高顏值就是「硬道理」？網(wǎng)紅店要「顏」更要「嚴(yán)」

吳迪

如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸見(jiàn)頂，企業(yè)之間圍繞流量的爭(zhēng)奪越來(lái)越激烈，流量意味著熱度、意味著競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。抖音、快手、微信等應(yīng)用成了企業(yè)行銷的兵家必爭(zhēng)之地，社交電商、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)等新商業(yè)模式應(yīng)運(yùn)而生，推動(dòng)了社交媒體和電子商務(wù)走向深度融合，也成為資本市場(chǎng)競(jìng)相追逐的一大「風(fēng)口」。

然而，「網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)」的發(fā)展也面臨諸多短板。成為網(wǎng)紅店只是一種行銷手段，把客人引來(lái)也只是初級(jí)目標(biāo)。更長(zhǎng)遠(yuǎn)的是要留得住客人，這就需要店鋪在產(chǎn)品、服務(wù)上下工夫。網(wǎng)紅店要有顏值，但更要嚴(yán)格把控品質(zhì)，打造經(jīng)得住市場(chǎng)檢驗(yàn)、名副其實(shí)的網(wǎng)紅店。

網(wǎng)紅店依託互聯(lián)網(wǎng)的傳播、社交短視頻等平臺(tái)推廣，能夠在較短時(shí)間內(nèi)獲得大量關(guān)注，擁有龐大的流量，關(guān)注度和流量即意味著購(gòu)買力，能夠?qū)崒?shí)在在轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)利益。但被刷屏的大部分網(wǎng)紅店經(jīng)歷著「大起大落」，如何讓產(chǎn)品品質(zhì)是生命線「長(zhǎng)紅」值得深思。

「網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)」，主要是指在社交媒體上具有一定影響力的網(wǎng)路紅人，依託龐大的粉絲群體定向行銷，從而將粉絲流量轉(zhuǎn)化為價(jià)值、衍生出各種消費(fèi)市場(chǎng)新商業(yè)模式。網(wǎng)紅店則是指那些在互聯(lián)網(wǎng)有著高人氣的店鋪，包括餐廳、咖啡廳、奶茶店、民宿等。尤其是在自媒體、短視頻不斷發(fā)展的前提下，越來(lái)越多的店鋪借助它們成為網(wǎng)紅店，吸引著許多人前來(lái)打卡體驗(yàn)。

怪象

網(wǎng)紅店為何屢現(xiàn)排隊(duì)潮？

觀察風(fēng)靡網(wǎng)路的網(wǎng)紅店，可以發(fā)現(xiàn)它們基本上擁有一個(gè)共同點(diǎn)，就是追求「高顏值」?；蛘呤堑昝嫜b修風(fēng)格獨(dú)特，或者是產(chǎn)品包裝有特色，抑或是產(chǎn)品本身有獨(dú)特之處，但歸根結(jié)底，就是能夠在第一時(shí)間吸引人。

例如，網(wǎng)紅店「喜茶」就在店面和產(chǎn)品上下足了工夫。從店鋪設(shè)計(jì)，到茶杯包裝，再到奶茶本身，都有著「高顏值」，再通過(guò)各路網(wǎng)紅推薦以及體驗(yàn)過(guò)的顧客拍照打卡，其傳播效果成倍增長(zhǎng)，吸引越來(lái)越多的人來(lái)嘗試。

除了顏值高，網(wǎng)紅點(diǎn)的好口味也容易形成特有的排隊(duì)現(xiàn)象。小林在上海銀聯(lián)總部工作，他向記者談起了一次排隊(duì)的經(jīng)歷。位於上海虹橋足球場(chǎng)附近的電臺(tái)巷火鍋在上海很有名氣，也是一家網(wǎng)紅餐廳，每天在餐廳門(mén)口都會(huì)排起長(zhǎng)龍。小林有一次下午2時(shí)45分去拿號(hào)排隊(duì)，沒(méi)想到，一直等到晚上8時(shí)多才吃上，排隊(duì)將近6個(gè)小時(shí)。最終小林和朋友只吃了2個(gè)小時(shí)?！富疱伒奈兜篮芎?，雖然排了很長(zhǎng)時(shí)間，但我覺(jué)得還是很值得。」小林說(shuō)。

質(zhì)疑

網(wǎng)紅店的套路知多少？

套路一：美食公號(hào)推波助瀾 有的店花錢(qián)請(qǐng)托排隊(duì)

一些美食公號(hào)的「爆文」，不但以煽動(dòng)性的標(biāo)題和令人垂涎欲滴的圖片撩撥著大眾食欲，更以其「超高」的閱讀率影響著讀者，成為吃貨們追逐美食的風(fēng)向標(biāo)，讓大家心甘情願(yuàn)地排隊(duì)打卡。

