The Row：獨(dú)立奢侈品品牌生存方法論

Lauren Sherman

紐約薩克斯第五大道精品百貨（Saks Fifth Avenue）的時(shí)裝買手總監(jiān)Roopal Patel，到現(xiàn)在還記得第一次看到The Row的情景。

那是某季時(shí)裝周期間，曼哈頓下城的一間公寓里，Ashley Olsen和Mary-Kate Olsen姐妹站在一排T恤和皮褲的旁邊。2000年代中期，奧爾森姐妹努力掙脫童星的“人設(shè)”，開(kāi)始以街拍明星、穿搭達(dá)人的身份出現(xiàn)在《美國(guó)周刊》（US Weekly）雜志的版面上。

當(dāng)時(shí)，這些售價(jià)超過(guò)200美元的T恤還因定價(jià)昂貴登上頭條，但沒(méi)過(guò)幾年，市場(chǎng)就已經(jīng)膨脹到連Balmain的時(shí)裝都要賣1625美元了。不過(guò)很少有人能預(yù)見(jiàn)，在接下來(lái)的13年里，The Row能憑借兩種定位奢侈的基本款，成為同輩設(shè)計(jì)師中最成功的美國(guó)奢侈品品牌?！八齻兊钠放埔呀?jīng)走向全球了?！盤atel說(shuō)。

美國(guó)高級(jí)成衣品牌要比肩財(cái)力雄厚的歐洲奢侈品巨頭，大多舉步維艱，但The Row成功地建立起了一門頗具規(guī)模的生意，成為許多奢侈品零售商的關(guān)鍵客戶，逐漸開(kāi)發(fā)直面消費(fèi)者的銷售渠道，同時(shí)還能保持獨(dú)立。

比如，波道夫·古德曼百貨（Bergdorf Goodman）女裝成衣銷售業(yè)績(jī)的十強(qiáng)榜單里就有The Row，而另一家百貨紐約巴尼斯（Barneys New York）對(duì)The Row的依賴到了今年明變得更明顯了，它欠了The Row 370萬(wàn)美元回款，比欠其他品牌的都多——巴尼斯還欠路威酩軒旗下的Celine 270萬(wàn)美元，欠開(kāi)云集團(tuán)旗下的Saint Laurent 220萬(wàn)美元。

The Row的秀場(chǎng)、門店、單品風(fēng)格均遵循低調(diào)、無(wú)logo的設(shè)計(jì)樣式。（門店圖片來(lái)源The Row官網(wǎng)）

與不少競(jìng)品相比，The Row對(duì)打折降價(jià)有更高的抵御能力。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)零售庫(kù)存追蹤與數(shù)據(jù)分析平臺(tái)Edited的數(shù)據(jù)，該品牌目前僅有16%的產(chǎn)品進(jìn)入折價(jià)銷售階段，相比之下其他品牌通過(guò)零售商銷售的產(chǎn)品有50%在打折。而The Row的降價(jià)銷售通常不用設(shè)置第二輪季節(jié)促銷，降價(jià)幅度也很少超過(guò)50%。

The Row似乎還在不斷增長(zhǎng)。過(guò)去3個(gè)月內(nèi)，該品牌在網(wǎng)絡(luò)零售商處的庫(kù)存同比增長(zhǎng)了9%。再加上The Row目前在全球80個(gè)國(guó)家的200多家商店在售，皮具、鞋履、針織等高利潤(rùn)率關(guān)鍵品類都在增長(zhǎng)，有市場(chǎng)消息人士估計(jì)，品牌每年的銷售額介于1億至2億美元之間。

值得注意的是，同時(shí)代的不少美國(guó)品牌在增長(zhǎng)到類似銷售額時(shí)，不是已經(jīng)在批發(fā)市場(chǎng)過(guò)度曝光，就是明顯高度依賴某款明星單品，所以，The Row是怎么成功走到今天的？

在紐約時(shí)裝周辦秀的The Row亦深受時(shí)裝評(píng)論員的喜愛(ài)，但與多數(shù)時(shí)裝品牌相比，The Row的商業(yè)模式更像是Zoran或是Eskander這些曾經(jīng)的熱門品牌。The Row不依賴時(shí)髦的趨勢(shì)單品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，而是圍繞高端的經(jīng)典單品——以蓬松充滿彈性的針織面料制成的輕松好穿的長(zhǎng)褲、厚重的羊絨衫以及只有早期粉絲才能一眼認(rèn)出的無(wú)logo手袋。

The Row當(dāng)然也有熱門的時(shí)髦單品，比如Coco穆勒鞋，還有靈感來(lái)自圍巾的Ascot手袋，但品牌的重心依舊是時(shí)裝。由于The Row是奧爾森姐妹自籌資金并親自運(yùn)營(yíng)，品牌粉絲也無(wú)需擔(dān)心5年內(nèi)有更換設(shè)計(jì)師并導(dǎo)致品牌形象巨變的可能，因而他們更愿意購(gòu)買該品牌的高品質(zhì)時(shí)裝。

