對基于數(shù)據(jù)挖掘的高校騰訊公眾平臺運(yùn)營的策略研究

(華北水利水電大學(xué) 河南 鄭州 450018)

一、研究數(shù)據(jù)來源以及方法

(一)數(shù)據(jù)來源

本文以華北水利水電大學(xué)騰訊QQ智慧平臺作為研究對象，收集了騰訊公眾平臺自2018年1月1日至12月15所發(fā)布的全部有效推文共563條。其中通知類推文為217條，占總發(fā)布條數(shù)的39%，原創(chuàng)類推文為261，占總發(fā)布數(shù)的46%，互動推文總數(shù)為85條，占總發(fā)布條數(shù)的15%。也推文情況如圖一所示。同時(shí)也收集了其他非官微的部分信息。其中數(shù)據(jù)內(nèi)容包括是否認(rèn)證信息、信息發(fā)布時(shí)間、當(dāng)天推文總條數(shù)、粉絲數(shù)量4個(gè)維度。

(二)研究方法

采取定量研究方法，以研究目的為導(dǎo)向做出相應(yīng)圖表，對圖表進(jìn)行分析和討論。運(yùn)用SPSS對數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)分析以及分級處理，共分為12級。將閱讀量分級是對信息的深度處理，其有利于對信息閱讀量的分布情況展開進(jìn)一步研究。閱讀量500以下為第一級，500至1000為第二級，以此類推，第十級閱讀量則為4500以上

6月與十二月是考試周的月份，是騰訊平臺推送較為減少的月份。所以收集六月、九月的信息有助于了解華北水利水電大學(xué)騰訊公眾平臺的死忠粉絲數(shù)目。9月是高校新生入學(xué)、新學(xué)期開始的月份，也是高校騰訊公眾平臺信息推送的活躍月份，收集9月和10月的信息有利于觀察高校騰訊信息推送行為、研究高校騰訊公眾平臺的運(yùn)行持續(xù)性。國慶假期是傳統(tǒng)假期中除寒暑假以外最長的法定節(jié)假日，對其進(jìn)行重點(diǎn)分析可以以小見大，為節(jié)假日的信息推送研究提供參考。

二、高校騰訊公眾平臺運(yùn)行效果分析

(一)是否認(rèn)證對騰訊公眾平臺的閱讀量關(guān)系分析

由所收集數(shù)據(jù)可知，官方在2018年的平均閱讀量為1890人次/條，占總閱讀量的66%，非官方平均閱讀量則為980人次/條，占總閱讀量的34%。從2018年1月1日，官方發(fā)布推文總數(shù)為563條，總閱讀量達(dá)1064070，非官方發(fā)布推文數(shù)量為271條，總閱讀量為265580。官方發(fā)布推文總數(shù)是非官方發(fā)布的2.07倍，平均閱讀量是非官方的1.92倍。(其中，平均閱讀量=該類型信息所有閱讀量之和/該類信息總條數(shù)，排除了信息發(fā)布條數(shù)不對稱對于研究結(jié)果的影響。)有45.8%的學(xué)生用戶對于高校官微滿意度為一般，表示一般和不滿意的共計(jì)一半。信息發(fā)布時(shí)間與閱讀量之間的關(guān)系

圖1 騰訊公眾平臺各周閱讀量之間的關(guān)系

騰訊公眾平臺每日至少推送一篇原創(chuàng)推文，每天準(zhǔn)時(shí)在晚上八點(diǎn)與大家見面，但是不排除一些由于特殊因素需要緊急發(fā)送的通知需要在其他特定時(shí)間發(fā)送。高校騰訊公眾平臺信息推送和均值閱讀量具有明顯的周期性變化特點(diǎn)。周一的閱讀量在整周最少，隨后緩慢增加，周四達(dá)到最大值，其中每周四的固定內(nèi)容為互動，大家參與度較高，且學(xué)校在周四是公休期，大家在周四事情相對較少，周四到周五驟減，再緩慢減少至周六，隨后在周日閱讀量增加。每周日的固定內(nèi)容為新媒體電臺。周一的信息推送閱讀量明顯少于工作日，處于推送低谷，究其原因是因?yàn)橹芤皇且恍瞧诘拈_始，事情比較多，大家無心看推送。閱讀量如圖1所示。

(二)當(dāng)天推文數(shù)量對閱讀量的影響

由數(shù)據(jù)可知，在推送量為兩篇的時(shí)候，平均閱讀量最大，這是因?yàn)?，如果一天推送兩條內(nèi)容時(shí)必然有一條是重要通知，同學(xué)們對通知的關(guān)注量較多，所以整體閱讀量就會增加。篇數(shù)越少的時(shí)候，平均閱讀量越高，隨著篇幅增加，閱讀量隨之會降低，這是由于受眾者對推文產(chǎn)生了一定的疲倦，沒有耐心再看下去。

在國慶期間，信息推送數(shù)量減少，但是均值閱讀量明顯增高。國慶7天中，連續(xù)5天(50%)信息推送總條數(shù)為1條，均值閱讀量超過2000人次/條，其中10月5日和6日是本研究中僅有的均值閱讀量超過4500人次/條的2天。由該數(shù)據(jù)，我們可以認(rèn)為，放假期間，大家對騰訊公眾平臺的閱讀量只會增加，這可能與學(xué)生放假時(shí)的狀態(tài)有關(guān)。

