基于WCI的福建省旅游微信公眾號影響力研究

王夢茵,高 晴

(1.鄭州旅游職業(yè)學(xué)院,河南 鄭州450000;2.河南旅游研究院,河南 鄭州450000;3.湖南師范大學(xué) 資源與環(huán)境科學(xué)學(xué)院,湖南 長沙410081)

0 引言

近年來,信息技術(shù)的迅速發(fā)展帶領(lǐng)著世界進入了“信息社會”,Web2.0還方興未艾,Web3.0已初見端倪。物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、新一代移動寬帶網(wǎng)絡(luò)、下一代云計算等新一輪信息技術(shù)迅速發(fā)展,并在城市經(jīng)濟社會各領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用。同時,國內(nèi)旅游業(yè)也正處在轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時期。2011年,國家旅游局發(fā)布的《中國旅游信息化“十二五”發(fā)展規(guī)劃》中明確指出“以信息化為途徑,提高旅游服務(wù)效率”;2014年,國家旅游局將旅游宣傳主題確定為“美麗中國之旅——2014智慧旅游年”,智慧旅游的概念逐漸深入人心?；诖?互聯(lián)網(wǎng)成為旅游信息傳播的重要媒介,新媒體正以前所未有的深度和廣度影響著旅游者的行為。網(wǎng)絡(luò)旅游信息已經(jīng)成為旅游行業(yè)不可或缺的重要組成部分,不僅在一定程度上影響著游客流動的方式,同時深刻地影響著整個旅游空間組織的重構(gòu)和改變。作為最受追捧的新媒體移動平臺,微信以其“零距離、高效率、溝通方便”的特點,成為新媒介平臺的典型代表。它可以相互發(fā)送文字、語音、圖片和視頻,用戶可借助朋友圈、消息推送、公眾平臺等功能將自己看到的精彩內(nèi)容分享給好友[1]。截至2019年3月31日,微信及 WeChat的合并月活躍用戶數(shù)達11.12億,同比增長6.9%,已成為國內(nèi)最大的移動流量平臺之一,遠超QQ和微博[2];根據(jù)《微信2018影響力報告》和《微信經(jīng)濟數(shù)據(jù)報告》數(shù)據(jù),截至2017年底,微信公眾號數(shù)量已超過1000萬個,其中活躍賬號350萬個,第三方開發(fā)者超20萬個,公眾號已成為用戶在微信平臺上使用的主要功能之一。龐大的用戶群為企業(yè)創(chuàng)造了一個絕佳的營銷平臺,使微信成為重要的營銷利器。同時,旅游類微信公眾號憑借實時推送功能,強大的定位服務(wù),建設(shè)的低成本等優(yōu)勢被用戶所喜愛并使用,對傳統(tǒng)旅游應(yīng)用App以及旅游類網(wǎng)站產(chǎn)生較大沖擊,并派生出資訊、咨詢、語音服務(wù)、定位導(dǎo)航、預(yù)訂為首的五大公眾號類別。

WCI(WeChat Communication Index)即微信傳播指數(shù),是利用微信原始數(shù)據(jù)經(jīng)過一系列復(fù)雜計算公式的推導(dǎo),綜合考慮各維度數(shù)據(jù)后得出的具有高可信度和高權(quán)威性的綜合指標,用來反映微信整體熱度和公眾號的發(fā)展走勢[3]。通過WCI指數(shù)不僅能實時了解互聯(lián)網(wǎng)用戶當(dāng)前關(guān)注的社會熱點和輿論焦點,便于企業(yè)研究輿情,形成高質(zhì)的應(yīng)對方案,同時也能對品牌營銷效果形成有效的監(jiān)測和反饋。因此,已經(jīng)有不少企業(yè)開始應(yīng)用微信傳播指數(shù)助力企業(yè)的精準營銷。目前,學(xué)術(shù)界對于WCI的研究相對來說還處于初期階段,大多數(shù)學(xué)者將微信作為一種營銷手段,多應(yīng)用于企業(yè)[4]、政務(wù)[5]和消費者市場[6],一部分學(xué)者將微信看作是一種技術(shù)手段,應(yīng)用于高校課堂[7]、圖書館[8]等,也有學(xué)者將研究視角轉(zhuǎn)向微信課堂,認為微信支持的翻轉(zhuǎn)課堂能有效提高學(xué)生的學(xué)習(xí)成效[9]。隨著近年來信息化的發(fā)展,學(xué)者們的研究也開始趨向于多視角的分析,例如張鈺梅、黃國凡基于微信傳播指數(shù)研究國內(nèi)圖書館微信公眾號的影響力[10],袁琳潔利用 WCI指數(shù)對湖南省森林公園微信公眾號進行分類[11]。綜合已有研究發(fā)現(xiàn),目前學(xué)術(shù)界利用微信公眾號研究旅游營銷的還相對較少,因此本研究通過計算福建省旅游微信公眾號的 WCI指數(shù),并分析影響力空間差異原因,以期為“新地理時代(Neo-Geography)”[12]的進步作出一些思考,也希望為各地區(qū)旅游微信公眾號的營銷推廣策略提供參考。

