健康類公眾號的文章質(zhì)量與健康傳播效果分析

安晨，張雅馨

（大連理工大學(xué)，遼寧 大連116024）

1 研究背景與目的

健康傳播是傳播學(xué)的一個分支。美國學(xué)者Rogers·Everett M 在1994 年提出一種界定，認為健康傳播是一種將醫(yī)學(xué)研究成果轉(zhuǎn)換為大眾的健康知識，并通過態(tài)度和行為的改變，以降低疾病的患病率和死亡率、有效提高一個社區(qū)或國家生活質(zhì)量和健康水平為目的的行為[1]。健康傳播主要通過人際、組織、群體、大眾傳播四個層級進行傳播。

作為一個舶來品，健康傳播在近些年越來越受到國內(nèi)傳播學(xué)研究的重視，尤其是經(jīng)過“長春長生疫苗事件”之后，研究者逐漸意識到健康傳播在當(dāng)今傳播學(xué)領(lǐng)域的重要地位。與此同時，在工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、人口老齡化的背景下，由于疾病普及，生態(tài)環(huán)境、生活方式的不斷變化，我國仍舊面臨多種疾病威脅并存、多種健康影響因素交織的復(fù)雜局面[2]。因此，在新時代下，如何推動全社會加入健康傳播研究是一個值得研究的課題。

微信作為智能終端提供即時通訊服務(wù)的免費應(yīng)用程序，用戶可以通過使用微信與好友發(fā)送消息，進行一對一的人際交流和互動；用戶也可以通過建群的方式，進行多人群聊，“微信群”性質(zhì)不同，群成員可以是公司同事，也可以是擁有共同興趣愛好的人，從而實現(xiàn)人際傳播到群體傳播乃至組織傳播的跨越；除此之外，大量微信公眾號有著龐大的受眾用戶，當(dāng)公眾平臺進行信息傳播時，則完成了大眾傳播的過程。因此，微信作為一款手機聊天軟件涵蓋了四個層級的傳播模式[3]。

目前，微信公眾號作為我國民眾了解外部信息的重要手段之一，因而健康類公眾號在提高我國民眾科學(xué)素質(zhì)、普及科學(xué)知識方面具有十分重要的作用。但是健康類公眾號的質(zhì)量到底如何，其文章內(nèi)容對健康知識的傳播是否有實際的貢獻，以及文章質(zhì)量與效果之間是否有關(guān)聯(lián)性，是一個值得探討的問題。

2 文獻探討

目前，我國針對健康類公眾號的健康傳播研究方法多集中在內(nèi)容分析法，對其內(nèi)容進行質(zhì)化分析。其研究重點在兩個方面：第一是針對個案進行分析，抽取某一個具有代表性的健康類公眾號，對公眾號主體活動以及內(nèi)容進行質(zhì)化研究；第二是針對健康類公眾號全體進行分析，對公眾號主體、推送時間周期等宏觀現(xiàn)象方面進行研究。同時，探究角度都是從公眾號主體角度出發(fā)，而缺少對受眾反應(yīng)的具體體現(xiàn)?？傮w來看，前者缺少代表性，后者趨于表面化。

在王依和樊江濤的論文《健康類新聞報道應(yīng)注意的問題》中，二位學(xué)者對健康類新聞報道提出了四個要求：第一是具有貼近性和針對性；第二是要嚴禁慎重、專業(yè)可信；第三是要注意深入淺出，讓受眾透徹理解；第四是要可以進行反復(fù)傳播，加深受眾的印象[4]。本研究也對這四點作了延伸，旨在探討健康類公眾號質(zhì)量的標準，本研究主要提出以下四個問題：問題一，健康類公眾號推送議題有哪些；問題二，健康類公眾號推文內(nèi)容質(zhì)量如何；問題三，健康類公眾號的對于健康傳播的實際推動作用是什么樣的；問題四，文章質(zhì)量是否和健康傳播效果有關(guān)系。

本研究貢獻有二：第一，摒棄從健康類公眾號主體進行研究的角度，從微信公眾號具體的推送內(nèi)容出發(fā)，量化分析公眾號推送文章的質(zhì)量；第二，探討文章的質(zhì)量和健康傳播效果是否有必然聯(lián)系。

