中文電影的市場營銷策略分析

◎曲君展

一、中文類型電影分析

什么是類型電影？類型電影起源于好萊塢，是一種商業(yè)電影模式，在全世界范圍內(nèi)適用。類型電影是好萊塢電影的基本模式，是在主題思想、故事情節(jié)、人物類型、場景氛圍和視聽語言等方面具有明顯相似性的一組影片。類型電影可劃分為劇情片、喜劇片、歌舞片、西部片、戰(zhàn)爭片、動(dòng)作片、警匪片、歷史傳記片、社會政治片、科幻片、恐怖片等基本類型。不同類型的電影都有他們獨(dú)自的故事構(gòu)建體系，但是大部分都是遵循“秩序－失去秩序－恢復(fù)秩序”這樣的原則。

郝建老師在《類型電影教程》一書中將類型電影的概念界定為：“類型電影是按照觀眾熟知的既有形態(tài)和一整套較為固定的模式來攝制、欣賞的影片”①。吳瓊前輩講過：“類型電影以其變化多端的方式體現(xiàn)著類型規(guī)則，它是電影生產(chǎn)者用原創(chuàng)的方式重組一個(gè)熟悉的、有意義的、越來越標(biāo)準(zhǔn)的系統(tǒng)”②。

通過翻閱、學(xué)習(xí)中外相關(guān)學(xué)者有關(guān)類型電影的理論以及觀看不同類型的電影，就什么是類型電影這一問題，我大膽地歸納出了幾點(diǎn)：

（1）類型電影是按照不同的敘事方法、拍攝要求、場景布置、內(nèi)容風(fēng)格、視覺效果等一些類似的模式對電影進(jìn)行分類。

（2）每一種類型都具有自己的語言規(guī)則和認(rèn)知系統(tǒng)以及相對固定、程式化的表達(dá)形式，即所謂的“套路”。

（3）特征鮮明，類型電影的成功與觀眾對類型電影的認(rèn)知程度有很大關(guān)系。

二、中文電影產(chǎn)業(yè)市場概述

電影作為一種產(chǎn)品，不可避免地與“工業(yè)”這個(gè)詞語產(chǎn)生密切的關(guān)聯(lián)，它的產(chǎn)生需要一系列標(biāo)準(zhǔn)化操作與設(shè)定。吳曼芳老師在《電影市場營銷中的媒體策略研究》一書中將電影的資本分成了三類，分別是：福利型、投資型和游戲型。我認(rèn)為在這三種類型中，投資型已經(jīng)成為主流，類型電影是商業(yè)電影，縱觀現(xiàn)今的中國電影市場，沒有投資就沒有產(chǎn)出和回報(bào)。各種規(guī)模的電影投資公司比比皆是，知名的公司有中國電影集團(tuán)、華誼兄弟、海潤營銷、光線傳媒、華策影視等。

三、電影的市場營銷

（一）概述

電影具有商品的屬性，但它首先是一門藝術(shù)，在藝術(shù)的基礎(chǔ)上經(jīng)過工業(yè)化的加工，有科學(xué)的營銷模式，最終才能在市場上流通發(fā)行，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。這個(gè)產(chǎn)品如果質(zhì)量上沒有太大的硬傷，即便是不被人看好，但是通過科學(xué)的市場營銷策略照樣能夠獲得成功，這就是市場營銷學(xué)在電影市場中越來越重要的原因，它具有化平庸為精彩的神奇魔力，能夠讓已經(jīng)優(yōu)秀的作品成為經(jīng)典。電影的市場營銷是電影藝術(shù)與營銷學(xué)的完美結(jié)合，類型電影的市場營銷策略分析是針對不同類型電影產(chǎn)品量身打造的。