1 研究設(shè)計與方法

1.1 數(shù)據(jù)來源

福建省轄1個副省級城市(廈門市)、8個地級市(福州市、泉州市、漳州市、南平市、三明市、龍巖市、莆田市、寧德市)。其中,廈門市、福州市和武夷山市于2012年6月入選“國家首批智慧旅游試點城市”名單,龍巖市于2013年入選“第二批國家智慧旅游試點城市”名單[13]。據(jù)統(tǒng)計,目前有涵蓋200多個行業(yè)的近20000家單位使用清博新媒體指數(shù)基于WCI生成的數(shù)據(jù)來發(fā)布榜單[14]。本研究通過上?？窗裥畔⒖萍脊竞颓宀┲笖?shù)兩個網(wǎng)站獲得福建省截止到2018年5月31日的所有旅游微信公眾號,共569個,每個微信公眾號的數(shù)據(jù)包括公眾號認證類型、當(dāng)天更新的文章、文章的總閱讀量、總點贊數(shù)以及微信總榜排名等。鑒于微信公眾號推送的文章質(zhì)量良莠不齊,為確保數(shù)據(jù)的有效性,根據(jù)“原創(chuàng)”“更新及時”“內(nèi)容有效”等原則進行篩選,剔除掉推送內(nèi)容與旅游無關(guān)或者多為廣告炒作等類型的微信賬號,最終確定本研究的研究樣本為福建省403個旅游類微信公眾號。

1.2 WCI測算方法

圖1 WCI測算體系

WCI用總閱讀數(shù)、平均閱讀數(shù)、最高閱讀數(shù)、總點贊數(shù)、平均點贊數(shù)和最高點贊數(shù)六個指標對微信公眾號進行計算。指標體系如圖1所示。其中,R為評估時間段內(nèi)所有文章(n)的閱讀總數(shù);Z為評估時間段內(nèi)所有文章(n)的點贊總數(shù);d為評估時間段所含天數(shù)(一般周取7天,月度取30天,年度取365天,其他自定義時間段以真實天數(shù)計算);n為評估時間段內(nèi)賬號所發(fā)文章數(shù);Rmax和Zmax為評估時間段內(nèi)賬號所發(fā)文章的最高閱讀數(shù)和最高點贊數(shù)。

2 基于WCI的福建省旅游微信公眾號影響力

2.1 福建省旅游微信公眾號分布差異

截止到2018年5月,如表1所示,將搜集到的旅游微信公眾號按地區(qū)分類后發(fā)現(xiàn),除福建省旅游微信公眾號有41個外,在以市為單位的公眾號中,廈門市數(shù)量最多,有132個;其次是福州市和泉州市,數(shù)量分別為50個和43個;其余6個城市的微信公眾號數(shù)量均未超過40個,這6個城市分別為龍巖市、漳州市、寧德市、莆田市、南平市和三明市,數(shù)量最少的是南平市和三明市,分別為18個和10個。計算各城市的WCI指數(shù)后發(fā)現(xiàn),除了個別旅游城市因相關(guān)知名景點景區(qū)的帶動導(dǎo)致WCI指數(shù)相對較高之外,WCI傳播指數(shù)與各城市微信公眾號數(shù)量基本呈現(xiàn)正相關(guān)趨勢,如表1所示。廈門市最高,WCI指數(shù)為937.25;其次是泉州市和漳州市,分別為741.65和711.14;其中,有三個城市的 WCI指數(shù)相差不大,南平市為597.28,莆田市為594.83,福州市為590.76;三明市和龍巖市相對較低,指數(shù)分別為494.04和451.63;最低的是寧德市,WCI指數(shù)僅僅只有320.78。