3 編碼結(jié)果

本研究通過內(nèi)容分析法就健康類公眾號對健康傳播的貢獻作出量化分析和研究。

3.1 抽樣方法與抽樣單位

由于此項研究是針對健康類公眾號對于健康傳播的貢獻及公眾號文章質(zhì)量，因而選取“微小寶公眾號助手”平臺上排名前四位的健康類公眾號作為母體進行研究，分別是：丁香醫(yī)生、養(yǎng)生固本健康人生、零點養(yǎng)生、脈脈養(yǎng)生。抽樣方法依據(jù)混合周抽樣原則，每個公眾號每個月的星期日到星期六隨機抽出一天進行分析，據(jù)此每月抽取七篇文章，四個月共抽取100份樣本進行分析研究。

3.2 依變項（健康傳播效果）

根據(jù)健康傳播的定義，本研究將改變態(tài)度、改變行為和最新研究成果的轉(zhuǎn)換作為衡量健康傳播效果和質(zhì)量的三個指標。

改變態(tài)度是指其內(nèi)容是否能引起受眾態(tài)度的變化，使受眾獲得相關(guān)的知識和內(nèi)容。由于公眾號權(quán)限設(shè)置沒有辦法看到轉(zhuǎn)載人數(shù)，但是通過分析評論處點贊數(shù)最高的留言的態(tài)度，一定程度上代表了受眾的態(tài)度。態(tài)度大致分為四個部分：提出問題、補充知識、表示自己有所收獲、搞笑逗趣。

本研究將點贊數(shù)最高的評論分為讀者態(tài)度發(fā)生改變和沒有發(fā)生改變。在研究時將提出問題、補充知識、和表示自己有所收獲歸納為態(tài)度發(fā)生改變。搞笑逗趣的評論內(nèi)容則為態(tài)度沒有改變。態(tài)度發(fā)生改變則說明傳播效果更好。

改變行為是指健康類公眾號的內(nèi)容是否涉及具體健康養(yǎng)生行為的推薦，試圖通過改變受眾的行為來達到健康生活的目的。因此，將其行為建議分為五個部分，分別是推薦飲食、推薦用藥、具體操作步驟、建議詢問醫(yī)師和沒有推薦。有推薦具體行為則說明健康傳播效果更好。

最新研究成果的轉(zhuǎn)換是指在健康類公眾號推文內(nèi)容中是否有醫(yī)學(xué)界最新的實驗研究結(jié)果，是否將這些研究成果轉(zhuǎn)換成了易于普通百姓理解的文本內(nèi)容。據(jù)健康傳播的定義，“將醫(yī)學(xué)研究成果轉(zhuǎn)換為大眾的健康知識”，涉及到最新研究成果轉(zhuǎn)化說明健康傳播效果更好。

3.3 自變項（文章內(nèi)容質(zhì)量）

根據(jù)上文所述，本研究將文章質(zhì)量的指標設(shè)置為精準度、消息源數(shù)目和消息源背景、是否涉及專業(yè)醫(yī)學(xué)詞匯和圖片數(shù)目四個方面。

精準度是指文章是否具有足夠的針對性，即是否針對特定需要人群，例如，特殊疾病患者、男性或是女性、老人還是孩子等。根據(jù)健康類新聞報道應(yīng)該注意的問題中有關(guān)貼近性和針對性的要求，本研究將公眾號文章針對的受眾類型分為沒有針對性和有針對性，若是面向所有人，則是沒有針對性。有針對性說明文章質(zhì)量更高。

消息源數(shù)目是指文章內(nèi)容的論據(jù)有幾個獲得渠道。根據(jù)健康類新聞報道應(yīng)該注意嚴謹慎重、專業(yè)可信的要求，在可靠性分析中，首先從消息源數(shù)目入手，消息源數(shù)目越多則代表文章越具有可靠性。而是否有消息源背景，也可以反應(yīng)出文章內(nèi)容是否嚴謹專業(yè)。消息源數(shù)目越多，說明文章越可靠，質(zhì)量越高。

消息源的背景分為專業(yè)醫(yī)師給出的建議、專業(yè)書籍上的理論依據(jù)、科學(xué)實驗的研究成果、專業(yè)醫(yī)療機構(gòu)給出的結(jié)果、個人經(jīng)歷的講述和食品藥品監(jiān)督局的備案結(jié)果。