然後，實(shí)際上，某些「爆文」的閱讀率存在著不少貓膩。比如，某公號(hào)在2018年10月23日發(fā)佈頭條文章《去一次菜市場(chǎng)胖3斤的痛，杭州人最懂！》，當(dāng)天21：30～23：00，閱讀數(shù)由1350上漲到4055，90分鐘內(nèi)上漲了2705個(gè)閱讀，點(diǎn)贊由3到7，上漲4個(gè)。而23：00～23：40，這篇文章的閱讀量從4055上漲到14332，只用了40分鐘的時(shí)間就漲了10277個(gè)閱讀，而它的點(diǎn)贊只上漲了1個(gè)。

一位資深吃貨向記者抱怨，在網(wǎng)紅餐廳哥老官，除了漫長(zhǎng)的店門(mén)口排隊(duì)之外，即便落座後點(diǎn)了餐，光是上個(gè)鍋底就用了30多分鐘。「我都懷疑是不是故意讓大家排隊(duì)，製造緊俏的假像?！挂恍┚W(wǎng)紅奶茶店的老闆們也是深諳吃貨心理：哪家人多吃哪家。他們的套路從裝修設(shè)計(jì)就開(kāi)始了，櫃檯往往設(shè)計(jì)在靠近門(mén)口的地方，這樣顧客很容易就排到店外去了。有知情人士還透露說(shuō)，還有的奶茶店花錢(qián)請(qǐng)托，製造虛假排隊(duì)場(chǎng)面，從而讓人們對(duì)它產(chǎn)生好奇心，提高它的人氣。

套路二：花100元找黃牛排隊(duì)就能拿到10桌以內(nèi)的號(hào)

等這麼久才能吃上，估計(jì)很多人都會(huì)受不了。於是便有人尋找「捷徑」。一位吃貨姑娘給記者指點(diǎn)迷津：其實(shí)可以找黃牛。記者打開(kāi)淘寶，輸入「哥老官」，果然就跳出了提供各地「哥老官」代排隊(duì)取號(hào)服務(wù)的相關(guān)商品，價(jià)格在10元（人民幣，下同）到100元之間不等。

一家杭州本地的黃牛在詢問(wèn)了就餐門(mén)店、就餐時(shí)間、人數(shù)之後告訴記者，要收費(fèi)100元?！钙鋵?shí)不管時(shí)間段，哥老官各家門(mén)店都是這個(gè)價(jià)?！裹S牛說(shuō)，到了之後聯(lián)繫他們，可以拿到10桌內(nèi)的號(hào)，大概再排半小時(shí)就能吃上了。

「既然有那麼多人排隊(duì)就餐，黃牛就不愁沒(méi)有生意。實(shí)際上，這幾百桌的排隊(duì)號(hào)，有很大一部分就是被黃牛拿走了。節(jié)假日就餐的人多，黃牛拿的號(hào)就會(huì)更多?！挂晃粯I(yè)內(nèi)人士表示。而美食公號(hào)的推波助瀾，則讓這些網(wǎng)紅店排隊(duì)就餐的現(xiàn)象更加突出。

更多的套路則是利用社交網(wǎng)路，採(cǎi)用鼓勵(lì)顧客拍照的策略，通過(guò)顧客自己分享來(lái)增加店鋪的曝光。所謂「三人成虎」，不斷有人在社交網(wǎng)站上曬同一家店，就會(huì)引起更多人的好奇，從而為網(wǎng)紅店聚集了更多的人氣。是套路，就會(huì)被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，6月3日，「太原大小事」微信自媒體曝出，太原食品街一家飲品店，在網(wǎng)上大搞分享抽獎(jiǎng)送禮品的活動(dòng)，結(jié)果中獎(jiǎng)網(wǎng)友前去該店兌換禮品，卻被強(qiáng)迫拍攝產(chǎn)品圖片發(fā)佈個(gè)人社交網(wǎng)路。遭到網(wǎng)友拒絕後，竟拒絕兌換禮品。此舉引發(fā)網(wǎng)友質(zhì)疑，有網(wǎng)友留言：「太迫切想紅了，可也不能這麼幹啊?！?/p>

探因

行銷策略緊抓消費(fèi)者心理

從目前的行業(yè)實(shí)踐看，「網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)」主要有3個(gè)盈利來(lái)源：直播平臺(tái)上粉絲打賞、社交媒體上植入品牌商廣告、電商平臺(tái)上向粉絲銷售商品。無(wú)論哪種模式，「人紅好賣貨」都是「網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)」變現(xiàn)的普遍路徑，成功的網(wǎng)紅往往能憑藉自身的獨(dú)特個(gè)性脫穎而出，但如果高度依賴「網(wǎng)紅」個(gè)人特質(zhì)，這種模式或許能帶來(lái)個(gè)體化層面行銷的成功，卻難以支撐一個(gè)規(guī)?；髽I(yè)的成功。