表1 福建省各區(qū)域旅游微信公眾號數(shù)量和WCI指數(shù)分布

研究發(fā)現(xiàn):(1)整體上,相對于陸地城市,海邊城市微信公眾號數(shù)量更多,微信傳播指數(shù)WCI更大,影響力也更廣,例如廈門市和泉州市;南平市雖然微信公眾號數(shù)量不多,但由于著名景區(qū)(武夷山風(fēng)景區(qū))的帶動,相關(guān)微信公眾號的影響力也不小,這表明旅游微信公眾號與該地區(qū)旅游發(fā)展水平正相關(guān)。(2)福州市是福建省的省會城市,其微信公眾號的數(shù)量僅次于廈門市,這表明受資源稟賦與地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平的影響,公眾號的數(shù)量和影響力與其經(jīng)濟發(fā)展程度也有一定的正相關(guān)。(3)受區(qū)域合作的影響,福建省最具代表性的“廈漳泉”區(qū)域合作,其微信公眾號在空間分布上呈現(xiàn)出集聚特征,微信運營者之間相互轉(zhuǎn)發(fā),促進粉絲廣告效應(yīng)逐步增強;然而,龍巖市雖然鄰近“廈漳泉”,但由于沒有形成統(tǒng)一的合作關(guān)系,WCI指數(shù)高于150的微信公眾號幾乎沒有。(4)微信公眾號屬于新型營銷方式,進入新地理時代后,雖然現(xiàn)實空間的差距正在逐步縮小,但是受到信息化的影響,閩南閩北地區(qū)依然存在顯著差異。

2.2 福建省旅游微信公眾號運營特點

從類型結(jié)構(gòu)來看,以微信公眾號的標簽和認證機構(gòu)為參考,將362個旅游類微信公眾號分為:(1)旅游組織類:包括旅游協(xié)會類(福建省鄉(xiāng)村生態(tài)旅游協(xié)會、福建省旅游協(xié)會、泉州市自行車旅游協(xié)會)、旅游公司(旅行社、旅游有限公司)共計137個微信公眾號。(2)旅游政務(wù)類:賬號名稱為福建省各市、縣、區(qū)旅游局等政務(wù)單位認證的微信公眾號。例如,福州市“遇見福州”“鼓樓旅游”“圓夢福清”等10個;廈門市包括“集美旅游”等7個,福建省政務(wù)類旅游公眾號共79個。(3)景區(qū)類:賬號名稱為福建省景區(qū)、景點等128個微信公眾號。(4)民生類:賬號名稱為福建省各區(qū)域生活、身邊事等27個微信公眾號。(5)美食類(餐飲公司等):賬號名稱為福建省各區(qū)域美食、小吃、餐飲等32個微信公眾號。本研究抽取2018年5月的相關(guān)數(shù)據(jù)進行分析,僅僅列出該月WCI指數(shù)150以上的20個微信公眾號排名(表2)。