是否涉及專業(yè)醫(yī)學(xué)詞匯是指文中是否提到非常專業(yè)的醫(yī)學(xué)名詞，例如，化學(xué)成分、病理成因、化學(xué)反應(yīng)等。依據(jù)健康類新聞報道應(yīng)該注意做到深入淺出，能夠讓受眾理解透徹的要求，本研究分析文章內(nèi)容是否具有十分專業(yè)難懂的詞匯而導(dǎo)致不利于受眾理解，有專業(yè)詞匯說明相對而言內(nèi)容晦澀，不利于理解。

與其他新聞報道不同，健康類新聞報道需要進行反復(fù)傳播，加深受眾印象。而依據(jù)公眾號傳播的特點，圖片數(shù)目越多，文章的趣味性也就越強，會使受眾的印象更深。文章中圖片的數(shù)量越多，說明文章的質(zhì)量越高。

本研究由兩位編碼員進行健康類公眾號內(nèi)容的量化編碼工作，曾多次就不同新聞報道練習(xí)編碼項目，所有樣本抽取25則（25%）作為信度檢驗樣本。依照Holsti 的信度檢驗公式計算信度，所有編碼項目信度均在0.85～0.94，兩位編碼員分別負責(zé)編碼半數(shù)的數(shù)據(jù)。

4 研究發(fā)現(xiàn)

4.1 整體編碼結(jié)果

從推送內(nèi)容主題上看，主題為健康生活習(xí)慣的占比最多（42%），其次是推薦飲食（23%）、疾病科普（10%）、用藥知識（6%）、辟謠（6%）、健康減肥最為少見（4%）。平均每篇推文的閱讀量在62785 次，超過半數(shù)的推文閱讀數(shù)是10 萬以上。

表1 健康類公眾號推送主題

研究問題二是健康類公眾號推送的質(zhì)量如何。本部分參考前文所述的論文《健康類新聞報道》中提出的應(yīng)注意的問題分析，首先是就針對性和貼近性進行分析，即其文章內(nèi)容是否特定針對某一有特殊需要的群體。結(jié)果顯示，56%的文章受眾面是面向所有人的，即提出的知識對所有人都適用，針對具體疾病進行講解和科普的僅有12%，性別針對性很強的文章有11%，減肥人群占7%，而針對不同年齡階段的文章分布則有明顯區(qū)別，中老年人8%、年輕人5%，而內(nèi)容針對兒童的文章只有1%。

表2 精準度

其次是討論內(nèi)容是否嚴謹可信。就這一部分而言，從消息來源數(shù)目與背景、是否涉及最新的研究成果等方面進行分析。結(jié)果顯示，健康類公眾號內(nèi)容的消息來源平均值為0.77，有一半的推送是沒有消息來源的，消息源數(shù)目為1 的占37%，消息源數(shù)目最多的為5 個，但只占據(jù)1%。

表3 消息源數(shù)目

這些消息源的背景則較為龐雜，除去50%沒有明顯的消息源數(shù)目，來自專業(yè)書籍的占12%，其次是專業(yè)醫(yī)師和科學(xué)實驗各占10%，醫(yī)療機構(gòu)發(fā)出的聲明或從個人經(jīng)歷進行講述占7%，來自藥監(jiān)局備案的內(nèi)容占2%。

表4消息源背景

再次是關(guān)于內(nèi)容是否深入淺出、使受眾利于開解。本研究對文章內(nèi)容里面是否涉及專業(yè)的醫(yī)學(xué)詞匯，還是用最通俗的語言講述出來進行分析研究，通過分析可知，47%的文章有專業(yè)的醫(yī)學(xué)詞匯，53%則沒有專業(yè)詞匯，這兩個數(shù)據(jù)基本持平。而且通篇內(nèi)容均可以做到通讀易懂，理解起來并無很大的困難。

內(nèi)容質(zhì)量分析的最后一點是文章是否能夠讓受眾記憶深刻。這一部分研究可以看出擁有3～5 張圖片的文章占比最高為46%，79%的文章沒有動圖，有一張動圖的占10%，90%的文章沒有視頻的存在。

研究問題三是關(guān)于健康類公眾號對于健康傳播的效果如何。在文章下方點贊數(shù)最高的評論中42%的人表示自己有所收獲，對相關(guān)內(nèi)容提出問題和補充相關(guān)健康知識的各占16%，而26%的評論內(nèi)容則為搞笑逗趣。