有關(guān)市場營銷和電影市場營銷的概念，不同學(xué)者給出了不同的定義，下面簡單地引用幾個(gè)相關(guān)概念，菲利普·科特勒在經(jīng)典教材《營銷管理》一書中講：“所謂的市場營銷就是識別并滿足人類、社會需要，也就是滿足別人獲得利潤。”③俞劍紅、翁腸在其所著的《電影市場營銷學(xué)》中，將電影市場營銷定義為：“電影企業(yè)以電影市場中現(xiàn)實(shí)的和潛在的觀眾為研究對象，通過科學(xué)的市場宏觀、微觀環(huán)境分析和市場調(diào)研、預(yù)測，選擇和利用市場機(jī)會，并進(jìn)行市場定位和決策，對電影的制作、發(fā)行、宣傳、放映活動(dòng)進(jìn)行最佳組合和科學(xué)運(yùn)作，最大限度地滿足市場需求、觀眾需求和企業(yè)營銷目標(biāo)，使電影的社會效益與經(jīng)濟(jì)效益在市場中得到真正的實(shí)現(xiàn)和統(tǒng)一?！雹軈谴杭蠋熢谄洹吨袊娪盃I銷：理論與案例》一書中對電影市場營銷概括為：“電影市場營銷就是通過電影價(jià)值的創(chuàng)造、增值和傳遞以使效益最大化的過程。電影營銷的工作核心是體驗(yàn)價(jià)值的創(chuàng)新?！雹萦邴惤淌谠凇峨娪笆袌鰻I銷》一書中指出：“電影市場營銷是在復(fù)雜的大文化環(huán)境中，企業(yè)為區(qū)別于競爭對手、實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)而對市場中可能發(fā)生的和已經(jīng)發(fā)生的情況與問題做出全面判斷與決策，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，更好地滿足電影消費(fèi)者的需求?！迸c此同時(shí)，她還進(jìn)一步對電影營銷解釋道：“影片生產(chǎn)者(個(gè)人、群體)通過創(chuàng)造性并同電影觀眾(群體)交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種管理過程。”⑥

在借鑒諸多專家理論的基礎(chǔ)上以及工作實(shí)踐中的經(jīng)驗(yàn)所得，我認(rèn)為，電影的市場營銷就是將電影作為一種商品，利用其藝術(shù)價(jià)值去滿足觀眾，并通過不同的營銷組合讓觀眾接受電影，從而實(shí)現(xiàn)利潤最大化的過程。這是一個(gè)交換的過程，觀眾通過消費(fèi)獲得了藝術(shù)享受，而電影的制作者則通過銷售獲得了利益。

（二）運(yùn)用PEST進(jìn)行戰(zhàn)略性分析

運(yùn)用PEST分析（PEST分析圖）電影行業(yè)的宏觀環(huán)境,可以幫助從業(yè)者了解自身的特點(diǎn)，結(jié)合環(huán)境做出相應(yīng)的戰(zhàn)略性調(diào)整，比如對類型電影的深入研究，對電影相關(guān)政策的熟讀，公司對電影項(xiàng)目的規(guī)劃應(yīng)更多從市場出發(fā)，研究如何將最先進(jìn)的影視技術(shù)運(yùn)用到影片當(dāng)中去，提升影片質(zhì)量，避免粗制濫造和盲目跟風(fēng)，才能始終讓自己的作品與時(shí)俱進(jìn)，與時(shí)代同軌。

制定戰(zhàn)略計(jì)劃對于影視公司來說相當(dāng)重要，什么是戰(zhàn)略營銷計(jì)劃呢？科特勒在《營銷管理》一書中這樣寫道：“戰(zhàn)略營銷計(jì)劃是在分析當(dāng)前最佳市場機(jī)會的基礎(chǔ)上確定目標(biāo)市場并提出價(jià)值主張?！?/p>

（三）市場營銷模式分析

1.傳統(tǒng)媒體與新媒體的營銷模式

傳統(tǒng)的營銷指的是市場營銷學(xué)中的4P理論，它是一種組合營銷模式。杰羅姆·麥卡錫將營銷要素歸納為4個(gè)P：產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）。

通過分析諸多營銷案例的數(shù)據(jù)以及在營銷實(shí)踐中得出的結(jié)論，我認(rèn)為傳統(tǒng)媒體營銷始終占據(jù)主導(dǎo)地位，新媒體營銷模式尚處于新興階段，online和offline的活動(dòng)需要相當(dāng)高的配合度，對創(chuàng)新、創(chuàng)意的要求比較高，不同類型電影的檔期選擇更加科學(xué)、理性，電影衍生產(chǎn)品的營銷也在起步階段。

2.傳統(tǒng)媒體營銷模式應(yīng)用普遍

PEST分析圖

2010年姜文的電影《讓子彈飛》營銷定位是商業(yè)大片，主打的是傳統(tǒng)媒體營銷及硬廣告營銷。《讓子彈飛》當(dāng)年的投資是1.5個(gè)億，其宣傳推廣費(fèi)用大概是5000萬，絕大部分都用在主流媒體上。傳統(tǒng)媒體營銷方式是大部分電影的首選，營銷效果較好。