表1 閱讀量與推送篇數(shù)的關(guān)系

(三)粉絲數(shù)量與閱讀量的關(guān)系

由圖可知，騰訊公眾平臺的粉絲數(shù)在2018年伊始為三萬二，到二月份時(shí)增加一千五的粉絲，三四五六月粉絲增加速度依舊緩慢，在七月份時(shí)驟減，八月份又慢慢恢復(fù)，九月急劇增加，十月十一月十二月緩慢增加。于此同時(shí)閱讀量在三月雨九月達(dá)到頂峰，五六月閱讀量無太大差異，七月閱讀量驟減，由于十二月只統(tǒng)計(jì)了前十五天，所以數(shù)據(jù)誤差較大。(圖中閱讀量的數(shù)據(jù)皆為實(shí)際數(shù)據(jù)除以十)

三月份是開學(xué)日期，此時(shí)學(xué)校會發(fā)送各種緊急類通知，所以同學(xué)們對騰訊公眾平臺的關(guān)注度以及閱讀量會增加。七月份為假期，此時(shí)推送內(nèi)容可能有些質(zhì)量不好，所以粉絲嚴(yán)重流失，且閱讀量大幅度減少。閱讀量和粉絲數(shù)在九月達(dá)到峰值，因?yàn)榇藭r(shí)時(shí)值新生入學(xué)，會吸引一些粉絲以及閱讀量，所以閱讀量以及粉絲數(shù)都會大幅度增加。隨后熱度減小，閱讀量降低，但是粉絲數(shù)卻一直平穩(wěn)增加，表示雖然粉絲數(shù)目增多，但是對推文的關(guān)注度越來越低，或許是因?yàn)橥莆臄?shù)量過多或者因?yàn)橥莆馁|(zhì)量太差。

由下圖可知，并未出現(xiàn)粉絲數(shù)減少而閱讀量增加的形式，由此可見，大部分粉絲為真實(shí)的粉絲，并不是所謂的“僵尸粉”。所以本文中所有數(shù)據(jù)皆為真實(shí)、可信數(shù)據(jù)。

圖2 粉絲數(shù)與閱讀量的關(guān)系

三、高校新媒體未來發(fā)展策略探析

(一)調(diào)整信息推送時(shí)間

1.迎合信息受眾需求，提高粘度。華北水利水電大學(xué)騰訊公眾平臺的運(yùn)行模式為：老師指導(dǎo)，學(xué)生運(yùn)營，其受眾群體也為在校師生。學(xué)生、老師的學(xué)習(xí)、工作時(shí)間都具有明顯的以周為單位、呈周期性變化的特點(diǎn)。且周四下午、周六、周日皆為休息時(shí)間，此時(shí)師生相對而言更加清閑，所以可以多發(fā)送一些推文，但是由上述問題三可知，不能發(fā)太多，一天兩條最適宜。

2.保證節(jié)假日前后期的信息推送，維持受眾和平臺的長期聯(lián)系。研究顯示，節(jié)假日始末，師生對學(xué)校所發(fā)通知有著很大的粘性，所以對騰訊公眾平臺信息有較大需求，但是在放假期間，且粉絲數(shù)目會減少，此時(shí)工作人員應(yīng)更加努力寫作推文，吸引更多人的關(guān)注，從而使閱讀量和粉絲數(shù)目增加。同時(shí)也應(yīng)加大前期和后期兩個(gè)時(shí)間段的信息推送力度，更好地服務(wù)師生，為平臺積攢人氣，維持信息受眾和平臺的長期聯(lián)系。

(二)合理控制推送信息條數(shù)

一天發(fā)送兩條推文時(shí)，閱讀量達(dá)到最大。運(yùn)營良好的公眾平臺采取低條數(shù)策略，使運(yùn)營質(zhì)量更高，獲得了更大閱讀量，超過了一些單次推送多條信息機(jī)構(gòu)的單次多條信息。所以，我們應(yīng)“慢工出細(xì)活”，把推送的質(zhì)量做上去，并伴隨著一篇學(xué)校通知，此時(shí)的閱讀量是最高的。高校騰訊公眾平臺應(yīng)結(jié)合平臺的實(shí)際運(yùn)營狀況，充分分析已有數(shù)據(jù)，總結(jié)出一套符合本平臺情況的信息數(shù)目和位置編排推送規(guī)則。

(三)明確平臺定位，關(guān)注目標(biāo)人群

1.華北水利水電大學(xué)騰訊公眾平臺的出現(xiàn)主要是為了一方面服務(wù)師生另一方面對華北水利水電大學(xué)做出一定的宣傳，所以其受眾群體主要是華水師生以及想要考華水的新生，所以根據(jù)這個(gè)定位我們應(yīng)當(dāng)給出相應(yīng)的推文。做到“明確平臺定位，關(guān)注目標(biāo)人群”。

2.平臺運(yùn)營者不能一味地追求信息投放廣度和影響力的擴(kuò)大，應(yīng)結(jié)合平臺運(yùn)營目的、服務(wù)對象等因素，做好平臺定位，加強(qiáng)和用戶的互動，充分考察用戶屬性，結(jié)合用戶的需求選擇合適的推送內(nèi)容，以求得所選定受眾的最大關(guān)注率。

四、結(jié)語

由上述可知，騰訊公眾平臺的運(yùn)營策略對平臺的建設(shè)十分重要，好的推送策略可以起到事半功倍的運(yùn)營效果。平臺運(yùn)營者在建設(shè)平臺的起始就應(yīng)做好定位，完成認(rèn)證工作，選擇合適的管理策略，調(diào)整信息推送時(shí)間，重視周末、節(jié)假日信息的合理推送；在推送信息的同時(shí)關(guān)注目標(biāo)人群信息閱讀率，并將此作為平臺運(yùn)行績效的重要指標(biāo)，結(jié)合平臺特點(diǎn)總結(jié)出適合自己平臺的運(yùn)營策略。