表2 福建省旅游微信公眾號WCI排名

上表的福建省旅游微信公眾號中,WCI指數(shù)最高的是“廈門潮流生活”,雖然是個人認證,但是每篇文章的平均閱讀量達到20795,點贊數(shù)在200左右,影響力最大;旅游政務(wù)類微信公眾號有7個,數(shù)量較多,微信傳播指數(shù)相對較高;旅游景區(qū)類有2個,是福建省知名度最高的兩個景區(qū)“鼓浪嶼風(fēng)景區(qū)”和“武夷山風(fēng)景區(qū)”;組織類有5個,大部分是旅游有限公司認證的微信公眾號;餐飲公司類1個,民生微信公眾號類有4個,包括了區(qū)域內(nèi)各種吃喝玩樂、生活時訊、優(yōu)惠活動等信息,與旅游咨詢等相關(guān)度不大,但由于其受眾群體大,發(fā)布旅游信息后受到的關(guān)注度也高。由于微信屬于互聯(lián)網(wǎng)新媒體的一種,其本身的影響力和用戶對信息的接收度事實上已經(jīng)跨越了時空的尺度,本研究僅僅利用福建省九個城市微信公眾號最高的WCI指數(shù),比較幾個城市微信公眾號影響力的大小。結(jié)果發(fā)現(xiàn)廈門市的影響半徑最廣,影響范圍最小的是三明、龍巖和寧德,整體上,福建省微信公眾號影響力范圍從東南沿海到西部地區(qū)呈現(xiàn)遞減趨勢,其中,南平市由于武夷山風(fēng)景區(qū)知名度較高,帶動了整體的微信信息影響范圍。

為了更深入地分析福建省旅游微信公眾號推送的內(nèi)容,本研究摘出2018年5月各個微信公眾號的熱門文章(表3)。利用Rost Content-Mining軟件進行分析,從公眾號推送的熱門文章來看,可以分為以下幾類:(1)旅游景點介紹類,對于福建古村落、風(fēng)景名勝區(qū)等的介紹有8篇,同時包括旅游地的節(jié)日慶祝以及旅游會議等。(2)旅游城市介紹類,包括廈門、三明等城市的推送有6篇,這表明地方認同和地方依戀也開始逐漸表現(xiàn)在新媒體營銷方面。(3)旅游美食類:20個微信公眾號中推送美食類的文章有4篇,涉及民生、餐飲等類型;但是,由于馬蜂窩、攜程網(wǎng)等第三方網(wǎng)站的出現(xiàn),給游客更多平等、自由、寬松的游記分享環(huán)境,大多數(shù)游客認為自己上傳游記比較方便,不用通過微信公眾號審核、校對等一系列流程,因此在20篇文章中關(guān)于旅游經(jīng)驗分享類的文章僅僅只有兩篇,而這些文章的推送勢必能夠帶給潛在旅游者新的旅游動機和旅游方式。

基于以上分析,福建省旅游微信公眾號的運營具有以下特點:(1)從閱讀數(shù)與點贊量來看,個人微信公眾號雖然數(shù)量較少,但是影響力卻最大。結(jié)合微信公眾號用戶分析,大部分用戶為80后、90后,對于“時尚”“潮流”等生活方式更感興趣。(2)旅游美食類微信公眾號受到大家的歡迎,而且推送內(nèi)容大部分也與美食(美食節(jié)、店家的美食優(yōu)惠活動等)相關(guān),民生類的公眾號也更加偏向于美食營銷。(3)旅游政務(wù)類微信公眾號主要與當(dāng)?shù)卣闹匾暢潭扔嘘P(guān):如莆田市,政府掌控的官方微信賬號不止一個且影響力也較大;其次,如武夷山和鼓浪嶼風(fēng)景區(qū),將旅游和政務(wù)信息較好地融合在一起,也吸引了不少用戶瀏覽。(4)組織類微信公眾號影響力與當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)的知名度呈正相關(guān),即擁有高知名度景點的地區(qū)其閱讀量和點贊數(shù)越高,WCI指數(shù)越高。

表3 旅游微信公眾號熱門文章排名

3 研究結(jié)果及分析

3.1 研究結(jié)論

根據(jù)對福建省知名旅游類微信公眾號的分析,可得出以下結(jié)論:第一,全省旅游微信公眾號影響力空間差異較大。海邊城市數(shù)量最多、WCI指數(shù)最高、影響力也最為廣泛;廈門和福州的微信公眾號數(shù)量分列第一和第二,南平的微信公眾號數(shù)量位居全省前列,表明經(jīng)濟發(fā)展程度和旅游發(fā)展水平是影響微信公眾號數(shù)量和 WCI指數(shù)高低的重要因素;同時,區(qū)域合作為公眾號集聚提供了平臺,運營商間的相互分享和轉(zhuǎn)發(fā)提高了公眾號的閱讀量和點贊量,這也是提高WCI指數(shù)的一個重要方法。第二,旅游組織類、景區(qū)類和政務(wù)類的公眾號占據(jù)了全省微信公眾號的半壁江山,景點和美食介紹類文章的閱讀量和點贊數(shù)超過其他類的文章,更受到90后一代年輕人的歡迎?；诖?本研究從以下兩個方面對微信公眾號WCI指數(shù)進行探究。