3.新媒體營銷模式利用度越來越高

新媒體是相對于電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體來說比較新穎的媒介形式。它是基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，信息技術(shù)，數(shù)字技術(shù)結(jié)合手機(jī)、PC等終端設(shè)備向客戶提供信息服務(wù)的傳播形態(tài)。隨著網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)媒體、數(shù)字電視、IPTV的應(yīng)用越來越廣泛，通過新媒體進(jìn)行的營銷越來越多，而且深受年輕人的喜愛。微博上大V的帶話題轉(zhuǎn)發(fā)宣傳以及名人貼吧中的發(fā)帖宣傳效果明顯以及微信朋友圈的口碑宣傳、微信公眾號的宣傳等都成為了電影營銷的新陣營、新通道。

四、電影市場營銷中存在問題及解決方案

（一）夸大宣傳、過度炒作、票房造假

每一部商業(yè)電影都希望獲得票房的成功，在營銷過程中就會出現(xiàn)夸大宣傳、票房造假、過度炒作等問題，甚至“幽靈票房”也成為一種營銷方式。

票房造假現(xiàn)象嚴(yán)重。比如2016年上映的電影《葉問3》票房造假；創(chuàng)造了2015年票房奇跡的《捉妖記》也被曝光了票房造假，根據(jù)《捉妖記》制片方公布的一項(xiàng)公益放映活動(dòng)的數(shù)據(jù)，有4042萬元被定為了公益場次放映票房，直白點(diǎn)說，就是自己出錢購買公益公司旗下的29家影院的電影票，給特定的人群免費(fèi)放映該部電影。

（二）過度依賴傳統(tǒng)媒體，忽視新媒體的宣傳

在營銷媒體的選擇上，根據(jù)藝恩咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年國產(chǎn)電影的市場營銷費(fèi)用中，投資在不同類型媒體上的差異還是比較大的，其中戶外媒體營銷費(fèi)用高達(dá)65%，電視媒體營銷費(fèi)用占比10%，而以信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為主的新媒體營銷費(fèi)用卻僅占8%，呈現(xiàn)出過度依賴傳統(tǒng)媒體宣傳的態(tài)勢。但是現(xiàn)實(shí)中觀眾獲知、接觸電影影訊等相關(guān)信息更多的是通過手機(jī)客戶端、網(wǎng)絡(luò)等新媒體。從互聯(lián)網(wǎng)獲取電影相關(guān)信息的電影觀眾占比69.2%，其次是通過電影院內(nèi)宣傳及電視欄目宣傳，分別占到38.1%和35.9%。只有17.1%的觀眾是從戶外廣告來獲取電影的訊息。這種營銷投資比重與觀眾的觸媒方式明顯是不對稱的。

（三）盲目投資，門檻過低，評估系統(tǒng)缺失

中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，電影市場也涌進(jìn)許多投資，跟風(fēng)現(xiàn)象盛行。有些投資人看到別人投資電影收入頗豐，于是就到處找項(xiàng)目對接，在不經(jīng)過深思熟慮與市場分析、論證的前提下盲目投資，生產(chǎn)出來的電影是不受市場歡迎、觀眾認(rèn)可低的“三俗產(chǎn)品”，失敗是必然的，也白白浪費(fèi)了電影市場資源，嚴(yán)重?cái)_亂電影市場。究其原因，我認(rèn)為這是因?yàn)槿鄙賹I(yè)的項(xiàng)目評估系統(tǒng)。偉德福思文化傳播公司創(chuàng)始人鄭珣曾說：“中國電影行業(yè)有些鏈條是缺失的。比如怎么評估呢？找一些影評人、一些老編劇和老領(lǐng)導(dǎo)，大家一起討論討論，然后覺得‘誒，這不錯(cuò)’，就拍腦袋決定了，盲目投資的項(xiàng)目中，80%都是賠錢的。這說明很多項(xiàng)目在娘胎里就是有問題的?！雹哙崼懻f：“這個(gè)行業(yè)太缺少職業(yè)的、正規(guī)的營銷公司，否則也不會有這么多賠錢的電影。好萊塢的片子再爛，但是當(dāng)這個(gè)片子上映的時(shí)候，你會發(fā)現(xiàn)它的質(zhì)量是有保障的。好萊塢片子進(jìn)入中國市場的表現(xiàn)都還不錯(cuò)，但中國的影片經(jīng)常被罵得體無完膚。這是因?yàn)楹萌R塢有一整套的體系評估?！?/p>