作為「流量經(jīng)濟(jì)」下的分支，網(wǎng)紅店家們深諳行銷的重要性。針對(duì)不同消費(fèi)者的消費(fèi)心理，制定不同的行銷戰(zhàn)略：從限量發(fā)售的饑餓行銷，到雇寫(xiě)手寫(xiě)推廣軟文，又或者高價(jià)聘請(qǐng)當(dāng)?shù)豄OL（keyopinion leader行業(yè)內(nèi)有話語(yǔ)權(quán)的人）到店用餐宣傳，目的都是為了更好更快的行銷品牌，而事實(shí)也再三證明這些行銷策略在短期內(nèi)是非常有效的。

日本學(xué)者大前研一在著作《M型社會(huì)》針對(duì)日本的消費(fèi)市場(chǎng)提出一種觀點(diǎn)，中低收入階層的擴(kuò)大帶來(lái)了消費(fèi)模式的變化，「價(jià)格中低階層，感覺(jué)中上階層」的產(chǎn)品行銷，成為吸引中低收入階層客戶的制勝策略。

消費(fèi)者有了閒錢(qián)，有了更高端的需求，但市場(chǎng)上卻無(wú)法提供與之匹配的更高端的生產(chǎn)力，於是「低價(jià)值高體驗(yàn)」的網(wǎng)紅店應(yīng)運(yùn)而生：在人均30元的甜品店拍出的照片與五星級(jí)酒店下午茶的照片格調(diào)無(wú)限接近時(shí)，選擇就變得簡(jiǎn)單起來(lái)。

事實(shí)上，一個(gè)網(wǎng)紅店能夠維持火爆或一個(gè)線下門(mén)店能持續(xù)盈利，這是一個(gè)系統(tǒng)的工作。從傳統(tǒng)的門(mén)店來(lái)看，保持店面的盈利因素，應(yīng)該涵蓋成本控制、供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)管理等多方面，網(wǎng)紅店有一套還在不斷完善的運(yùn)營(yíng)模式：「標(biāo)籤」「顏值」「行銷」三位一體。而一個(gè)網(wǎng)紅店能夠保持較火的狀況，應(yīng)該涵蓋哪些內(nèi)容呢？

經(jīng)濟(jì)專家們根據(jù)多個(gè)餐飲門(mén)店的行銷操盤(pán)案例經(jīng)驗(yàn)，以及從各方面深入分析和總結(jié)，得出了網(wǎng)紅店能夠持續(xù)下去或值得加盟的，至少需要滿足以下5個(gè)方面：

1.毛利水準(zhǔn)

由於大部分的網(wǎng)紅店品牌都是以快消品為主，比如：喜茶、鮑師傅等?？煜返拿绻麤](méi)有達(dá)到60%以上，幾乎很難做火。因?yàn)楦鞣N經(jīng)營(yíng)成本（人工、房租、行銷費(fèi)用等）支出，必須要求有高毛利的空間，才有可能做成火爆的品牌。

比如，一杯奶茶的成本有多少？由於每個(gè)區(qū)域的原材料和杯子等成本有差別，但根據(jù)一般的估算來(lái)看，一杯普通奶茶的成本在2元以下。現(xiàn)在普通一杯奶茶賣5元，除掉各種人工房租等成本，還是可以有利潤(rùn)（假設(shè)銷量達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)的前提下）。而現(xiàn)在一杯網(wǎng)紅奶茶，售價(jià)至少10元以上。

這也是為什麼這麼多人想要開(kāi)奶茶店，很大原因就是毛利高，覺(jué)得能賺錢(qián)，當(dāng)然，也有很多人不賺錢(qián)的，因?yàn)闆](méi)有流量等各種經(jīng)營(yíng)原因。

2. 網(wǎng)紅特徵

網(wǎng)紅特徵是指一個(gè)品牌需要具備能夠吸引關(guān)注的特點(diǎn)，而要做到這一點(diǎn)，就要擁有自己的品牌故事。因?yàn)楣适虏拍芨菀妆粋鞑ズ鸵岁P(guān)注。

就像常見(jiàn)的網(wǎng)紅或明星，雖然很多人是被該網(wǎng)紅的作品（比如：PAPI醬的搞笑視頻）而吸引，但最後成為願(yuàn)意為該網(wǎng)紅或明星買單的忠誠(chéng)粉絲，都會(huì)被該網(wǎng)紅或明星相關(guān)的故事所吸引，比如：韓寒的七門(mén)功課不及格最後卻成為了作家、賽車手等故事。