經(jīng)濟發(fā)展水平是影響公眾號數(shù)量的首要因素。福州和廈門的GDP位居福建省前列,兩市的微信公眾號數(shù)量和WCI指標在樣本數(shù)據(jù)中分列第二和第一。旅游發(fā)展水平也與公眾號數(shù)量呈正相關(guān),南平市的公眾號因著名景區(qū)武夷山的知名度帶動,數(shù)量明顯多于其他同類城市。營銷主體的推廣意識也是影響公眾號數(shù)量的重要因素,廈門政府重視當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展,將旅游與政務(wù)結(jié)合就是很好的體現(xiàn)。信息化程度對公眾號數(shù)量的影響同樣不可忽視,閩南和閩北的公眾號數(shù)量的差異不僅有經(jīng)濟發(fā)展水平的因素,也與兩區(qū)的信息化程度相關(guān)。

推送的文章是否結(jié)合社會熱點、是否迎合讀者需求直接影響WCI的高低。樣本中WCI排名第一的文章“一趟神奇的列車,藏有廈門至in的潮流生活方式”用吸睛的標題和時尚豐富的內(nèi)容把握住了讀者追求時尚的心理,得到了較高的轉(zhuǎn)發(fā)量和點贊數(shù)。公眾號推送的信息是否準確可信、可讀性強、有親和力是留下忠實粉絲的重要因素,WCI指標排名前10的文章均是可讀性強和有親和性的文章。公眾號客服小編與讀者的互動可以提高讀者的新鮮感和參與感,這也是某些 WCI指標較高的公眾號吸粉、漲粉和留粉的重要原因。

3.2 營銷對策

基于以上分析,結(jié)合其他研究者利用微信營銷的實證研究[15],本研究根據(jù)微信公眾號的發(fā)展歷程,認為福建省幾個市的旅游微信公眾號的推廣營銷模式可以大概分為以下幾類:

(1)微信公眾號發(fā)展初期:例如福建省三明市、南平市。微信發(fā)展初期首先要從理念上下功夫,增強對微信營銷的重視程度。微信營銷作為新媒體時代營銷方式的一種,仍然處于發(fā)展初期,率先利用起來的營銷主體必然會最早挖掘出價值。目前福建省三明市、南平市對微信營銷的重視程度還遠遠不夠,除了南平市武夷山作為5A級景區(qū),宣傳、營銷發(fā)展都已經(jīng)相當(dāng)成熟,其他的旅游類微信公眾號數(shù)量較少,尤其是高質(zhì)量的公眾號數(shù)量更少。但值得肯定的是,這些地區(qū)目前已經(jīng)出現(xiàn)少數(shù)發(fā)展較為成熟的微信公眾號,以期產(chǎn)生帶動效應(yīng),在這種情況下,其他地區(qū)的旅游管理單位和景區(qū)、酒店等企業(yè)必須重視微信營銷的價值,把握住大數(shù)據(jù)時代新營銷方式帶來的機遇。旅游公眾號推送的文章與一般公眾號不同,應(yīng)該更加注重用戶的直觀感受,因此也要提高文章圖片與文字搭配的美感與匹配性,不僅僅需要旅游信息方面的文字編輯,還需要組建自己的平面設(shè)計團隊,優(yōu)化文章的直觀性,進而提高用戶對旅游信息的感知。