“這是一個(gè)人們會(huì)收集的品牌，”零售顧問(wèn)、波道夫·古德曼與薩克斯第五大道的前高管Ron Frasch說(shuō)，“當(dāng)Celine的風(fēng)格開(kāi)始朝另一個(gè)方向走，那些喜歡Celine前創(chuàng)意總監(jiān)Phoebe Philo風(fēng)格的女性消費(fèi)者，就會(huì)首選這個(gè)品牌?！?/p>

The Row并不便宜，只有少數(shù)精英和特權(quán)階層才負(fù)擔(dān)得起這些產(chǎn)品，即使這些產(chǎn)品正在打折。比如，一件皮革戰(zhàn)壕風(fēng)衣在Net-a-Porter的標(biāo)價(jià)為9900美元，一件羊絨大衣標(biāo)價(jià)8990美元。但和許多設(shè)計(jì)師品牌似乎只為纖瘦模特做衣服不同的是，The Row的設(shè)計(jì)無(wú)論從廓形還是尺碼來(lái)看，都適合不同身形的人穿著。

“她們一開(kāi)始就專注于怎么表現(xiàn)自己、怎么做設(shè)計(jì)、誰(shuí)是品牌的客戶，她們也把這個(gè)愿景一直堅(jiān)持了下來(lái)。”零售顧問(wèn)Robert Burke說(shuō)，“人們最開(kāi)始的時(shí)候還是持懷疑態(tài)度的，但她們絕對(duì)不是普通意義上的‘名人設(shè)計(jì)師。”

與其他事情一樣，奧爾森姐妹在決定進(jìn)入利潤(rùn)豐厚的鞋履與皮具品類時(shí)同樣非常謹(jǐn)慎，她們首先在店里銷售來(lái)自Manolo Blahnik品牌的鞋履，然后再銷售她們自己的設(shè)計(jì)。

Penick說(shuō)，很多獨(dú)立時(shí)裝品牌涉足鞋履和手袋領(lǐng)域后很難取得消費(fèi)者信任，The Row卻成功建立了一條在波道夫·古德曼創(chuàng)下“爆炸性增長(zhǎng)”的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品線。同樣，她們低調(diào)的鞋履也不是追求時(shí)髦的設(shè)計(jì)，這意味著每一季的結(jié)尾不必著急創(chuàng)造熱門單品。

如果你與任何一家零售商或行業(yè)分析師談起The Row，一定會(huì)談到這樣的關(guān)鍵詞：口口相傳、狂熱的品牌粉絲和低調(diào)奢華。

The Row的第一則廣告刊登在美國(guó)版《VOGUE》雜志上，除了在兩頁(yè)全白的廣告頁(yè)面底部潦草地寫(xiě)了品牌名稱，什么都沒(méi)有。很多年來(lái)，這對(duì)不太接受采訪的設(shè)計(jì)師姐妹曝光得越來(lái)越少，這也增加了她們神秘的魅力——讓衣服說(shuō)話。身穿The Row衣服的人們也會(huì)覺(jué)得自己就像歸屬某個(gè)秘密俱樂(lè)部的成員。

“這種感覺(jué)非常私密，”Frasch說(shuō)，“這是為聰明的消費(fèi)者準(zhǔn)備的（衣服），他們沒(méi)有炫耀購(gòu)買行為的需求?！?/p>

為了強(qiáng)化這種神秘的吸引力，The Row目前僅在洛杉磯和紐約開(kāi)了兩家門店，第三家店開(kāi)在倫敦。前兩家店已經(jīng)成為源源不斷的客戶、明星名人和其他同行的慕名拜訪之地。精心而簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)，靈感來(lái)自1950年代的室內(nèi)陳設(shè)，開(kāi)啟了業(yè)內(nèi)的潮流，但執(zhí)行就不見(jiàn)得這么完美了。

放眼全球，擁有國(guó)際化潛力的獨(dú)立時(shí)裝品牌如今越來(lái)越少，也難怪大型奢侈品集團(tuán)緊密關(guān)注The Row。目前The Row在歐洲、亞洲等主要市場(chǎng)的滲透還不足，具有長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力的男裝業(yè)務(wù)還在緩慢推進(jìn)。類似路威酩軒或Puig這樣的大型企業(yè)可以輕而易舉地將The Row納入自己的投資組合。但The Row的客戶基礎(chǔ)可能與Bottega Veneta有所重疊，考慮納入該品牌對(duì)開(kāi)云集團(tuán)來(lái)說(shuō)應(yīng)該沒(méi)那么簡(jiǎn)單。

然而，從未表示對(duì)出售品牌感興趣的奧爾森姐妹，牢牢控制著The Row，在沒(méi)有外部資金支持的情況下，謹(jǐn)慎而負(fù)責(zé)任地?cái)U(kuò)大著規(guī)模，同時(shí)也精簡(jiǎn)了業(yè)務(wù)，將品牌Elizabeth and James轉(zhuǎn)型為在Kohls銷售的經(jīng)銷業(yè)務(wù)。不過(guò)總會(huì)有那么一天，她們需要外部資金以便在零售業(yè)甚至美容領(lǐng)域擴(kuò)張。The Row未來(lái)能做到多大，就要看這對(duì)姐妹的野心有多大了。