所以，想要成為網(wǎng)紅店也是需要自己的故事。這個(gè)故事可以是品牌創(chuàng)始人的故事，也可以是產(chǎn)品本身的故事，也可以是用戶相關(guān)的故事等等。比如：最近很多人在討論網(wǎng)紅店的鹿角巷，很多人被它產(chǎn)品本身的故事所口口相傳。

還有常見(jiàn)的星巴克咖啡店，提出了一個(gè)「第三空間」的概念和相關(guān)故事，也具備了網(wǎng)紅特徵。所以，不具備講故事能力的快消品網(wǎng)紅店，就會(huì)在傳播上大打折扣。

3. 陳列形式

陳列形式並不只是產(chǎn)品或店鋪?zhàn)龅煤每淳托?，而是要根?jù)目標(biāo)用戶群體和不同場(chǎng)景進(jìn)行設(shè)計(jì)與規(guī)劃。包括產(chǎn)品外形，櫥窗設(shè)計(jì)、收銀臺(tái)布局等方面，讓用戶在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程覺(jué)得舒服、符合用戶的調(diào)性、促使交易等作用。

比如：星巴克的點(diǎn)餐位置，讓用戶形成一種橫式的排隊(duì)點(diǎn)餐買單，是因?yàn)闄M著排隊(duì)可以讓左右相鄰的人可以交談，實(shí)現(xiàn)「第三空間」的社交定位。而麥當(dāng)勞等買單排隊(duì)是豎著排隊(duì)，從而實(shí)現(xiàn)不同的目的。

前段時(shí)間記者在北京一家水餃店吃飯，看到他們的水餃擺放不一樣，對(duì)消費(fèi)者的食欲刺激也不一樣。有些廚房和就餐位置僅用一塊玻璃相隔，這樣的形式也是有意讓消費(fèi)者看到他們的製作過(guò)程，增強(qiáng)一種參與和產(chǎn)品信任度。

所以，根據(jù)不同用戶和定位場(chǎng)景，陳列的形式也就不一樣，從而促使用戶的交易或增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)。

4. 運(yùn)營(yíng)支持

根據(jù)專家總結(jié)分析，大部分的線下實(shí)體店虧損或破產(chǎn)，主要原因就是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)上缺乏專業(yè)度。尤其是很多品牌加盟店關(guān)店的主要原因，也是後期的運(yùn)營(yíng)沒(méi)有持續(xù)跟上。

很多人說(shuō)，產(chǎn)品好就行了，不用什麼行銷運(yùn)營(yíng)。但是，有多少人是因?yàn)楫a(chǎn)品不好而導(dǎo)致生意不好的？

幾乎很少。大部分做小吃品牌或其他品類，產(chǎn)品是必要條件。而這個(gè)必要條件，很多人都可以達(dá)到很不錯(cuò)的程度，最大不同的就是在運(yùn)營(yíng)上的缺乏。比如：周黑鴨，在武漢一條街邊小巷做到現(xiàn)在的全大陸著名連鎖品牌，背後有擁有著強(qiáng)大且持續(xù)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在做輸出支持。

因此，現(xiàn)在一個(gè)網(wǎng)紅店能夠持續(xù)下去，足夠強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)支持少不了。

5. 裂變基因

網(wǎng)紅店想要持續(xù)火爆，還有很重要的一點(diǎn)就是裂變基因，什麼意思？

也就是說(shuō)，現(xiàn)在的網(wǎng)紅店一定要有持續(xù)增長(zhǎng)的能力，這個(gè)持續(xù)增長(zhǎng)來(lái)自於本身的裂變基因。這個(gè)裂變基因包括內(nèi)部系統(tǒng)（CRM）和相關(guān)行銷工具或系統(tǒng)等的支持。

比如最近增長(zhǎng)非常快的瑞幸咖啡，本身系統(tǒng)擁有老帶新等裂變功能。這些都是讓網(wǎng)紅店用戶能夠持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。

用戶增長(zhǎng)（裂變），目前越來(lái)越成為很多企業(yè)和品牌的重中之重。比如：去年可口可樂(lè)撤銷自1993年起設(shè)立的首席行銷官職位，而將廣告行銷、商業(yè)客戶以及策略三大板塊整合在一起，設(shè)立首席增長(zhǎng)官。從這點(diǎn)也可以看出用戶增長(zhǎng)對(duì)一個(gè)企業(yè)的重要性。

所以，擁有好的裂變基因支持，用戶增長(zhǎng)會(huì)更容易實(shí)現(xiàn)，尤其對(duì)一個(gè)網(wǎng)紅店來(lái)說(shuō)更為關(guān)鍵，有多少門(mén)店都是因?yàn)闆](méi)有用戶增長(zhǎng)而倒閉的。