關(guān)于其中對于具體措施的施行，大部分文章都講述了具體達到健康目的的行為措施（54%），之后是推薦具體的飲食（20%），很少有文章提到建議詢問專業(yè)醫(yī)生（3%），并且在行為建議中可以發(fā)現(xiàn)，這些文章對于推薦具體用藥都是持謹慎態(tài)度的（2%），只有五分之一的文章沒有提供具體的行為措施（21%）

健康傳播很重要的一點是關(guān)于最新科學(xué)研究成果的轉(zhuǎn)化。結(jié)果顯示，只有17%的文章內(nèi)容是依據(jù)行業(yè)內(nèi)最新醫(yī)學(xué)健康研究實驗成果進行轉(zhuǎn)化的，絕大部分文章都不涉及成果轉(zhuǎn)換（83%）。

4.2 文章質(zhì)量是否和健康傳播效果有顯著關(guān)系

研究二和研究三分別探討了健康類公眾號的文章質(zhì)量和傳播效果，研究四則是想探究這二者之間是否具有顯著性關(guān)系。

通過上述分析可以看出，消息源數(shù)目和是否涉及成果轉(zhuǎn)換有顯著性相關(guān)，即消息源數(shù)目越多，成果轉(zhuǎn)換得越好。而健康類公眾號的文章質(zhì)量與其對于健康傳播的貢獻總體來看并沒有顯著性相關(guān)。

5 結(jié)論與討論

5.1 健康類公眾號在進行健康傳播過程中存在的問題

研究首先可以看到，在排名前四的健康類公眾號的推送內(nèi)容里有50%的文章都是沒有明確消息源的，而對于沒有消息源的文章讀者在一定程度上很難辨別真?zhèn)危錅蚀_性也有待商榷。即使有消息源，大多數(shù)文章也只有一個消息來源，這對于健康類文章是遠遠不夠的。并且其精準度也遠遠不夠，大多數(shù)的文章內(nèi)容是面向所有人的，針對性不強。所以其文章的質(zhì)量從專業(yè)新聞角度上來看還是不夠嚴謹?shù)摹?/p>

在成果上，僅有17%的內(nèi)容涉及了最新科研成果的轉(zhuǎn)換，80%的文章提供了具體的行為建議，74%的文章的最高點贊評論是都是與文章內(nèi)容有關(guān)的?？梢钥闯?，這些文章在健康傳播上作出了一定的努力，只是在涉及更加專業(yè)的領(lǐng)域、科研領(lǐng)域的成果轉(zhuǎn)換上的努力則顯得遠遠不夠。并且在具體行建議上，僅有2%的文章提出具體的推薦用藥，這說明健康類公眾號在用藥等更加專業(yè)的領(lǐng)域則是十分嚴謹?shù)摹?/p>

5.2 本次研究不足

本次研究的目的旨在探討公眾號的文章質(zhì)量中哪些因素和健康傳播能力之間具有顯著性相關(guān)，但是在其中只分析出消息源數(shù)目越多，其健康傳播結(jié)果越好這一結(jié)論，并沒有繼續(xù)分析出哪些因素對健康傳播能力具有顯著性相關(guān)。并且由于沒有辦法得到公眾號推文的轉(zhuǎn)發(fā)量，所以只能用點贊數(shù)最高的評論作為受眾態(tài)度的體現(xiàn)，這一部分沒有找到更詳實的數(shù)據(jù)，是本研究的一大缺陷。

5.3 發(fā)展建議

第一，健康類公眾號的文章內(nèi)容需要注意權(quán)威性，在一些專業(yè)內(nèi)容的講述上要標明出處和消息源背景，盡量體現(xiàn)具體明白的出處，這樣對于受眾來說才會增加可信度。

第二，使用多種表現(xiàn)方式，現(xiàn)在公眾號推文中使用各種動圖和視頻、音頻早不足為奇，但是健康類公眾號對于動圖和視頻的使用還是少之又少，可以增加多種呈現(xiàn)形式，讓受眾在獲得信息的過程中更加具有趣味性，也可以反復(fù)傳播，加深印象。

第三，可以適當(dāng)?shù)卦黾右恍I(yè)領(lǐng)域的內(nèi)容?，F(xiàn)在健康類公眾號的內(nèi)容主題多半是健康生活習(xí)慣，但是對于更加專業(yè)嚴謹?shù)尼t(yī)學(xué)知識和用藥問題則采取了十分嚴謹?shù)膽B(tài)度。所以增加一些更加專業(yè)的知識對于提升文章整體質(zhì)量會更有幫助。