響其對(duì)民宿的選擇意向?！罢鎸?shí)性”是影響旅游者在家庭旅館等非標(biāo)住宿中滿意度的重要因素,民宿的“真實(shí)性”帶給旅游者積極的、促進(jìn)性的體驗(yàn)[2]793-794,本文通過實(shí)證檢驗(yàn)了本真性體驗(yàn)對(duì)民宿選擇意向的積極作用。Bandura的交互作用論提出:行為、人的因素、環(huán)境因素三者彼此相互聯(lián)結(jié)、相互作用[33]。民宿具有地方性和傳統(tǒng)性的旅游生活空間氛圍構(gòu)成了環(huán)境因素,旅游者在對(duì)民宿環(huán)境的認(rèn)知、評(píng)價(jià)過程中產(chǎn)生的本真性體驗(yàn)體現(xiàn)了人的因素,消費(fèi)購買意向則是行為因素的表現(xiàn)。一方面,民宿經(jīng)營(yíng)者塑造的地方性、特色化民宿空間環(huán)境,使旅游者獲得強(qiáng)烈的本真性體驗(yàn),進(jìn)而產(chǎn)生購買行為意愿;另一方面,旅游者購買意愿的增強(qiáng)又促使經(jīng)營(yíng)者深入發(fā)掘地方特質(zhì),營(yíng)造更具特色的民宿環(huán)境,形成人、環(huán)境、行為三者的良性互動(dòng)。

“景區(qū)+酒店”是傳統(tǒng)旅游市場(chǎng)的基本產(chǎn)品形態(tài),“景區(qū)”提供非慣常環(huán)境下的體驗(yàn)要素,“酒店”提供慣常環(huán)境下的生活場(chǎng)域,這類組合滿足了大眾旅游者期望以一種“在家”的狀態(tài)去完成“離家”的神圣旅游。隨著旅游市場(chǎng)的發(fā)展與新生代消費(fèi)群體的崛起,多樣化、個(gè)性化、特色化的旅游產(chǎn)品越來越受游客青睞,求新求異的旅游體驗(yàn)需求由景區(qū)向酒店、餐館等旅游活動(dòng)的全要素、全過程、全領(lǐng)域延伸。借鑒Herzberg的雙因素理論,本文認(rèn)為民宿作為住宿功能性載體的基本服務(wù)可視為“保健因子”,本真性等滿足旅游者追求“神圣歷程”(sacred passages)、“異乎尋?！?extraordinary)經(jīng)歷的旅游體驗(yàn)則屬于“增強(qiáng)因子”。民宿提供的常規(guī)住宿產(chǎn)品和服務(wù),滿足了旅游者基本的住宿需求,滿足了旅游者基本的功能性需求,而要提高旅游者的滿意度,增強(qiáng)其購買選擇意愿,則需要“增強(qiáng)因子”發(fā)揮促進(jìn)作用。

第二,旅游者本真性體驗(yàn)對(duì)民宿的品牌認(rèn)知具有顯著影響,品牌認(rèn)知進(jìn)而作用于民宿選擇意向。已有研究表明,顧客在消費(fèi)過程中,感知到的產(chǎn)品和服務(wù)釋放出的信息、價(jià)值、文化等是認(rèn)知品牌價(jià)值的關(guān)鍵[34]。Urry的游客凝視理論闡釋了旅游者的心理動(dòng)機(jī)和行為,認(rèn)為游客凝視指向與日常經(jīng)驗(yàn)相區(qū)分的景觀特征,并通過標(biāo)志被建構(gòu)起來,形成對(duì)旅游地的符號(hào)性消費(fèi)[35]。民宿具有地方性特色的文化物質(zhì)符號(hào),比如吉祥八寶、羌繡茶席、年畫、圖騰、院落、服務(wù)等構(gòu)成了游客凝視的生活空間標(biāo)志體系,釋放出民宿的個(gè)性化特征和本真性價(jià)值。不僅如此,游客通過凝視將民宿文化標(biāo)志進(jìn)行符號(hào)化意義建構(gòu),融入伴隨凝視而產(chǎn)生的愉悅感或其他情感,并進(jìn)一步將這些意義和體驗(yàn)?zāi)蹫槊袼奁放普J(rèn)知符號(hào)。即使旅游者離開具體化的民宿場(chǎng)域,民宿品牌符號(hào)依然會(huì)使旅游者聯(lián)想起在場(chǎng)的凝視及情感體驗(yàn),而這些帶有價(jià)值性的認(rèn)知,對(duì)民宿品牌知名度、品牌形象具有重要貢獻(xiàn)。