近期有一部電影票房慘敗，其原因幾乎綜合了以上的幾點(diǎn)，那就是2019年8月9號上映的《上海堡壘》。這部影片據(jù)說投資了3.6億，但豆瓣評分3.5分，上映10天就被迫撤檔，各項(xiàng)市場數(shù)據(jù)全面崩盤，成為圈內(nèi)熱議的話題。中文科幻電影有很長的路要走，盡管是同類題材，但是《流浪地球》的成功并不能被完全復(fù)制到《上海堡壘》上去?！渡虾１尽繁徽J(rèn)為是作家江南的兩個(gè)大IP之一，另一個(gè)是電視劇《九州縹緲錄》。這兩部作品備受讀者喜愛。目前看來，《九州縹緲錄》是成功的，但是很遺憾，《上海堡壘》的電影作品改編是失敗的。而今年的票房黑馬《哪吒之魔童降世》，投資和制作班底遠(yuǎn)不及《上海堡壘》，但是票房卻已經(jīng)突破了41億大關(guān)，且還在持續(xù)飆升中，成為最賣座的國產(chǎn)動(dòng)畫電影。

盲目跟風(fēng)，跟投中文科幻類電影，忽略了劇本本身的含金量，完全不遵循類型電影創(chuàng)作的基本模式，把科幻變成了憑空胡編亂造，這種狀態(tài)下的《上海堡壘》是注定會失敗的。一部《流浪地球》讓我們看到了中文科幻電影的希望，但是一部《上海堡壘》卻又將這一類型電影打回了原形，希望變得再次渺茫。

市場永遠(yuǎn)是最好的試金石，中文電影還有很長的路要走，在這條道路上勢必會出現(xiàn)各種各樣的失敗，只有不斷地總結(jié)失敗經(jīng)驗(yàn)才能避免再次犯錯(cuò)。票房的成功不能僅僅依靠某個(gè)明星以及他背后的粉絲，電影是市場普通觀眾帶來的經(jīng)濟(jì)效益，而不僅僅是幾千萬的粉絲就能拯救的。電影項(xiàng)目是風(fēng)投項(xiàng)目，不管制作班底多么雄厚，資金多么強(qiáng)大，如果離開了扎實(shí)的劇本創(chuàng)作，一切都是徒勞的。

最難的不是錦上添花，而是從0到1的過程。

五、結(jié)語

中國歷史文化悠久，可供拍攝的題材豐富多彩，我們不缺題材，但是缺少專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)，更加缺少專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)。中國的類型電影市場要想更加繁榮，除了影片本身的質(zhì)量與制作水平要向國際水準(zhǔn)看齊以外，最重要的是要培養(yǎng)具有先進(jìn)營銷理念的專業(yè)中文電影市場營銷人員。

總之，任何一部成功的影片都離不開專業(yè)的市場營銷。不同類型的電影其營銷策略是不盡相同的，營銷人員應(yīng)該根據(jù)類型因材施教，因地制宜，才能選擇最合適的營銷策略組合，產(chǎn)生1加1大于2的效果。電影的市場營銷并不僅僅局限于影片制作完成之后的階段，在影片的籌備期就應(yīng)該展開相應(yīng)營銷計(jì)劃。我堅(jiān)信，只要選擇科學(xué)的市場營銷策略，中文電影的市場將會越來越好。

【注釋】

①郝建在《類型電影教程》一書中第二章第四節(jié)類型電影的特征部分，詮釋了類型電影的概念。

②吳瓊在《中國電影的類型研究》一書的37頁，提到有關(guān)類型電影的概念。

③科特勒著《營銷管理》第14版（全球版），中國人民大學(xué)出版社，2012年。

④俞劍紅、翁玚《電影市場營銷學(xué)》，中國電影出版社，2008。

⑤吳春集著《中國電影營銷：理論與案例》，上海交通大學(xué)出版社，2012年。

⑥于麗著《電影市場營銷》，中國電影出版社。

⑦出自藝恩網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)文章《影視營銷：左右大片的小公司》。