(2)微信公眾號發(fā)展中期:例如福建省莆田市、寧德市、漳州市和龍巖市。雖然莆田市和漳州市的旅游類微信公眾號不算多,但是重視推送定位準確,力圖精準營銷。旅游類微信公眾號主體應(yīng)當(dāng)對接收者進行市場細分,針對自己的讀者群推送有針對性的文章內(nèi)容,并優(yōu)化信息圖文直觀性,提高旅游服務(wù)專業(yè)性。例如,莆田的微信公眾號根據(jù)節(jié)事主題活動時間推出“媽祖探親”等系列文章或者推出與鼓浪嶼完全不同的“海島沙灘”文章,將市場群體定位在有媽祖信仰的游客人群以及小眾型海邊觀光度假人群;寧德與其他地區(qū)相比,由于本身的旅游資源不多,應(yīng)定期推出“門票優(yōu)惠、限時折扣及免費”等活動。同時,政務(wù)類公眾號可將旅游與政務(wù)相結(jié)合,為景區(qū)、酒店、旅游企業(yè)及游客等特定客戶群體提供及時快捷的政務(wù)公開類信息和政務(wù)參與類信息。例如,漳州市要致力于“廈漳泉”旅游合作的宣傳,與廈門、泉州進行整合營銷、交互營銷,吸引目標游客市場。龍巖市的民生類公眾號應(yīng)將閱讀推廣與本區(qū)資源相結(jié)合,以美食、旅行、娛樂等類信息作為主題,以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和精美排版等手段形成自己的獨特風(fēng)格。

(3)微信公眾號發(fā)展中后期:例如福建省廈門市、福州市和泉州市。這一時期的微信推送一定要注重真誠相待,長線營銷。信息良莠不齊、真假難辨是網(wǎng)絡(luò)時代的弊端之一,為獲得關(guān)注而大肆宣揚產(chǎn)品價值或“騙贊”式的營銷會讓顧客“粉轉(zhuǎn)黑”,不僅吸引不到潛在顧客,反而造成忠誠客戶的流失,帶來負面影響。要高度重視提升游客信息安全性,培養(yǎng)用戶使用依賴感。廈門和福州的旅游已經(jīng)發(fā)展到一個相對成熟的階段,如何吸引“旅游回頭客”是急需思考的問題。同時,這幾個城市也要提升營銷手段,包括熱點營銷、有效互動等,廈門的微信公眾號則可以更加偏向于“個性化”和“時尚化”,福州市一定要凸顯出“省會文化”,泉州則可以施行“海絲古城”等文化戰(zhàn)略,注重線上線下互動。以“廈門音樂節(jié)”“泉州美食節(jié)”活動為例:舉辦前期可以通過文章推送的內(nèi)容通知和參與報名,后期可以用曬圖和后臺留言分享感受的方式進行活動反饋,吸引粉絲線上線下全程參與;通過口令紅包、編輯征稿、主題沙龍和刮獎等方式與讀者后臺互動,提高粉絲的活躍度。另外,客服編輯對文章的留言和咨詢回復(fù)也應(yīng)及時快捷,注重個性需求。只有樹立提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的意識,堅持推送豐富可靠的信息,用真誠的態(tài)度和科學(xué)的方法形成自己的特色風(fēng)格才能為公眾號保持和開拓忠實的讀者群,提高自己的WCI值,在大數(shù)據(jù)時代走得更遠。

4 結(jié)語

旅游的智慧化發(fā)展為旅游者出行提供了極大的便利,旅游者足不出戶就能查找到各種旅游資源、攻略、資訊和產(chǎn)品銷售的信息,他們通過微信查詢旅游信息、尋找旅游目的地、選擇旅游景點、了解旅游線路、安排交通工具和餐飲住宿設(shè)施等為旅游出行作充分準備。本研究試圖利用微信傳播指數(shù)WCI研究福建省旅游微信公眾號的影響力空間差異,但是由于微信公眾平臺推送文章的閱讀數(shù)、點贊數(shù)時刻都在變動,這也導(dǎo)致了WCI的不穩(wěn)定性,本研究僅僅采集和歸納2018年5月31日之前的數(shù)據(jù),后續(xù)研究將建立起微信影響力評估的標準化體系指標,以期通過量化游客感知,從而更加規(guī)范地測量新媒體的影響力。