第三,旅游者民宿本真性體驗(yàn)是客觀主義、建構(gòu)主義和存在主義三者的融合?？陀^主義強(qiáng)調(diào)旅游客體的真實(shí)性,是否在旅游目的地由原來居民根據(jù)習(xí)俗與傳統(tǒng)制造。民宿的客觀本真性,要求民宿的物理裝飾空間充分體現(xiàn)出當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗與文化,以舞臺(tái)化的真實(shí)性將地方性傳統(tǒng)在有限的旅游生活空間中予以展示,尤其是具有符號(hào)象征意義的標(biāo)志物的呈現(xiàn)。建構(gòu)主義認(rèn)為真實(shí)性是通過社會(huì)建構(gòu)產(chǎn)生,由情景決定的一種象征意義上的真實(shí)。由于舞臺(tái)猜疑(suspicion of staging)的存在,旅游客體的真實(shí)與旅游者主觀感知的真實(shí)具有差異性,因此,民宿的建構(gòu)本真性,要求民宿提供非商業(yè)化的、自然的、原生態(tài)的日常生活方式,將商業(yè)服務(wù)場(chǎng)景轉(zhuǎn)化為真實(shí)生活場(chǎng)景,使旅游者在消費(fèi)過程中感知到真實(shí)存在的個(gè)體、家庭以及原來居民所表征的地方性文化因子。存在主義更為關(guān)注旅游主體,強(qiáng)調(diào)旅游主體本真的存在狀態(tài),借助旅游客體尋找自我真實(shí)性與人際真實(shí)性。民宿的存在本真性,要求民宿的經(jīng)營(yíng)者不能局限于提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù),還應(yīng)創(chuàng)設(shè)與游客真誠(chéng)溝通及分享的“場(chǎng)域(Field)”氛圍,與游客產(chǎn)生共情,使游客在非慣常的旅游生活環(huán)境中感受到人與人、人與環(huán)境的真情實(shí)感,擺脫日常生活的種種束縛和壓力,尋找完整的、真實(shí)的自我。

4.2 管理啟示

本研究對(duì)方興未艾的民宿業(yè)發(fā)展具有如下啟示:首先,生產(chǎn)能讓旅游者產(chǎn)生本真性體驗(yàn)的生活場(chǎng)域,提供具有地方性的產(chǎn)品及服務(wù),是增強(qiáng)民宿吸引力的重要途徑。生態(tài)位理論認(rèn)為,生物單元在特定的生態(tài)系統(tǒng)中與環(huán)境及其他生物單元相互作用而形成自身的相對(duì)生態(tài)地位,選擇具有差異化的生態(tài)位,是生物單元生存和發(fā)展的關(guān)鍵[36]。與傳統(tǒng)的酒店不同,民宿雖然規(guī)模不大,但以其地方化、傳統(tǒng)化的生活空間,以及個(gè)性化、親民化的服務(wù)受到自助游、背包客喜愛,民宿展示的獨(dú)具特色的地方性是其生態(tài)位的核心。Culler指出,游客已經(jīng)構(gòu)成一支符號(hào)大軍,在全世界尋找各種標(biāo)志:典型的意大利式舉止、典型的東方風(fēng)景、典型的英國(guó)式酒吧[37]。因此,民宿不僅要注重滿足基本住宿需求的“保健因子”,還應(yīng)深入發(fā)掘本土文化元素,充分運(yùn)用物質(zhì)符號(hào)、行為符號(hào)、言語符號(hào)等標(biāo)志塑造“增強(qiáng)因子”,打造成為典型的嘉絨藏寨、川南民居、茶馬故園、水鄉(xiāng)漁家等個(gè)性化特色旅游生活空間,為旅游者提供體驗(yàn)“定制真實(shí)性”的場(chǎng)域,與標(biāo)準(zhǔn)住宿業(yè)形成差異化的生態(tài)位,將客體真實(shí)、存在真實(shí)和“家的感覺”融為一體,使旅游者在主客互動(dòng)中獲得本真性體驗(yàn)。

其次,培育民宿品牌知名度和品牌形象,強(qiáng)化旅游者對(duì)民宿的品牌認(rèn)知,是提高民宿競(jìng)爭(zhēng)力的有效方式。要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì),實(shí)施精品化、個(gè)性化、品牌化經(jīng)營(yíng)是民宿未來發(fā)展的必然選擇。民宿經(jīng)營(yíng)者需樹立強(qiáng)烈的品牌意識(shí),找準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)定位,針對(duì)目標(biāo)客戶群體,提煉具有地方性、差異化、易感知的品牌核心價(jià)值及品牌識(shí)別系統(tǒng),充分利用微信公眾號(hào)、電子郵件、旅游論壇、民宿網(wǎng)站等新媒體平臺(tái),積極開展品牌營(yíng)銷推廣活動(dòng),向旅游者傳播品牌價(jià)值。

4.3 局限與展望

研究局限在于:首先,民宿的類型多樣,分布范圍廣泛,研究?jī)H以阿壩州甘堡藏寨為調(diào)查對(duì)象,樣本的代表性有限,未來可增加不同區(qū)域的樣本,提高研究的普適性。其次,本文以存在主義為依托探討本真性體驗(yàn),而王寧將本真性體驗(yàn)進(jìn)一步劃分為單向本真性(unilateral authenticity)與互動(dòng)本真性(interactive authenticity),前者指旅游者凝視的旅游客體的本真性體驗(yàn),后者指旅游者與他者互動(dòng)產(chǎn)生的本真性體驗(yàn)[38]。未來可考慮將本真性體驗(yàn)細(xì)分為單向本真與互動(dòng)本真,區(qū)分民宿中客觀的物的本真與主觀的人際交往本真分別產(chǎn)生的影響作用。再次,研究?jī)H從品牌認(rèn)知的視角探討品牌知名度與品牌形象的影響作用,沒有涉及品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)、品牌情感等其他品牌要素,未來可將這些品牌資產(chǎn)要素納入研究模型,探討本真性體驗(yàn)與品牌各要素的關(guān)系。最后,本文僅從旅游者的主觀視角研究了其對(duì)民宿本真性體驗(yàn)的感知,沒有涉及民宿本真性旅游生活空間的建構(gòu),未來可使用質(zhì)性方法等從本真性空間生產(chǎn)的視角,深入研究民宿的物理空間、景觀符號(hào)空間與旅游者參與體驗(yàn)空間生產(chǎn)。